文｜節(jié)點財經(jīng) 零度
“中年男人最愛的豪車品牌利潤暴跌99%”——這則消息近日引爆熱搜，讓曾被譽為“全球最會賺錢車企”的保時捷被推上輿論風(fēng)口。
德國大眾集團旗下保時捷汽車公司發(fā)布的2025年前三季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度虧損高達9.66億歐元（約合人民幣80億元），前三季度銷售利潤從去年同期的40.35億歐元驟降至4000萬歐元，同比大幅下滑99%，營業(yè)利潤率也從14.1%斷崖式跌至0.2%。
短短一年間，這個以高溢價和強盈利能力著稱的豪華品牌，正經(jīng)歷著成立以來最嚴峻的經(jīng)營危機。
01 業(yè)績“雪崩”，中國市場失速
保時捷的財務(wù)數(shù)據(jù)堪稱“斷崖式下跌”，多項核心指標創(chuàng)下近年最差表現(xiàn)。
2025年前九個月，公司營業(yè)收入約為268.6億歐元，同比下降6%；4000萬歐元的銷售利潤不僅較去年同期縮水99%，甚至不及巔峰時期一個月的盈利規(guī)模。
更值得警惕的是，衡量盈利能力的關(guān)鍵指標——單車毛利率在2025年第三季度僅為13.2%，創(chuàng)下年度新低，這對于長期依賴品牌溢價生存的保時捷而言，無疑是品牌價值褪色的危險信號。
而中國市場，同樣承載著巨大的壓力。
作為曾經(jīng)“全球每賣三輛保時捷就有一輛流向中國”的核心市場，中國市場銷量的持續(xù)下滑成為壓垮利潤的關(guān)鍵導(dǎo)火索。
自2021年以9.57萬輛交付量創(chuàng)下峰值后，保時捷在華銷量連續(xù)四年走低。2022年微降至9.32萬輛，2023年跌破8萬輛關(guān)口至7.93萬輛，2024年進一步跌至5.69萬輛，2025年前三季度銷量僅為3.2萬輛，同比跌幅達26%。
保時捷CEO奧博穆在2024年財報會上坦言：“中國市場年需求大幅下降，形勢嚴峻。中國正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，而我們的電動汽車發(fā)展速度比幾年前預(yù)期的要慢。”
在主要市場中，僅有美國市場呈現(xiàn)逆勢增長，但仍然難以抵消其他區(qū)域的頹勢。
2025年前三季度，保時捷在美國市場交付64446輛，成為財報中為數(shù)不多的亮點。然而，關(guān)稅政策的重壓讓這份增長的含金量大打折扣——前三季度關(guān)稅帶來的額外成本已達3億歐元，公司財務(wù)與信息技術(shù)執(zhí)行董事白禹翰（JochenBreckner）透露，2025年全年關(guān)稅損失將達7億歐元，為此保時捷計劃上調(diào)美國市場售價。
02 三重暴擊：戰(zhàn)略搖擺與市場失焦
保時捷的利潤崩塌并非偶然，而是戰(zhàn)略失誤、外部沖擊與市場誤判多重因素疊加的結(jié)果。
《節(jié)點財經(jīng)》看來，最大的問題就在于戰(zhàn)略的反復(fù)，在轉(zhuǎn)型過程中，成本吞噬了利潤。
2022年保時捷曾高調(diào)宣稱“2030年純電車型占比超80%”，但2025年9月突然急轉(zhuǎn)彎：推遲部分純電動車型推出、延長燃油及混動車型生命周期、終止電池自產(chǎn)計劃，從全面電動化轉(zhuǎn)向“內(nèi)燃機、插混、純電三線并舉”。
這一劇烈調(diào)整直接產(chǎn)生巨額重組成本。前三季度特殊支出已達27億歐元（約合人民幣224億元），其中戰(zhàn)略路線變更支出18億歐元，裁員及取消電池業(yè)務(wù)投資支出10億歐元，預(yù)計2025全年重組成本將升至31億歐元。
這種“左右搖擺”不僅造成直接財務(wù)損失，更讓產(chǎn)品節(jié)奏嚴重脫節(jié)。在電動化領(lǐng)域，保時捷車機系統(tǒng)流暢度與本土化功能落后，難以滿足中國市場的智能化需求。而在燃油車領(lǐng)域，又未能及時跟進市場變化，陷入“油車失寵、電車未起”的尷尬境地。
競爭格局的劇變則更為致命?！豆?jié)點財經(jīng)》看來，在中國市場，傳統(tǒng)豪華品牌加速電動化轉(zhuǎn)型，造車新勢力紛紛推出高端車型，共同分流保時捷的目標客戶。更關(guān)鍵的是，消費者觀念已從“Logo至上”轉(zhuǎn)向注重性價比、智能化配置和用戶體驗，而這正是保時捷的短板所在。
為應(yīng)對危機，保時捷已啟動大規(guī)模成本削減。計劃未來幾年裁減1900個正式崗位，2024年內(nèi)削減2000個臨時崗位，短期內(nèi)將減少近4000個工作崗位，第二輪裁員方案預(yù)計2025年底前公布。裁員雖能降低運營成本，但也面臨核心技術(shù)人才流失、員工士氣受挫的風(fēng)險。
管理層變動同樣引發(fā)市場關(guān)注。
財報公布前，保時捷宣布結(jié)束“共享CEO”模式，現(xiàn)任CEO奧利弗?布魯姆將提前離任，曾負責(zé)Cayenne和Macan系列開發(fā)、擁有法拉利與邁凱倫管理經(jīng)驗的邁克爾?萊特斯（MichaelLeiters）成為繼任者熱門人選。布魯姆任內(nèi)見證了保時捷拆分上市及歐洲市值最高車企的輝煌，但也經(jīng)歷了盈利能力持續(xù)下滑與股價腰斬的困境。
03 歷史鏡像：從Boxster救贖到新一輪自救
保時捷并非首次遭遇生存危機。上世紀90年代，品牌曾陷入生死存亡的絕境，而雙座軟頂敞篷跑車Boxster的推出成為轉(zhuǎn)折點——這款填補911以下入門級市場空白的車型，吸引了大量年輕用戶，幫助保時捷走出低谷，開啟了近30年的鼎盛時代。
如今，相似的困境再次出現(xiàn)，而保時捷的自救之路已然開啟。產(chǎn)品層面，公司已宣布718Boxster、Cayman即將停產(chǎn)，集中資源發(fā)力新能源領(lǐng)域。
市場層面，中國區(qū)將2025年定為“校準年”，計劃2026年縮減經(jīng)銷商至100家左右，在一線城市加碼投資，并將贏回“年輕且注重數(shù)字化的中國用戶”視為核心目標；管理層層面，新任CEO萊特斯的行業(yè)經(jīng)驗被寄予厚望，市場期待其能復(fù)刻Cayenne系列的成功，帶領(lǐng)品牌重回軌道。
Michael Leiters并非保時捷的陌生人。他在2000年至2013年間效力于保時捷長達13年，曾擔任產(chǎn)品開發(fā)要職，負責(zé)Macan與Cayenne系列車型。
值得注意的是，保時捷的迷茫并非個例。蘭博基尼將首款純電車型推出時間從2028年推遲至2029年，賓利也將全面電動化目標從2030年延后至2035年，傳統(tǒng)超豪華品牌在電動化浪潮中普遍面臨轉(zhuǎn)型陣痛。
當前，整個德國汽車產(chǎn)業(yè)都處在深度調(diào)整之中。奔馳開啟史上最大規(guī)模裁員，4000名員工自愿離職；奧迪2025年上半年營業(yè)利潤暴跌45.2%；大眾集團計劃2030年前在德國裁員超3.5萬人。
《節(jié)點財經(jīng)》認為，傳統(tǒng)豪華品牌集體面臨的困境，本質(zhì)上是舊有盈利模式與新時代市場規(guī)則的碰撞——當電動化重構(gòu)供應(yīng)鏈、智能化定義產(chǎn)品力、年輕化主導(dǎo)消費需求，依賴燃油車利潤和品牌溢價的傳統(tǒng)模式已難以為繼。
對于保時捷而言，此次危機本質(zhì)上是舊有盈利模式與新時代市場規(guī)則的碰撞。曾經(jīng)依靠品牌溢價和中國市場高需求就能輕松盈利的時代已然過去，能否在新能源產(chǎn)品力、智能化體驗與品牌價值之間找到新平衡，將決定其能否重現(xiàn)Boxster時代的救贖奇跡。
正如保時捷中國總裁潘勵馳（AlexanderPollich）所言，贏回中國用戶“是一場馬拉松”，這場長跑的每一步，都將決定這個百年品牌的未來航向。
對于保時捷而言，此次99%的利潤暴跌既是危機，也是轉(zhuǎn)型的契機。從歷史經(jīng)驗來看，這個品牌曾多次在絕境中實現(xiàn)自我革新：上世紀90年代靠Boxster重獲新生，2008年金融危機后通過SUV車型打開大眾市場，如今面對電動化浪潮，其自救舉措已覆蓋產(chǎn)品、市場、管理等關(guān)鍵領(lǐng)域，但能否成功仍面臨多重挑戰(zhàn)。
在中國市場，年輕化與本土化的落地效果至關(guān)重要。年輕消費者對品牌的忠誠度更低，對體驗的要求更高，保時捷需要用更快速的產(chǎn)品迭代、更貼合需求的服務(wù)體系，重建品牌吸引力。上海研發(fā)中心的本土化研發(fā)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，都是關(guān)鍵抓手，但這些舉措的成效需要2～3年才能完全顯現(xiàn)。
在全球競爭中，如何應(yīng)對政策與市場的雙重不確定性同樣關(guān)鍵。美國關(guān)稅政策的后續(xù)變化、歐洲碳排放法規(guī)的進一步收緊、中國新能源市場的競爭加劇，都可能影響保時捷的轉(zhuǎn)型節(jié)奏。萊特斯領(lǐng)導(dǎo)下的管理層，需要展現(xiàn)出比以往更強的戰(zhàn)略定力與應(yīng)變能力。
對于保時捷而言，這場救贖之戰(zhàn)不僅關(guān)乎一個品牌的生存，更關(guān)乎傳統(tǒng)豪華汽車制造商在電動化時代的轉(zhuǎn)型范本。
曾經(jīng)的“利潤王者”能否重拾輝煌，答案或許就在2026年的產(chǎn)品落地中，更在每一次對用戶需求的精準把握與快速響應(yīng)中。畢竟，在汽車行業(yè)百年未有之大變局中，沒有任何品牌能憑過往的光環(huán)高枕無憂，唯有擁抱變化才能贏得未來。