文 |  新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)

11月的第一周，第三方支付領(lǐng)域重磅消息頗多。

先是，11月1號(hào)，同程旅行拿下新生支付100%控制權(quán)，后者注冊(cè)資本由1億元增至3.3億元；而B(niǎo)站則與甬易支付失之交臂，其多年前次曾通過(guò)競(jìng)價(jià)拍賣(mài)方式獲得后者65.5%股權(quán)，但最終該支付牌照被正凱集團(tuán)拿下；11月3日，東方電子支付有限公司（下稱東方支付）發(fā)生工商變更，寧智信息科技（上海）有限公司成為唯一控股股東，此前的6名股東悉數(shù)退出。

而寧智信息科技（上海）有限公司，是小紅書(shū)科技有限公司的全資子公司。

與此同時(shí)，東方支付注冊(cè)資本金從1.213億元增加至2億元，已滿足《非銀行支付機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理?xiàng)l例》中支付牌照最低資本金的合規(guī)要求。

這意味著，小紅書(shū)正式拿下第三方支付牌照，實(shí)現(xiàn)了金融牌照從無(wú)到有的突破。大幅提高資本金、并滿足合規(guī)門(mén)檻，也意味著小紅書(shū)要深度運(yùn)營(yíng)這張支付牌照，并非簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資，確保后續(xù)金融業(yè)務(wù)的開(kāi)展具備堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

對(duì)此，博通咨詢金融資深研究員王蓬博在受訪時(shí)表示，小紅書(shū)拿下支付牌照的核心原因在于補(bǔ)齊其商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵金融基礎(chǔ)設(shè)施短板。作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)，能夠從數(shù)據(jù)上看出，小紅書(shū)近年來(lái)電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期依賴外部支付通道不僅抬高交易成本，更限制了用戶行為數(shù)據(jù)閉環(huán)與資金流掌控力。而且從合規(guī)的角度來(lái)看，在當(dāng)前監(jiān)管明確要求強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任的背景下，自持支付牌照已經(jīng)是必然的選擇。

“牌照獲取確實(shí)具有緊迫性，背后是對(duì)未來(lái)電商與本地生活以及金融增值服務(wù)規(guī)模化變現(xiàn)的提前卡位”，他表示。

從小紅書(shū)自身來(lái)看，其成立已經(jīng)有12年，最初憑借用戶生成內(nèi)容（UGC）的種草社區(qū)模式起家，2022后陸續(xù)上線商城、直播帶貨、買(mǎi)手電商等功能，持續(xù)探索商業(yè)化變現(xiàn)。

據(jù)彭博社披露，金沙江創(chuàng)投一份標(biāo)注為今年3月的內(nèi)部文件顯示，小紅書(shū)估值已躍升至260億美元，較2023年底的170億美元增長(zhǎng)超50%。

業(yè)務(wù)方面，數(shù)據(jù)顯示，2023年，小紅書(shū)月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)至3.12億，同比增長(zhǎng)20%；營(yíng)收飆升至37億美元，同比增長(zhǎng)85%，凈利潤(rùn)達(dá)5億美元，首次扭虧為盈。彭博社稱，2024年其利潤(rùn)有望翻番至超10億美元。

在電商數(shù)據(jù)方面，2024年小紅書(shū)電商GMV突破4000億元，同比增長(zhǎng)45%，其中60%交易由站內(nèi)筆記直接引導(dǎo)完成，電商復(fù)購(gòu)率達(dá)43%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，小紅書(shū)在內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)營(yíng)收上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

但據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)的變現(xiàn)業(yè)務(wù)中廣告仍是主力軍，這似乎難以支撐起一個(gè)千億估值的IPO。因此如今拓展金融業(yè)務(wù)這個(gè)現(xiàn)金奶牛，成為小紅書(shū)可實(shí)現(xiàn)的快速變現(xiàn)路徑之一。

目前，在金融業(yè)務(wù)方面，雖然具備金融業(yè)務(wù)開(kāi)展的天然電商場(chǎng)景、龐大的年輕用戶基礎(chǔ)，以及種草模式下的社區(qū)信任機(jī)制，小紅書(shū)的金融業(yè)務(wù)步伐相對(duì)于其他同類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)始終較慢。

截至目前，小紅書(shū)暫未上線任何自營(yíng)分期或信貸產(chǎn)品，也不為類(lèi)似產(chǎn)品導(dǎo)流，僅在廣告業(yè)務(wù)中允許信用卡、消費(fèi)金融公司等部分金融機(jī)構(gòu)通過(guò)注冊(cè)官方賬號(hào)和發(fā)帖的形式分享內(nèi)容，但并不能直接申請(qǐng)貸款。

此外，新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)此前也獨(dú)家報(bào)道，小紅書(shū)在去年“618”期間設(shè)置了新的信用支付手段“先用后付”，彼時(shí)還支持消費(fèi)金融產(chǎn)品花唄分期、支付寶免密支付、微信支付等支付手段。

筆者認(rèn)為，在拿下支付牌照之后，小紅書(shū)有望構(gòu)建自主可控的“內(nèi)容-交易-支付”的完整生態(tài)閉環(huán)。

首先，獲得支付牌照后，小紅書(shū)能夠?qū)氋F的用戶交易數(shù)據(jù)留存于自身生態(tài)內(nèi)。這些真實(shí)的支付行為數(shù)據(jù)，將構(gòu)建出更為精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，從而反哺推薦算法，減少跳轉(zhuǎn)至第三方支付帶來(lái)的用戶流失，顯著提升交易轉(zhuǎn)化率與用戶粘性。在合規(guī)前提下，這些數(shù)據(jù)未來(lái)也能用于評(píng)估用戶信用，為探索小額消費(fèi)信貸等金融業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。

其次，自有支付渠道上線之后，小紅書(shū)可以逐步降低對(duì)微信支付、支付寶的依賴，省下巨額通道費(fèi)，為平臺(tái)爭(zhēng)取更大利潤(rùn)空間。

下一步，按照其他電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)小紅書(shū)的金融業(yè)務(wù)開(kāi)展上，短期可以優(yōu)先開(kāi)展消費(fèi)場(chǎng)景賦能，例如推出“小紅書(shū)分期”等信用支付工具，直接刺激消費(fèi)，完成商業(yè)閉環(huán)；中長(zhǎng)期，給予數(shù)據(jù)積累和風(fēng)控模型完善，小紅書(shū)可以依據(jù)達(dá)人和商家的交易流水、信用記錄為其提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，解決小微商戶的融資難題。

此外，東方支付本身的業(yè)務(wù)范圍也給小紅書(shū)提供了更多業(yè)務(wù)想象空間。

東方支付是2011年首批獲得支付牌照的非銀支付機(jī)構(gòu)之一，并在2024年8月份完成了牌照續(xù)展，主要業(yè)務(wù)包括全國(guó)海關(guān)稅費(fèi)電子支付業(yè)務(wù)、自貿(mào)區(qū)業(yè)務(wù)，跨境人民幣、跨境外匯支付業(yè)務(wù)，核心產(chǎn)品包括速匯通、速結(jié)匯、航付通等。

業(yè)績(jī)方面，2024年?yáng)|方支付營(yíng)收888萬(wàn)元，凈虧損800萬(wàn)元；2025上半年，營(yíng)收376萬(wàn)元，凈虧損527萬(wàn)元。最新的資產(chǎn)總計(jì)1.32億元，所有者權(quán)益9300萬(wàn)元。

雖然東方支付業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，但筆者認(rèn)為其此前虧損的主要原因是缺乏真實(shí)的交易場(chǎng)景和穩(wěn)定的客戶源。小紅書(shū)龐大的用戶和交易量，正好可以解決這個(gè)問(wèn)題。如果能將東方支付的牌照資質(zhì)與小紅書(shū)自身的平臺(tái)生態(tài)有效整合，這次收購(gòu)將成為小紅書(shū)構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一步。

此外，東方支付擁有的互聯(lián)網(wǎng)支付、跨境人民幣及外匯支付等業(yè)務(wù)資質(zhì)，也將賦能小紅書(shū)發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)，成為吸引和留住優(yōu)質(zhì)商家的一個(gè)重要籌碼，還也可以探索為出境游的用戶提供海外支付服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，最終成為新的營(yíng)收曲線。

當(dāng)然，在拿下支付牌照、拓展金融業(yè)務(wù)的過(guò)程中，小紅書(shū)也將面臨不少挑戰(zhàn)。

第一，小紅書(shū)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要深度介入，確保支付系統(tǒng)的安全與穩(wěn)定；同時(shí)，促進(jìn)東方支付原有團(tuán)隊(duì)與小紅書(shū)企業(yè)文化和管理模式的融合也至關(guān)重要。

第二，小紅書(shū)需要審慎平衡金融業(yè)務(wù)與社區(qū)氛圍的關(guān)系。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于用戶的信任與高質(zhì)量的分享氛圍，因此金融業(yè)務(wù)的展開(kāi)必須是“輕量化、場(chǎng)景化、高信任感”的，深度嵌入交易流程而非生硬推銷(xiāo)，避免因過(guò)度金融化而侵蝕社區(qū)的立身之本。

第三，用戶已習(xí)慣使用支付寶和微信支付，小紅書(shū)需要通過(guò)極簡(jiǎn)的支付流程、平臺(tái)專屬優(yōu)惠等策略，耐心引導(dǎo)用戶改變習(xí)慣。

第四，作為持牌支付機(jī)構(gòu)，小紅書(shū)必須在數(shù)據(jù)安全、用戶隱私保護(hù)、反洗錢(qián)等方面投入充足資源，建立嚴(yán)格的合規(guī)體系。

王蓬博提醒道，小紅書(shū)持牌后要做到三點(diǎn)：一是確保支付業(yè)務(wù)與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)隔離，避免資金混同；二是嚴(yán)格遵循反洗錢(qián)與數(shù)據(jù)安全要求，不得濫用用戶交易數(shù)據(jù)；三是杜絕變相開(kāi)展二清、無(wú)證存管或超范圍經(jīng)營(yíng)。

他表示，小紅書(shū)入局雖不會(huì)撼動(dòng)支付寶、微信支付的雙寡頭格局，但將進(jìn)一步加劇垂直平臺(tái)對(duì)細(xì)分支付場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，也會(huì)同時(shí)分食垂直場(chǎng)景的流量。