曾經(jīng)以省油耐用且經(jīng)濟(jì)實惠而著稱的韓系車，如今正在被中國消費(fèi)者遺忘。市場份額已經(jīng)從2013年的8.8%，降到2024年的1%。這一年，現(xiàn)代與起亞在中國一共賣了32萬輛新車，僅相當(dāng)于比亞迪月銷量的九成。
“過去，我們店一個月能賣600臺車，在全國名列前茅。如今，每個月銷量只剩100多臺?！痹诒本┈F(xiàn)代工作了十多年的銷售人員鄭鵬告訴界面新聞，這些年來，他身邊的同事來來往往，有的去了自主品牌、有的去了“新勢力”，唯有他留守至今。
十多年前，北京現(xiàn)代旗下的索納塔、伊蘭特憑借節(jié)油耐用、維修成本低的優(yōu)勢，成為北京、重慶等城市的出租車主力車型，逐步取代了“老三樣”（捷達(dá)、富康、夏利），迅速建立良好口碑，占領(lǐng)市場。
現(xiàn)在，找到一家韓系品牌的經(jīng)銷商都要費(fèi)一番功夫。鄭鵬稱，“巔峰時期，現(xiàn)代品牌僅在北京就有28家經(jīng)銷商，目前就剩下三四家了。其中還有兩家不想賣車，就靠給老車主做維修保養(yǎng)維持經(jīng)營。因為賣車不光不賺錢，甚至可能還會賠錢?！薄?/p>
根據(jù)統(tǒng)計，北京現(xiàn)代的4S店數(shù)量已從2013年的700多家銳減至200多家。僅2020年至2023年，北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商數(shù)量就減少了超過300家，幾乎每年都有100余家的經(jīng)銷商在撤店。與此同時，北京現(xiàn)代的五家工廠也縮減至一家，僅剩順義基地維持生產(chǎn)。
在傳統(tǒng)品牌深陷困境之際，韓系品牌的高端化嘗試也未能實現(xiàn)突破?，F(xiàn)代汽車旗下高端品牌捷尼賽思（Genesis）自2020年入華以來，始終未能獲得市場認(rèn)可。2021至2023年間，該品牌單車平均營銷成本高達(dá)71萬元，接近其主銷車型售價的兩倍。
隨著“賣一臺賠兩臺”的問題在捷尼賽思內(nèi)部發(fā)酵，韓國總部于2023年11月派遣專項審計組，全面審查中國區(qū)過往支出，重點(diǎn)核查營銷費(fèi)用合理性及虧損原因。時任捷尼賽思中國區(qū)首席執(zhí)行官的李哲（Wells Lee）曾表示，“進(jìn)入中國三年，竟無一名捷尼賽思員工購買自家車輛?！?/p>
這意味著，曾在2013年創(chuàng)下年銷百萬紀(jì)錄的韓系車，如今在國內(nèi)幾乎被遺忘在主流敘事之外。然而，在中國市場舉步維艱韓系品牌卻在全球表現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先。2024年現(xiàn)代起亞集團(tuán)銷量達(dá)723萬輛，連續(xù)三年位居全球第三，僅次于豐田和大眾。
為何韓系車在全球市場游刃有余，卻在中國市場陷入困境？前奧緯咨詢?nèi)蚨潞匣锶藦埦愀嬖V界面新聞，現(xiàn)代起亞集團(tuán)未將中國視為戰(zhàn)略重點(diǎn)，導(dǎo)致資源投入不足。“中國車市競爭過于激烈，韓國車企不愿意跟隨中國市場，追求非盈利性增長”。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，韓系車在中國市場的衰落，遠(yuǎn)非簡單的市場波動，而是一場由戰(zhàn)略誤判、本土化不足與產(chǎn)品策略失誤共同釀成的危機(jī)。根源在于韓國車企長期將中國市場邊緣化。既未將決策權(quán)下放給本土團(tuán)隊，又未能及時洞察中國消費(fèi)者需求變遷，最終導(dǎo)致產(chǎn)品迭代滯后、技術(shù)儲備薄弱、品牌定位模糊等多重問題集中爆發(fā)。
這種邊緣化不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略層面，更滲透至具體市場動作。以北京為例，傳統(tǒng)商圈的核心地段幾乎難覓韓系品牌的身影。據(jù)界面新聞探訪，現(xiàn)代品牌僅有一家進(jìn)口渠道門店位于核心商圈，展廳內(nèi)僅陳列三款進(jìn)口車型，起售價均超過20萬元，與本土消費(fèi)者對高性價比車型的偏好形成鮮明反差。
而在產(chǎn)品層面，現(xiàn)代中國目前僅有10款車型在售，其中進(jìn)口車型表現(xiàn)平平，國產(chǎn)主力車型多為久未更新的“經(jīng)典款”。與“新勢力”車企月均2至3款新品的迭代速度相比，韓系車在產(chǎn)品更新節(jié)奏和市場響應(yīng)速度上明顯滯后，難以滿足中國消費(fèi)者對智能化、電動化的迫切需求。
在張君毅看來，除上述因素外，韓系車企對中國新能源政策的響應(yīng)滯后亦是核心癥結(jié)之一。“作為合資品牌，現(xiàn)代與起亞并未采取中國市場特有的新能源發(fā)展路徑，而是仍沿用全球統(tǒng)一的推廣路徑，導(dǎo)致本土化適配不足?！?/p>
據(jù)鄭鵬介紹，目前北京現(xiàn)代展廳在售的近10款車型中，幾乎都是傳統(tǒng)燃油車型，所以不能享受新能源購置稅減免等政策。目前純電動車型僅有剛上市的羿歐一款，混動車型則僅有進(jìn)口版帕里斯帝。而帕里斯帝作為旗艦SUV，起售價接近30萬元，令對新能源汽車感興趣的消費(fèi)者望而卻步。
消費(fèi)者張平則向界面新聞表示，韓系車在配置策略上仍延續(xù)傳統(tǒng)思路，通過低配低價吸引消費(fèi)者，但實際使用體驗卻存在明顯短板?！半m然韓系車憑借大額優(yōu)惠營造出高性價比表象，但這種性價比更多停留在價格層面?！?/p>
他舉例稱，韓系低配車型普遍縮減座椅加熱、通風(fēng)等基礎(chǔ)舒適性配置，與自主品牌入門款動輒配備L2級輔助駕駛、智能座艙的標(biāo)配形成鮮明對比。當(dāng)消費(fèi)者選擇高配車型時，價格水漲船高，反而比自主或“新勢力”品牌的中高端車型更貴。
此外，韓系車目前的輔助駕駛功能仍集中在頂配車型上，這一配置明顯落后于自主品牌與“新勢力”車企，集中將智駕功能下放至中低端市場的趨勢。
在燃油車時代，韓系車比國產(chǎn)車技術(shù)好、比日系車配置多、價格也不貴，處于中間位置。但隨著中國品牌技術(shù)能力提升，日系、德系等合資車企被迫增加配置、開啟降價，韓系車被夾在中間，失去了競爭優(yōu)勢。
豐田、本田等日系車企已開始積極調(diào)整。豐田在上海車展首次介紹中國首席工程師體制，將研發(fā)決策權(quán)從日本總部轉(zhuǎn)移至中國。日產(chǎn)則讓中國研發(fā)團(tuán)隊主導(dǎo)車型開發(fā)，廣汽豐田鉑智3X、東風(fēng)日產(chǎn)N7等新能源車型密集上市。
而作為北京現(xiàn)代旗下唯一的純電動車型，羿歐在今年10月底上市之際曾引發(fā)熱議。北京現(xiàn)代副總經(jīng)理周斌在發(fā)布會上直指部分車企用“遙遙領(lǐng)先、反復(fù)洗腦、訂單注水”等營銷話術(shù)搶占消費(fèi)者心智，成為了車市亂象。
在新能源汽車滲透率接近一半的背景下，這款純電動車迅速引發(fā)關(guān)注。據(jù)鄭鵬透露，該車型日均銷量約1臺，銷量占比接近2至3成。目前銷售人員普遍對北京現(xiàn)代新能源前景保持樂觀態(tài)度。
值得注意的是，2025年11月，現(xiàn)代汽車（中國）投資有限公司注冊資本由2.43億美元增至2.7億美元，增幅11%。該公司成立于2004年，經(jīng)營范圍涵蓋新能源及智能駕駛技術(shù)研究等，由現(xiàn)代與起亞共同控股。此次增資或被外界視為韓系品牌加碼中國市場的信號。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，在電動化與智能化的雙重浪潮下，韓系車的“性價比”優(yōu)勢已不復(fù)存在。它需要重新定義自己的價值主張，不是比國產(chǎn)車技術(shù)好，而是比國產(chǎn)車更懂中國。這需要的不僅是技術(shù)，更是對中國市場的深刻理解。也許消費(fèi)者需要的不是“中國版”的韓系車，而是“為中國而生”的韓系車。
（應(yīng)受訪者要求本文出現(xiàn)的姓名均為化名）