文｜壹娛觀察 大娛樂家

過去十多年，長視頻平臺習(xí)慣用頭部綜藝與大劇撬動增長：內(nèi)容夠強(qiáng)，自然破圈，聲量帶動會員與廣告。

這套“內(nèi)容中心邏輯”曾行之有效。

但短視頻重寫了注意力分配。用戶不再愿意投入整段時間追一個敘事，三十秒的情緒刺激就足以滿足娛樂需求。內(nèi)容生命周期被壓縮，哪怕是重金制作，也可能上線當(dāng)周見頂、難以延展。

在這種環(huán)境下，平臺不得不尋找新的增長方式。過去一兩年，一個愈發(fā)清晰的趨勢是：MCN邏輯被前置到內(nèi)容策劃與制作環(huán)節(jié)，不再是“正片上線后再宣發(fā)”，而是將短內(nèi)容、人設(shè)經(jīng)營、傳播路徑和商業(yè)延展一起納入立項(xiàng)考量。

在近期密集上眼的長視頻秋季招商會上，MCN邏輯進(jìn)一步被釋放。

主持人何炅在芒果招商會上核心探討如何“發(fā)現(xiàn)內(nèi)容新大陸”——“我們不再是只是一個播出平臺，我們是一個以頂級內(nèi)容為引力，以人和賬號為血脈以商品和體驗(yàn)為疆土的價值共生體”這番總結(jié)直指變化核心，而芒果TV副總裁周山更是直接放出了一張“芒果流量矩陣”權(quán)欲累積6.58億+的示例圖，彰顯“芒果MCN”從宣發(fā)配角升級為內(nèi)容經(jīng)營與人設(shè)孵化的重要一環(huán)；愛奇藝?yán)^續(xù)大力強(qiáng)化首先打出樣本的“長短直”全鏈路策略，向市場輸出“長短直”與“開環(huán)生態(tài)”的組合是當(dāng)下適合IP營銷的玩法，并且宣布旗有1000多個多視頻賬號，總粉絲超過1億，組建成“獼猴桃MCN”……

2025芒果秋季招商大會

當(dāng)“芒果MCN”、“獼猴桃MCN”被擺上臺面，再加上之前就有網(wǎng)傳騰訊綜藝《心動的信號》《令人心動的offer》的素人都被“鵝系MCN”所籠絡(luò)，一直被認(rèn)為不是一門好生意的MCN，現(xiàn)在開始被長視頻拾起包裝，這種變化顯然是當(dāng)下整個影視內(nèi)容和宣發(fā)路徑變化所帶來的必然，背后則是意味著平臺需要將過去從IP中心的思維轉(zhuǎn)向“人驅(qū)動內(nèi)容”，從內(nèi)容的一次性交付轉(zhuǎn)向長期經(jīng)營。

長視頻不能僅僅只是生產(chǎn)節(jié)目，而是生產(chǎn)可持續(xù)經(jīng)營的“內(nèi)容資產(chǎn)”。

MCN化當(dāng)然是機(jī)會，但對于平臺整體而言，同時也是轉(zhuǎn)型的大考——做得好，它可能成為延長內(nèi)容生命周期的解法，用力過猛也可能導(dǎo)致平臺從此陷入“碎片迎合”的陷阱。

關(guān)鍵在于，長視頻能否在MCN化邏輯敘事里保住自己的敘事厚度與內(nèi)容深度，而不是單純被短平快的傳播邏輯牽著走，這背后需要更敏銳的內(nèi)容決策能力，以及對于人性的洞察、現(xiàn)實(shí)欲望的合理管控。

難度顯然并不會比做好內(nèi)容低。

對長視頻而言，或許關(guān)關(guān)難過恰恰是其逃不開的宿命。

01 從內(nèi)容到人，長視頻深入“長短直”

過去，長視頻平臺做宣發(fā)有一套固定路徑：物料齊發(fā)、明星營業(yè)、上熱搜造勢，然后等社會討論自然發(fā)酵。只有內(nèi)容做得足夠好或者盤子碼的夠有料，總歸能有方法獲得流量。

這一套在當(dāng)下明顯失靈了，今年開始不少劇集、綜藝缺乏關(guān)注。平臺逐漸發(fā)現(xiàn)，即使是一部大劇或爆款綜藝，聲量也很難撐太久，更別提留存與轉(zhuǎn)化。

注意力被抖音、小紅書分走后，內(nèi)容上線不再意味著“被看見”，長視頻必須想辦法把傳播權(quán)奪回來。而這兩年最明顯的變化就是：平臺開始不等內(nèi)容播完才做傳播，而是提前“養(yǎng)人”、提前布局短內(nèi)容、提前將直播化為附屬、提前規(guī)劃能被二創(chuàng)和跟風(fēng)模仿的梗。這不是宣發(fā)加碼，而是思路反轉(zhuǎn)。

《種地吧》開拓“長短直”模式

愛奇藝是這套“思路反轉(zhuǎn)”的第一踐行者，已播三季的《種地吧》不斷在“長短直”聯(lián)動上翻著花，這一案例被進(jìn)一步放大，成為愛奇藝在營銷類公關(guān)活動上的核心推薦，“長＋短＋直”的全鏈路思路，希望把長視頻、短內(nèi)容和轉(zhuǎn)化能力打通。

在剛剛結(jié)束的秋季悅享會上，愛奇藝高級副總裁吳剛提到，用戶不再滿足于“看”，他們想“參與”，內(nèi)容要從精神消費(fèi)延展為可以被互動、被體驗(yàn)、被再創(chuàng)作的生活方式。因此，愛奇藝不再把短內(nèi)容視為宣發(fā)后的配套，而是與正片同步策劃、雙線運(yùn)營。

與此同時，像是升級之后的“長短直2.0”模式，長視頻自帶短視頻賬號矩陣——目前在各大社交平臺已運(yùn)營超過1000個賬號、粉絲規(guī)模突破1個億，以此作為廣告宣發(fā)的第二陣地。

愛奇藝長短直2.0

芒果TV的做法更具現(xiàn)場感，也更直白。在最新一場招商會上，何炅的一段發(fā)言點(diǎn)出了這套思路的核心：“節(jié)目播完不是完結(jié)，而是開始?！?/p>

芒果近兩年將“芒果MCN”從宣發(fā)輔助升級為內(nèi)容經(jīng)營與人設(shè)孵化的重要環(huán)節(jié)，不只負(fù)責(zé)剪條，還陪伴節(jié)目中的嘉賓做長期內(nèi)容運(yùn)營，甚至為部分嘉賓配備“個人IP工作室”。在芒果的邏輯里，節(jié)目是入口，而真正能產(chǎn)生復(fù)利的，是人。

畢竟兩年前的《爸爸當(dāng)家2》捧紅馬立奧一家，一家人在一個夏天抖音漲粉超610萬、小紅書漲粉超150萬，成為自媒體端炙手可熱的網(wǎng)紅，而這些節(jié)目之外都與芒果無關(guān)。

馬立奧個人目前社交媒體截圖

推動平臺不約而同往MCN走，自然還是現(xiàn)實(shí)壓力的與日俱增。一個S級項(xiàng)目動輒上億成本，如果聲量只停留在上線那幾周，內(nèi)容帶來的營收與成本根本不成比例。

平臺必須延長內(nèi)容壽命，用短內(nèi)容和個人化IP運(yùn)營把一次性內(nèi)容變成長尾資產(chǎn)，讓“看完就走”的一次觸達(dá)變成“留下來、關(guān)注人、持續(xù)回流”的長線關(guān)系。

這也是為什么如騰訊綜藝?yán)铩缎膭拥男盘枴贰读钊诵膭拥膐ffer》系列，總是在節(jié)目結(jié)束之后時不時開啟售后小團(tuán)綜，讓這波素人的群像繼續(xù)留存，構(gòu)建“鵝系家人感”；芒果TV也在今年持續(xù)收獲好評的《爸爸當(dāng)家4》結(jié)束后立馬開機(jī)《當(dāng)家爸爸的聚會》，讓內(nèi)容延續(xù)，也是讓“關(guān)注的人”繼續(xù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

《心動的信號8》售后《心動的周末》

MCN化提供了一種解法：節(jié)目并不僅僅只是故事，而是其中的“人物＋梗”，讓用戶通過看內(nèi)容產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)，從而讓討論自然外溢。

這條路走得成不成或者說能否長遠(yuǎn)發(fā)展，其中仍有頗多變數(shù)。這幾天喜提熱搜的蒲熠星或許就是一個鮮明的例子，從芒果綜藝組建的“院人”群像里走出的他，面對營銷號風(fēng)波所發(fā)出的公開“喊話”，也進(jìn)一步將平臺與人的經(jīng)紀(jì)不經(jīng)紀(jì)問題，擺上了臺面……

問題人紅是非多，一旦權(quán)力結(jié)構(gòu)反轉(zhuǎn)，這些個人化IP到底能夠帶來多少正面收益，其實(shí)很難有一個肯定的答案。

畢竟內(nèi)容與平臺往往都是一榮俱榮的簡單關(guān)系，然而人一旦成名、爆紅，其個人利益與平臺并不一定匹配，MCN所造成的喧囂案例實(shí)在太多，長視頻顯然并不會具有豁免權(quán)。

02 機(jī)會與風(fēng)險都在“二次分配”

在這屆雙十一，長視頻發(fā)揮的MCN作用也越來越頻繁。

前腳騰訊視頻的《現(xiàn)在就出發(fā)3》就因?yàn)榭偣诿詫氷P(guān)系，聯(lián)動天貓雙11，邀請李誕搭建會客廳，黃景瑜、范丞丞、胡先煦等人陸續(xù)做客，除了聊節(jié)目、賣周邊之外，更多時間就在為天貓官方直播間倒流，后腳《花兒與少年·同心季》也讓導(dǎo)演李超與嘉賓馬思純走進(jìn)了京東采超直播間，給京東健康及相關(guān)產(chǎn)品喊出“超級秒殺日”；與此同時，愛奇藝電商2025首場“直播奇妙夜”在今年雙十一屢創(chuàng)佳績，熱播劇劇組進(jìn)駐直播間，簽約明星郭俊辰等人空降直播間，都讓內(nèi)容電商有了更多落地性……

當(dāng)長視頻越來越強(qiáng)調(diào)自身的“長短直”嫁接能力，甚至用“人”來直觀堆砌起站外的矩陣影響力，這些不斷外露的MCN打法，看似主動求變，背后其實(shí)更多是被時代結(jié)構(gòu)推著往前走。

核心原因至少來自三個層面的困局：內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模型、傳播話語權(quán)、商業(yè)想象力。

首先是長期頑疾——內(nèi)容成本壓力。

長視頻內(nèi)容依舊是重投入產(chǎn)業(yè)，一檔S級綜藝、一部頭部劇集的制作成本動輒上億，即便平臺愿意投入，內(nèi)容生命周期卻越變越短，回本周期明顯拉長甚至做一部虧一部，都是當(dāng)下的常見情況。

尤其是在“爆款”“劇王”不具備穩(wěn)定性產(chǎn)出的情況下，訂閱與廣告收入的事實(shí)上停滯，使得平臺必須要進(jìn)一步開發(fā)內(nèi)容的商業(yè)化價值，盡可能獲得增長。

MCN化便是提供了新的內(nèi)容拆解形態(tài)：一檔內(nèi)容成為多個可分發(fā)的內(nèi)容資產(chǎn)包——角色、梗、情緒、幕后、衍生花絮、周邊帶貨，都能構(gòu)成新入口。

更何況當(dāng)下的觀眾更愛具體的人與群像，“李維嘉回歸芒果”“快樂大本營團(tuán)綜”的熱度頗高，就能看出。

平臺希望通過MCN化，讓每條內(nèi)容產(chǎn)生更多曝光可能，從而提升單位內(nèi)容產(chǎn)值。

其次則是老生常談的傳播話語權(quán)再分配。

過去，長視頻內(nèi)容如何傳播、被誰傳播、在哪傳播，主要由平臺與宣發(fā)決定。如今的傳播話語權(quán)事實(shí)上早已旁落到了抖音、小紅書、快手、B站等非長視頻生態(tài)。

長視頻即便投入再高，事實(shí)上也無法掌控用戶在哪看到內(nèi)容、如何形成輿論。

平臺們的焦慮在于：自己花了錢做內(nèi)容，卻讓流量價值大部分被短視頻平臺截走，之前的“二創(chuàng)大戰(zhàn)”即便最后通過短視頻花錢實(shí)現(xiàn)了和解，這種焦慮卻并沒有從根本上消解，反而由于隨后短劇的崛起更加愈演愈烈。

劇集二創(chuàng)

MCN化某種意義上是平臺對傳播話語權(quán)的反攻倒算——培育自有達(dá)人矩陣，建立官方二創(chuàng)體系，至少讓“內(nèi)容怎么被看見”這件事重新回到自己手中，而不是完全受制于外部生態(tài)的流量傾斜。

第三是商業(yè)模式迫切需要短期增長。

就目前來看，僅靠會員訂閱收入與廣告已經(jīng)無法支撐長視頻的未來，在線下實(shí)體業(yè)務(wù)開始運(yùn)營之前，平臺必須尋找新的收入增長曲線。

MCN化其實(shí)最核心的還是帶來即時變現(xiàn)的收益，流量明星、綜藝素人都可以成為帶貨主播，劇集角色可以延展成IP周邊，幕后花絮能成為會員付費(fèi)權(quán)益，線下快閃、衍生產(chǎn)品、城市活動都能承接流量變現(xiàn)。

愛奇藝電商2025雙十一“直播奇妙夜”

先不論最后真的能夠帶來多少實(shí)際收入增量，單從邏輯鏈條或者商業(yè)想象力而言，去強(qiáng)調(diào)“長短直”的進(jìn)一步融合，顯然要比再說內(nèi)容為王、訂閱會員、藝術(shù)科技齊飛等老調(diào)重彈更受品牌以及資本市場青睞。

當(dāng)然，這絕非一條坦途。

如果說營銷端打出MCN是為了向市場表明長視頻能做到“品效合一”，但是配套在內(nèi)容制作上也要迎合MCN結(jié)構(gòu)，長視頻恐本末倒置了。

長視頻平臺的基因、組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)文化，與MCN模式天然存在沖突：前者強(qiáng)調(diào)工業(yè)化生產(chǎn)、內(nèi)容完整性與審美控制，后者依賴快速試錯、人格化表達(dá)與高頻輸出。

平臺和網(wǎng)紅達(dá)人的利益并不始終一致。后者自然是希望跟熱點(diǎn)、蹭情緒，于平臺而言這并不一定是好事。畢竟其本身所要成熟的風(fēng)險遠(yuǎn)非單一賬號這么簡單，一旦出現(xiàn)不可控的風(fēng)險，危及的則是整個平臺的利益。

更現(xiàn)實(shí)的問題是，MCN化顯然會潛移默化改變長視頻的內(nèi)容氣質(zhì)。平臺越重視短內(nèi)容可復(fù)制性與社交傳播性，就越傾向選擇“更容易切條”的節(jié)目形態(tài)與敘事風(fēng)格——沖突值更高、梗密度更強(qiáng)、人物呈現(xiàn)更夸張。

短期看，這會帶來數(shù)據(jù)上的正反饋；長期看，長視頻賴以區(qū)別于短視頻生態(tài)的“敘事厚度與審美縱深”會被侵蝕。一旦平臺開始用“短視頻表現(xiàn)”反哺正片生產(chǎn)，內(nèi)容創(chuàng)作的初心將被改寫：不是為了講好一個故事，而是為了提供足夠可切內(nèi)容。如果這個傾向不加控制，長視頻恐怕連最后的護(hù)城河也會失守。

畢竟如果長視頻的切片最后都和滿大街的短劇內(nèi)容殊途同歸，試問觀眾為什么要放著免費(fèi)短劇不看，還要額外訂閱長視頻去一集又一集的追劇呢？

劇集市場流行過的短平快金句體創(chuàng)作風(fēng)潮

因此，長視頻MCN化并不是一條能輕松跑通的增長曲線，是小打小鬧輔助營銷，還是充分讓內(nèi)容制作迎合下場，取舍如何，都會影響長視頻最終要走的路。

在審美不斷被短視頻拉扯、注意力持續(xù)碎片化的當(dāng)下，長視頻擁抱MCN無疑還是一種現(xiàn)實(shí)主義的策略性選擇，它能幫助平臺活下去，但無益于整體困局的明顯改善，這依然還需要更強(qiáng)的外部環(huán)境變化。

謹(jǐn)慎樂觀的來看，走走M(jìn)CN化是長視頻不得不邁出的一個階段性路徑，但它不是終局。如果長視頻在追求“可傳播性”的過程中失去了“不可替代性”，那么，就算MCN化做得再成功，最終也只是把自己變成短視頻平臺的影子，勿以言之不預(yù)。