文｜曠創(chuàng)投
當萬店的熱度漫過杯沿，盈利的茶湯卻難續(xù)回甘。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“滬上阿姨”品牌全國門店數(shù)量已達10739家，成功進入“萬店俱樂部”。此外，滬上阿姨合伙人官微公布11月最新政策，針對連鎖茶飲、咖啡行業(yè)的經(jīng)驗人群，開放開店限時補貼政策，最高得5萬元開店補貼。
然而，加盟商盈利承壓的現(xiàn)實卻與之形成鮮明反差。據(jù)藍鯨新聞報道，滬上阿姨不少加盟門店實收率僅50%-60%，部分門店即便月流水30萬，扣除強制訂貨成本、促銷折扣分攤及房租人工后仍面臨虧損。
這種“快速擴張門店與單店盈利背離”的現(xiàn)象，不僅暴露了滬上阿姨的運營短板，也折射出行業(yè)存量競爭下的普遍困境。
規(guī)?！案邿迸c盈利“貧血”
滬上阿姨在快速擴張門店到上萬家的過程中，并沒有解決好內(nèi)部運營方面存在的問題，反而因為擴張速度加快，暴露出了盈利模式、產(chǎn)品競爭力和管理能力這三個方面的不協(xié)調(diào)。
首先，滬上阿姨成本重擔全壓加盟商，擴張陷入惡性循環(huán)。一方面，滬上阿姨實行強制訂貨政策，而且物料定價偏高。這就使得加盟商的營業(yè)流水越高，物料支出所占的比例也就越高，形成了“流水增長-成本攀升”的惡性反向循環(huán)。加盟商賺得越多，成本卻增加得更快，利潤空間被嚴重壓縮。
另一方面，品牌為了快速擴張而頻繁推出促銷活動，進一步壓縮了加盟商的實際收入比例，在雙重壓力的夾擊下，加盟商的虧損面不斷擴大。最終形成了“擴張-虧損-閉店”的惡性循環(huán)，讓品牌的發(fā)展陷入困境。
其次，滬上阿姨健康化營銷噱頭難成壁壘，成本增加反拖后腿。滬上阿姨一直以“五谷奶茶”作為核心的差異化標簽，在2025年5月推出了“超級果蔬茶系列”，還宣稱“每瓶膳食纖維超5g”，一開始吸引了不少消費者的目光，不過很快就陷入了與其他品牌同質(zhì)化競爭的泥潭。
財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，滬上阿姨期內(nèi)毛利為5.72億元，較去年同期的5.18億元增長10.4%，毛利率保持在31.4%，與去年同期相比無明顯波動。這一數(shù)據(jù)表明，盡管公司整體保持增長，但并未展現(xiàn)出突破性的競爭優(yōu)勢。
更關(guān)鍵的是，滬上阿姨的健康化布局僅僅停留在概念營銷的層面，核心的健康產(chǎn)品沒有建立專屬的供應(yīng)鏈，與行業(yè)內(nèi)其他同類產(chǎn)品差異極小，很難在消費者心中占據(jù)一席之地。這就導致滬上阿姨在健康化方面的投入，無法轉(zhuǎn)化為持續(xù)吸引消費者的動力。
最后，滬上阿姨的品牌管理能力跟不上規(guī)模擴張的速度，品控漏洞百出，連鎖反應(yīng)致品牌受損。
據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)（11月7日），含有“滬上阿姨”搜索詞的投訴共有4635條，主要涉及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品衛(wèi)生等問題，如有消費者投訴“奶茶有蟲子”。從本質(zhì)上來說，第三方物流在時效性和品控標準上，很難滿足上萬家門店的需求。而終端門店又缺乏有效的監(jiān)督和培訓機制，導致品控問題頻發(fā)。
內(nèi)部短板的集中暴露，讓滬上阿姨在行業(yè)競爭加劇的背景下更顯被動，而外部競品的擠壓、行業(yè)趨勢的迭代更將放大其發(fā)展困境，外患與內(nèi)憂的疊加，正進一步考驗其可持續(xù)發(fā)展能力。
紅海競爭中的雙向擠壓
在競爭激烈的新茶飲市場中，滬上阿姨正面臨著來自多方面的外部壓力，在多維競爭與行業(yè)變局中遭遇生存擠壓，發(fā)展之路困難重重。
其一，滬上阿姨面臨蜜雪冰城與古茗的雙重圍堵，核心競爭力差距顯著，市場份額持續(xù)被蠶食。
2025年半年報顯示，古茗實現(xiàn)營業(yè)收入56.63億元，同比增長41.2%，母公司擁有人占利潤16.25億元，同比增長121.5%；滬上阿姨營收為18.18億元，較上年同期的16.58億元增長9.7%；利潤為2.03億元，較上年同期的1.68億元增長20.9%；蜜雪冰城實現(xiàn)收入148.75億元人民幣，同比增長39.3%；凈利潤27.18億元人民幣，同比大幅增長44.1%。
從營收規(guī)模來看，曾經(jīng)表現(xiàn)不俗的滬上阿姨似乎正逐漸失去其競爭優(yōu)勢。
一方面，蜜雪冰城高密度覆蓋的門店，攔截了滬上阿姨的潛在客流。而古茗的高效運營使滬上阿姨在中端市場陷入“性價比劣勢”，相同的價格帶產(chǎn)品中，古茗因原料損耗低、配送效率高，會更使得毛利率較滬上阿姨高。這種差距直接導致滬上阿姨的價格帶腹背受敵，門店擴張增速持續(xù)放緩。
其二，加盟資源爭奪戰(zhàn)。新茶飲行業(yè)已告別增量時代，存量競爭加劇導致加盟資源成為稀缺品。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年7月15日，全國奶茶店總數(shù)約42.63萬家，近一年凈增長為-3.92萬家，可見存量競爭加劇導致加盟資源向頭部聚集。
首先，行業(yè)滲透率見頂，一線城市市場趨于飽和，新增需求有限，使得加盟者決策更加謹慎；其次，加盟者決策邏輯從“快速擴張”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健盈利”，頭部品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈和盈利方式，成為加盟首選；最后，中小品牌閉店潮引發(fā)加盟者信任危機，進一步加劇了資源向頭部聚集的馬太效應(yīng)。
這樣的情況更導致滬上阿姨陷入“加盟吸引力不足-擴張增速放緩-規(guī)模效應(yīng)減弱-成本難降”的惡性循環(huán)。為爭奪加盟資源，其不得不加碼補貼，這進一步壓縮了品牌自身利潤空間
滬上阿姨的發(fā)展困境本質(zhì)是“內(nèi)部能力短板”與“外部環(huán)境變局”的疊加。內(nèi)憂削弱了品牌的抗風險能力，外患則放大了發(fā)展短板，兩者形成負向循環(huán)，讓滬上阿姨的規(guī)?；瘧?zhàn)略陷入“擴張難盈利、盈利難擴張”的僵局。
轉(zhuǎn)型陣痛與生存空間保衛(wèi)戰(zhàn)
在當下復雜多變的市場環(huán)境中，要實現(xiàn)破局發(fā)展，需精準應(yīng)對趨勢壓力與競爭格局帶來的雙重挑戰(zhàn)。
其一，健康化需求從“可選”變?yōu)椤皠傂琛?，功能化與透明化成為核心競爭力。消費者對茶飲的健康訴求已從單純的低糖零卡，延伸至營養(yǎng)補充與功能適配，添加膳食纖維、益生菌等功能性成分的產(chǎn)品復購率顯著高于普通產(chǎn)品。
滬上阿姨應(yīng)乘勢深化健康化布局，構(gòu)建差異化產(chǎn)品矩陣。一方面，在現(xiàn)有果蔬茶基礎(chǔ)上拓展“藥食同源”系列，如添加紅豆薏米、陳皮山楂等養(yǎng)生食材的五谷茶飲，標注明確的營養(yǎng)成分值與適配場景；另一方面，建立原料溯源可視化系統(tǒng)，通過小程序向消費者展示果蔬產(chǎn)地、檢測報告等信息，強化信任背書。同時可推出“健康積分”機制，消費者購買健康系列產(chǎn)品可累積積分，兌換定制養(yǎng)生周邊，如便攜泡茶杯、膳食纖維指南，提升用戶粘性。
其二，數(shù)字化運營成為效率提升的核心引擎，精細化管理與個性化服務(wù)決定品牌競爭力。頭部茶飲品牌已通過數(shù)字化實現(xiàn)全鏈路提效，小程序訂單占比普遍較高。
滬上阿姨需加速全鏈路數(shù)字化升級，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)驅(qū)動決策”。首先，基于會員消費頻次、口味偏好、場景標簽等數(shù)據(jù)，推出個性化推薦與定制化權(quán)益，例如向減脂人群推送低卡果蔬茶，向辦公用戶推送提神款五谷茶；其次，打通“供應(yīng)鏈-門店-用戶”數(shù)據(jù)閉環(huán)，引入智能補貨系統(tǒng)，根據(jù)區(qū)域熱銷數(shù)據(jù)自動調(diào)配原料；最后，針對不同區(qū)域消費特征優(yōu)化產(chǎn)品策略，如北方市場強化醇厚口感的熱飲研發(fā)，南方市場側(cè)重清爽型冷泡茶推廣，通過數(shù)字化工具實現(xiàn)精準營銷。
其三，場景多元化與跨界融合成為破局關(guān)鍵，單一消費場景已難以滿足市場需求。茶飲消費正從傳統(tǒng)堂食、外賣，向社區(qū)家庭、縣域零售、即時配送等多場景延伸。
滬上阿姨應(yīng)發(fā)力場景拓展與跨界創(chuàng)新，拓寬增長邊界。在場景布局上，一方面推出“家庭分享裝”，適配社區(qū)家庭消費；另一方面在三四線城市投放智能冰柜，覆蓋縣域市場即時需求，彌補門店布局不足。在跨界合作上，探索“茶飲+輕食”組合模式，在核心門店增設(shè)低糖糕點、健康沙拉等配套產(chǎn)品，適配辦公、休閑等多元場景。
滬上阿姨這一破局之旅，不僅是企業(yè)應(yīng)對當下困境的權(quán)宜之計，更是面向未來、構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展生態(tài)的戰(zhàn)略布局。每一個環(huán)節(jié)都蘊含著對行業(yè)本質(zhì)的深刻理解和對消費者需求的精準把握。