文 | 化妝品報 李碩

2025年進博會，是頭部美妝公司近幾年出席率較低的一次，以至于6.1館的大片面積轉為珠寶和貿易團展區(qū)。

市場增長趨緩，節(jié)省會展開支是美妝企業(yè)的務實選擇，參展的、未參展的皆是如此。

在展館旁休息區(qū)，有人舉某國內品牌Logo和產(chǎn)品、架起手機直播帶貨——沒有展位同樣能出現(xiàn)在進博會，不得不感嘆：多么巧妙的借勢。

01 新品成為主角，本土化依舊是主線任務

留在展館里的品牌，也在轉向：比起鋪天蓋地的聲量戰(zhàn)，今年更多企業(yè)選擇回歸產(chǎn)品，認真講述配方、技術與應用場景。

新品開發(fā)中，“本土化定制”依舊是頻繁出現(xiàn)在跨國企業(yè)CEO們演講稿中的高頻詞。

資生堂中國首席研發(fā)官荒木秀文告訴化妝品報：“中國已然成為全球的創(chuàng)新策源地，資生堂全身心致力于加速源自中國的創(chuàng)新，不斷推動中國頂尖大學、科研院所和擁有獨特先進技術的本土企業(yè)開展合作研究?！?/p>

本屆進博會，資生堂展出的醫(yī)美品牌RQ PYOLOGY律曜便是其同創(chuàng)健醫(yī)療、上海第九人民醫(yī)院合作開發(fā)的新項目。

在醫(yī)美領域，RQ律曜的重點突破在于產(chǎn)品采用的“三重重組膠原蛋白黃金配比技術”，可實現(xiàn)對表皮層、基底膜與真皮層的全皮層精準護理。

此外，通過量化評估膚質、毛孔、皺紋等六大維度，RQ律曜獨創(chuàng)“肌膚律商”評價體系，能為消費者提供精準的肌膚狀態(tài)分析，并創(chuàng)新性地提出了“術前穩(wěn)、術中愈、術后修、居家養(yǎng)”的醫(yī)美項目全周期護膚方案。

這種以科研為核心、以本地化為抓手的產(chǎn)品策略，正成為跨國集團在華競爭的新共識。

本屆進博會，花王參展的芙麗芳絲氨基酸系潔卸新品、珂潤琉光修紅系列等大部分產(chǎn)品已實現(xiàn)本土生產(chǎn)。此外，花王旗下品牌芙麗芳絲已將全球總部遷至上海，能更敏捷地推出適配中國市場的產(chǎn)品。

在寶潔展區(qū)，OLAY超紅瓶油霜版迎來亞洲首發(fā)、進博首秀，此新品基于OLAY科學家19年對亞洲女性肌膚的追蹤，針對北部地區(qū)寒冷干燥環(huán)境開發(fā)的面霜版本。

基于對中國消費者受頭屑困擾的市場洞察，寶潔還展出了首款針對中國頭皮專研的二硫化硒去屑洗發(fā)水。

該產(chǎn)品研發(fā)中首次運用寶潔自主研發(fā)的頭屑圖像采集分析系統(tǒng)，產(chǎn)品含有穩(wěn)態(tài)二硫化硒PRO（二硫化硒+穩(wěn)態(tài)硫），能實現(xiàn)一次凈澈頑固頭屑，持續(xù)使用可令頑固頭屑不反復，并且溫和不易刺激。

在雅詩蘭黛展區(qū)，雅詩蘭黛凍齡白金蘊能黑鉆賦活精華油同樣是中國洞察驅動變革的案例。此款產(chǎn)品不僅融合了品牌在“肌膚長壽科學”領域研究成果，還滿足了中國消費者追求肌膚整體的“飽滿、緊致、透亮”，以及出色膚感的綜合需求。

另一個關鍵趨勢在于：美妝品牌們不再一味地堆疊參數(shù)、營銷造勢，而是聚焦于用戶體驗的提升。

在進博會中國首發(fā)的研度公式10%硫磺粉霜則通過成分和質地創(chuàng)新，滿足了中國消費者對于祛痘產(chǎn)品“使用簡單、快速祛痘、不分場景”的需要。

上述案例共同指向一個行業(yè)共識，在增長回歸理性的當下，美妝企業(yè)正在從概念創(chuàng)新回歸產(chǎn)品創(chuàng)新，以更貼近中國消費者真實需求的方式構建競爭力——務實創(chuàng)新正在成為跨國集團在華新周期的底色。

02 引入成熟品牌，務實布局中國市場

與過去幾年熱衷“孵化新品”“快速試水”相比，如今跨國公司更傾向于以成熟品牌落地中國市場。

這是在增長放緩背景下的一種務實選擇：成熟品牌不僅擁有穩(wěn)定的供應鏈與研發(fā)體系，也能更快完成備案與渠道的落地。

今年，資生堂旗下藝術香氛與美妝品牌Serge Lutens蘆丹氏首次亮相進博會。據(jù)悉，該品牌將于明年通過一般貿易正式進入中國內地市場，目前數(shù)十款產(chǎn)品已在國家藥監(jiān)局完成備案。

除了香氛品牌的加速入場，專業(yè)護膚領域同樣迎來了新一輪的品牌落地潮。

例如，愛茉莉太平洋旗下專業(yè)護膚品牌璦絲特蘭全線產(chǎn)品借進博會完成中國線下首度亮相。

該品牌明星單品每日保濕柔護屏障修護霜此前已連續(xù)五年斬獲韓國消費者論壇"年度品牌大獎"、2024年登頂韓國Olive Young面霜品類銷量榜首，在當?shù)厥袌龈偁幜妱拧?/p>

在歐萊雅展區(qū)，韓國第一護膚品牌Dr.G蒂邇肌也完成進博會首秀，該品牌由皮膚科醫(yī)生安建榮博士于2003年在首爾創(chuàng)立，去年12月被歐萊雅集團收購。

本屆進博會，高絲集團旗下新成員——泰國高端奢養(yǎng)品牌PANPURI完成中國首秀，該品牌以東方美學為底蘊，融合手工制作工藝與天然珍稀成分，產(chǎn)品線橫跨護膚、沐浴、身體護理與芳香理療。

作為首批獲得“免動物實驗豁免”資質進入中國市場的新西蘭護膚品牌，高端院線細胞抗衰品牌BeauEver旗下落日煥活精華油、極夜璀璨精華油等核心產(chǎn)品將于今年底通過一般貿易渠道正式登陸中國市場。

進博會期間，BeauEver還宣布與中國生物技術企業(yè)未名拾光簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，深化原料端協(xié)同。BeauEver 新西蘭總經(jīng)理 Liam Corkery 透露：“未來 3 年，將投入億元級科研資金，依托全球實驗室，開展植物愈傷組織專項研究；同時計劃在上海、杭州開設‘全息抗衰實驗室’。”

可以看到，從香氛到專業(yè)護膚，從日韓到新西蘭，跨國公司在華的品牌布局正進入精耕階段：比起追求聲量與速度，它們更愿意以成熟體系和穩(wěn)定增長回應市場。

務實地擴張，或許才是當前周期下的最優(yōu)解。

03 有技術底氣，才能重塑競爭力

從跨國集團到本土企業(yè)，技術正在重新定義競爭邊界乃至下一個增長周期的起點。

高絲展臺以?黛珂AQ舒活毛孔凈澈精華油?為核心展品，該產(chǎn)品采用量子計算技術，從超過1000億種配方組合中篩選出有效溶解毛孔角栓最佳方案，僅用10秒即可完成傳統(tǒng)需數(shù)十年的人工試驗過程。這款精華油半年前已在日本市場取得良好銷售成績，預計2026年2月進入中國市場。

進博會期間，歐萊雅中國發(fā)布的《多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）護膚應用：科技與創(chuàng)新白皮書（2025）》是行業(yè)首份聚焦PDRN的白皮書。

PDRN是一種皮膚促進劑，在臨床領域的應用由來已久，隨后其應用延伸至醫(yī)美領域。近年來，PDRN在美妝方面的潛力逐漸凸顯，而歐萊雅已率先針對美妝領域PDRN的研發(fā)、生產(chǎn)和應用等展開深入研究。

其研究表明，PDRN能激活線粒體代謝等重要細胞通路，展現(xiàn)出抗擊肌膚衰老、助力肌膚長壽的潛力。目前，PDRN已被歐萊雅引入集團旗下蘭蔻菁純「逆齡」面霜、巴黎歐萊雅「超水光」精華等產(chǎn)品中。

作為最早深耕長壽科學研究的國際美妝集團之一，雅詩蘭黛集團帶來了定制開發(fā)的AI智能肌膚檢測儀，為參觀者提供一次簡易、快速了解自身肌膚狀態(tài)的機會：只需幾十秒，體驗者就可獲得一份自己能夠讀懂的肌膚“體檢報告”，直觀了解自身“肌齡”。

未來，這臺儀器將逐步應用到雅詩蘭黛等品牌的線下柜臺，讓更多消費者在檢測肌膚的同時獲得專屬的定制逆齡方案。

而在技術創(chuàng)新的另一極，中國企業(yè)也在以體系化科研回應全球抗衰話題。

華熙生物在進博會重點展出了基于ECM（細胞外基質）系統(tǒng)科學的抗衰解決方案。

2025年，國際頂級期刊《Cell》將ECM變化正式列為第十三大衰老標志物，而華熙生物是全球少數(shù)對ECM幾乎全部關鍵物質（如透明質酸、膠原蛋白、糖胺聚糖等）進行系統(tǒng)布局的企業(yè)。

在醫(yī)美領域，華熙生物已獲11張醫(yī)美注射類三類醫(yī)療器械證書，其中最新獲批的動能素技術能夠深入皮膚中胚層，通過恢復ECM結構直接實現(xiàn)皮膚年輕化。

無論是從產(chǎn)品出發(fā)，還是從技術入手，2025年的進博會都在提醒行業(yè)：美妝增長正在回到“務實”與“真實”的軌道。

當概念和噱頭的熱度散去，留下的是真正能被驗證、能被消費者持續(xù)選擇的產(chǎn)品力與技術力。

這是美妝行業(yè)新的增長常識。