界面新聞記者 | 秦李欣
界面新聞編輯 | 任雪松
四年一度的國際足聯(lián)世界杯將于2026年開賽，運動品牌的營銷大戰(zhàn)卻早已提前打響。
11月6日，阿迪達斯在進博會國內(nèi)首次展出為德國、阿根廷、西班牙及意大利國家隊設(shè)計的2026年FIFA世界杯主場球衣，既復(fù)刻經(jīng)典元素，引發(fā)情懷共鳴，又以CLIMACOOL清風(fēng)科技適配美國、加拿大、墨西哥三國氣候差異。
與此同時， 阿迪達斯還在進博會世界杯專區(qū)展出了2026年世界杯官方比賽用球“三重浪”。該足球采用四片式拼接結(jié)構(gòu)和側(cè)置芯片系統(tǒng)，能夠?qū)崟r采集賽事數(shù)據(jù)，為裁判判罰提供技術(shù)支持。
界面新聞獲悉，此次阿迪達斯共贊助了22支球隊。其營銷意圖不僅在于通過科技助力球員賽場奪冠，更希望借助世界杯這一超級IP“感染全世界消費者”，讓球迷因穿上專屬裝備而“更加熱愛足球、愛上運動”。
這一將足球?qū)I(yè)裝備重塑為日常潮流符號的品牌戰(zhàn)略，在品牌高層此前的表態(tài)中已可見端倪。
阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體采訪時曾透露，公司計劃推出搭載三葉草標志的第二客場球衣。此類球衣更側(cè)重時尚屬性，并與球隊文化深度綁定。他進一步強調(diào)：“我們看到了時尚和足球有了更多的結(jié)合。這也意味著我們需要在相關(guān)系列，市場、營銷方面有更大的投入。我們不知道我們的努力最后是怎樣的結(jié)果，但我們肯定要向這樣的方向走。”
不止是阿迪達斯，Nike、PUMA、Under Armour（安德瑪）等品牌也已積極加入戰(zhàn)局。
Nike于今年10月推出的Aero-FIT散熱科技，將應(yīng)用于2026年耐克所簽約的國家足球隊球衣裝備上。此前，Nike還推出了《Scary Good》系列影片，為臨近的世界杯賽事預(yù)熱。此影片以頂級球員為主角，融入深夜電視的懸疑與幽默元素，講述足球賽場故事。界面新聞記者還了解到，Nike園區(qū)中設(shè)有一塊數(shù)字時鐘，實時顯示著世界杯等重大賽事的倒計時，無聲昭示著品牌對賽事的重視。
PUMA則于2024年就曾與葡萄牙足球協(xié)會簽署長期合作協(xié)議。自2025年起，PUMA將為所有男隊、女隊、青年隊以及足協(xié)的五人制足球隊、沙灘足球隊和電子競技隊提供裝備。PUMA首席執(zhí)行官Arne Freundt此前表示：“鑒于葡萄牙隊在全世界擁有眾多球迷，而且這支球隊的下一代潛力巨大，我們對即將到來的大型賽事充滿期待，比如2026年世界杯?！?/p>
安德瑪則將目光投向了教練。據(jù)外媒報道，英超俱樂部阿森納的現(xiàn)任主教練米克爾·阿爾特塔已成為安德瑪?shù)钠放拼笫梗⒈慌牡皆谟?xùn)練時穿著安德瑪球鞋。隨著2026世界杯將在北美舉辦，此舉被視為安德瑪正在“探索各種方式，以便在一個由耐克、阿迪達斯和彪馬這些巨頭主導(dǎo)的運動項目中立足”。
國信證券在《運動品牌行業(yè)專題》研報中表示，品牌營銷對建立消費者品牌心智有長遠意義，營銷開支的削減或為品牌勢能減弱埋下隱患。
國信證券進一步指出營銷方向的重要性，以阿迪達斯為例，阿迪達斯長年營銷占收入比例在12%左右，但在2020-2021年注重數(shù)字渠道營銷，反而使品牌熱度下降；在2022-2023年贊助卡塔爾世界杯，回歸運動營銷并小幅下調(diào)營銷占比預(yù)算，卻使品牌熱度回升，并因世界杯贊助直接帶動足球品類銷售額增長超50%。財報數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯2025年三季度全球營收達66億歐元，同比增長12%。
而耐克歷史多年營銷開支占比在10%左右，但在疫情后卻處于歷史低位，保持在8%左右。國信證券認為，營銷開支水平較低或許是導(dǎo)致耐克搜索指數(shù)年度平均值（即消費者心智跟蹤）在2022-2023財年低速增長，2024財年轉(zhuǎn)為下滑的原因。
源于行業(yè)對營銷價值的共識，四年一度的世界杯自然成為各大品牌的必爭之地。據(jù)新華社報道，截至10月16日，2026美加墨世界杯門票已售出100多萬張門票。國際足聯(lián)表示，已有來自212個國家和地區(qū)的球迷購買門票，美國、加拿大和墨西哥三個東道主國家購票人數(shù)最多，隨后的則是英國、德國、巴西、西班牙、哥倫比亞、阿根廷和法國。
國際足聯(lián)主席因凡蒂諾表示：“這反響令人欣喜，也標志著歷史上規(guī)模最大、包容性最強的國際足聯(lián)世界杯吸引著世界各地球迷的目光?！睋?jù)悉，2026世界杯是首次有48支球隊參賽的世界杯。
隨著48 支球隊即將在北美賽場展開角逐，104場賽事構(gòu)建的超級流量場，將持續(xù)放大品牌營銷的價值效應(yīng)。而各大品牌在世界杯的營銷戰(zhàn)果，或?qū)⒂绊懳磥砥放圃谌蛳M者心中的長期心智占位。