界面新聞?dòng)浾?| 秦李欣
界面新聞編輯 | 任雪松
四年一度的國(guó)際足聯(lián)世界杯將于2026年開(kāi)賽，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)卻早已提前打響。
11月6日，阿迪達(dá)斯在進(jìn)博會(huì)國(guó)內(nèi)首次展出為德國(guó)、阿根廷、西班牙及意大利國(guó)家隊(duì)設(shè)計(jì)的2026年FIFA世界杯主場(chǎng)球衣，既復(fù)刻經(jīng)典元素，引發(fā)情懷共鳴，又以CLIMACOOL清風(fēng)科技適配美國(guó)、加拿大、墨西哥三國(guó)氣候差異。
與此同時(shí)， 阿迪達(dá)斯還在進(jìn)博會(huì)世界杯專(zhuān)區(qū)展出了2026年世界杯官方比賽用球“三重浪”。該足球采用四片式拼接結(jié)構(gòu)和側(cè)置芯片系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)采集賽事數(shù)據(jù)，為裁判判罰提供技術(shù)支持。
界面新聞獲悉，此次阿迪達(dá)斯共贊助了22支球隊(duì)。其營(yíng)銷(xiāo)意圖不僅在于通過(guò)科技助力球員賽場(chǎng)奪冠，更希望借助世界杯這一超級(jí)IP“感染全世界消費(fèi)者”，讓球迷因穿上專(zhuān)屬裝備而“更加熱愛(ài)足球、愛(ài)上運(yùn)動(dòng)”。
這一將足球?qū)I(yè)裝備重塑為日常潮流符號(hào)的品牌戰(zhàn)略，在品牌高層此前的表態(tài)中已可見(jiàn)端倪。
阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體采訪時(shí)曾透露，公司計(jì)劃推出搭載三葉草標(biāo)志的第二客場(chǎng)球衣。此類(lèi)球衣更側(cè)重時(shí)尚屬性，并與球隊(duì)文化深度綁定。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“我們看到了時(shí)尚和足球有了更多的結(jié)合。這也意味著我們需要在相關(guān)系列，市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)方面有更大的投入。我們不知道我們的努力最后是怎樣的結(jié)果，但我們肯定要向這樣的方向走。”
不止是阿迪達(dá)斯，Nike、PUMA、Under Armour（安德瑪）等品牌也已積極加入戰(zhàn)局。
Nike于今年10月推出的Aero-FIT散熱科技，將應(yīng)用于2026年耐克所簽約的國(guó)家足球隊(duì)球衣裝備上。此前，Nike還推出了《Scary Good》系列影片，為臨近的世界杯賽事預(yù)熱。此影片以頂級(jí)球員為主角，融入深夜電視的懸疑與幽默元素，講述足球賽場(chǎng)故事。界面新聞?dòng)浾哌€了解到，Nike園區(qū)中設(shè)有一塊數(shù)字時(shí)鐘，實(shí)時(shí)顯示著世界杯等重大賽事的倒計(jì)時(shí)，無(wú)聲昭示著品牌對(duì)賽事的重視。
PUMA則于2024年就曾與葡萄牙足球協(xié)會(huì)簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議。自2025年起，PUMA將為所有男隊(duì)、女隊(duì)、青年隊(duì)以及足協(xié)的五人制足球隊(duì)、沙灘足球隊(duì)和電子競(jìng)技隊(duì)提供裝備。PUMA首席執(zhí)行官Arne Freundt此前表示：“鑒于葡萄牙隊(duì)在全世界擁有眾多球迷，而且這支球隊(duì)的下一代潛力巨大，我們對(duì)即將到來(lái)的大型賽事充滿(mǎn)期待，比如2026年世界杯?！?/p>
安德瑪則將目光投向了教練。據(jù)外媒報(bào)道，英超俱樂(lè)部阿森納的現(xiàn)任主教練米克爾·阿爾特塔已成為安德瑪?shù)钠放拼笫梗⒈慌牡皆谟?xùn)練時(shí)穿著安德瑪球鞋。隨著2026世界杯將在北美舉辦，此舉被視為安德瑪正在“探索各種方式，以便在一個(gè)由耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬這些巨頭主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中立足”。
國(guó)信證券在《運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)專(zhuān)題》研報(bào)中表示，品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)建立消費(fèi)者品牌心智有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的削減或?yàn)槠放苿?shì)能減弱埋下隱患。
國(guó)信證券進(jìn)一步指出營(yíng)銷(xiāo)方向的重要性，以阿迪達(dá)斯為例，阿迪達(dá)斯長(zhǎng)年?duì)I銷(xiāo)占收入比例在12%左右，但在2020-2021年注重?cái)?shù)字渠道營(yíng)銷(xiāo)，反而使品牌熱度下降；在2022-2023年贊助卡塔爾世界杯，回歸運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并小幅下調(diào)營(yíng)銷(xiāo)占比預(yù)算，卻使品牌熱度回升，并因世界杯贊助直接帶動(dòng)足球品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超50%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯2025年三季度全球營(yíng)收達(dá)66億歐元，同比增長(zhǎng)12%。
而耐克歷史多年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支占比在10%左右，但在疫情后卻處于歷史低位，保持在8%左右。國(guó)信證券認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支水平較低或許是導(dǎo)致耐克搜索指數(shù)年度平均值（即消費(fèi)者心智跟蹤）在2022-2023財(cái)年低速增長(zhǎng)，2024財(cái)年轉(zhuǎn)為下滑的原因。
源于行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的共識(shí)，四年一度的世界杯自然成為各大品牌的必爭(zhēng)之地。據(jù)新華社報(bào)道，截至10月16日，2026美加墨世界杯門(mén)票已售出100多萬(wàn)張門(mén)票。國(guó)際足聯(lián)表示，已有來(lái)自212個(gè)國(guó)家和地區(qū)的球迷購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，美國(guó)、加拿大和墨西哥三個(gè)東道主國(guó)家購(gòu)票人數(shù)最多，隨后的則是英國(guó)、德國(guó)、巴西、西班牙、哥倫比亞、阿根廷和法國(guó)。
國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾表示：“這反響令人欣喜，也標(biāo)志著歷史上規(guī)模最大、包容性最強(qiáng)的國(guó)際足聯(lián)世界杯吸引著世界各地球迷的目光。”據(jù)悉，2026世界杯是首次有48支球隊(duì)參賽的世界杯。
隨著48 支球隊(duì)即將在北美賽場(chǎng)展開(kāi)角逐，104場(chǎng)賽事構(gòu)建的超級(jí)流量場(chǎng)，將持續(xù)放大品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值效應(yīng)。而各大品牌在世界杯的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果，或?qū)⒂绊懳磥?lái)品牌在全球消費(fèi)者心中的長(zhǎng)期心智占位。