文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng) 丁禹
編輯 | 孟帥
兩年前引發(fā)軒然大波的東方甄選 “小作文” 事件，如今隨著孫東旭的離開終于徹底畫上了句號(hào)。
11月6日，俞敏洪發(fā)文確認(rèn)孫東旭離職。在這封說(shuō)明中，俞敏洪表示，孫東旭為東方甄選做出過(guò)巨大貢獻(xiàn)，但他還是因個(gè)人原因選擇離開，“我們倆之間保持著很好的溝通，沒(méi)有任何齟齬和隔閡，請(qǐng)朋友們放心”。
至此，繼去年董宇輝攜與輝同行“單飛”后，一度身陷“小作文”輿論漩渦的前東方甄選CEO孫東旭離開了他工作18年的新東方。
盡管 “小作文” 風(fēng)波的兩位核心當(dāng)事人已相繼離開東方甄選，但此次事件給東方甄選造成的“損傷”至今仍未完全修復(fù)。
如今的東方甄選，不僅面臨直播GMV、流量雙雙下滑的困境，業(yè)績(jī)層面也承受著不小壓力。2025財(cái)年，東方甄選的營(yíng)收同比下滑37.9%至43.92億元，年內(nèi)溢利更是暴跌99.67%，僅錄得0.06億元。
為盡快走出“后董宇輝時(shí)代”的陰霾，在與頂流主播董宇輝“和平分手”之后，東方甄選如今選擇進(jìn)一步強(qiáng)化自營(yíng)產(chǎn)品的開發(fā)，并劍指“線上山姆”的經(jīng)營(yíng)模式。
值得一提的是，在最新揭曉的《2025胡潤(rùn)百富榜》中，俞敏洪憑借121億元的財(cái)富位列榜單第583名，相較上年其財(cái)富規(guī)模縮水14%，排名下滑230名。
孫東旭離開東方甄選，“小作文”風(fēng)波迎來(lái)終章
“近期，東旭因?yàn)閭€(gè)人原因，提出不再繼續(xù)工作”，11月6日，身為新東方及東方甄選創(chuàng)始人的俞敏洪，在其個(gè)人賬號(hào)上公布了前東方甄選CEO孫東旭離職的消息。
“這段時(shí)間，很多朋友對(duì)于孫東旭老師的情況比較關(guān)心，我在這里做一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋”，俞敏洪強(qiáng)調(diào)，孫東旭和自己都是東方甄選的創(chuàng)始人，“沒(méi)有東旭的努力和堅(jiān)忍不拔的奮斗，就不可能有東方甄選的發(fā)展和今天”。
俞敏洪透露，自己也曾嘗試鼓勵(lì)孫東旭堅(jiān)持下去，他相信公司會(huì)越來(lái)越好，并希望孫東旭可以在未來(lái)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候重新回到管理崗位，但孫東旭經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考后還是想離開，“最終，我同意他離開，不再參與公司工作?！?/p>
俞敏洪強(qiáng)調(diào)，他和孫東旭之間保持著很好的溝通，沒(méi)有任何齟齬和隔閡，“請(qǐng)朋友們放心?！?/p>
事實(shí)上，孫東旭離開東方甄選的舉動(dòng)，或在幾個(gè)月前便已有預(yù)兆。今年8月有消息稱，孫東旭已進(jìn)入休假狀態(tài)，可能將在近期離職。
隨后的8月22日，東方甄選發(fā)布公告予以澄清，“孫東旭老師在休假中，并沒(méi)有離職。自從23年12月份之后，孫東旭老師一直以東方甄選和俞敏洪老師顧問(wèn)的方式工作。俞敏洪老師與孫東旭老師一直保持著良好的溝通”。
然而，兩個(gè)多月后，孫東旭還是如傳聞中的那樣，選擇離開了他工作18年的新東方。
天眼查顯示，截至11月10日，與孫東旭關(guān)聯(lián)的公司共有8家。在7家為存續(xù)狀態(tài)的企業(yè)中，孫東旭擔(dān)任6家公司的高管。
而這6家公司均為“新東方系”公司，它們分別為北京德信東方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、東方甄選（珠海）旅游文化有限公司、東方甄選（北京）科技有限公司、東方優(yōu)選（北京）科技有限公司、北京新遠(yuǎn)方人力資源服務(wù)有限公司。
據(jù)公開報(bào)道，東方甄選的“小作文”事件爆發(fā)于2023年末。當(dāng)時(shí)，關(guān)于東方甄選“宣傳文案出自誰(shuí)手”的討論，直接引爆熱搜。
隨著事件的熱度不斷發(fā)酵，時(shí)仍東方甄選CEO的孫東旭現(xiàn)身直播間進(jìn)行回應(yīng)，但不料卻再次引發(fā)爭(zhēng)議。
事后，孫東旭發(fā)布道歉視頻，就此前自己在直播中的神態(tài)“咄咄逼人”、開會(huì)時(shí)手機(jī)“摔”到桌面、視頻中提及董宇輝薪酬等行為向網(wǎng)友及董宇輝道歉，自稱是“不職業(yè)”的表現(xiàn)。
同年12月16日，東方甄選通過(guò)公告宣布，免去孫東旭執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，由俞敏洪兼任。不久后，孫東旭又辭去非執(zhí)行董事職務(wù)。
而另外一邊，俞敏洪則任命董宇輝為東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁等職務(wù)，并為其成立獨(dú)立工作室——與輝同行。
不過(guò)，去年7月，董宇輝最終還是離開了東方甄選，同時(shí)與輝同行也從東方甄選剝離。對(duì)此，新東方官方稱這是雙方互相友好磋商并達(dá)成一致的結(jié)果，不存在辭退一說(shuō)。
據(jù)悉，董宇輝此次“單飛”，俞敏洪給其支付的“分手費(fèi)”高達(dá)3.58億元，具體包括1.41億元已經(jīng)支付到董宇輝賬上的錢，獎(jiǎng)勵(lì)給董宇輝的剩余利潤(rùn)1.41億元，以及俞敏洪“安排”的收購(gòu)與輝同行的7658.55萬(wàn)元，而這還不包含董宇輝半年的薪酬。
新東方強(qiáng)調(diào)，公司安排將與輝同行自成立以來(lái)的所有收益，以及與輝同行股權(quán)轉(zhuǎn)讓相關(guān)的全部款項(xiàng)支付給董宇輝，是對(duì)董宇輝和與輝同行未來(lái)繼續(xù)發(fā)展的支持，并不是離職補(bǔ)償金。
值得注意的是，自2024年7月25日董宇輝“單飛”之日至今年11月6日俞敏洪宣布孫東旭離開當(dāng)天，在此期間，東方甄選的股價(jià)累計(jì)上漲約八成。截至11月10日收盤，東方甄選最新市值為227.83億港元。
營(yíng)收凈利驟降，重押自營(yíng)產(chǎn)品
盡管雙方“和平分手”，但董宇輝的出走仍給東方甄選帶來(lái)了非常大的影響。
財(cái)報(bào)顯示，截至2025年5月31日止的2025財(cái)年，東方甄選的營(yíng)收同比下滑37.9%至43.92億元，年內(nèi)溢利更是直接暴跌99.67%，從上一財(cái)年的17.2億元驟降0.06億元。
東方甄選表示，營(yíng)收下降主要是由于直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及公司在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的調(diào)整。而凈利潤(rùn)方面則受到出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響。
若剔除于2024年7月25日出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，東方甄選2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈溢利為1.35億元，同比增加30%。
而東方甄選營(yíng)收規(guī)模驟降，也與公司GMV的大幅縮水緊密相關(guān)。2025財(cái)年，東方甄選的GMV為87億元，相較上一財(cái)年的143億元同比減少近四成，抖音上已付訂單的數(shù)量更是近乎“腰斬”，從1.81億單降至0.92億單。
不過(guò)，值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選的盈利能力有所優(yōu)化，其持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率由2024財(cái)年的25.9%增加至2025財(cái)年的32%，這主要是由于自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)健康發(fā)展所致。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，近年來(lái)，東方甄選在進(jìn)一步強(qiáng)化自營(yíng)產(chǎn)品的開發(fā)，并推進(jìn)產(chǎn)品類別的多元化。截至2025年5月31日，東方甄選已累計(jì)推出732款SPU的自營(yíng)產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)50%。
在前述努力下，自營(yíng)產(chǎn)品目前已成為東方甄選的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的GMV占總GMV的比重約43.8%。同期，自營(yíng)產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)營(yíng)收35億元，占總營(yíng)收的近八成。
對(duì)此，俞敏洪也表示，“2025財(cái)年我們所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化了東方甄選的核心商業(yè)模式。我們以挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺(tái)為中心，并以自營(yíng)產(chǎn)品作為長(zhǎng)期定位，進(jìn)行了全面的布局?！?/p>
“后董宇輝時(shí)代”，東方甄選挑戰(zhàn)猶存
隨著董宇輝、頓頓等明星帶貨主播的相繼出走，東方甄選正在通過(guò)搭建自營(yíng)產(chǎn)品線，穩(wěn)步推進(jìn)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。結(jié)合公司此前就已布局的會(huì)員制度和供應(yīng)鏈建設(shè)，不少媒體將東方甄選的轉(zhuǎn)型方向稱為“線上山姆”。
不過(guò)，東方甄選此前的粉絲基本盤，一定程度上是“董宇輝時(shí)代”通過(guò)知識(shí)帶貨模式所積累的。伴隨著頂流主播的出走，直播間GMV和流量的下滑成為東方甄選短期內(nèi)難以回避的挑戰(zhàn)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，11月10日19時(shí)26分左右，東方甄選主賬號(hào)直播間的在線人數(shù)在3000至4000人之間波動(dòng)，在抖音帶貨總榜上僅位列第98名。
與之形成鮮明對(duì)比的是，“分家”后的與輝同行表現(xiàn)十分搶眼：同一時(shí)段，其直播間在線人數(shù)高達(dá)4萬(wàn)，在抖音帶貨總榜上獨(dú)占鰲頭。等到董宇輝登場(chǎng)后，與輝同行直播間的在線人數(shù)更是飆升至10萬(wàn)+級(jí)別。
而在粉絲體量上，截至發(fā)稿，與輝同行的粉絲數(shù)（3436.9萬(wàn)）也領(lǐng)先東方甄選主賬號(hào)（2808.9萬(wàn)）600多萬(wàn)。
值得一提的是，去年董宇輝“單飛”后，東方甄選旗下的一個(gè)直播間曾嘗試與部分同行類似的叫賣式直播風(fēng)格，主播在直播時(shí)喊出“您都來(lái)了，買一單再走吧”“321，上鏈接”之類的話術(shù)。
不過(guò)，這種直播風(fēng)格和東方甄選以往主打的雙語(yǔ)直播、文藝表達(dá)和知識(shí)分享的“清流”直播間形象相去甚遠(yuǎn)，引發(fā)不少網(wǎng)友反感。
而在去年做客物美創(chuàng)始人張文中直播間時(shí)，俞敏洪也曾直言，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何提建議的本領(lǐng)?！?/p>
有分析指出，東方甄選當(dāng)年憑借知識(shí)直播帶貨意外走紅，但這一模式較為依賴主播個(gè)人能力。不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，東方甄選押注自營(yíng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型路徑，仍被視為擺脫“主播依賴癥”的關(guān)鍵嘗試。
在董宇輝、孫東旭等核心成員相繼離開后，東方甄選能否以自營(yíng)產(chǎn)品為突破口，重新躋身頭部帶貨玩家行列，重拾往日風(fēng)采？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。