界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
耐克試圖通過團(tuán)隊整合來尋找新的市場增長空間。
10月23日，耐克宣布將Nike、Jordan品牌和Converse的創(chuàng)新、設(shè)計與產(chǎn)品團(tuán)隊整合，組建一個全新的、以運(yùn)動員為核心的創(chuàng)新引擎。
這一變化只是耐克近期市場調(diào)整中的一個環(huán)節(jié)。耐克CEO 賀雁峰（Elliott Hill）自2024年10月接任以來，以“Win Now”為策略，打出了一系列提振公司業(yè)績的組合拳，其中包括：不再過分專注于官網(wǎng)和門店，回歸批發(fā)商渠道；重組組織架構(gòu)，讓業(yè)務(wù)聚焦運(yùn)動本身；縮減折扣促銷以提升毛利率等。
賀雁峰開展改革的背景是耐克市場表現(xiàn)承壓。前任CEO唐若修（John Donahoe）于2024年10月退休時，耐克正在經(jīng)歷發(fā)展的低谷。自2020年1月上任，唐若修任內(nèi)，耐克股價下跌超過20%。
業(yè)績方面，唐若修任內(nèi)，耐克在2023財年的年度銷售額首次突破500億美元大關(guān)，之后則出現(xiàn)下滑。2025財年該公司全年營收同比下降約10%至463億美元，這是耐克近年來首次出現(xiàn)年度營收下降。
賀雁峰上任后的系列調(diào)整策略讓市場看到了耐克的變化。今年10月，耐克公布2026財年第一季度財報，耐克本季度營收117億美元，同比增長1%，跑步業(yè)務(wù)同比增長20%。
在業(yè)績整體上揚(yáng)的情況下，也出現(xiàn)了些許隱憂，值得耐克管理層進(jìn)一步調(diào)整。在賀雁峰的規(guī)劃中，“Win Now”戰(zhàn)略重點從美國、中國、英國三個關(guān)鍵國家，以及紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海五個主要城市開始。
然而，耐克在中國市場的近期表現(xiàn)顯得喜憂參半，2026財年一季報大中華區(qū)營收15.12億美元，庫存同比下降11%，但區(qū)域總營收同比下滑約10%。
在階段性復(fù)蘇之后，耐克還在持續(xù)發(fā)力調(diào)整，以喚醒重點市場，此次他們將目光聚焦在了創(chuàng)新上。
界面新聞了解到，在Nike、Jordan品牌和Converse的創(chuàng)新、設(shè)計與產(chǎn)品團(tuán)隊整合的同一時期，耐克還發(fā)布了Aero-FIT性能服飾科技、Therma-FIT Air Milano、Nike Mind心智科學(xué)和Project Amplify四大創(chuàng)新科技。
11月6日，在第八屆中國國際進(jìn)口博覽會期間，耐克首席科學(xué)官、副總裁 Matthew Nurse 博士接受包括界面新聞在內(nèi)的記者采訪，針對上述布局的原因與市場預(yù)期做出解釋。
“該舉措的關(guān)鍵目標(biāo)之一，在于為每一類運(yùn)動項目提供針對性支持——無論是跑步、籃球、足球、高爾夫還是網(wǎng)球等。” Matthew Nurse表示，在CEO賀雁峰的帶領(lǐng)下，耐克致力于通過品牌間的創(chuàng)新資源共享，推動三大品牌的加速發(fā)展，與此同時仍保持各品牌在設(shè)計表達(dá)上的獨特性。
雖然Nike、Jordan和Converse屬于同一企業(yè)，但它們有著差異化的受眾群體。團(tuán)隊整合的同時也要考慮到品牌文化與消費者之間的連結(jié)。
跑步、籃球、足球、訓(xùn)練和運(yùn)動服是耐克現(xiàn)階段戰(zhàn)略中五個至關(guān)重要的領(lǐng)域。Matthew Nurse介紹稱，以籃球品類為例，該公司通過共享技術(shù)實現(xiàn)了創(chuàng)新效率的提升。但最終在 Nike、Jordan品牌和 Converse 三個品牌中，科技仍會以不同方式呈現(xiàn)，以適配各自獨特的品牌文化和消費者社群。
市場需求正在影響著耐克做出業(yè)務(wù)調(diào)整。Matthew Nurse認(rèn)為，在耐克的創(chuàng)新布局中，"Win Now"計劃旨在應(yīng)對市場中的既有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
但從他在現(xiàn)場的表述來看，這家公司也展示出了更大的野心。“我們同樣肩負(fù)著創(chuàng)造未來的使命——以突破性的解決方案，為運(yùn)動員帶來超越期待的驚喜?！?/p>
根據(jù)Matthew Nurse的介紹，耐克創(chuàng)新的根本驅(qū)動力是幫助運(yùn)動員實現(xiàn)突破，其基石是具備美感、吸引力和卓越功能的產(chǎn)品，產(chǎn)品則會對一家公司的市場表現(xiàn)提供直接助力。
在進(jìn)博會的耐克展臺上，展示著市面上不曾出售的創(chuàng)新產(chǎn)品。比如，看起來蓬松的白色運(yùn)動夾克使用了A.I.R. 技術(shù)，運(yùn)動員只要按需求調(diào)整服裝內(nèi)的充氣量，即可實時掌控保暖程度，實現(xiàn) “一件衣服可應(yīng)對多種天氣”。
不過，界面新聞記者在走訪期間觀察到，讓普通消費者感到好奇的是，專業(yè)的運(yùn)動科技是否僅僅適用于運(yùn)動員，并不能進(jìn)入普通的消費市場。Matthew Nurse在采訪中給出了解釋，他表示，耐克每年與成千上萬的運(yùn)動員互動，其中僅有約10%是精英運(yùn)動員，而90%則是日常運(yùn)動的愛好者與消費者。
Matthew Nurse進(jìn)一步解釋，為什么該公司認(rèn)為具備創(chuàng)新性的運(yùn)動產(chǎn)品，有可能給耐克的市場表現(xiàn)帶來提升。他認(rèn)為，消費者對創(chuàng)新科技的接納程度因人而異，接納很大程度上源于品牌與運(yùn)動員之間的信任。當(dāng)運(yùn)動員與品牌之間的信任足夠深厚時，大家往往更愿意嘗試新的理念與產(chǎn)品；反之，若缺乏這樣的信任基礎(chǔ)，接受度便會受到影響。
“與運(yùn)動員之間的信任關(guān)系和緊密合作，不僅是我們推動創(chuàng)新的核心動力，也是耐克在商業(yè)層面取得成功的關(guān)鍵所在?！?從Matthew Nurse的發(fā)言中可以看出，Nike此次的調(diào)整方向是以創(chuàng)新驅(qū)動運(yùn)動表現(xiàn)，并試圖提升市場對該公司業(yè)績復(fù)蘇的預(yù)期。