文 | 美覺BeautyNEXT

一次App更新，引發(fā)一場信任地震。

近期，大量會(huì)員發(fā)現(xiàn)，更新后的山姆會(huì)員商店App商品圖片嚴(yán)重失真，交互界面愈發(fā)繁瑣，關(guān)鍵信息被隱藏。他們質(zhì)疑，這家以“所見即所得”著稱的會(huì)員制商超，正在背離自己建立信任的基礎(chǔ)。

更巧合的是，就在爭議爆發(fā)前，山姆中國區(qū)剛剛迎來一位具有深厚阿里背景的新總裁。App的“電商化”疊加人事變動(dòng)，使輿論與質(zhì)疑持續(xù)在社交平臺(tái)蔓延，線下退卡潮、投訴潮同步涌現(xiàn)——短短幾天內(nèi)，一個(gè)被中產(chǎn)視為品質(zhì)生活象征的品牌，似乎突然失去了確定感。

從零售端望向更大的商業(yè)本質(zhì)，這場風(fēng)波揭示了一個(gè)更深層的問題：當(dāng)算法與數(shù)據(jù)邏輯滲入品牌決策，效率是否正在吞噬品味？品牌，會(huì)不會(huì)在數(shù)字化的浪潮中，慢慢失去自己的氣質(zhì)？

01 當(dāng)山姆也變成算法化品牌

如果商店里也有網(wǎng)紅，山姆無疑是最受矚目的品牌之一。在國內(nèi)白熱化的商超“廝殺”中，山姆在2024年僅靠50+家門店做出了超千億業(yè)績，遠(yuǎn)超市面上其他品牌。

它的成功，很大程度上依靠一套獨(dú)特的會(huì)員制商業(yè)模式——通過260元或680元的年費(fèi)精準(zhǔn)篩選并綁定中國新興中產(chǎn)家庭，并利用“少而精”的選品哲學(xué)、值得信賴的高品質(zhì)商品與極致的供應(yīng)鏈效率，成功塑造了“花更少錢，過更好生活”的品牌承諾，讓購物從簡單的交易升格為一種令中產(chǎn)階層向往的生活方式，最終成就了付費(fèi)會(huì)員接近900萬、人均年消費(fèi)接近2萬的商業(yè)奇跡。

但近幾年，山姆逐漸讓會(huì)員們感到“陌生”。此次由App改版觸發(fā)的信任危機(jī)，恰恰源于會(huì)員們感知到他們與山姆締結(jié)的“契約”正在被單方面撕毀。

群眾的憤怒，首先指向一種對(duì)“阿里味”的深度抵觸。

作為一家曾顛覆商業(yè)生態(tài)的企業(yè)，阿里的崛起也伴隨著一種“拼”和“卷”工作文化的流行。在社交媒體上，“阿里味”成為網(wǎng)友高頻使用的詞匯，它代指在互聯(lián)網(wǎng)大廠盛行的內(nèi)卷文化和以“黑話”為代表的職場新生態(tài)。這一整套包含著“加班文化、向上管理、以算法驅(qū)動(dòng)決策”等元素的內(nèi)卷系統(tǒng)，實(shí)際上代表了一種用邏輯取代直覺的功利思維。

——當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這樣的文化開始滲入山姆（即使只是懷疑階段），他們的抵觸幾乎是本能的。因?yàn)樯侥分宰屓艘蕾?，恰恰是它拒絕算法：靠“人挑貨”這一套難以量化但始終可感的品質(zhì)體系。

無論是花里胡哨的UI、看起來更智能實(shí)則毫無必要的彈窗、更頻繁的推送，亦或是11月3日晚22點(diǎn)推送的那份“關(guān)于持續(xù)優(yōu)化APP的聲明”——山姆的老會(huì)員們感受到的不是服務(wù)升級(jí)，而是一種被算法掌控的無奈。有大量網(wǎng)友質(zhì)疑，“品牌的功夫是否都用在取悅上級(jí)、增加KPI，而非取悅用戶？”

更深層次的不滿，來自于對(duì)品質(zhì)持續(xù)滑坡的切身感受。

查閱社交媒介可看到，上半年以來，大量會(huì)員在小紅書等平臺(tái)“吐槽”山姆更換供應(yīng)商、多個(gè)口碑極佳的商品被悄然下架、商品品質(zhì)“明顯不同”等等現(xiàn)象。這種“暗中降級(jí)”的做法，讓消費(fèi)者從之前的“閉眼沖”變成睜大眼甄別，不少人感到自己的會(huì)員費(fèi)在貶值，忠誠感正在喪失——它更像電商，卻更不像山姆。

頗具諷刺意味的是，山姆曾經(jīng)最引以為傲的會(huì)員制模式，此刻卻成為反噬自身的力量。會(huì)員費(fèi)默認(rèn)了一種契約關(guān)系，但當(dāng)這種關(guān)系出現(xiàn)裂痕，會(huì)員的背叛也來得更加決絕，因?yàn)樗麄兏械降牟粌H是失望，更是某種意義上的“背叛”。

這種轉(zhuǎn)變的危險(xiǎn)在于：當(dāng)算法成為新的神明，品牌開始學(xué)會(huì)迎合數(shù)據(jù)，而不是理解人。數(shù)字化的邏輯固然高效，但它所依賴的，是冷冰冰的指標(biāo)——點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、GMV——這些語言從未關(guān)心人們真正的情緒、信任或品味。

算法固然可以讓品牌變聰明，卻也讓品牌變得沒有個(gè)性。在一切都可量化的時(shí)代，品牌的溫度、人格與氣質(zhì)正在悄然被消解。

也正是在這里，我們必須提出那個(gè)更根本的問題——當(dāng)數(shù)據(jù)取代直覺，當(dāng)算法主宰判斷，品牌的“人格”還能存在嗎？

02 被數(shù)據(jù)裹挾的品牌人格

在這場“山姆風(fēng)波”中，我們看到了算法邏輯如何侵蝕一個(gè)零售品牌的信任基石。

如果將視線轉(zhuǎn)向美妝行業(yè)，這一現(xiàn)象不僅同樣存在，甚至更為深刻和普遍：它讓市場陷入一場關(guān)于成分、話術(shù)與視覺的內(nèi)卷式競賽，卻削弱了品牌的“主觀性”，一種關(guān)于氣質(zhì)、審美與價(jià)值判斷的獨(dú)立意志。而這，恰恰是美妝最珍貴的精神資產(chǎn)。

本質(zhì)上，算法的本意是中性的，它不過是為了優(yōu)化效率。它根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推演出高轉(zhuǎn)化路徑，再將資源不斷疊加在驗(yàn)證過的結(jié)果上。對(duì)品牌而言，這意味著什么成分更熱、什么顏色更容易吸引點(diǎn)擊、什么視頻更留人——都已經(jīng)有了標(biāo)準(zhǔn)答案。

但當(dāng)它被過度依賴于商業(yè)決策、營銷判斷與內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，就開始在無聲中重塑美妝的表達(dá)方式，同樣的爆款成分、同樣的濾鏡包裝、同樣的直播話術(shù)……品牌變得越來越“聰明”，但也越來越像彼此。

這種相似性，在美妝行業(yè)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

■成分的“軍備競賽”

當(dāng)成分成為流量密碼，算法推波助瀾，如果說煙酰胺、視黃醇、維C等已經(jīng)是“老網(wǎng)紅”，那么重組膠原蛋白、PDRN、各種天然植萃成分就是“新神話”。

直播間充斥著“濃度比拼”和“價(jià)格對(duì)比”，新成分一出現(xiàn)，算法立刻迅速驅(qū)動(dòng)同質(zhì)化生產(chǎn)。對(duì)平庸的品牌而言，產(chǎn)品背后的膚感、香氛、使用儀式感乃至品牌哲學(xué)，都被視為不精準(zhǔn)的“風(fēng)險(xiǎn)”，被無情修剪。

■視覺與敘事逐步“濾鏡化”

社交平臺(tái)上，可以看到批量雷同的品牌視覺：實(shí)驗(yàn)室風(fēng)瓶身、莫蘭迪色系、極簡設(shè)計(jì)、植物和原木元素等等……數(shù)據(jù)驗(yàn)證的高級(jí)感模板，正在批量生產(chǎn)毫無記憶點(diǎn)的形象，猶如一篇篇批量生產(chǎn)的小紅書“爆文”。

同樣，品牌的敘事能力也在退化。過去，一個(gè)品牌足以影響世界：香奈兒的獨(dú)立、迪奧的優(yōu)雅、赫蓮娜的先鋒、巴黎歐萊雅的“你值得擁有”，它們同樣在創(chuàng)造一個(gè)關(guān)于夢(mèng)想、美和向往的新世界。而如今品牌的廣告大片大量充斥分子動(dòng)畫、醫(yī)生形象和臨床數(shù)據(jù)（也和預(yù)算有關(guān)）。

■營銷節(jié)奏與渠道的單一

算法能計(jì)算出流量峰頂和洼地，也可以馴化品牌行為：雷同的節(jié)日大促、達(dá)人矩陣和直播話術(shù)，尤其是在抖音和短視頻平臺(tái)的推動(dòng)下，直播間話術(shù)、促銷節(jié)奏和產(chǎn)品搭配都可以進(jìn)行相似的數(shù)據(jù)優(yōu)化。

似乎，我們的美妝行業(yè)，正在陷入一種“精準(zhǔn)的平庸”。品牌們爭先恐后地追逐著由數(shù)據(jù)定義的“爆款”，卻在過程中丟失了最為珍貴的獨(dú)特性和主觀性——即品牌創(chuàng)始人獨(dú)有的氣質(zhì)、審美與價(jià)值判斷。

這無異于一場美妝行業(yè)的“信任崩塌”，其本質(zhì)與山姆會(huì)員的憤怒如出一轍：當(dāng)品牌為了追逐算法最優(yōu)解，而放棄了自身獨(dú)特的價(jià)值判斷時(shí)，它便單方面撕毀了百年來與消費(fèi)者那份關(guān)于品味、風(fēng)格與夢(mèng)想的隱形契約。

當(dāng)然，不少品牌會(huì)將這個(gè)鍋扣在“激烈競爭”或“消費(fèi)者沒有忠誠度”頭上。但這是只是表象。根本原因在于，品牌在算法驅(qū)動(dòng)下失去了判斷力與獨(dú)立性，將決策權(quán)完全讓渡給了數(shù)據(jù)，從而放棄了作為「人」的價(jià)值觀和審美。

出路并非徹底拋棄算法，而是馴化它，教會(huì)它理解何為不可量化的“人味”。

03 自救：教算法理解“人味”

讓算法成為傳遞品牌價(jià)值的助手，而非主宰品牌的主人——關(guān)鍵在于區(qū)分哪些決策必須由人主導(dǎo)，哪些可以交給算法執(zhí)行。

對(duì)于美妝品牌來說，配方、香氣、包裝、視覺風(fēng)格和敘事方向?qū)儆诤诵呐袛?，?yīng)由研發(fā)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)把控；而庫存、推薦、營銷投放和內(nèi)容投放的節(jié)奏則可以由算法輔助優(yōu)化。通過這種分工，品牌既能保持獨(dú)特性，又能享受數(shù)據(jù)帶來的效率。

與此同時(shí)，品牌必須讓算法學(xué)會(huì)理解“不可量化”的指標(biāo)：用戶對(duì)風(fēng)格、情緒、故事的共鳴。實(shí)踐方法包括：

■理解用戶感受，而不是只看銷量：算法不能只盯著點(diǎn)擊和成交。品牌可以讓它“學(xué)習(xí)”哪些內(nèi)容讓人心動(dòng)、引發(fā)討論，甚至讓人愿意分享體驗(yàn)，從而找到更符合品牌氣質(zhì)的傳播方式。

■讓創(chuàng)意主導(dǎo)，算法輔助：算法可以提供參考方案，但最終由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)把關(guān)，確保品牌獨(dú)特的風(fēng)格和聲音不被數(shù)據(jù)淹沒。就像一個(gè)助理，幫你節(jié)省時(shí)間，但不替你做決策。

■關(guān)注長期價(jià)值，而不僅是短期數(shù)字：品牌不能只看銷量和轉(zhuǎn)化，還要關(guān)注用戶是否愿意重復(fù)購買、是否形成社群、是否認(rèn)同品牌理念。算法可以幫助跟蹤這些長期指標(biāo)，讓數(shù)據(jù)服務(wù)于品牌本質(zhì)，而不是讓品牌變得千篇一律。

算法可以推薦店鋪位置，卻無法創(chuàng)造那種親臨其境的感動(dòng)，行業(yè)中已有相對(duì)領(lǐng)先的案例。Aesop每家門店的設(shè)計(jì)都是獨(dú)一無二的：從東京街角到巴黎小巷，每個(gè)空間都與當(dāng)?shù)匚幕徒ㄖ±砣诤希@種在地化體驗(yàn)無法被算法預(yù)測或復(fù)制。

觀夏在北京的國子監(jiān)店，將東方香韻與建筑美學(xué)結(jié)合，讓線下空間成為品牌故事的承載體；東邊野獸以高原為故土，通過一個(gè)內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室和多彩的內(nèi)容互動(dòng)，讓用戶參與敘事，而非被動(dòng)接受成分和功效信息。

在產(chǎn)品哲學(xué)上，回歸價(jià)值錨點(diǎn)而非流量錨點(diǎn)，同樣關(guān)鍵。Lush堅(jiān)持新鮮手工護(hù)膚理念，秉持環(huán)保、素食、少化學(xué)添加的原則，不追逐短期爆款或網(wǎng)紅成分，而是讓產(chǎn)品體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。Le Labo則賦予調(diào)香師創(chuàng)作自由，每款香水都是獨(dú)立藝術(shù)作品，品牌拒絕迎合大眾流行香調(diào)，而是通過獨(dú)特香氛與故事傳遞長期信任。這些做法讓品牌在流量洪流中保持定力，讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品的同時(shí)更埋下一種理念與生活方式。

營銷上，有敢于不迎合的稀缺性。香奈兒美妝的營銷克制，與其說是高冷，不如說是一種對(duì)品牌敘事的絕對(duì)把控。它不參與頻繁的折扣戰(zhàn)，始終圍繞其核心價(jià)值講述故事。這種距離感本身，就是其價(jià)值錨點(diǎn)，強(qiáng)化了其高端定位，并教育算法何為真正的品牌矜持。

綜上，在山姆與美妝行業(yè)共同的迷思中，我們也看到了未來的解法：品牌的靈魂永遠(yuǎn)需由「人」守護(hù)，教算法理解“人味”，本質(zhì)是一場品牌人格的重建。

本來，真正的長久信任，總是源于那些無法被算法完全量化的地方：真誠、熱愛，以及不隨波逐流的獨(dú)立靈魂。