文｜美覺BeautyNEXT
中國美妝企業(yè)，正站在一個(gè)前所未有的分水嶺上。
當(dāng)潮水褪去，依靠渠道與流量紅利實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的路徑已然失效，取而代之的，是一場對企業(yè)品牌資產(chǎn)深度與經(jīng)營內(nèi)功的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
近期，本土頭部美妝企業(yè)們密集發(fā)布的2025年三季報(bào)，清晰地將這一分野呈現(xiàn)在市場面前：有的企業(yè)尚在轉(zhuǎn)型陣痛中掙扎，而有的企業(yè)則憑借品牌價(jià)值率先觸底反彈。
告別流量的速成，未來，美妝行業(yè)將回歸品牌價(jià)值的慢功夫。
01 業(yè)績持續(xù)下滑，貝泰妮、福瑞達(dá)仍在陣痛中
10月27日，貝泰妮發(fā)布的2025年三季報(bào)顯示，前三季度營業(yè)收入達(dá)34.64億元，同比下滑13.78%；凈利潤達(dá)2.72億元，同比下滑34.45%。
但值得注意的是，第三季度營收達(dá)10.92億元，同比下滑9.95%；歸屬母凈利潤2522萬元，同比增長136.55%。
下半年開始，貝泰妮進(jìn)一步收縮經(jīng)營成本、優(yōu)化運(yùn)營模型，貫徹從“規(guī)模增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案哔|(zhì)量增長”的戰(zhàn)略調(diào)整，由此使得三季度的單季盈利能力大幅改善。
數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮前三季度營業(yè)成本為8.89億元，同比降低15.75%；前三季度銷售費(fèi)用為18.38億元，同比降低8.55%。
反觀2024年，其營業(yè)收入57.36億元，同比增長3.87%；凈利潤5.03億元，同比下滑33.54%。而2024全年銷售費(fèi)用達(dá)28.66億元，銷售費(fèi)用率49.97%，幾乎過半收入用于營銷，但對營收拉動(dòng)的效果較微，反而稀釋了利潤。
當(dāng)前，貝泰妮旗下除了薇諾娜，還有嬰幼兒肌膚護(hù)理品牌“薇諾娜寶貝”、抗衰品牌“AOXMED璦科縵”、分級祛痘解決方案品牌“貝芙汀”。但其對主力品牌薇諾娜的依賴度依舊過高，2025年上半年，薇諾娜品牌的營收為19.5億元，占總收入的82.17%。2022年到2025年上半年，薇諾娜營收增速分別為24.60%、6.28%、-5.45%與-18.38%，增速持續(xù)放緩。
同樣面臨挑戰(zhàn)的，還有福瑞達(dá)。
10月28日，福瑞達(dá)發(fā)布的2025年三季報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營收達(dá)25.97億元，同比減少7.34%；歸母凈利潤1.42億元，同比減少17.19%。其中，第三季度營收達(dá)8.07億元，同比下降7.97%；歸母凈利潤0.34億元，同比下滑23.07%；扣非凈利0.26億元，同比下滑34.87%。
從品牌來看，頤蓮前三季度銷售收入達(dá)7.86億元，同比增長19.50%；其中噴霧產(chǎn)品線銷售收入達(dá)6.64億元，同比增長28%，依舊是核心產(chǎn)品。璦爾博士前三季度銷售收入達(dá)6.46億元，同比下降28.93%，第三季度同比降幅收窄。
而在兩年前的2023年，璦爾博士還是福瑞達(dá)的第一大品牌。其2022年規(guī)模首次破10億元，2023年?duì)I收達(dá)到頂峰的13.48億元，2024年業(yè)績開始下滑。按如今的情況來看，今年其營收或?qū)㈦y破10億元。
對于業(yè)績下滑，福瑞達(dá)在財(cái)報(bào)中表示，化妝品業(yè)務(wù)核心單品正處于產(chǎn)品迭代階段，而新產(chǎn)品銷量尚未達(dá)到足夠規(guī)模，且線上流量紅利減退，多種因素共同作用導(dǎo)致收入有所減少，相應(yīng)地影響利潤減少。
02 營收、凈利雙增長，上海家化一掃陰霾
與上述兩家仍在陣痛中的企業(yè)不同，上海家化在2025年一掃陰霾，實(shí)現(xiàn)了“V型”反彈。
10月27日，上海家化發(fā)布的2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度營業(yè)收入達(dá)49.61億元，同比增長10.8%；凈利潤4.05億元，同比增長149.1%。其中，第三季度營業(yè)收入達(dá)14.82億元，同比增長28.3%。
而一年前，上海家化2024年第三季度營業(yè)收入為11.55億元，同比下滑20%；凈利潤同比下滑180%，單季虧損達(dá)7529萬元。2024年，上海家化全年?duì)I業(yè)收入56.79億元，同比下滑13.93%；凈利潤為-8.04億元，同比下滑260.72%。
前三季度，上海家化跑出了三大“億元級”單品——六神驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護(hù)面霜、佰草集新七白大白泥，拉動(dòng)了品牌的整體業(yè)績增長。與此同時(shí)，上海家化的美妝業(yè)務(wù)、線上渠道收入占比都顯著增長。
業(yè)績力挽狂瀾的背后，是戰(zhàn)略的奏效。
自一年前，上海家化迎來新任CEO林小海后，便開啟了大刀闊斧的變革，通過一套清晰的組合拳成功激活了其品牌資產(chǎn)。
這種品牌資產(chǎn)的激活，并非單點(diǎn)操作，而是基于一套清晰的頂層戰(zhàn)略。林小海提出了“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上渠道、聚焦效率提升，將「品牌」重新作為一切資源配置和增長策略的起點(diǎn)。
這一策略在玉澤、佰草集兩大關(guān)鍵美妝品牌上，成效顯著。
玉澤在2025年持續(xù)科研深化，強(qiáng)化專業(yè)信任，升級PBS屏障自生技術(shù)，創(chuàng)新青蒿提取物應(yīng)用；同時(shí)迎來了品牌二十二年來首次全面煥新，將視覺主色調(diào)改為“安心綠”，官宣乒乓球運(yùn)動(dòng)員樊振東為代言人，鞏固“皮膚屏障修護(hù)專家”的定位。
佰草集則回歸品牌的東方美學(xué)基因，以“高功效中國特色本草品牌”為定位，完成了品牌理念與視覺體系的全面煥新。其品牌標(biāo)識(shí)、字體、主色調(diào)、海報(bào)風(fēng)格等均有所調(diào)整，更符合當(dāng)下的東方美學(xué)審美。與此同時(shí)，其三季度還推出了修護(hù)抗老五行修源系列，官宣演員劉濤為全新代言人。林小海十分看好該新品系列的核心單品“仙草油”，認(rèn)為其有望在未來成為又一個(gè)億級大單品。
上海家化旗下六神、高夫等老牌國貨品牌，也都陸續(xù)完成品牌資產(chǎn)的激活和產(chǎn)品線梳理。
“上海家化在2025年通過深度且系統(tǒng)化的品牌激活工程，讓玉澤和佰草集重新煥發(fā)了活力。這不僅僅是簡單的營銷或產(chǎn)品更新，而是一次以品牌價(jià)值為核心驅(qū)動(dòng)、自上而下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終推動(dòng)公司整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析。
03 游戲規(guī)則的根本性改變：中國美妝進(jìn)入「品牌價(jià)值」與「品牌生態(tài)」時(shí)代
事實(shí)上，不止是福瑞達(dá)、貝泰妮，進(jìn)入2025年，不少頭部本土美妝企業(yè)都業(yè)績承壓，或是陷入增長放緩，或是無法走出對主力品牌過度依賴的桎梏。
一方面，這是依靠渠道、營銷、流量等外部因素發(fā)家的本土品牌，面臨的群體性挑戰(zhàn)。
以新銳品牌為例，過去十年，其增長的核心是渠道紅利、營銷效率，只要能精準(zhǔn)地抓住流量洼地，品牌就能快速實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。璦爾博士正是這一模式的受益者。
如今，隨著渠道的碎片化，新的流量洼地難尋，流量成本高企，消費(fèi)者則開始看重品牌的綜合價(jià)值，運(yùn)營復(fù)雜度指數(shù)級上升。在這種情況下，「品牌價(jià)值」就從一個(gè)“錦上添花”的虛詞，變成了穿越周期的“硬實(shí)力”。
“新銳品牌的挑戰(zhàn)，是品牌價(jià)值空心化。許多新銳品牌在過去是‘爆品公司’或‘流量運(yùn)營公司’，而非‘品牌公司’。它們成功地打造了一兩個(gè)爆款，但與消費(fèi)者建立的是一種脆弱的‘交易關(guān)系’，而非牢固的‘情感關(guān)系’。當(dāng)爆款產(chǎn)品進(jìn)入生命周期末期，或面臨更激烈的價(jià)格競爭與新的成分風(fēng)潮時(shí)，由于品牌缺乏足夠的情感聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者流失會(huì)非常嚴(yán)重?！?/p>
他認(rèn)為，璦爾博士的營收大幅下滑，正是其品牌護(hù)城河不夠深的直接體現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡的是它某一代的產(chǎn)品，而非“璦爾博士”這個(gè)品牌本身。
“上海家化的逆勢增長，則展現(xiàn)出老牌國貨品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的韌性。”上述人士談到。
他分析，佰草集、玉澤等品牌，經(jīng)過二十余年的經(jīng)營，在消費(fèi)者心中擁有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)和情感記憶。佰草集，曾是百貨渠道國貨高端護(hù)膚的代表。玉澤早在敏感肌護(hù)膚、屏障修護(hù)等概念流行起來前，就一直專注于該領(lǐng)域。
“這是一種強(qiáng)大的、競爭對手難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。即使這些品牌一度因戰(zhàn)略、渠道或產(chǎn)品創(chuàng)新滯后而陷入低谷，但其品牌知名度、信任感和經(jīng)典形象依然存在。一旦公司進(jìn)行正確的戰(zhàn)略調(diào)整，這些沉睡的‘品牌資產(chǎn)’就能被迅速激活?！?/p>
對于中國美妝企業(yè)來說，補(bǔ)上「品牌價(jià)值」建設(shè)這門課是必經(jīng)之路，所有玩家都不得不進(jìn)入一場更考驗(yàn)內(nèi)功、更需要耐心的長跑之中。
另一方面，中國美妝企業(yè)急需補(bǔ)足多品牌、多品類矩陣，構(gòu)建「品牌生態(tài)」。
上述人士分析，中國美妝企業(yè)的多品牌矩陣搭建，需要從過去依賴單一流量路徑的“復(fù)制”模式，轉(zhuǎn)向一種更注重長期品牌價(jià)值、技術(shù)壁壘和生態(tài)協(xié)同的“創(chuàng)造”模式。這條路雖然更重、更慢，但無疑是通向一個(gè)可持續(xù)的、現(xiàn)代化的美妝集團(tuán)的必由之路。
與此同時(shí)，大量級的品牌需要重新審視“規(guī)模”，正視健康、可持續(xù)的財(cái)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)。
“貝泰妮三季度保利潤，正是意識(shí)到了這一點(diǎn)。未來的增長，必須是健康的、可持續(xù)的，建立在品牌價(jià)值溢價(jià)和用戶忠誠度之上，而不是賠本賺吆喝?！?/p>