文 | 財(cái)天COVER 林木
編輯 | 吳躍
01 穩(wěn)住了基本盤(pán)
如果不是西貝主動(dòng)對(duì)外說(shuō)，外界不會(huì)知道，這家有著37年發(fā)展史的連鎖餐飲企業(yè)，不光扛住了輿情風(fēng)波的壓力，還逆勢(shì)新開(kāi)了2家店，而且年內(nèi)還要再開(kāi)出8家新店。
這一最新動(dòng)態(tài)，是從西貝官方微博發(fā)的聲明里透露出來(lái)的。11月11日，面對(duì)外界對(duì)西貝閉店的擔(dān)憂與關(guān)切，時(shí)隔兩個(gè)月西貝再次啟用官方微博，發(fā)聲明進(jìn)行回應(yīng)，字里行間流露出來(lái)的意思是，西貝沒(méi)有被輿情風(fēng)波壓垮，它還在努力開(kāi)店。
西貝在聲明里強(qiáng)調(diào)，開(kāi)店、閉店屬于餐飲行業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)行為，西貝每年都會(huì)基于經(jīng)營(yíng)情況對(duì)門(mén)店數(shù)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，今年也不例外，調(diào)整了部分城市的部分門(mén)店。西貝還表示，近期已在哈爾濱和濟(jì)南新開(kāi)了2家店，今年年底前還將在南京、長(zhǎng)沙、西安等地再開(kāi)8家店。
熟悉商業(yè)世界的人都知道，對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，閉店與開(kāi)店就像人體的新陳代謝一樣正常，研究在哪兒開(kāi)店，把哪個(gè)店閉掉，是它們每天的必修課。
不過(guò)，西貝新開(kāi)10家店的做法還是讓人感到意外。眾所周知，過(guò)去兩個(gè)月，西貝因輿情風(fēng)波承受了巨大的壓力，一些門(mén)店的客流出現(xiàn)斷崖式下滑。在此背景下，西貝閉店才屬于正?，F(xiàn)象，沒(méi)想到它還在逆勢(shì)開(kāi)店。
“開(kāi)一家西貝餐廳，少說(shuō)得要花費(fèi)上百萬(wàn)元，西貝在輿情期間正常開(kāi)業(yè)2家店，并計(jì)劃年底前再開(kāi)8家店，說(shuō)明它對(duì)未來(lái)的發(fā)展很有信心，算是穩(wěn)住了基本盤(pán)?！睒I(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)。
作為西貝的忠實(shí)消費(fèi)者，錢(qián)敏對(duì)西貝穩(wěn)住基本盤(pán)有著更為直觀的感知?！斑^(guò)去一個(gè)月，我去西貝吃了4次飯，每次都是周末帶孩子去，分別去了四家不同的門(mén)店，但每次去都要拿號(hào)排隊(duì)，等位時(shí)間在半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)之間?！卞X(qián)敏告訴《財(cái)經(jīng)天下》，這與9月是截然相反的，當(dāng)時(shí)她去西貝吃飯，不用排隊(duì)，很多門(mén)店都沒(méi)啥人。
西貝線下門(mén)店的客流確實(shí)在回歸。多家媒體報(bào)道稱(chēng)，西貝門(mén)店經(jīng)營(yíng)已恢復(fù)正常水平，不少門(mén)店周末甚至出現(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象，店門(mén)口擠滿了取號(hào)等位的消費(fèi)者。其中，帶娃的家庭仍是核心消費(fèi)群體。
在社交媒體平臺(tái)上，也有不少網(wǎng)友曬圖稱(chēng)，自己去西貝吃飯遇到了排隊(duì)的現(xiàn)象?！敖裉烊ド虉?chǎng)路過(guò)西貝門(mén)口，好家伙，門(mén)前全是烏泱烏泱的人，一問(wèn)店員驚呆了，有十幾桌在等位。”“有一個(gè)月沒(méi)去西貝吃飯了，上周末去吃了一次，門(mén)前全是排隊(duì)的人，等了一個(gè)小時(shí)才進(jìn)去。”“周末去商場(chǎng)吃飯，西貝店里坐得滿滿當(dāng)當(dāng)，門(mén)口帶娃等位的家庭，被服務(wù)員塞了不少小零食?！?/p>
對(duì)于一家餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，客流回歸就意味著局面被徹底穩(wěn)住了，沒(méi)有什么比門(mén)店里實(shí)實(shí)在在的上座率更有說(shuō)服力。
那么，西貝究竟是怎么穩(wěn)住基本盤(pán)的？
02 回到熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)
這還得從9月說(shuō)起，在應(yīng)對(duì)輿情風(fēng)波的上半場(chǎng)，西貝老板賈國(guó)龍想要辨?zhèn)€是非對(duì)錯(cuò)，卻站在了公眾情緒的對(duì)立面，陷入說(shuō)多錯(cuò)多、不斷自證的死循環(huán)。幾個(gè)回合下來(lái)，賈國(guó)龍最終意識(shí)到了問(wèn)題的癥結(jié)所在，只靠打嘴仗是打不贏的，還是得回歸一線門(mén)店。
想明白后，賈國(guó)龍的態(tài)度來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，不再情緒化外露。9月底，其本人“西貝老賈愛(ài)請(qǐng)客”視頻號(hào)、小紅書(shū)、抖音賬號(hào)全部被清空，正式進(jìn)入閉麥靜默期。與此同時(shí)，西貝旗下的社交媒體賬號(hào)也“主動(dòng)禁言”。
有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》感慨稱(chēng)：“餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力終究還是落在門(mén)店的產(chǎn)品和體驗(yàn)上。與其空洞喊話，不如把焦點(diǎn)從口水戰(zhàn)拉回到消費(fèi)者能切身感知的層面?！?/p>
從輿論場(chǎng)抽身后，賈國(guó)龍和西貝開(kāi)始統(tǒng)一作戰(zhàn)，緊盯一線門(mén)店，用心給消費(fèi)者做好每一頓飯，努力呈現(xiàn)消費(fèi)者想要的“煙火氣”。
閉麥這段時(shí)間以來(lái)，賈國(guó)龍的工作重心全鋪在產(chǎn)品、門(mén)店、服務(wù)上，他親自上陣，對(duì)核心產(chǎn)品的工藝進(jìn)行大幅度優(yōu)化，對(duì)招牌產(chǎn)品莜面的口感和澆頭進(jìn)行精細(xì)化的改良，將一些菜品的分量和呈現(xiàn)方式根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整。
對(duì)于此前消費(fèi)者最在乎的“預(yù)制”兩個(gè)字，賈國(guó)龍盯著門(mén)店提升“煙火氣”，鼓勵(lì)明檔操作，將多個(gè)菜品改成門(mén)店現(xiàn)制，并且不再用沙漏倒計(jì)時(shí)，這相當(dāng)于放棄了此前對(duì)效率的偏執(zhí)。
如今走進(jìn)西貝門(mén)店，能看到兒童餐牛肉餅是現(xiàn)場(chǎng)做的，羊肉串是門(mén)店現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤的，鹵肉是生肉在店內(nèi)現(xiàn)鹵的。透過(guò)門(mén)店的透明玻璃，還能看到廚師在現(xiàn)熬雞湯、現(xiàn)包水餃。
確實(shí)，餐飲企業(yè)抓住顧客的根本，就是靠菜品。一位遼寧IP的網(wǎng)友寫(xiě)道，不久前在西貝門(mén)前排隊(duì)，多看了幾眼明檔廚房，“水餃餡料看得挺清楚的，雞湯也寫(xiě)著是現(xiàn)熬的”。出于好奇，該網(wǎng)友進(jìn)店后點(diǎn)了份雞湯和水餃，“雞湯喝起來(lái)不像粉沖的，肉也燉得比較爛，水餃的皮也能吃出來(lái)是手搟的，餡料口味不重”。
不僅如此，西貝還在優(yōu)化門(mén)店的服務(wù)招牌，消費(fèi)者落座后再提供高溫消毒的“燙手”餐具，就餐用的紙巾是與Babycare聯(lián)名的母嬰級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的乳霜紙。隨著西貝發(fā)力外賣(mài)，這種細(xì)微服務(wù)還外溢到外賣(mài)場(chǎng)景。有消費(fèi)者在網(wǎng)上表示，大冬天的，西貝送到家的菜品還是熱乎的；也有人稱(chēng)，西貝外賣(mài)提供的一次性紅白格桌布，一下子把吃飯儀式感拉滿。
從公眾視野消失的賈國(guó)龍，則把更多精力放在門(mén)店上。在社交媒體平臺(tái)上，有不少人曬出了在西貝門(mén)店偶遇賈國(guó)龍的照片，其中既有他穿著工作服在后廚與員工交流的，也有與就餐的消費(fèi)者交流合照的。
“在石景山萬(wàn)達(dá)西貝薅羊毛，沒(méi)想到偶遇了賈國(guó)龍，看著像是巡視門(mén)店，中間有兩桌客人跑去跟他合影，他也沒(méi)有不耐煩，微笑著配合拍照?！币晃痪W(wǎng)友如是寫(xiě)道。
知情人士透露，賈國(guó)龍?jiān)谝痪€門(mén)店獲取信息、重塑品牌的過(guò)程，正從上到下傳導(dǎo)給每一位員工，西貝現(xiàn)如今最重要的工作就是認(rèn)真改進(jìn)，用實(shí)際行動(dòng)與消費(fèi)者溝通，用一把羊肉串、一碗面、一鍋湯，一步步挽回消費(fèi)者。
03 推組合拳自救
那么，為了重獲消費(fèi)者的信任，西貝都做了哪些事？
事實(shí)上，自輿情風(fēng)波以來(lái)，為了活下去，西貝采取了一系列的自救舉措。對(duì)于消費(fèi)者覺(jué)得西貝貴這一最大槽點(diǎn)，西貝一邊發(fā)代金券，一邊降價(jià)，盡自己最大努力讓消費(fèi)者吃得物超所值。
西貝發(fā)代金券的活動(dòng)是9月24日開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)正值國(guó)慶假期前夕，西貝在線下門(mén)店發(fā)起“西貝請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，只要在店消費(fèi)，就能領(lǐng)無(wú)門(mén)檻100元代金券。再之后，以10月9日為節(jié)點(diǎn)，西貝又開(kāi)啟第二輪代金券派發(fā)，消費(fèi)者實(shí)付每滿50元送一張50元代金券。總結(jié)起來(lái)就是，消費(fèi)者花多少錢(qián)，西貝就再送多少錢(qián)，整體算下來(lái)，相當(dāng)于直接打五折。
兩輪代金券砸下來(lái)，不少消費(fèi)者去西貝吃了一次又一次。一位坐標(biāo)上海的消費(fèi)者稱(chēng)，剛開(kāi)始去西貝消費(fèi)，是想用掉手里的100元代金券，點(diǎn)了150元的菜，實(shí)付50元，又被送了一張50元的代金券，最終又去吃了一次。
不光發(fā)券，既然消費(fèi)者覺(jué)得貴，為表誠(chéng)意，西貝直接來(lái)了個(gè)狠招，對(duì)菜品進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉亟祪r(jià)。自10月1日起，西貝對(duì)全國(guó)門(mén)店開(kāi)啟菜品價(jià)格大調(diào)整，覆蓋包括牛大骨、草原嫩烤羊排、黃米涼糕等在內(nèi)的40多道菜品。其中，草原嫩烤羊排從119元降至99元，降幅為16.8%；手撕椒麻雞從63元降低至46元，降幅達(dá)26.98%。
知情人士透露，西貝本輪降價(jià)有30多道菜品的降價(jià)幅度在20%左右。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前北京多家西貝門(mén)店人均客單價(jià)已降至八九十元，與其他餐廳相比很有性?xún)r(jià)比。最近，為了兼顧線上消費(fèi)者，西貝還在外賣(mài)平臺(tái)推出了“每日一道半價(jià)菜”的活動(dòng)。
發(fā)代金券、降價(jià)這套組合拳下來(lái)，不光有高達(dá)70%的老顧客重新走進(jìn)西貝進(jìn)行消費(fèi)，還有30%的新顧客首次踏入西貝吃飯。這也是為何西貝多家門(mén)店出現(xiàn)排隊(duì)的原因，消費(fèi)者更喜歡用腳投票，誰(shuí)家價(jià)格更實(shí)惠、味道更好吃、服務(wù)更到位，他們就去誰(shuí)家吃。
西貝本輪自救，把價(jià)格門(mén)檻降下來(lái)，既給支持自己的核心顧客讓了利，又引來(lái)了一波新客流，實(shí)現(xiàn)了雙贏的效果。
從西貝輿情風(fēng)波的應(yīng)對(duì)舉措看，西貝在處理危機(jī)上有了質(zhì)的飛躍，上半場(chǎng)是無(wú)序、個(gè)人化、情緒化的應(yīng)對(duì)，下半場(chǎng)是組織化、專(zhuān)業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化的應(yīng)對(duì)。
對(duì)于這次西貝的自救之路，有分析人士給出了80的高分。在他看來(lái)，西貝找到問(wèn)題的癥結(jié)所在后，圍繞用戶最關(guān)心的點(diǎn)一一進(jìn)行整改，說(shuō)沒(méi)鍋氣那就改，說(shuō)價(jià)格貴就調(diào)整，整體感覺(jué)上是更聽(tīng)勸了，也更真誠(chéng)。西貝恢復(fù)的客流從側(cè)面說(shuō)明，西貝這次算是扛住了輿情風(fēng)波的壓力。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌的信譽(yù)修復(fù)需要時(shí)間，西貝的重塑之路依然漫長(zhǎng)。好消息是，西貝37年來(lái)從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)食品安全事故，這是他最大的競(jìng)爭(zhēng)底氣?；貧w到服務(wù)好每一桌顧客上的西貝，也算是邁出了自我救贖的一大步，接下來(lái)它的故事走向?qū)⒂擅恳晃蛔哌M(jìn)門(mén)店的消費(fèi)者來(lái)決定。
（文中錢(qián)敏為化名）