文｜IT時(shí)報(bào) 毛宇
編輯｜王昕
星巴克，還是賣了！
11月4日，星巴克正式官宣將在華零售業(yè)務(wù)多數(shù)股權(quán)出售給中國(guó)私募公司——博裕投資。
與去年年底傳出的“賣身”不同，此次出售模式為雙方成立新合資公司，裝入8000家在華門店等資產(chǎn)。該新公司估值約40億美元，博裕資本占60%的股權(quán)，星巴克則保留40%權(quán)益并持續(xù)收取品牌授權(quán)費(fèi)。此外，雙方明確提出未來門店要擴(kuò)至兩萬家。
“大家早默認(rèn)要賣了，只是等個(gè)買家?！北本┬前涂饲皢T工陳誠(chéng)（化名）向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，此前關(guān)注股價(jià)就能察覺端倪，加上近年門店賺錢效應(yīng)下滑，員工們對(duì)出售消息早有預(yù)期，曾猜測(cè)華潤(rùn)控股會(huì)是“接盤方”。
次日，《IT時(shí)報(bào)》記者走訪了上海市數(shù)家星巴克門店后發(fā)現(xiàn)，其生意并未受過多影響，反而因“打卡潮”顯得格外熱鬧，不少消費(fèi)者專程來喝杯“紀(jì)念款”，并稱早有耳聞。
咖啡杯里的商業(yè)故事早已暗流涌動(dòng)，從員工的提前感知到消費(fèi)者的平靜應(yīng)對(duì)，這場(chǎng)股權(quán)變動(dòng)更像一場(chǎng)“靴子落地”。
門店觀察 “打卡潮”里的煙火氣
工作日上午10時(shí)，上海最大的星巴克工坊內(nèi)，烘焙咖啡豆的香氣裹挾著人聲彌漫開來。游客舉著馬克杯在巨型烘豆機(jī)前拍照，商務(wù)人士對(duì)著電腦敲鍵盤，收銀臺(tái)前的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。
“聽說星巴克中國(guó)換了老板，特意來喝杯‘紀(jì)念款’”，一位消費(fèi)者的話語，道出了現(xiàn)場(chǎng)不少人的心聲。
打卡熱潮并未讓線下門店推出專屬優(yōu)惠，節(jié)日系列產(chǎn)品仍以58～68元的高價(jià)維系。但線上外賣頁面的促銷力度，卻清晰展露其在咖啡價(jià)格戰(zhàn)中的“妥協(xié)”姿態(tài)。
在距離工坊500米開外的普通門店內(nèi)，戶外座位坐滿了人，店員在吧臺(tái)與外賣打包臺(tái)間不停穿梭。記者進(jìn)店發(fā)現(xiàn)，早高峰時(shí)段，淘寶閃購、美團(tuán)、京東等平臺(tái)的訂單量已超50單，客單價(jià)集中在13～32元。
今年6月，《IT時(shí)報(bào)》記者追蹤星巴克在華首次降價(jià)一事，發(fā)現(xiàn)其外賣優(yōu)惠程度已達(dá)單杯10元左右。4個(gè)月過去，星巴克外賣優(yōu)惠繼續(xù)，外賣頁面始終被多類型促銷標(biāo)簽覆蓋。
淘寶閃購頁面上，熱焙茶拿鐵、冰搖紅莓黑加侖茶等熱門商品都做起了“一口價(jià)”生意，熱紅茶咖啡拿鐵鴛鴦等更是標(biāo)注“最近30天低價(jià)”。更意外的是，部分飲品還可疊加88VIP的5折紅包——這一福利連6月首次降價(jià)時(shí)都未曾出現(xiàn)。記者咨詢88VIP客服了解到，這是11月1日至6日雙十一期間的專屬活動(dòng)。
美團(tuán)平臺(tái)上，冬季上新的爆款——太妃榛果燕麥拿鐵罕見推出“買一送一”，雙杯僅售24元?！吧闲戮唾I一送一，這在以前真不多見?！币幻M(fèi)者在星巴克門口滑動(dòng)著手機(jī)感慨道。
有趣的是，一墻之隔的Manner上午外賣出杯近200杯，但入座率不足星巴克的一半；百米之外的瑞幸接單量突破900單，騎手、消費(fèi)者們?cè)陂T口等單。
在10月30日的業(yè)績(jī)會(huì)上，星巴克首席財(cái)務(wù)官Cathy Smith肯定了中國(guó)市場(chǎng)的外賣業(yè)務(wù)。她表示，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售增長(zhǎng)主要得益于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是關(guān)鍵的拿鐵產(chǎn)品系列以及快速發(fā)展的外送業(yè)務(wù)。
一邊在外賣平臺(tái)推出16.9元特價(jià)飲，一邊在甄選店維持高價(jià)限定拿鐵，星巴克正在性價(jià)比與品牌光環(huán)間找平衡。
員工視角 換老板前的“緊箍咒”
“早知道要賣了，股價(jià)給出了信號(hào)。”陳誠(chéng)的語氣里透著釋然。
他翻出股票行情記錄，星巴克股價(jià)在2025年表現(xiàn)疲軟，從2月份的116美元跌至11月的80美元上下?！凹由线@兩年門店擴(kuò)張快但賺錢越來越難，年中我們已知道會(huì)換東家，但一開始猜測(cè)華潤(rùn)會(huì)接手?！标愓\(chéng)回憶道。
真正的管控收緊從今年年中開始?！叭珖?guó)門店突然嚴(yán)查監(jiān)控，吧臺(tái)里最多留2個(gè)人，高峰期要有一個(gè)人在門口迎客?！标愓\(chéng)吐槽，他所在的門店日均營(yíng)收2萬元，周末接近3萬元，“每杯拿鐵要拉花，外賣員催單聲和顧客詢問聲混在一起，我一個(gè)兼職都有點(diǎn)頂不住?！?/p>
更讓員工寒心的是隱性業(yè)績(jī)施壓?！案黜?xiàng)考核突然變嚴(yán)，一點(diǎn)差錯(cuò)就會(huì)被通報(bào)?！标愓\(chéng)透露，社交平臺(tái)上充斥著不少老員工的離職帖，“今年中秋節(jié)還讓員工自費(fèi)買月餅沖業(yè)績(jī)，大家敢怒不敢言”。
如今股權(quán)變動(dòng)落定，社交平臺(tái)上，在職員工的追問此起彼伏：換了老板，“伙伴飲”福利、員工折扣會(huì)不會(huì)取消？股票激勵(lì)會(huì)不會(huì)受影響？暫時(shí)還無人知曉，只能靜待新官上任后看是否會(huì)有“三把火”。
員工的焦慮并非空穴來風(fēng)。10月30日發(fā)布的2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，盡管中國(guó)市場(chǎng)全財(cái)年收入增長(zhǎng)5%，第四季度同店銷售額微增2%，但背后是“以量補(bǔ)價(jià)”的妥協(xié)——同店交易量增長(zhǎng)9%的同時(shí)，客單價(jià)同比下降7%。財(cái)報(bào)雖提及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率連續(xù)四季度環(huán)比提升，但一線員工感受到的是管控升級(jí)下的勞動(dòng)強(qiáng)度增加。
“表面看業(yè)績(jī)?cè)跐q，實(shí)際是把壓力轉(zhuǎn)嫁給了門店。”陳誠(chéng)直言，8011家門店的規(guī)模（截至2025財(cái)年末）意味著管理鏈條更長(zhǎng)，而合資公司為兌現(xiàn)增長(zhǎng)承諾，大概率會(huì)進(jìn)一步加碼考核，“不知道新東家的‘緊箍咒’會(huì)更緊還是更松”。
資本棋局 為何是博裕？
巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，星巴克中國(guó)的危機(jī)悄然而至。門店雖破8000家，卻已從市場(chǎng)第一跌至第三。其市占率從巔峰60%驟降至14%，被瑞幸（35%）、庫迪（18%）兩大本土品牌甩在身后。
拿下60%股權(quán)，博裕這筆交易讓市場(chǎng)直呼“最貴咖啡單”。但星巴克為何選了這家機(jī)構(gòu)，而非傳聞中的華潤(rùn)控股或紅杉中國(guó)？答案藏在博裕的投資版圖里。
“博裕手里有星巴克最缺的東西。”一名咖啡行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士分析。作為深耕消費(fèi)賽道的資本，博裕是蜜雪冰城的基石投資者，而蜜雪冰城的低定價(jià)和5萬店規(guī)模，驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)的玩法和供應(yīng)鏈控制能力。今年4月，博裕還入股連續(xù)13年穩(wěn)坐中國(guó)單體商場(chǎng)銷售冠軍寶座的“店王”北京SKP，后者在2023年曾以驚人的265億元銷售額榮登全球奢侈品百貨之首。
對(duì)比之下，華潤(rùn)雖有渠道優(yōu)勢(shì)，但缺乏下沉市場(chǎng)的性價(jià)比打法；紅杉擅長(zhǎng)科技投資，卻沒有現(xiàn)成的消費(fèi)供應(yīng)鏈資源。
就像中信資本把麥當(dāng)勞中國(guó)做成全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，博裕也想讓星巴克在中國(guó)“新生”。
星巴克的算盤同樣精明。按照協(xié)議，中國(guó)業(yè)務(wù)總估值超130億美元，除了成立40億美元的合資公司外，未來還能持續(xù)收取品牌授權(quán)費(fèi)?！氨Ａ?0%股權(quán)是留后手”，上述人士指出，中國(guó)咖啡年人均消費(fèi)杯數(shù)還在增長(zhǎng)，星巴克不想徹底錯(cuò)失增量市場(chǎng)，“既拿現(xiàn)金緩解壓力，又用品牌賺長(zhǎng)期收益”。
Cathy Smith在此前業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“星巴克中國(guó)有良好的單店經(jīng)濟(jì)效益，這可以讓我們更有動(dòng)力去挖掘在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)看到的巨大潛力?！?/p>
未來拷問 2萬家店的夢(mèng)想與風(fēng)險(xiǎn)
“還是習(xí)慣在星巴克坐一會(huì)兒?！边@是部分消費(fèi)者的喜好。當(dāng)瑞幸、庫迪等國(guó)產(chǎn)咖啡用9.9元咖啡搶占功能性需求市場(chǎng)時(shí)，星巴克仍握著“第三空間”的護(hù)城河，為自己的消費(fèi)者維持著高端咖啡市場(chǎng)的體面。
自今年年初起，國(guó)產(chǎn)品牌打響激烈價(jià)格戰(zhàn)，星巴克與瑞幸、庫迪等的較量持續(xù)升級(jí)。截至2025年10月，三大品牌的門店格局已現(xiàn)分明：瑞幸以2.6萬家門店領(lǐng)跑，庫迪達(dá)1.5萬家，星巴克則以8011家門店覆蓋1091個(gè)縣級(jí)城市。
會(huì)員體系上，星巴克星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)突破2550萬，憑借多次跨界合作筑牢黏性；瑞幸則以3.8億累計(jì)交易客戶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)占據(jù)先機(jī)。
“當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是場(chǎng)景之爭(zhēng)?！庇行袠I(yè)分析師指出，星巴克的“第三空間”綁定社交需求，瑞幸、庫迪等則以快取模式滿足辦公剛需。
兩萬家店的目標(biāo)意味著需在現(xiàn)有規(guī)模上翻番，下沉市場(chǎng)將成為核心戰(zhàn)場(chǎng)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，星巴克已具備轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)：門店擴(kuò)張有盈利支撐，會(huì)員黏性未受價(jià)格戰(zhàn)過度沖擊。但博裕能否平衡規(guī)模與品質(zhì)，讓2萬家店的夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？這場(chǎng)關(guān)于咖啡的資本升級(jí)試驗(yàn)，才剛剛拉開序幕。
排版／ 季嘉穎