文｜無冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯｜程程
11月7日的烏鎮(zhèn)峰會(huì)，劉強(qiáng)東久違地出現(xiàn)在主會(huì)場。
這位很少公開談?wù)摵甏笞h題的企業(yè)家，不僅拋出“五年將社會(huì)物流成本降至10%以內(nèi)”的論斷，更直言要對技術(shù)壟斷企業(yè)征收90%暴利稅。
這份強(qiáng)硬早已不止于公開表態(tài)。
就在雙11備戰(zhàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，操盤五屆大促的營銷副總裁邵京平突然被免，十年老臣連權(quán)限交接都來不及。
說起來，劉強(qiáng)東的手術(shù)刀，已在京東體內(nèi)揮了三年：前CEO徐雷突然卸任，物流、本地生活、技術(shù)等核心板塊老臣接連離場，阿里、美團(tuán)系“外援”批量空降......
內(nèi)部改革進(jìn)入深水區(qū)，劉強(qiáng)東自己也從幕后走到臺(tái)前——每一次公開亮相，都在為野心鋪路。
雙11前夜的驚雷
雙11前夜，京東零售管理層突生變動(dòng)。
距離今年雙11正式開賣僅剩一周的時(shí)，10月27日，平臺(tái)營銷中心負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁邵京平因“個(gè)人原因”被公司辭退，職務(wù)由其昔日下屬宋旸火速接任。
邵京平的離崗格外倉促。這位操盤過五屆雙11、六屆618的“促銷老兵”，甚至沒能完成審批權(quán)限的交接。據(jù)內(nèi)部人士透露，他被辭退前一周仍在正常處理業(yè)務(wù)，不過短短幾日卻已徹底失去業(yè)務(wù)審批權(quán)。
邵京平的京東十年，曾是無數(shù)職場人羨慕的范本。
2014年，他踩著京東納斯達(dá)克上市節(jié)點(diǎn)入職，從高級總監(jiān)一路攀升至副總裁，2022年更是主導(dǎo)整合市場營銷、用戶增長等部門，組建零售營銷中心并執(zhí)掌帥印。
那些年里，邵京平帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)拿下虎嘯獎(jiǎng)、金鼠標(biāo)獎(jiǎng)等行業(yè)重量級獎(jiǎng)項(xiàng)，還當(dāng)選中國廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長。在徐雷時(shí)代，他堪稱京東營銷體系的核心支柱，手握平臺(tái)運(yùn)營、市場、搜推等關(guān)鍵管理權(quán)。
邵京平，圖源微博
可誰也沒想到，這般風(fēng)光的履歷，最終也沒能讓他躲過劉強(qiáng)東的改革手術(shù)刀。
戲劇性的是，接任者宋旸今年3月才剛接替轉(zhuǎn)崗的須聰出任平臺(tái)營銷部負(fù)責(zé)人，當(dāng)時(shí)的直接匯報(bào)對象正是邵京平。短短7個(gè)月，昔日上下級完成角色反轉(zhuǎn)，更耐人尋味的是，邵京平一手搭建的直播業(yè)務(wù)同步被剝離，交由前抖音高管張超接管。
這場陣前換將并非毫無征兆。
早在2024年1月，邵京平的權(quán)力收縮就已現(xiàn)端倪。當(dāng)時(shí)，京東核心的搜廣推團(tuán)隊(duì)被阿里系背景的CTO胡喜拆分接管，他手中僅剩廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)，管理范圍大幅縮減，其在京東營銷體系中的核心地位出現(xiàn)松動(dòng)。
按照行業(yè)人士的說法，真正讓他徹底出局的，是與京東新戰(zhàn)略的嚴(yán)重脫節(jié)。據(jù)ZAKER報(bào)道，劉強(qiáng)東喊出“低價(jià)戰(zhàn)略”后，整個(gè)集團(tuán)都在向降本增效看齊，可邵京平主導(dǎo)的營銷方案屢屢被指“聲量大、轉(zhuǎn)化弱”，與劉強(qiáng)東追求的效率要求背道而馳。
“不是邵京平做錯(cuò)了什么，而是京東需要能適配新戰(zhàn)場的人?！狈治鋈耸空f道。
三年大換血
邵京平的離場，不過是京東人事大洗牌的一個(gè)縮影。
自2022年末痛批高管“假大空”、發(fā)起以“戰(zhàn)略重構(gòu)與效率革命”為核心的變革后，劉強(qiáng)東對“大企業(yè)病”的宣戰(zhàn)已席卷全集團(tuán)。2023年至今，他的手術(shù)刀已經(jīng)劃過京東的每一個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊。
在核心管理層，這場刀口向內(nèi)的變革力度尤為震撼。
2023年5月，掌舵僅13個(gè)月的CEO徐雷突然卸任，財(cái)務(wù)出身的許冉接棒，五年內(nèi)連升三階，一躍成為集團(tuán)最高管理層M4-4職級的“戰(zhàn)略執(zhí)行第一人”。
要知道，徐雷絕非普通高管——他是京東從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌升級的關(guān)鍵推手，不僅親手將京東618打造成與淘寶雙11并肩的電商大促IP，更在2021年帶領(lǐng)零售板塊突破萬億GMV，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“京東流量舵手”。
彼時(shí)徐雷正推進(jìn)零售與物流的協(xié)同改革，不少內(nèi)部項(xiàng)目還掛在他的審批流程上，卸任消息傳出時(shí)，連核心業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人都直呼“措手不及”。沒有過渡期、不設(shè)緩沖崗，劉強(qiáng)東這把“換帥刀”快得不留余地。
業(yè)務(wù)線層面，劉強(qiáng)東更是精準(zhǔn)且狠辣。
物流板塊，原CEO余睿黯然離場，有著產(chǎn)業(yè)園區(qū)背景的胡偉接棒后，立即把過去“重規(guī)模擴(kuò)張”的思路扭轉(zhuǎn)為“精細(xì)化運(yùn)營”，砍掉多條低效物流線路和倉儲(chǔ)項(xiàng)目；
本地生活領(lǐng)域，京東引入美團(tuán)前副總裁郭慶，由其整合達(dá)達(dá)與京東到家業(yè)務(wù)，而原本負(fù)責(zé)該板塊的老臣李昌明，則被調(diào)至中臺(tái)“賦閑”，基本脫離了核心業(yè)務(wù)決策圈；
技術(shù)與人力板塊，阿里前合伙人胡喜空降擔(dān)任CTO后，迅速重組產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)，裁撤冗余崗位，拼多多前HRVP余凱則推動(dòng)效率改造，內(nèi)部加班時(shí)長顯著增加，不少員工吐槽“又回到了京東創(chuàng)業(yè)初期的高強(qiáng)度節(jié)奏”；
金融板塊，工行前副行長李波空降京東消金，主導(dǎo)對捷信的重組，最終實(shí)現(xiàn)65%控股，為京東金融業(yè)務(wù)打開新突破口......
京東秒送業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊文杰、生態(tài)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人沈偉偉、零售智能平臺(tái)負(fù)責(zé)人包勇軍等相繼離場，取而代之的是劉強(qiáng)東請來的“外援軍團(tuán)”。
有業(yè)內(nèi)人士表示，他們大多帶著不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和思維，本質(zhì)上是劉強(qiáng)東用來破解京東大企業(yè)病的“藥方”。
壓縮5級管理層級，讓決策更貼近一線；砍掉低效業(yè)務(wù)，把資源集中到核心賽道；淘汰與新戰(zhàn)略不符的老臣，換上能打硬仗的新人——東哥的每一步，都走得堅(jiān)決又狠辣。
劉強(qiáng)東的手術(shù)刀”或許還會(huì)繼續(xù)揮動(dòng)，那些沒能跟上京東轉(zhuǎn)型步伐的業(yè)務(wù)、崗位甚至高管，都可能成為下一個(gè)被“刮骨”的對象。
畢竟，劉強(qiáng)東要的從來不是對京東舊系統(tǒng)的小修小補(bǔ)，而是一場推倒重來后的 “再創(chuàng)業(yè)”。
有意思的是，劉強(qiáng)東“刀口向內(nèi)”的改革里，又藏著幾分溫情。
一邊對高管團(tuán)隊(duì)大刀闊斧換血，一邊同步給一線員工推福利升級：快遞員漲薪、享五險(xiǎn)一金全覆蓋，住宿條件也跟著改善；采銷崗年度固定薪酬逐步提至20薪；京東外賣打破行業(yè)常規(guī)，為超1萬名全職騎手全額承擔(dān)五險(xiǎn)一金（含個(gè)人繳納部分），兼職騎手也有意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)兜底……
劉強(qiáng)東揮向自己人的刀，也是市場競爭架在京東脖子上的一刀。
一邊是阿里、拼多多雙線持續(xù)施壓，前者今年一季度淘天集團(tuán)營收同比增9%，還針對3C品類推出“以舊換新補(bǔ)貼升級”；后者年活躍買家超9.2億，通過“千億扶持”等計(jì)劃持續(xù)補(bǔ)貼家電、3C，下調(diào)核心類目保障金，精準(zhǔn)沖擊京東傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。
另一邊是抖音電商保持高增長，據(jù)36氪報(bào)道，其2024年8月至2025年7月財(cái)年內(nèi)GMV同比增 34%，其中貨架電商增速達(dá)49%。
對手猛攻圍剿下，京東面臨增長壓力。
京東2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，盡管集團(tuán)營收同比增長22.4%至3567億元，創(chuàng)近三年新高，但包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損達(dá)147.77億元，營銷費(fèi)用因促銷投入激增127.6%（主要源于外賣補(bǔ)貼）；核心零售板塊雖憑借3C、家電等帶電品類23.4%的增速支撐基本盤，但外賣等新業(yè)務(wù)的高投入與舊有盈利模式的沖突已顯現(xiàn)。
內(nèi)部受困于新業(yè)務(wù)虧損與舊模式的沖突，單靠“刀口向內(nèi)”的內(nèi)部調(diào)整還不夠——不僅需要內(nèi)部共識，還要外部對轉(zhuǎn)型的信心。
于是，一個(gè)信號愈發(fā)明顯，劉強(qiáng)東越發(fā)頻繁地登上重大公開場合的舞臺(tái)：這些公開活動(dòng)從來都不是單純的亮相，而是與“刀口向內(nèi)”緊密咬合的配套動(dòng)作，每一次公開發(fā)聲，都像在為內(nèi)部調(diào)整掃清認(rèn)知障礙。
設(shè)計(jì)｜嵐昇