文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage
編輯｜Panda
11.5元一瓶的可樂，你會買嗎？
近日，胖東來商家的一款透明可樂，在小紅書引起了討論。這瓶無糖、透明的可樂售價11.5元，一瓶550ml，但依舊有人搶著買。有小紅書用戶發(fā)帖稱，在胖東來看到有人貨架裝了一車的“水”，走近看才發(fā)現(xiàn)全是透明的無糖可樂。
IP在河南、泰國的消費(fèi)者都在小紅書曬出了自己最近見過的透明可樂，有人在評論區(qū)表示：“透明可樂不就是雪碧嗎？”也有嘗過的消費(fèi)者在透明可樂評論區(qū)表示，這款透明可樂喝的味道和無糖可樂一模一樣。
售價11.5元，比550ml的經(jīng)典可樂或無糖可樂貴了近三倍。但對于這款產(chǎn)品而言，價格并不是討論焦點(diǎn)。消費(fèi)者更關(guān)注的，是它的“透明”——這個關(guān)鍵詞衍生出了關(guān)于味道、口感，以及與普通可樂差異的種種好奇。
事實(shí)上，這不是可樂產(chǎn)品第一次變透明了。
一、透明可樂，“重生”不停
9月5日，泰國百事可樂公司的官方Y(jié)ouTube賬號，發(fā)布了Pepsi Clear的全新廣告片。
整個廣告，從鏡頭、元素到slogan，都在突出一個詞——清爽。
廣告片中，穿著棕色套裝的主角本身代表“Be Real（真實(shí)）”，一個跳躍之后，畫面正中下的經(jīng)典可樂搖身一變?yōu)橥该骺蓸罚帜灰餐角袚Q為“Be Clear（透明）”，寓意從“真實(shí)”走向“更純粹、更透明”的升級。
鏡頭語言延續(xù)了可樂廣告的經(jīng)典符號——大量氣泡翻騰、液體上升的特寫，強(qiáng)化了“刺激、清爽”的感官體驗(yàn)。與此同時，廣告選擇了干凈的藍(lán)白配色、快節(jié)奏的電子音效，旨在強(qiáng)化清爽的印象。最終，畫面在主角拿著透明可樂的瞬間停下，藍(lán)天白云作背景，宣傳語緩緩浮現(xiàn)：“Pepsi Clear透明可樂——清爽起泡，真正可樂香！快來試試！”
1個月前，泰國三得利百事可樂副總裁Laddawan Lertwasin，也在其社交媒體官宣了這款透明可樂：“可樂創(chuàng)新的突破——晶瑩剔透的外觀，但提供同樣大膽，清新的味道，與我們原來的零糖可樂一致。這一創(chuàng)新不僅僅是透明的創(chuàng)新，而是在保持消費(fèi)者喜愛的味道的同時，重新想象可樂的可能。”[1]
三得利百事可樂（SuntoryPepsico）是一個合資企業(yè)，由日本的三得利和美國的百事共同成立，旨在拓展在亞洲市場的飲料業(yè)務(wù)。泰國的三得利百事可樂成立于2017年。這家合資公司成立的初衷，是希望進(jìn)一步擴(kuò)大三得利、百事在泰國市場的產(chǎn)品線與飲料組合。而這款透明可樂，正是他們近年來推出的最新產(chǎn)品之一。
胖東來銷售的透明可樂，原產(chǎn)地就是泰國，在原先泰文的配料表標(biāo)簽上，貿(mào)易公司還貼了一張中文的產(chǎn)品翻譯貼紙，保質(zhì)期為半年左右。
但這并不是最早的透明可樂。
透明可樂的歷史可以追溯到二戰(zhàn)時期。蘇聯(lián)將領(lǐng)朱可夫當(dāng)時就是可樂的忠實(shí)消費(fèi)者，但隨著戰(zhàn)爭結(jié)束，蘇聯(lián)禁售可樂。為了滿足這位將領(lǐng)的需求，時任美國總統(tǒng)杜魯門找到了可口可樂公司在歐洲的負(fù)責(zé)人之一姆拉丁·扎魯比察，對方用化學(xué)制劑消除可樂中人工添加的顏色，并把變得如同伏特加酒一般的無色液體裝入印有一顆紅色五角星的瓶子里。[2]
但那終究是小規(guī)模定制產(chǎn)品，透明可樂正式推出還得是1992年的Crystal Pepsi（下文均稱水晶可樂）。90年代，消費(fèi)者開始追求更健康的食物，百事為此研發(fā)了水晶可樂——去掉經(jīng)典可樂配方中焦糖，用高果糖玉米糖漿替代，最終呈現(xiàn)的可樂呈透明狀，不僅熱量更低，甜味略低于經(jīng)典可樂。[3]
盡管一個產(chǎn)品的成功或失敗有很多因素，但對食品飲料而言，失敗最重要的原因就是不夠好喝。當(dāng)時抵制水晶可樂的消費(fèi)者批評這款飲料淡而無味，這款飲料的發(fā)明者David Novak接受商業(yè)媒體快公司（Fast Company）采訪時也表示：“如果我能確保產(chǎn)品味道好，那就好了?！盵3]
除了口味遭到抨擊，競爭對手也在努力給百事“扯后腿”。
1992年，在水晶可樂推出后，可口可樂推出了Tab Clear，這是一款針對水晶可樂的“策略性反擊”產(chǎn)品?？煽诳蓸稢MO Sergio Zyman表示：“伏擊水晶百事可樂的一種方法是對他們進(jìn)行神風(fēng)特攻（指自殺式攻擊），所以我去了可口可樂公司，向他們推銷我的想法?！盵4]
1992年，在百事推出水晶可樂后，可口可樂迅速推出了一款名為Tab Clear的透明可樂。
但可口可樂推出這款產(chǎn)品的目的并不是為了競爭市場份額，而是為了“破壞”水晶可樂的形象。當(dāng)時可口可樂子品牌Tab日漸衰落，一度被消費(fèi)者認(rèn)為是劣質(zhì)減肥飲料，可口可樂選擇用這個品牌推出定位模糊的透明可樂Tab Clear。這款產(chǎn)品被放到水晶可樂旁邊，讓消費(fèi)者將水晶可樂和Tab不受歡迎的、銷量不佳的產(chǎn)品聯(lián)系起來，以打消消費(fèi)者的興趣。
在Zyman看來，Tab Clear的設(shè)計(jì)注定會失敗，因?yàn)樗畛蹙褪菫榱私档退Э蓸烦晒Φ目赡苄?。[3]
這兩款可樂確實(shí)失敗了。
1994年，水晶可樂和Tab Clear相繼宣布退出市場。鑒于百事最初為水晶可樂準(zhǔn)備了4000萬美元的營銷預(yù)算，甚至還在超級碗上投了廣告，因此水晶可樂的失敗來得“轟轟烈烈”。《時代雜志》將其稱為“有史以來最大的失敗產(chǎn)品之一”[5]，瑞典心理學(xué)家Samuel West創(chuàng)建的“失敗博物館”也將其收于其中。
事實(shí)上，水晶可樂早期的表現(xiàn)來看，算不上失敗的產(chǎn)品。
據(jù)《紐約時報》報道，在超級碗廣告播出后，截止1993年3月，該公司已售出價值4.74億美元的水晶可樂，一度占據(jù)了1%的碳酸水市場份額。[6]而最初，百事也只是希望水晶可樂能夠占據(jù)2%的市場份額。[4]
盡管這款產(chǎn)品最終失敗，但Novak仍認(rèn)為它是一款出色的產(chǎn)品。雖然在消費(fèi)者最初的購買熱潮退去后，水晶可樂沒能成為長期熱銷品，但Novak依然堅(jiān)信——這是他職業(yè)生涯中“最好的創(chuàng)意之一”。[4]
水晶百事從未流行起來，可能還有一個更根本的原因——顧客不喜歡完全不同的產(chǎn)品。加拿大阿爾伯塔大學(xué)市場營銷學(xué)教授Kyle Murray發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品與期望中的不同，消費(fèi)者會感到好奇，但當(dāng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者認(rèn)為的該類別的典型特征極其不一致時，就會產(chǎn)生焦慮。[7]
Kyle Murray表示，消費(fèi)者會抵制那些與熟悉的產(chǎn)品相差太遠(yuǎn)的產(chǎn)品：“盡管公司不斷創(chuàng)新，但人們?nèi)噪y以跟上創(chuàng)新帶來的許多變化。這對創(chuàng)新者和企業(yè)家來說是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，只有更好地理解我們對激進(jìn)新奇事物的自然反應(yīng)背后的心理，才可以應(yīng)對這一挑戰(zhàn)?！盵7]
盡管消費(fèi)者不喜歡和印象中的經(jīng)典可樂不同的產(chǎn)品，但不代表消費(fèi)者不會懷念它。
畢竟，透明可樂的“與眾不同”本身就能滿足消費(fèi)者的獵奇與懷舊心理。正因如此，它逐漸演變?yōu)橐环N快閃限定的活動產(chǎn)品。過去幾年，百事曾多次推出限量版水晶可樂，或在抽獎活動中作為常規(guī)可樂的附屬獎品。甚至在二級市場上，水晶可樂的價格也隨之上漲，仍吸引著不少消費(fèi)者。
如今，泰國三得利百事可再次推出了透明可樂。
百事的競爭對手，也沒忘記這款產(chǎn)品。
2016年、2017年和2022年，可口可樂都發(fā)起了幾次限時復(fù)刻發(fā)售透明可樂的活動。
2018年，可口可樂還在日本推出一款檸檬口味的透明可樂Coca-Cola Clear。在特定市場，可口可樂也推出過透明可樂，如墨西哥的Pepsi Clear、日本的Pepsi Nex II。[8]
二、“透明”成風(fēng)，不止可樂在變清澈
試著變透明的食品飲料，不止可樂。
三得利就推出過透明奶茶和透明檸檬紅茶，飲品看上去是全透明的，不看外包裝，消費(fèi)者可能會以為這就是水。
透明奶茶是奶茶口味的風(fēng)味水飲料，但也確實(shí)含有牛奶和茶葉成分。據(jù)三得利介紹，品牌用色素萃取技術(shù)從牛奶和阿薩姆茶葉中提取出精華，除去奶茶中的色素，保留了奶茶的香味和味道，同時采用來自日本奧大山等地的天然水。[9]
而透明的檸檬紅茶，則是通過冷凝來實(shí)現(xiàn)的。三得利表示，品牌為了讓紅茶保持味道而去除顏色，他們將水蒸氣通過紅茶來吸取香氣和味道味道，最后冷凝得到清澈液體。[10]
透明的檸檬紅茶所做的不是簡單的去色，而是用冷凝+去除色素的方式實(shí)現(xiàn)的透明。消費(fèi)者評價這款產(chǎn)品：“外觀看似普通水，但喝下去有紅茶與檸檬味道?！钡灿性u價表示，透明檸檬紅茶的味道比傳統(tǒng)紅茶淡很多。[10]
FBIF也曾報道過一款透明蛋白質(zhì)水，每瓶水含有5g蛋白質(zhì)，但看上去和水沒有區(qū)別。這款蛋白水透明的秘訣是膠原蛋白肽——膠原蛋白肽沒有凝膠化的特性，因此更容易溶解于冷水，可以用于明膠無法使用的場合，主要作為補(bǔ)充劑的成分。
除了水，日本還嘗試做過透明醬油、透明布丁、透明薯片。
日本熊本縣調(diào)味料制造商FUNDODAI曾推出“透明醬油”，透明醬油不會破壞食材顏色，濺到衣服上也不會弄臟義務(wù)。在在炎熱的夏季，透明醬油的顏色，能夠給美食帶來一種涼爽感。這款醬油需要在普通的濃口醬油制造完成后，再利用獨(dú)特的精制技術(shù)去除顏色。[11]
2023年夏天，F(xiàn)UNDODAI在東京淺草的直銷店里擺滿了透明的食品。其中，透明薯片最不常見，據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報道，透明薯片吃起來會有糯米紙一樣的口感，薯片特有的土豆和油脂的味道會慢慢擴(kuò)散開來。為了制作這款薯片，需要在土豆淀粉中加入蒸熟的土豆泥，加工成薯片狀。再放入烤箱烤數(shù)個小時，最后用150度的油炸15～20秒左右。[11]
日本大型便利店如全家、羅森都推出過透明布丁產(chǎn)品。
雖然被稱為布丁，但這種產(chǎn)品實(shí)際上是透明果凍，味道為布丁味。為了實(shí)現(xiàn)最終的透明感，這些產(chǎn)品一律不含傳統(tǒng)布丁中必備的牛奶和雞蛋，它的主體就是透明的果凍、布丁，消費(fèi)者也可以選擇搭配透明焦糖醬作為點(diǎn)綴。[12]
值得一提的是，這款產(chǎn)品已連續(xù)兩年在便利店中出售，成為了便利店的夏季限定產(chǎn)品。
除了日本，英國也有飲料公司就推出過一款透明咖啡（Clear Coffee），通過色素萃取技術(shù)去除了咖啡中的色素，但這種萃取并不徹底，顏色并非完全無色，夾雜著淡淡的棕黃色。
國內(nèi)也有品牌在做透明的無色飲料，一顆大就推出了番茄營養(yǎng)水，一顆大共推出了番茄水、番茄蜂蜜水、高纖番茄水3款無色飲料。一顆大番茄在小紅書表示，透明咖啡的存在，啟發(fā)一顆大研發(fā)了這款產(chǎn)品，并解釋番茄水的透明來自精準(zhǔn)剔除果肉纖維——過濾可能易氧化以及造成沉淀的顆粒，留下通透體態(tài)。
三、一瓶“像水一樣”的飲料
為什么透明的食品飲料越來越多？最直接的原因，消費(fèi)者喜歡。
三得利于2018年推出了一款A(yù)ll-Free All-Time的無色無酒精啤酒，其創(chuàng)始人Ryo Otsu在接受《華爾街日報》采訪時表示：“消費(fèi)者可以毫不猶豫地享用飲料的需求，是日本透明飲料需求不斷增長的原因之一?！盵13]
在飲料中，透明質(zhì)地最直接的聯(lián)想產(chǎn)品就是水。
水，是純凈、無負(fù)擔(dān)的符號。因此，當(dāng)一杯奶茶或一瓶可樂呈現(xiàn)出水的形態(tài)時，它會自然而然地給消費(fèi)者帶來一種 “輕負(fù)擔(dān)”的心理認(rèn)知，仿佛喝下的是一款更清爽、更低卡、更無壓力的產(chǎn)品。
雖然“返璞歸真”需要的可能不是簡單、純凈，而是更多的色素處理方式、原料更換。但透明的產(chǎn)品本身，依舊是品牌最直接的溝通方式——它在傳遞一種“沒有藏著掖著”的姿態(tài)。哪怕只是顏色的透明，也能在心理層面制造出配料表更干凈的信任感。
而在實(shí)際場景中，透明飲品還有一個用途，用透明的“偽裝”讓它能夠進(jìn)入不同場景。三得利發(fā)言人曾對Quartz表示，三得利之所以開發(fā)這些透明飲料——是為了回應(yīng)“消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)以及人們對在公共場合飲用果汁等甜食的抵制等趨勢”。[14]
畢竟，透明飲料，是一瓶像水一樣的飲料。
除此之外，透明飲料自帶話題和噱頭。
例如誕生了最多透明食品飲料創(chuàng)新的日本，它本身就是一個競爭激烈的市場。在這樣的市場中，食品飲料公司需要引入噱頭類產(chǎn)品，來吸引消費(fèi)者的注意，因?yàn)橄M(fèi)者有太多的產(chǎn)品可供選擇。
例如啤酒、咖啡、奶茶、醬油、可樂，消費(fèi)者在想到這些產(chǎn)品時，內(nèi)心就給這些產(chǎn)品匹配上了對應(yīng)的顏色——金色、棕色、棕色、黑色、黑棕色。當(dāng)這些產(chǎn)品一夜之間變透明，本身就會讓消費(fèi)者覺得新奇。不管這些產(chǎn)品是否能夠持續(xù)受歡迎，但在短時間內(nèi)，這種有反差的稀缺產(chǎn)品，本身就會讓消費(fèi)者更想嘗鮮。
所以，泰國百事在廣告中將口號從“Be Real（真實(shí)）”切換為“Be Clear（透明）”。畢竟在這款產(chǎn)品上，透明本身就是一種消費(fèi)者會為之付費(fèi)的“價值”。
參考來源：
[1] Laddawan Lertwasin，Introducing New Pepsi Clear!，Linkedin
[2] 王宇丹，杜魯門曾下令為朱可夫秘密生產(chǎn)無色可口可樂，2015年5月5日，參考消息
[3] Kenn C. Bivin，What Happened to Crystal Pepsi? How the 'Clear Craze' Drink Became No More.，2024年4月24日，Parade
[4] DB Kelly，Why Crystal Pepsi Was A Flop，2025年10月20日，Mashed
[5] Thomas C. Frohlich，The 10 Worst Product Fails of All Time，2014年3月6日，Times
[6] COMPANY NEWS; Pepsi Tries New Diet Cola Abroad，1993年3月2日，紐約時報
[7] Kyle Murray，Enabling innovation: Lessons from Crystal Pepsi，2017年10月17日，The Conversation
[8] Yanhan Tan，We Tried Clear Coke, Latte and Iced Lemon Tea from Japan，2018年7月9日，F(xiàn)oodie
[9] 李超凡，透明奶茶也來了，還有多少飲料要「漂白」自己？，2014年9月14日，愛范兒
[10] 韋恩，透明奶茶的祕密大公開，2017年11月2日，韋恩的食農(nóng)生活
[11] 日本調(diào)料品牌FUNDODAI推出一款“透明醬油”，2023年12月7日，日經(jīng)中文網(wǎng)
[12] 売り切れ続出！えっ？！どういうこと？ファミマの「透明プリン？」見かけたらゲットして?，2024年7月9日，Tokubai
[13] Suryatapa Bhattacharya、Megumi Fujikawa，Clear Beer? Don’t Judge a Drink by Its Color，2018年9月1日，華爾街日報
[14] Isabella Steger，The latest in Japanese drinks innovation is clear，2022年7月21日，Quartz