文｜壹覽商業(yè) 劉淑娟

編輯｜蒙嘉怡

中國咖啡市場正經(jīng)歷一輪深刻的行業(yè)洗牌。

據(jù)了解，今年10月全國咖啡門店總數(shù)已突破25.4萬家，近一年新開店數(shù)量達8.9萬家，但凈增長僅為3.8萬家，這意味著，有超過5.1萬家咖啡門店在激烈的市場競爭中離場。與此同時，價格戰(zhàn)持續(xù)加劇，6.9元甚至2.9元的超低價咖啡不斷涌現(xiàn)，進一步壓縮了行業(yè)的整體盈利空間。

在普遍承壓的行業(yè)背景下，挪瓦咖啡門店規(guī)模逆勢增長。該品牌成立于2019年，總部位于上海。2024年底，其創(chuàng)始人郭星君提出“2025年實現(xiàn)萬店”的目標(biāo)。這一目標(biāo)正快速推進。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡已在全國31個省份、266座城市開設(shè)7875家門店。相較于7月的3258家，挪瓦在四個月內(nèi)凈增4617家，規(guī)模翻番。

那么，挪瓦咖啡是如何實現(xiàn)如此高速擴張的？

本文將拆解挪瓦咖啡7800家店，發(fā)現(xiàn)挪瓦咖啡的經(jīng)營邏輯，并尋找它的未來趨勢，供行業(yè)參考。

華東是主戰(zhàn)場，但上海僅95家店

從全國布局看，挪瓦咖啡門店高度集中在華東、華中、華南三大區(qū)域。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅在華東一地，挪瓦咖啡就布局了3267家門店，占其全國門店總數(shù)的41.4%；華南區(qū)域以1636家門店緊隨其后，占比20.7%；華中區(qū)域則擁有1467家，占比18.6%。三大區(qū)域合計貢獻了品牌全國超過八成的門店數(shù)量，構(gòu)成挪瓦咖啡的基本盤。

相比之下，其余區(qū)域的門店規(guī)模明顯較小。西南區(qū)域門店數(shù)量為654家，華北和西北分別為434家和381家。值得注意的是，品牌在東北區(qū)域的布局最為有限，僅有36家門店，占其全國總門店的0.4%。

再看區(qū)域內(nèi)部，各地區(qū)的省份分布也呈現(xiàn)出不同特點。

在門店數(shù)量最多的華東區(qū)域，挪瓦咖啡主要分布在沿海省份。其中，江蘇省門店數(shù)量最多，以890家門店領(lǐng)先；山東省以659家緊隨其后；江西省雖為區(qū)域內(nèi)最少，也達到345家。值得一提的是，作為品牌發(fā)源地以及咖啡文化最為發(fā)達的上海，挪瓦咖啡僅布局了95家門店，占全國總門店的1.2%。

在華南區(qū)域，廣東是絕對主導(dǎo)，擁有1339家門店，占該區(qū)域總量的81.8%，占品牌全國門店的17.0%；廣西與海南分別僅有222家和75家，合計不足廣東的零頭，區(qū)域內(nèi)部集中度極高。

華中區(qū)域的分布則相對均衡，湖南、河南與湖北三省門店數(shù)量分別為581家、452家和434家，形成了較為穩(wěn)定的分布結(jié)構(gòu)。

從城市分布看，挪瓦咖啡已進入全國266個城市，其中省會城市（含直轄市、自治區(qū)首府）有27個。

具體看，門店數(shù)量超過100家的城市共有19個，這些核心城市合計擁有3553家門店，占品牌全國門店總數(shù)的45.1%。其中，深圳以441家位居榜首，占全國5.6%；青島以274家位列第二。而門店數(shù)量在1-3家的城市有57個，占入駐城市總數(shù)的21.4%。

從城市線級分布看，新一線城市成為布局重點，共擁有2246家門店，占比28.5%；三線和二線城市分別以1755家和1642家緊隨其后。在下沉市場的表現(xiàn)方面，四線及以下城市已進入153個，占進駐城市總數(shù)的57.5%，門店總數(shù)達1423家，占品牌全國門店總數(shù)的18.1%。

相比之下，挪瓦咖啡在一線城市的門店數(shù)量最少，僅為809家，占全國門店總數(shù)的10.3%。

超9成是寄生店，近半在美宜佳

挪瓦咖啡的爆發(fā)式增長，核心在于將“寄生模式”發(fā)揮到極致。

所謂寄生店，即不設(shè)獨立門店，而是將咖啡業(yè)務(wù)模塊嵌入到已有的商業(yè)實體中，主要具備三大優(yōu)勢：第一，低成本、輕資產(chǎn)，品牌無需承擔(dān)獨立門店租金、裝修和大部分人力成本；第二，共享流量與場景，它能直接利用宿主門店已有的穩(wěn)定客流量，實現(xiàn)客群轉(zhuǎn)化；第三，快速測試市場，品牌能以最低成本進入新區(qū)域，測試當(dāng)?shù)氐南M需求。

正因如此，該模式近年來已成為許多咖啡品牌實現(xiàn)快速擴張的重要路徑。

例如庫迪就曾推出便捷店型“COTTI Express”，入駐藥店、酒店乃至沙縣小吃等多樣業(yè)態(tài)；滬上阿姨的咖啡子品牌“滬咖”，絕大部分寄生在滬上阿姨門店內(nèi)，沒有獨立的裝修、門頭；Tims天好咖啡曾與良品鋪子合作，探索在良品鋪子門店開設(shè)小型Tims Express。

而挪瓦咖啡更是此模式的資深玩家。自2019年創(chuàng)立起，它便通過與西餐廳、酒吧等合作，以翻新門頭、加設(shè)吧臺的方式起步。

在經(jīng)歷一段獨立門店的擴張與探索后，挪瓦近期重新聚焦于寄生店模式，并展現(xiàn)出驚人的擴張速度，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，挪瓦咖啡近三個月新開5088家門店，日均開店56家。

快速布局的同時，其門店模式逐漸清晰。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡寄生店數(shù)量達7235家，占其全國門店總數(shù)的91.9%，至少涉及121個合作品牌或門店，涵蓋便利店、零食店、小型超市、電競店、網(wǎng)咖等業(yè)態(tài)。

其中，便利店已成為挪瓦咖啡寄生模式的絕對主陣地。在其所有寄生店中，高達7164家門店落地于各類便利店，占其寄生店總數(shù)的99.0%。挪瓦咖啡已與69個便利店品牌建立合作，其中不乏美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客、天福、羅森等知名連鎖品牌。

這并非偶然，便利店與咖啡消費在客群與場景上高度契合。

一方面，便利店通常選址于寫字樓、社區(qū)及交通樞紐周邊，與咖啡主力消費人群的工作與生活動線重合。而且，便利店提供即時性消費，咖啡作為高毛利且高頻的飲品，能有效提升客單價和來客頻次，形成“1+1>2”的效應(yīng)。

另一方面，便利店行業(yè)正處于擴張周期：上半年過半便利店企業(yè)實現(xiàn)銷售同比增長，行業(yè)凈增門店超4000家，規(guī)模效應(yīng)顯著，為咖啡嵌入提供了現(xiàn)成的客流與基礎(chǔ)設(shè)施。

在此背景下，美宜佳成為挪瓦咖啡最關(guān)鍵的合作伙伴。截至2025年10月，美宜佳全國門店總數(shù)已突破4萬家。其中3635家嵌入了挪瓦咖啡業(yè)務(wù)，占挪瓦總門店的46.2%，也覆蓋了美宜佳體系內(nèi)近9.1%的門店。

這種深度綁定，還體現(xiàn)在地域分布上。在寄生美宜佳的挪瓦咖啡門店中，有1024家位于廣東省，占合作門店總數(shù)的28.1%，與美宜佳在廣東擁有超2萬家門店的區(qū)域密度高度吻合。

此外，挪瓦咖啡也與電競、酒店等業(yè)態(tài)合作，合作門店約有50家，涉及網(wǎng)魚、杰拉等知名品牌，但整體分布分散，僅1-2家門店。

超七成門店全天營業(yè)

寄生模式的價值不僅體現(xiàn)在空間布局上，更延伸至營業(yè)時間層面。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，在挪瓦咖啡所有門店中，營業(yè)時長為24小時的門店數(shù)量最多，共計5561家，占總數(shù)的70.6%，居于絕對主導(dǎo)地位；其次為07:00—23:59的時段，覆蓋127家門店，占比1.6%。

而在這些全天候運營門店中，有約5500家為寄生于便利店體系的門店，占其24小時門店總數(shù)的99.8%；其余60余家則分散布局于電競館、醫(yī)院等場景中。

從品牌分布看，美宜佳是挪瓦24小時門店最主要的承載平臺，共有2674家全天營業(yè)門店寄生于此，占其寄生美宜佳門店總數(shù)的73.6%；其次為友客，擁有424家全天營業(yè)門店，占其在友客體系內(nèi)門店的98.2%。

這一營業(yè)時間結(jié)構(gòu)與便利店生態(tài)高度契合。便利店24小時運營的特性，使寄生于此的挪瓦咖啡得以突破傳統(tǒng)咖啡店的時間限制，覆蓋早咖晚飲的全時段消費需求。結(jié)合便利店密集的網(wǎng)點布局，形成了“空間便利+時間延伸”的雙重優(yōu)勢。

值得關(guān)注的是，全天候運營不僅延長了服務(wù)時間，更構(gòu)成了挪瓦咖啡的核心場景競爭力。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年中國夜間經(jīng)濟規(guī)模達到36.4萬億元，同比增長17.6%。同時，約60%的國內(nèi)居民消費發(fā)生在夜間。

在夜間經(jīng)濟興起、非傳統(tǒng)時段消費需求增長的背景下，品牌依托便利店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建“深夜咖啡”供給能力，能夠更好地覆蓋傳統(tǒng)咖啡店因成本考量而無法營業(yè)的“需求空白區(qū)”，形成差異化的市場定位。

構(gòu)建全天候線下網(wǎng)絡(luò)的同時，挪瓦咖啡也積極拓展線上渠道，完善“全時段+全渠道”的服務(wù)矩陣。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，挪瓦咖啡共有7425家門店開通了小程序外賣業(yè)務(wù)，開通率達94.2%。

盡管增長迅猛，挪瓦咖啡的寄生模式也潛藏著不容忽視的風(fēng)險。

一是加盟商的內(nèi)耗。隨著門店加密，區(qū)域競爭加劇。部分獨立門店加盟商認(rèn)為被品牌“背刺”，因為店中店模式憑借更低的運營成本、更長的營業(yè)時間，對獨立門店的生存空間造成擠壓。

二是品牌價值稀釋。過度依賴寄生模式，可能削弱挪瓦咖啡品牌的獨立性和價值感。此前庫迪咖啡的便捷店就因無獨立門頭而備受消費者質(zhì)疑。

挪瓦咖啡利用寄生模式，成功在紅海市場中開辟了一條獨特的增長路徑。然而，品牌能否真正穿越周期，不僅取決于擴張速度，更取決于能否有效管理加盟商生態(tài)，并在規(guī)模化與品牌價值之間找到平衡。