文｜創(chuàng)業(yè)最前線
僅僅一年的時間，從生猛的超越者變成被趕超的對象，國貨美妝龍頭珀萊雅的步伐慢了下來。
10月30日，珀萊雅交出2025年前三季度成績單，營收和凈利潤增幅均沒有超過3%。
前三季度珀萊雅實現(xiàn)營收70.98億元，同比增長1.89%，歸母凈利潤10.26億元，同比增長2.65%。而今年上半年，這組同比增幅數(shù)據(jù)還是7.21%、13.80%。
從單季度來看，珀萊雅更是罕見地業(yè)績雙位數(shù)下滑。第三季度，珀萊雅營收17.36億元，同比下降11.63%，歸母凈利潤2.27億元，下滑幅度高達23.64%。
從2018年到2024年七年間，面對美妝市場的快速變化，珀萊雅始終保持20%-30%的同比增速，并在2024年以107.78億元營收成為唯一一家進入百億俱樂部的國貨美妝公司。
也是在2024年，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟被聘任為公司總經(jīng)理，珀萊雅“二代”正式站上舞臺中央。此后，公司管理層迎來大規(guī)模變動，進入2025年，公司增速顯著下滑。
在交出這份單季度業(yè)績雙降成績單的同一天，10月30日，珀萊雅正式提交港股招股書，謀求A+H兩地上市，推進國際化征程。
珀萊雅失速，是衰退的前兆，還是提速前的暫停？“二代”侯亞孟將會帶領(lǐng)公司走向怎樣的未來？
1、國貨美妝第一，觸及“天花板”
珀萊雅業(yè)績走勢，與火熱的雙11大促形成鮮明反差。
11月12日凌晨，天貓大美妝公布10月15日至11月11日成交榜單，珀萊雅不出意外排名第一，外資品牌雅詩蘭黛和蘭蔻緊隨其后。
這已是珀萊雅連續(xù)3年奪得天貓雙11美妝榜第一。
正是線上平臺的突出表現(xiàn)，成就了珀萊雅的百億規(guī)模。2024年，珀萊雅線上收入占比高達95.1%。今年上半年，進一步提升至95.4%。
然而，從營收破百億，到增速斷崖式下跌，珀萊雅只用了不到一年。實際上，在今年第二季度，珀萊雅增速已明顯放緩。
今年第一季度，公司營收同比增長8.13%至23.59億元，歸母凈利潤則大幅增長28.87%至3.9億元。但到了第二季度，增速進一步下滑至6.49%、2.36%。
綜合來看，珀萊雅2025年上半年實現(xiàn)營收53.62億元，同比增長7.21%，增速相較2023年和2024年同期的38.12%、37.90%，出現(xiàn)大幅度下降。
傳統(tǒng)護膚業(yè)務(wù)增長乏力，是導(dǎo)致業(yè)績增速下滑的“罪魁禍首”。
2025年上半年，珀萊雅護膚類（含潔膚）實現(xiàn)營收41.99億元，同比僅微增0.2%，占總營收比重降至78.40%。
圖 / 珀萊雅2025年半年報
據(jù)東莞證券數(shù)據(jù)，珀萊雅Q2護膚類銷量同比下降0.2%，均價75.7元/支同比下降1.37%，主品類面臨需求疲軟與價格下滑的雙重壓力。
護膚類收入主要源自主品牌“珀萊雅”。今年上半年，“珀萊雅”品牌實現(xiàn)營收39.79億元，同比下滑0.08%，4年來首次出現(xiàn)下滑。主品牌珀萊雅開始進入發(fā)展瓶頸期。
圖 / 珀萊雅2025年半年報
目前，珀萊雅已經(jīng)形成多品牌矩陣，除主品牌珀萊雅外，還有彩妝品牌彩棠、原色波塔，洗護品牌OR（Off&Relax）、驚時等。
主品牌陷入增長瓶頸，但第二梯隊品牌表現(xiàn)卻很亮眼。2025年上半年，彩棠營收7.05億元（同比增長21.11%），OR（Off&Relax）營收2.79億元（同比增長102.52%），原色波塔營收0.97億元（同比增長80.18%）。
其中，OR品牌在洗護賽道的快速崛起尤為關(guān)鍵，其營收占比已提升至5.22%，成為公司在新興細分市場的重要增長點。
但是，這還遠遠不夠。
由于第二梯隊品牌與主品牌規(guī)模差距懸殊，難以對沖主品牌增速下滑影響，這就使得珀萊雅不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實——假設(shè)主品牌珀萊雅進入負增長通道，所有其他品牌貢獻的增長將會被抹平。
而這一情況已經(jīng)成為現(xiàn)實。
今年第三季度，珀萊雅實現(xiàn)營收17.36億元，同比下降11.63%，歸母凈利潤2.27億元，下滑幅度高達23.64%。營收、歸母凈利潤均開始雙位數(shù)下滑。
一旦行業(yè)老大慢下來，試圖超越老大的人便?紛至沓來。
今年上半年，韓束母公司上美股份實現(xiàn)營收41.08億元，同期珀萊雅為53.62億元，二者的差距較去年同期（上美股份為35.02億元，珀萊雅為50.01億元）進一步縮小。
那么，在珀萊雅增速斷崖式下跌的背后，究竟是整體市場的需求疲軟還是被對手搶走了份額？
2、誰搶走了珀萊雅的市場？
從客觀數(shù)據(jù)看，今年以來國內(nèi)美妝市場熱度不減，需求仍較為旺盛。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度化妝品消費零售總額3288億元，同比增長3.9%。
那么，在整體市場需求保持增長的態(tài)勢下，珀萊雅卻增速下滑，且1.89%的增幅不及行業(yè)整體增速，是哪些對手搶走了它的市場？
2024年在一眾國貨美妝上市公司中，營收排名第二的上美股份是目前最有可能的對手之一。
2024年，上美股份營收同比增長了62.08%至67.93億元，增速僅次于巨子生物的62.52%。
早在2022年，上美股份營收才26.75億元，且同比下滑了26.07%。彼時珀萊雅營收已達63.85億元、同比增長37.82%。無論體量還是發(fā)展趨勢，上美股份都不在珀萊雅的競爭視線范圍內(nèi)。
但僅僅兩年的時間，上美股份就站上了老二的位置，并成為珀萊雅最大的競爭對手。
選擇押注抖音，是上美股份逆襲的第一步。
2023年，上美股份在抖音投入大筆營銷費用，其中很大一部分投向了短劇。據(jù)增長工場不完全統(tǒng)計，上美股份旗下主品牌韓束2023年在抖音主要上線八部短劇，合計52億播放量，主推產(chǎn)品全部為韓束紅蠻腰。
韓束抓住了抖音短劇流量紅利，以低成本撬動了大流量，并集中資源打爆大單品韓束紅蠻腰。
事實證明，韓束通過核心大單品的打爆，不僅帶動了整體銷售額和品牌認知度的急速提升，也徹底改變了公司的渠道結(jié)構(gòu)與運營模式，成長為國貨美妝龍頭的強大競爭者。
2023年其線上自營營收29.09億元，收入占比從39.6%同比增長至69.4%。
自此，上美股份徹底從一個以經(jīng)銷模式為主的傳統(tǒng)美妝公司，轉(zhuǎn)變成一個以自營、線上渠道為主的新銳美妝企業(yè)。而這也正是珀萊雅突破百億營收的主要模式所在。
但上美股份的優(yōu)勢在于，押對了仍在快速增長的抖音平臺，而此時，珀萊雅的大本營還在天貓。這為后期二者的增速差距加大埋下了伏筆。
在產(chǎn)品類型上，韓束大單品紅蠻腰，與珀萊雅紅寶石系列，功效都是抗老，但營銷策略、產(chǎn)品銷售形式和定價上卻十分不同。
圖 / （左）韓束官方微信公眾號；（右）珀萊雅淘寶官方旗艦店
韓束紅蠻腰主要以套盒形式銷售，并突出超高性價比。珀萊雅以單品、早C晚A等產(chǎn)品組合形式為主，定價在國貨中偏中高端。
以今年雙11期間為例，韓束紅蠻腰套盒價格約360元，包含潔面、水、乳、精華、面霜五大單品及加贈。而珀萊雅紅寶石套盒，價格約為773元，包含紅寶石水、乳、精華、面霜四大單品及加贈。
圖 / 天貓旗艦店
在產(chǎn)品相當?shù)那闆r下，珀萊雅套盒價格是韓束紅蠻腰2倍多。
在抖音旗艦店，韓束紅蠻腰水乳券后99元。而珀萊雅紅寶石水乳券后價高達393元，是紅蠻腰的近4倍。
或許珀萊雅的消費群體與韓束重合度并不高，但在謹慎消費的趨勢下，韓束通過超高性價比搶占中低端市場、低線城市市場，價格優(yōu)勢進一步凸顯。
在增速更快的抖音平臺，韓束持續(xù)保持斷層領(lǐng)先優(yōu)勢，而珀萊雅則還在與歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾外資大牌纏斗中。
除韓束母公司上美股份外，聚焦重組膠原蛋白護膚的巨子生物也有可能成為珀萊雅強有力的競爭對手，其在2024年業(yè)績增長62.52%，增速超越珀萊雅。且在消費者更注重成分護膚的趨勢下，巨子生物在消費者市場及資本市場均備受關(guān)注。
此外，定位高端國貨美妝的毛戈平、在重組膠原蛋白領(lǐng)域持續(xù)精進的丸美生物，2024年業(yè)績增速均超過了30%，也在珀萊雅之上。
不過，進入2025年，珀萊雅的增速下滑并非特例，絕大部分國貨美妝公司增速都在下滑。
今年上半年，上美股份營收增長了17.29%，較去年同期的120.72%大幅下滑；巨子生物、毛戈平的增速分別是22.52%、31.28%，明顯低于去年同期的58.21%、40.97%。
市場進入微增長期成為事實，但珀萊雅比其他公司更早走到了這一步。
3、二代上位，侯亞孟能否堪重任？
增速放緩的珀萊雅，接下來會走向何方？
2025年初，在發(fā)布2024年財報、營收過百億后，珀萊雅在“二代接班人”新任總經(jīng)理侯亞孟上任伊始便拋出“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十戰(zhàn)略”目標。
根據(jù)2024年全球化妝品公司銷售額排名，第十名門檻約為360億元人民幣。以此估算，考慮行業(yè)年均5%增速，十年后這一門檻將提升至600億元左右。
這意味著，珀萊雅接下來10年需保持15%左右的復(fù)合增長率，才能在2024年107.78億元基礎(chǔ)上實現(xiàn)目標。
根據(jù)前三季度表現(xiàn)推算，珀萊雅2025年全年增速大概率不會超過10%。那珀萊雅接下來的增長會出現(xiàn)在哪里？
全球化，是侯亞孟給出答卷的關(guān)鍵詞之一。而赴港上市，則是全球化布局的關(guān)鍵一環(huán)。
早在今年8月，珀萊雅董事會審議通過籌劃H股發(fā)行上市議案，公告明確表示，擬H股上市是為加快公司國際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強境外融資能力，進一步提高公司綜合競爭力。
“全球化肯定是中國化妝品頭部公司，包括各行業(yè)頭部公司，尋找增量的重要發(fā)展方向，主要是中國人口紅利在消失，高速發(fā)展期過去了，在全球化過程中，可以去尋找更具發(fā)展?jié)摿娃D(zhuǎn)化效率的市場?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
實際上，侯亞孟上任總經(jīng)理之后，珀萊雅管理層進行了大規(guī)模變動，并持續(xù)引進外資就業(yè)背景高管。
今年4月，珀萊雅官宣首席科學(xué)官黃虎、首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、首席數(shù)字官胡寧波，其中，黃虎、孫培文曾在寶潔擔任研發(fā)崗位要職，胡寧波曾任職LVMH集團。
在宣布啟動赴港上市同時，珀萊雅新任命董事會秘書薛霞；新增獨立董事范明曦也具有多年國際投行經(jīng)驗；10月10日，珀萊雅任命金昶為CFO，其曾任職于歐萊雅。
參考歐萊雅集團發(fā)展歷程，能長期穩(wěn)居全球第一大美妝集團寶座，收并購具備長期增長潛力的優(yōu)質(zhì)品牌，是關(guān)鍵原因之一。其當家“花旦”赫蓮娜、蘭蔻、修麗可等均是收購而來。
對于珀萊雅而言，向全球化美妝集團看齊僅僅依靠自有品牌增長是很難實現(xiàn)的，收并購或?qū)⑹潜亟?jīng)之路，而其已率先在國內(nèi)市場出手。
今年9月，少女彩妝品牌花知曉宣布完成B輪融資，背后獨家投資方正是珀萊雅。其通過珀萊雅海南持有花知曉38.45%股份，成為第二大股東。
“如果可以并表花知曉，過兩年珀萊雅預(yù)計有3個10億+副品牌（彩棠、OR、花知曉），港股上市籌資30-40億外幣，再去國際市場買幾個好品牌運營，10年進入國際美妝前十是可以期待的?！毖┣蜱耆R雅研究達人“大灰狼律師_程旭輝”對「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道。
在全球化過程中，除了真金白銀投入，真正的軟實力，在于品牌的影響力。以目前的珀萊雅來看，還遠遠算不上一個國際品牌。即使在國內(nèi)市場，其品牌價值依然在持續(xù)構(gòu)建過程中。
“珀萊雅全球化的挑戰(zhàn)，首先是高端化妝品市場基本被歐美大牌占據(jù)，要突破很困難。另外，主要挑戰(zhàn)還是核心的戰(zhàn)略定位，要走向國際市場，必須要找準自己獨特的戰(zhàn)略定位是什么?！毙煨劭”硎尽?/p>
有業(yè)內(nèi)人士認為，珀萊雅過去幾年的高增長，核心在于有一套相對成熟的體系，能靈活應(yīng)對市場的變化，但也不能忽略社媒、直播等紅利的加成，如今，這些紅利已消失，未來，可能只有“品牌”這一個紅利。
在經(jīng)過內(nèi)部人員調(diào)整、港股上市計劃的洗禮后，侯亞孟能否帶領(lǐng)珀萊雅持續(xù)提升品牌影響力，并在推進全球化的同時穩(wěn)住15%左右的年均增速，將是其“雙十”戰(zhàn)略大考的關(guān)鍵指標。
站在前輩肩膀上的侯亞孟，能做到嗎？