文｜創(chuàng)業(yè)最前線
“今年7月，朋友生日聚會(huì)，考慮到有幾位女生，我特意買了RIO，但聚會(huì)上男生都選擇喝啤酒，女生都選擇喝飲料，沒一個(gè)人喝RIO?！?0后雨若向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，國(guó)慶前朋友還和她吐槽，冰箱里上次她買的RIO還沒有人喝，“早知道不買了?！?/p>
當(dāng)90后、00后為代表的年輕消費(fèi)群體終于逐漸成為酒水市場(chǎng)主力，RIO卻在留住這些年輕消費(fèi)者時(shí)顯得力不從心。
最近，主打預(yù)調(diào)雞尾酒RIO（銳澳）的百潤(rùn)股份最新三季報(bào)似乎更印證了這一點(diǎn)：財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為22.7億元，同比下降4.9%；歸母凈利潤(rùn)為5.49億元，同比下降4.4%。
如今盯上年輕人的酒水品牌越來越多，低度酒這一賽道變得愈發(fā)擁擠。
在剛剛過去的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)和中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)等知名品牌陸續(xù)推出酒精度低于30度的新品，在展會(huì)上亮相。
一邊是公司董事長(zhǎng)“靈魂人物”劉曉東的大幅減持，套現(xiàn)約14.7億元，一邊是公司前三季度營(yíng)收凈利雙降，還要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者流失的困境，預(yù)調(diào)雞尾酒之王RIO的處境，難言樂觀。
1、年輕人“拋棄”RIO
00后澤宇至今還記得2014年在看綜藝《奔跑吧兄弟》時(shí)，跑男們手里拿著的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒，“感覺很新鮮，不僅瓶子樣式好看時(shí)尚，而且款式也多樣。”
因?yàn)楸藭r(shí)的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒度數(shù)不高，所以即便當(dāng)時(shí)年紀(jì)不大，澤宇也總是會(huì)在放假和家庭聚會(huì)時(shí)讓父母買幾瓶RIO，然后他再格外珍惜地打開一瓶與家長(zhǎng)們舉杯慶祝。
在接下來的幾年里，澤宇一直都作為RIO的忠實(shí)粉絲對(duì)其產(chǎn)品保持著關(guān)注，且只要RIO推出新品，他總要第一個(gè)嘗試。提到RIO的產(chǎn)品，他更是如數(shù)家珍。
2018年，RIO推出的以3°酒精度為主打賣點(diǎn)的微醺系列，是澤宇最喜歡的。
“微醺的口味很多樣化，在特定的時(shí)間段還有季節(jié)限定，口感就很舒服喝著感覺酒精度不是很高，雖然也能感覺到但是影響不大，口味的添加會(huì)適當(dāng)減少酒精的刺激，就比如有一個(gè)荔枝玫瑰味的，它的玫瑰和荔枝味都很好，中和了酒精的刺激味，相輔相成?！彼f道。
2021年，RIO推出酒精度為5°的清爽系列氣泡雞尾酒，性價(jià)比突出。
2022年時(shí)，RIO推出酒精度為8°的強(qiáng)爽系列產(chǎn)品意外火爆時(shí)，澤宇又成為購(gòu)買的一員，“強(qiáng)爽的口感就是勁大，喝著痛快?！?/p>
但最近幾年，曾經(jīng)對(duì)RIO擁有狂熱喜愛的澤宇，卻開始逐漸淡去對(duì)RIO的熱情。
澤宇向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，如今RIO在他日常生活中的出現(xiàn)頻率已大不如前，“只有在過年或與朋友聚餐時(shí)才會(huì)偶爾購(gòu)買RIO嘗嘗?！?/p>
時(shí)過境遷，RIO雖然依舊在預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但卻面臨著消費(fèi)者流失、銷量下滑的困境。
公司財(cái)報(bào)顯示，2024年，百潤(rùn)股份總共銷售預(yù)制雞尾酒（含氣泡水等）約3237.82萬箱，同比減少約313萬箱。今年上半年，酒類產(chǎn)品銷量繼續(xù)下滑，百潤(rùn)股份全部酒類產(chǎn)品總共銷售了1503.27萬箱，同比少賣218.3萬箱。
“我感覺現(xiàn)在的RIO已經(jīng)沒有了新鮮感?！睗捎畋硎荆m然RIO在今年2月針對(duì)微醺系列推出青梅龍井春節(jié)限定新口味，6月推出果凍酒，強(qiáng)爽系列又推出茉莉青提新口味，但他都沒有嘗試的欲望。
“今年7月，因?yàn)槲以?jīng)愛喝RIO，我姐特意買了RIO果凍酒新品讓我嘗試，但既搖不勻那個(gè)果凍、又很甜，還有一股香精味，更讓我勸退了RIO?！睗捎钔虏鄣?。
雨若也表示，RIO起步早，營(yíng)銷也做得好，算是大家心中的低度酒代表性產(chǎn)品，“但他們的香精、色素，一直是被消費(fèi)者diss的主要問題?，F(xiàn)在消費(fèi)者選擇又很多，不買它好像就能理解了?！?/p>
在消費(fèi)者要求越來越多的當(dāng)下，RIO的創(chuàng)新似乎也開始乏力。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析稱，該品牌產(chǎn)品近年創(chuàng)新升級(jí)亮點(diǎn)匱乏。消費(fèi)者審美與消費(fèi)疲勞下，其高增長(zhǎng)紅利不再，已現(xiàn)下滑、老化跡象。
微醺的故事，曾是RIO與年輕消費(fèi)者之間搭建的溫馨橋梁，它代表著輕松愉悅的聚會(huì)時(shí)光，是朋友間歡笑與暢談的完美伴侶。
然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者口味日益多樣化，RIO微醺的故事似乎難以再激起年輕一代心中的漣漪。
2、預(yù)調(diào)雞尾酒，不再“新鮮”
值得一提的是，年輕人越來越愛讓人“微醺”的低度酒了，但調(diào)制雞尾酒之王RIO的處境卻越發(fā)窘迫。
95后羅瑩表示，她喝低度酒追求的是一點(diǎn)點(diǎn)陷入微醺，但意識(shí)卻可控的狀態(tài)。為此，她一周會(huì)喝三四次低度酒，每次喝一到兩杯，控制在對(duì)健康沒有影響的范圍內(nèi)，“我尤其喜愛低度果酒的酸甜，沒有苦澀的原麥汁味兒，也沒有昏昏沉沉的宿醉?！?/p>
果酒、葡萄酒、啤酒等低度潮飲酒備受年輕人青睞，飲酒不僅是助興，還在一定程度上幫助年輕人消解無聊、悲傷、疲憊等情緒。
對(duì)于90后謝丹來說，喝點(diǎn)小酒、下盤小菜、追個(gè)小劇，更是一天中的快樂源泉，她向「創(chuàng)業(yè)最前線」說道，“仿佛什么未來、理想、煩惱，都被揉進(jìn)酒杯的氣泡里，又呷到肚子里去，咕嚕咕嚕消失不見了?！?/p>
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，年輕人已占白酒消費(fèi)的34%；據(jù)里斯咨詢報(bào)告測(cè)算，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億。
不過，隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，往往伴隨著更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。在低度酒這一被視為“新藍(lán)?！钡念I(lǐng)域中，眾多品牌與新興品類如潮水般紛紛涌入，RIO所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈。
“低度酒這樣的新消費(fèi)賽道競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，往往起量起得快，也倒閉得很快。”雨若分享自己過去幾年的工作經(jīng)歷，“曾入職過兩家低度酒品牌，但兩家公司都已經(jīng)倒閉了。”
而如今，RIO不僅要與三得利和樂怡、美國(guó)白爪等具有相似定位的同類知名品牌展開正面交鋒，更要直面硬蘇打水、無酒精啤酒、康普茶、精釀等新興品類帶來的沖擊。
這些新興品類憑借各自獨(dú)特的賣點(diǎn)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，不斷侵蝕著RIO所占據(jù)的雞尾酒市場(chǎng)份額，給其發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。
“現(xiàn)在茶啤也在打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格不貴。”一位啤酒經(jīng)銷商向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，“從去年以來，因?yàn)閮r(jià)格合適，賣點(diǎn)獨(dú)特，我代理的茶啤特別受年輕消費(fèi)者歡迎。”
“我現(xiàn)在主要喝金星的茉莉花茶啤，還有最近很火的那些諸如奶啤、冰糖葫蘆口味的創(chuàng)新啤酒?！睗捎罡嬖V「創(chuàng)業(yè)最前線」，這些啤酒不僅口味可以，還價(jià)格實(shí)惠，“19塊9一桶，一桶一升，一桶夠我們3個(gè)人喝。”
一位今年主推無酒精啤酒的品牌招商負(fù)責(zé)人也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，最近行業(yè)越來越卷，“我們現(xiàn)在訂貨的力度很大，0酒精度，起泡豐富細(xì)膩，安全健康，老人小孩都適合的產(chǎn)品訂10箱送2箱。”
在各類品牌的不斷鋪貨下，預(yù)調(diào)雞尾酒越來越難成為低度酒行業(yè)中的主角了。
根據(jù)京東《2025低度酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，果酒銷售占比達(dá)到38%，年增速72%；茶酒占比25%，年增速65%；氣泡酒占比17%，年增速高達(dá)210%。
顯然，消費(fèi)者的選擇變多，但在8元價(jià)位帶上，預(yù)調(diào)雞尾酒性價(jià)比不如啤酒，又有精釀、茶酒等替代品出現(xiàn)，年輕人追求的新鮮感，RIO也沒辦法滿足?，F(xiàn)實(shí)對(duì)RIO的價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營(yíng)銷能力均提出了新的挑戰(zhàn)。
而隨著“禁酒令”以來，為擁抱酒業(yè)年輕化、低度化、時(shí)尚化趨勢(shì)，五糧液、瀘州老窖、古井貢等更是紛紛推出20多度甚至20度以下的低度白酒，試圖搶占“年輕人的舌尖”。
競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇下，RIO如何重新贏得總是“喜新厭舊”的新生代消費(fèi)者的喜愛，顯然是個(gè)問題。
3、重金下注威士忌
低度酒遇冷，RIO似乎意欲憑烈酒威士忌破局。
回顧RIO的創(chuàng)業(yè)史，創(chuàng)始人劉曉東偶然發(fā)現(xiàn)上海夜場(chǎng)百加得旗下的冰銳雞尾酒比香精賺錢，隨后靠“摸著冰銳過河”，將品牌定位“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”，開啟瘋狂砸錢營(yíng)銷。RIO成功在2014年成為預(yù)調(diào)雞尾酒的代名詞。
在2016年，停產(chǎn)、裁員成為行業(yè)最常見的話題，和銳澳打了多年的冰銳更是徹底退出市場(chǎng)后，劉曉東又升起更大的野心。
2017年，劉曉東將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了威士忌這個(gè)曾經(jīng)不那么“性感”的賽道——據(jù)《中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，我國(guó)威士忌酒的市場(chǎng)規(guī)模從2013年的12.88億元發(fā)展到2023年的55億元。
據(jù)了解，威士忌的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，涉及原料選擇、發(fā)酵、蒸餾、陳釀等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)最終產(chǎn)品的品質(zhì)有著重要影響，且這些環(huán)節(jié)都需要投入大量的研發(fā)資金和人力資源。
為此，宣布進(jìn)軍烈酒市場(chǎng)后，百潤(rùn)就不斷投入巨資。
2017年，百潤(rùn)股份投資5億元在四川邛崍興建威士忌生產(chǎn)基地；2020年，百潤(rùn)股份通過定向增發(fā)擬募資10億元，用于烈酒（威士忌）陳釀熟成項(xiàng)目；2021年，百潤(rùn)股份又發(fā)行11.28億元可轉(zhuǎn)債，用于麥芽威士忌陳釀熟成項(xiàng)目。
根據(jù)2025年半年報(bào)，麥芽威士忌陳釀熟成項(xiàng)目計(jì)劃投入15.6億元，截至2025年6月末，該項(xiàng)目累計(jì)投入占預(yù)算比例為70.63%，工程進(jìn)度為部分建成。
與此同時(shí)，烈酒品牌文化體驗(yàn)中心同樣處于在建過程中，該項(xiàng)目投入預(yù)算為7億元，截至2025年6月末，該項(xiàng)目累計(jì)投入占預(yù)算比例為61.47%，工程進(jìn)度為部分建成。
重金投入下，直到今年3月，百潤(rùn)股份烈酒產(chǎn)品終于出爐。其旗下崍州蒸餾廠已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了“崍州”單一麥芽威士忌系列、“百利得”單一調(diào)和威士忌系列、“椒語”金酒和“嶺冽”伏特加等多個(gè)產(chǎn)品系列，并累計(jì)推出 10 個(gè)以上的 SKU。
百潤(rùn)更是為烈酒業(yè)務(wù)組建了專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，試圖通過以“百利得小酒館”的體驗(yàn)式營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)深度研究積極開拓優(yōu)質(zhì)的合作伙伴共建銷售渠道。
然而，在外界看來，百潤(rùn)進(jìn)軍威士忌領(lǐng)域無疑面臨著諸多挑戰(zhàn)。
朱丹蓬向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，從目前發(fā)展來看，百潤(rùn)將面臨著一定的挑戰(zhàn)和難度。
威士忌作為典型的舶來酒品，在市場(chǎng)認(rèn)知中自帶鮮明的外來文化屬性。基于這一特性，中國(guó)本土生產(chǎn)的威士忌產(chǎn)品若缺乏原產(chǎn)地認(rèn)證背書或獨(dú)特的品牌文化積淀，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
他解釋道，當(dāng)前國(guó)內(nèi)威士忌消費(fèi)群體主要由兩類人構(gòu)成，一是具有穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣的資深愛好者，二是長(zhǎng)期鐘情于國(guó)際知名品牌的忠實(shí)用戶。這種消費(fèi)格局下，國(guó)產(chǎn)威士忌既面臨突破既有認(rèn)知壁壘的挑戰(zhàn)，又需應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓。
“從產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略角度考量，在尚未構(gòu)建起完整的原產(chǎn)地認(rèn)證體系與差異化品牌調(diào)性之前，盲目投入威士忌等洋酒品類研發(fā)，可能并非明智之選?！敝斓づ钪毖缘?。
實(shí)際上，「創(chuàng)業(yè)最前線」在京東平臺(tái)搜索“崍州官方旗艦店”，其銷量最好的是129元700ml/瓶的百利得威士忌、109元500ml/瓶的百利得威士忌和258元700ml兩瓶的百利得威士忌，銷量均為800+，其他威士忌的銷量只有幾十到三五百瓶。
圖 / 崍州威士忌銷量
雖然劉曉東在短期內(nèi)或許也不打算走量，先把品牌形象拉上去，為后續(xù)沖擊高端化市場(chǎng)鋪墊，可能才是百潤(rùn)股份的小算盤。
不過，對(duì)于消費(fèi)者不斷流失、銷量下滑，且創(chuàng)新乏力的RIO而言，可能還要做好短期為烈酒業(yè)務(wù)“流血”的準(zhǔn)備了。