文｜IT時(shí)報(bào) 沈毅斌

編輯｜郝俊慧 孫妍

距離雙十一結(jié)束只剩6小時(shí)，街道上的騎手們已全面進(jìn)入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。

11月11日的北京街道上，黃、橙、紅、綠各種顏色的電動(dòng)車(chē)在車(chē)流中穿梭，騎手頭盔被街道霓虹燈照得反光，像一串串流動(dòng)的星點(diǎn)。商場(chǎng)側(cè)門(mén)，也變得熱鬧起來(lái)，“您有一筆訂單請(qǐng)及時(shí)處理?！彬T手們手機(jī)上的訂單提示音此起彼伏；不時(shí)還傳來(lái)幾聲電動(dòng)車(chē)急停的剎車(chē)聲；為趕時(shí)間而不熄滅的電動(dòng)車(chē)大燈，將整個(gè)側(cè)門(mén)照亮。

超市內(nèi)更是一派爭(zhēng)分奪秒的景象。揀貨員推著購(gòu)物車(chē)在貨架間疾行，“紙巾五包、牙膏兩盒、牛奶一箱……”嘴里默念著清單，雙手麻利地將商品塞進(jìn)購(gòu)物袋，轉(zhuǎn)身便小跑著把打包好的包裹送往后倉(cāng)。

這里是京東打造的超市、倉(cāng)儲(chǔ)一體的北京七鮮京東自營(yíng)超市大族廣場(chǎng)店，從貨架到家門(mén)的“分鐘級(jí)”接力賽正火熱上演。

今年的雙十一，被稱(chēng)為即時(shí)零售全面參戰(zhàn)的第一年。從2月底京東啟動(dòng)“外賣(mài)三國(guó)殺”，到龍卷風(fēng)般的淘寶閃購(gòu)，電商平臺(tái)對(duì)這場(chǎng)“新戰(zhàn)事”寄予厚望。

雙十一期間，《IT時(shí)報(bào)》記者走訪線下多種業(yè)態(tài)發(fā)現(xiàn)，在即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善之前，新增市場(chǎng)還在緩慢起量。

現(xiàn)場(chǎng)直擊 騎手單量增兩成

晚上6點(diǎn)，北京七鮮京東自營(yíng)超市大族廣場(chǎng)店的超市內(nèi)已經(jīng)擠滿顧客，揀貨員只能從推車(chē)間側(cè)身走過(guò)，生鮮區(qū)的保鮮膜拉扯聲、零食區(qū)的比價(jià)聲、促銷(xiāo)牌前的詢(xún)問(wèn)聲交織在一起，處處是“薅雙十一羊毛”的熱鬧景象。

超市工作人員向《IT時(shí)報(bào)》記者介紹，今年雙十一七鮮推出線上線下全場(chǎng)商品“滿99元減20元”活動(dòng)，還可以疊加之前打出的擊穿價(jià)、秒殺價(jià)等特價(jià)，這是雙十一期間最大的優(yōu)惠力度。收銀臺(tái)前，導(dǎo)購(gòu)員穿梭在人群中，為顧客現(xiàn)場(chǎng)湊單。

線上訂單同樣火爆，北京七鮮京東自營(yíng)超市大族廣場(chǎng)店的倉(cāng)庫(kù)面積不大，沒(méi)有貨架，目測(cè)只有30平方米，取貨的騎手?jǐn)D滿了狹小的空間。

“早就爆單了。”站長(zhǎng)孫鵬（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，該站點(diǎn)因?yàn)楸晨繉?shí)體超市，線下購(gòu)買(mǎi)和自提會(huì)分流一部分顧客，站點(diǎn)平常的單量不算多，日均1000單出頭。但在雙十一活動(dòng)加持下，訂單一下漲了上去。

為了保證運(yùn)力充足，孫鵬在40位專(zhuān)職騎手的基礎(chǔ)上，招募了7位兼職騎手。傍晚6點(diǎn)時(shí)，該站點(diǎn)的訂單就已經(jīng)達(dá)到1700單，孫鵬估計(jì)沖到2300單應(yīng)該不成問(wèn)題。

相距僅2.6公里的七鮮超市中電金楊店是一家前置倉(cāng)，需要通過(guò)偏僻園區(qū)旁邊的一個(gè)小門(mén)才能進(jìn)入，接連到來(lái)的騎手有時(shí)還需要排隊(duì)。晚上8點(diǎn)，記者來(lái)到倉(cāng)庫(kù)門(mén)口，近20輛未熄火的電動(dòng)車(chē)停在門(mén)外，有的騎手大包小包“滿載而歸”，有的騎手推著購(gòu)物車(chē)前去取貨。

一位騎手坐在門(mén)外的空調(diào)外機(jī)上正吃著泡面，“也就揀貨的時(shí)候有空閑，接下來(lái)還有十幾單要送，簡(jiǎn)單對(duì)付一口得了?！彼靡豢诩冋臇|北口音告訴記者，每單收入有6元左右，雙十一活動(dòng)期間雖不會(huì)“漲薪”，但想多賺點(diǎn)，所以搶了許多單，“今天送了70單，接下來(lái)估計(jì)要奮戰(zhàn)到12點(diǎn)?！彼韧曜詈笠豢跍D(zhuǎn)身走進(jìn)倉(cāng)庫(kù)取貨。

“您剛收到一條揀貨訂單”“我的貨好了嗎？”“前面還要排七位”倉(cāng)庫(kù)內(nèi)各種聲音交織在一起，熱鬧得有些嘈雜。揀貨員從后方的貨架取來(lái)商品，爭(zhēng)分奪秒地開(kāi)始打包；騎手排隊(duì)核對(duì)訂單信息后，將商品送出。

“我們站點(diǎn)目前已經(jīng)送出3100單，單小時(shí)最高完成400單，接下來(lái)的9點(diǎn)還有一波小高潮，估計(jì)全天3600~3800單不成問(wèn)題?！?/p>

站長(zhǎng)張濤（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，相比往年雙十一，今年最大的感受是訂單劇增，增加約20%，收入也相應(yīng)漲了一些；二是明顯感覺(jué)平臺(tái)對(duì)即時(shí)零售的扶持力度加大了，比如倉(cāng)庫(kù)安裝了新的分揀系統(tǒng)，可以提前預(yù)測(cè)庫(kù)存，及時(shí)補(bǔ)貨；給分揀員提供了爆款專(zhuān)區(qū)，揀貨更快；人手不夠，平臺(tái)還會(huì)派人來(lái)支援。

“七鮮雖然以生鮮為主，但耳機(jī)、充電器、鼠標(biāo)等這些小電器，站點(diǎn)也有備貨，目前站點(diǎn)SKU（庫(kù)存保有量）為6800個(gè)，感覺(jué)七鮮要往全品類(lèi)方向發(fā)展。”張濤說(shuō)。

平臺(tái)變化 即時(shí)零售存在感更強(qiáng)

平臺(tái)的線下零售門(mén)店，是各家開(kāi)打即時(shí)零售最大的底氣。

此前的生鮮超市賽道，早已是巨頭布局的“糧草營(yíng)”，阿里巴巴的盒馬、美團(tuán)的小象超市先行一步，京東則在今年開(kāi)始發(fā)力七鮮。

然而，生鮮賽道天花板已隱隱可見(jiàn)，各種預(yù)測(cè)中即時(shí)零售的萬(wàn)億增量，來(lái)自非生鮮市場(chǎng)，“分鐘級(jí)送達(dá)”背后，考驗(yàn)的是網(wǎng)點(diǎn)與前置倉(cāng)的密度。

雙十一啟動(dòng)會(huì)上，京東率先宣布將超66萬(wàn)名物流一線員工和3600個(gè)倉(cāng)庫(kù)及云倉(cāng)全面投入雙十一戰(zhàn)場(chǎng)，滿足分鐘級(jí)送達(dá)需求。

10月29日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布推出“品牌官旗閃電倉(cāng)”新業(yè)態(tài)，計(jì)劃聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌共建即時(shí)零售官方旗艦店。該模式下，美團(tuán)閃購(gòu)為品牌提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等基建支持，品牌可“拎包入駐”并保留完整運(yùn)營(yíng)自主權(quán)，涵蓋全托管、半托管兩種合作模式。

這就意味著，品牌方可以極低的成本，將店開(kāi)到離消費(fèi)者更近的地方。據(jù)悉，已有超百家品牌入駐，包括歐萊雅、自然堂、珀萊雅等美妝品牌；蕉下、全棉時(shí)代等服飾品牌；以及索尼、漫步者、飛利浦等3C數(shù)碼品牌。

10月31日，淘寶閃購(gòu)正式發(fā)布“淘寶便利店”，該品牌以閃購(gòu)倉(cāng)形態(tài)運(yùn)營(yíng)，依托阿里生態(tài)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，定位是30分鐘送達(dá)的“精品雜貨店”，產(chǎn)品以淘寶“擅長(zhǎng)”的百貨、零食、母嬰、美妝等全品類(lèi)為主。

不同于執(zhí)著開(kāi)店建倉(cāng)的京東和美團(tuán)，“淘寶便利店”采用“不建倉(cāng)、不開(kāi)店”的輕資產(chǎn)路線，通過(guò)品牌授權(quán)鏈接優(yōu)質(zhì)商家，門(mén)店資產(chǎn)歸商家所有，平臺(tái)統(tǒng)一輸出商品、價(jià)格、服務(wù)等管理標(biāo)準(zhǔn)。

今年雙十一期間，相較以往，即時(shí)零售的存在感大大增加。

京東App調(diào)整了核心入口，用“自營(yíng)秒送”取代了原來(lái)的“超市便利店”，并將其放在比外賣(mài)更靠前的位置，進(jìn)入后，就是七鮮、京東便利店等即時(shí)零售業(yè)態(tài)。

淘寶則將迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)、蘋(píng)果授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店等同城線下門(mén)店拉入即時(shí)零售賽場(chǎng)?！禝T時(shí)報(bào)》記者在淘寶蘋(píng)果授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店發(fā)現(xiàn)，Apple Pencil、Apple Watch、充電頭等商品都顯示“小時(shí)送達(dá)”標(biāo)簽，點(diǎn)擊進(jìn)入，在購(gòu)買(mǎi)界面就能選擇“閃購(gòu)”或“快遞”。迪卡儂和優(yōu)衣庫(kù)淘寶官方旗艦店的“寶貝”分類(lèi)中，也加入了“閃購(gòu)”分欄。

淘天公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙十一期間，淘寶閃購(gòu)863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙十一前增長(zhǎng)超100%。

非生鮮需求仍未充分挖掘

即時(shí)零售并非新鮮物種，盡管今年電商平臺(tái)在各類(lèi)場(chǎng)合都將即時(shí)零售作為重要落子，但質(zhì)疑聲也從未消失：所謂的萬(wàn)億市場(chǎng)，是否真正存在？

雙十一首日，淘寶宣布，3C、個(gè)護(hù)、服飾等垂類(lèi)百貨品類(lèi)即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)超290%，但從《IT時(shí)報(bào)》記者走訪結(jié)果來(lái)看，若除去生鮮、零食等品類(lèi)，服飾品類(lèi)的銷(xiāo)售熱度還未燃燒至即時(shí)零售領(lǐng)域，宣傳中“線上下單、線下30分鐘達(dá)”的無(wú)縫絲滑購(gòu)物體驗(yàn)，在很多時(shí)候還停留在紙面上。

11月12日傍晚，《IT時(shí)報(bào)》記者來(lái)到瑞虹新天地月亮灣，優(yōu)衣庫(kù)和迪卡儂都是入駐淘寶閃購(gòu)的服飾品牌，但在記者觀察的一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，并無(wú)閃購(gòu)騎手前來(lái)取貨。兩家店鋪銷(xiāo)售人員均表示，雙十一期間，閃購(gòu)與普通線上商城（快遞）銷(xiāo)售的價(jià)格一樣，但快遞可以包郵，而閃購(gòu)需要支付6元～12元不等的配送費(fèi)，使用即時(shí)零售的顧客并不多。不過(guò)，在記者觀察期間，倒是有一名美團(tuán)騎手到店取貨。

無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)分鐘達(dá)，或許是消費(fèi)者不選擇此種方式的重要原因之一。

以一款迪卡儂的遮陽(yáng)傘為例，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)的售價(jià)和配送費(fèi)相同，但當(dāng)記者真正要下單時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)顯示19:52送達(dá)，而淘寶閃購(gòu)卻顯示明日12點(diǎn)～13點(diǎn)才能送達(dá)。此時(shí)是19點(diǎn)左右，淘寶閃購(gòu)已無(wú)法選擇當(dāng)日達(dá)。

即時(shí)零售瞄準(zhǔn)的用戶(hù)群，顯然是愿意為速度支付溢價(jià)的群體，如果平臺(tái)無(wú)法具備這樣的基礎(chǔ)能力，便很難真正讓客戶(hù)為這種方式買(mǎi)單。

只有隨著各家平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，比如通過(guò)大數(shù)據(jù)合理安排即時(shí)零售、外賣(mài)、快遞等不同配送方式，品牌方合理調(diào)配線上線下商品、門(mén)店和資源，即時(shí)零售才能真正體現(xiàn)出連接的速度和效力，并由此帶來(lái)顛覆性改變。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥認(rèn)為，即時(shí)零售的終局競(jìng)爭(zhēng)，可能不僅是單純的“比速度”，更在于對(duì)消費(fèi)者生活節(jié)奏的深度適配。

張濤也告訴記者，站點(diǎn)訂單高峰一般在傍晚6點(diǎn)到7點(diǎn)和9點(diǎn)前后，前者是上班族下班買(mǎi)菜回家的時(shí)段；后者則是臨期商品特價(jià)出售時(shí)段。

中小商家意愿不高

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于本身就擁有線下渠道的成熟品牌來(lái)說(shuō)，接入平臺(tái)的即時(shí)零售生態(tài)，可以盤(pán)活門(mén)店庫(kù)存，更好地觸達(dá)附近未到店用戶(hù)，雖然還未成型，總歸是件好事。但對(duì)不少線下小商家來(lái)說(shuō)，接入平臺(tái)的即時(shí)零售生態(tài)，可謂喜憂參半。

太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事。

和外賣(mài)一樣，接入即時(shí)零售平臺(tái)的商家，同樣要支付抽成和配送費(fèi)。一位便利超市的老板便曾向記者吐槽：一個(gè)客單價(jià)為30元的訂單，商家至少要支付7~8元的平臺(tái)抽成和配送費(fèi)，若疊加平臺(tái)的滿減活動(dòng)，再除去人工、房租、水電等基礎(chǔ)成本，基本是賠本賺吆喝。

另一方面，即時(shí)零售的覆蓋面和配送速度，高度依賴(lài)于平臺(tái)與這些門(mén)店的數(shù)字底座，但中小商家普遍數(shù)字化能力不高，不同于外賣(mài)最多幾十個(gè)SKU，讓數(shù)百個(gè)商品上線，就是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。《IT時(shí)報(bào)》記者曾在入駐美團(tuán)的一家小型便利店里購(gòu)買(mǎi)金屬掃把，可在App下單后，商家卻打來(lái)電話表示商品缺貨，記者只能更換了另一款掃把。

相較而言，個(gè)人運(yùn)營(yíng)的小型便利店店鋪SKU（品類(lèi)）少、營(yíng)銷(xiāo)能力不足，商家要么增加人力和技術(shù)成本投入，要么和連鎖便利店“卷”價(jià)格。然而，隨著美團(tuán)“閃電倉(cāng)”、淘寶便利店的規(guī)模鋪開(kāi)，京東七鮮“1店+N倉(cāng)”的擴(kuò)張，這些中小商家的生存空間或?qū)⑹艿綌D壓，甚至被市場(chǎng)淘汰。

對(duì)于平臺(tái)而言，或許明年會(huì)面臨的質(zhì)疑是：為什么來(lái)“卷”原本便已艱難的線下零售？

排版／ 季嘉穎