文｜財天COVER 易浠
編輯 | 吳躍
由于具有極高的性價比，中產(chǎn)看不上的駱駝被年輕人狂買，使其連續(xù)6年穩(wěn)居沖鋒衣市場榜首。有人調(diào)侃稱，現(xiàn)如今地鐵里的駱駝比沙漠里還多。這背后是父子兩代人努力的結(jié)果。不過，為了繼續(xù)保持增長，駱駝開始向高端市場進軍，成為又一個對標始祖鳥的戶外品牌。
在這個寒意漸盛的秋冬里，駱駝因荒野求生挑戰(zhàn)賽火出圈。在張家界七星山上，連日暴雨和復雜的野外環(huán)境，讓參賽選手的駱駝牌沖鋒衣結(jié)出厚厚的“包漿”，但功能看起來依舊完好。很多原本不關(guān)心戶外品牌的網(wǎng)友，就此認識了駱駝。截至11月13日，隨著荒野求生挑戰(zhàn)賽進入尾聲，贊助商駱駝吃盡了這場流量盛宴的潑天紅利。
在賽事期間，駱駝品牌搜索量暴漲30%，選手同款裝備銷量看漲；雙11期間，駱駝在天貓平臺開售30分鐘銷售額即破億，并一度位列抖音運動戶外品牌榜榜首。不過，《財經(jīng)天下》觀察發(fā)現(xiàn)，駱駝的熱銷并非只是受益于荒野求生挑戰(zhàn)賽，更多的是長期積累的結(jié)果。
在荒野求生還沒火起來時，年輕人就在狂買中產(chǎn)看不上的駱駝。
01、連續(xù)6年當老大
“學校里的駱駝比沙漠里還多?！边@句流傳在大學生之間的調(diào)侃，同樣適用于北京工作日的早高峰地鐵，仔細觀察人流會發(fā)現(xiàn)，有不少年輕人身穿駱駝牌沖鋒衣或羽絨服，他們通常背著雙肩包，拿著手機，戴著眼鏡，與社交媒體上流行的“駱駝男孩”形象頗為吻合。
駱駝的消費人群以學生和年輕上班族為主。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，駱駝的成交用戶中，18~23歲的三線城市消費者占比更高。跟一些中產(chǎn)更看重品牌專業(yè)戶外性能不同，他們選擇駱駝的原因很實際，均價三五百元，不用吃土、剁手，就能購買沖鋒衣或者羽絨服，其性能都可滿足日常通勤和泛戶外的保暖需求。
經(jīng)常坐地鐵的00后張?zhí)穑言诒本┕ぷ饕荒?。她認為，駱駝一些羽絨服款式設(shè)計輕便，不會給自己和周圍乘客帶來額外負擔，并且，其衣長控制在55cm的“黃金尺寸”——能覆蓋腰臀關(guān)鍵部位保持溫暖，又不會壓矮身高。這個設(shè)計考慮到亞洲人的身形特點，比較符合通勤者對靈活性的需求。
去年，張?zhí)鹪诖黉N時以400多元的價格購入一件駱駝基礎(chǔ)款羽絨服。在預算有限的情況下，選擇一個老品牌比盲目追求小眾品牌更穩(wěn)妥。
駱駝靈魂人物是湖北武漢人萬金剛，他先是在2000年成立了“駱駝中國市場推廣中心與國際市場運營部”，后于2005年正式成立“廣東駱駝服飾有限公司”，一步步拿下駱駝品牌在亞太地區(qū)的全部運營權(quán)。
萬金剛收購駱駝后逐步拓寬產(chǎn)品線，很早就涉足戶外領(lǐng)域。這種長期的品類專注，使其在戶外風潮到來時具備先發(fā)優(yōu)勢。駱駝早早進軍電商行業(yè)，從2011年開始連續(xù)7年奪得淘寶鞋服品牌冠軍。這為品牌積累了線上用戶基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)運營經(jīng)驗。
真正的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2020年。戶外運動的興起，疊加萬金剛在營銷上的精準發(fā)力，共同促成了駱駝的出圈。當年，駱駝開始發(fā)力直播帶貨，不僅萬金剛親自下場，還通過大規(guī)模與達人合作，以及建立品牌自播矩陣，在抖音等新渠道上一炮而紅。駱駝也因此更直接地觸達并影響到年輕消費者。
駱駝前員工王清告訴《財經(jīng)天下》，駱駝大賣的核心是讓普通人不用花大價錢就能享受到高價沖鋒衣的性能，在200~500元價位段的三合一沖鋒衣市場，只屬于駱駝自己，這是市場給出的反饋。一些數(shù)據(jù)可以佐證：2023年駱駝沖鋒衣全網(wǎng)銷量超320萬件，銷售額增長超400%，遠高于北面、哥倫比亞等海外品牌。
2024年，駱駝沖鋒衣在天貓平臺的市占率一度達43.75%。艾媒咨詢在2024~2025年期間，持續(xù)認證駱駝為“沖鋒衣第一品牌”，并確認其已實現(xiàn)沖鋒衣全球銷量連續(xù)6年第一。
與駱駝服裝廠打過交道的李思認為，駱駝走的就是薄利多銷的路子。從價格親民這一點來說，駱駝某款成本價280元的成衣，在淘寶上售價500多元，同樣的工藝和面料，有的品牌能賣到一兩千元。
02、“上陣父子兵”
駱駝現(xiàn)如今的成績是兩代人努力的結(jié)果。
作為恢復高考后的第4批大學生，萬金剛的人生原本沿著知識分子的常規(guī)路徑前行：畢業(yè)后分配到湖北腫瘤醫(yī)院做醫(yī)生。不過，1990年，在福建醫(yī)科大學深造期間，他發(fā)現(xiàn)安靜的校園再也無法留住他想飛的心，于是做出“棄醫(yī)從商”的決定。
代工時期的經(jīng)歷是萬金剛品牌覺醒的關(guān)鍵節(jié)點。一次，他在考察商場時發(fā)現(xiàn)，自己工廠生產(chǎn)的鞋被貼上外國品牌后，價格比出廠價高幾十倍。這件事觸動了他，開始思考品牌的價值。
在資深業(yè)內(nèi)人士郭韌看來，萬金剛有典型的“創(chuàng)一代”特征：敢于冒險又謹慎。正是大膽地抉擇，才有了駱駝的誕生。不過，他在品牌建設(shè)上，選擇的是一條相對穩(wěn)健的路——占領(lǐng)大眾市場。這種定位讓駱駝在市場中快速崛起，但也為日后的發(fā)展設(shè)下了天花板：品牌溢價有限、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等。
這幾年，二代們登場了。萬金剛有兩個95后兒子，長子萬光陽和次子萬光昊。其中，萬光陽在臺前更活躍，他與萬金剛既有互動也有接力。萬金剛首次走進直播間時，萬光陽就在身邊活躍氣氛。
與父親一樣，萬光陽也頗為重視電商渠道，他很早就關(guān)注到抖音、快手等新興社交平臺的力量。2020年，萬光陽帶領(lǐng)團隊在抖音嘗試達人帶貨，單場GMV達2000萬元，盡管初期虧損，但他看到潛力后堅持投入。
萬光陽注重數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)化戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著強烈興趣。他還帶領(lǐng)品牌在年輕化上做了一系列嘗試，如與電競、潮流等新興領(lǐng)域跨界合作，試圖改變駱駝在年輕消費者心中的印象。這些舉措雖然取得了成效，但也因過于追求營銷熱點，被外界質(zhì)疑“缺乏戰(zhàn)略定力”。
“二代們決策時有時會低估執(zhí)行層面的困難。與父輩白手起家的實戰(zhàn)經(jīng)驗相比，他的商業(yè)判斷更多來自理論學習和案例分析，缺乏對市場一線復雜性的深刻理解?！惫g向《財經(jīng)天下》分析稱。
郭韌認為，駱駝當前的格局，是典型的“上陣父子兵”。父親萬金剛作為董事長，把握品牌整體發(fā)展方向和戰(zhàn)略；兩個兒子在前沿業(yè)務(wù)領(lǐng)域沖鋒陷陣?！叭f金剛堅持的‘產(chǎn)品功能導向’，是萬光陽推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)?！辈贿^，王清告訴《財經(jīng)天下》，“萬金剛現(xiàn)在已慢慢退居幕后，他兒子是公司主要的話事人。”
萬光陽還是新品牌喜馬拉雅的主理人。該品牌是駱駝2024年6月推出的，對標始祖鳥、猛犸象等國際品牌，產(chǎn)品定價區(qū)間在700~4000元。
這些年，萬金剛給兒子們也留了不少試錯空間，允許他們在一些業(yè)務(wù)板塊進行創(chuàng)新實驗。2023年，駱駝旗下的“熊貓”品牌，被重新定位為新山系戶外品牌，目標客群是25~35歲的都市人群。熊貓的主要負責人正是萬金剛的小兒子萬光昊。相較于萬光陽在直播和新媒體領(lǐng)域的活躍，萬光昊的公開亮相較少。
萬光昊看起來更專注具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品本身。在他的帶領(lǐng)下，熊貓勢頭很猛：2024年線上銷售額增長接近500%；2025年“三八”大促期間，銷售額實現(xiàn)同比增長250%?！靶茇埰放泼鞔_聚焦山系風格，彌補了主品牌駱駝在細分市場的空白?！惫g認為。
03、欠供應(yīng)商款的隱憂
當前，駱駝主品牌面臨的市場競爭日趨激烈，萬光陽負責的喜馬拉雅就承擔著向上突破的重任。
對此，鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，當一個品牌滲透了大部分目標市場后，想要繼續(xù)保持增長，就必須開拓新的市場空間。向高端市場進軍，服務(wù)購買力更強、對價格不敏感的消費群體，是一個重要的增長路徑。
確實，眾多白牌和新興品牌通過低價策略不斷侵蝕市場，始祖鳥、北面等國際品牌則在高端市場占據(jù)主導。駱駝若想提升行業(yè)話語權(quán)，必須進入中高端戰(zhàn)場。只不過，對于萬金剛父子來說，這是一次艱難的“二次創(chuàng)業(yè)”。
在程偉雄看來，經(jīng)過多年經(jīng)營，駱駝與“高性價比”畫上等號。喜馬拉雅這個新品牌需要從頭開始，向那些崇尚始祖鳥、凱樂石的專業(yè)用戶證明自己的價值。更為重要的一點是，眼下，萬金剛父子需平衡主品牌“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)與新品牌的長期戰(zhàn)略性投資的問題。
雖然駱駝干得紅紅火火，不少局中人日子卻不好過。在供應(yīng)商的圈子里，流傳著一句話，“駱駝量雖大，但太愛欠款”。有知情人士告訴《財經(jīng)天下》，駱駝壓價比較厲害，跟他們合作利潤微薄。
有供應(yīng)商跟駱駝的結(jié)款模式是這樣的：駱駝每個月會拿出一些錢付給服裝廠。服裝廠收到錢后，會根據(jù)駱駝的指示，再從里面拿出一部分錢付給供應(yīng)商，這拖累了一些供應(yīng)商的現(xiàn)金流。
這些年，駱駝主品牌賣得風生水起，按道理現(xiàn)金流是沒問題的，但為何駱駝要拖欠供應(yīng)商的貨款？《財經(jīng)天下》了解到，駱駝之所以有時無法做到按時支付貨款，是因為在其他地方有投資。除新品牌喜馬拉雅和熊貓外，駱駝還在線下大型體驗店、美妝個護等多個領(lǐng)域，進行戰(zhàn)略性的大手筆投入。
以線下大型體驗店來說，其通常是超1000平方米的店面，被設(shè)計為一塊“沙漠主題”沉浸式體驗場地，沖鋒衣、防曬衣、工裝鞋、旅行包、帳篷、露營桌椅等戶外產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。甚至在現(xiàn)場，還會打造一整套的露營場景。在全國，這樣的戶外運動城，駱駝已落地100多家，未來計劃拓展至300家。
“上千平方米的門店，通常選址在大型購物中心，其租金是成本中的大頭。同時，為營造類似體驗式購物環(huán)境，店內(nèi)需要設(shè)置產(chǎn)品體驗區(qū)、露營主題館等，這會導致裝修和場景搭建費用高昂。”郭韌認為。
盡管駱駝員工能從公司學到不少東西，但在社交平臺上有不少吐槽，企業(yè)里有一些規(guī)章制度讓員工難以接受。王清舉例說：底樓層的員工在高峰期禁止坐電梯，被抓到罰100元，提前一分鐘或半分鐘吃飯也會被罰款。在郭韌看來，無論是供應(yīng)商的貨款，還是針對員工的規(guī)章制度，雖然在短期內(nèi)會帶來成本控制或效率提升，但從一個集團的長期發(fā)展來看，很有可能埋下一些隱患。
若交貨期或付款條件不及時，那些有實力、有信譽的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商就會離開。郭韌所言非虛。上述知情人士告訴《財經(jīng)天下》，有一些供應(yīng)商在合作一年左右后選擇了離開。
“這有可能導致駱駝的供應(yīng)鏈逐漸被那些能接受苛刻條件但實力較弱的中小供應(yīng)商所填充，其抗風險能力和整體質(zhì)量都會下降。若供應(yīng)商無法承受成本壓力時以次充好，駱駝的品控又未能及時察覺，大規(guī)模的質(zhì)量問題就可能爆發(fā)?！惫g認為。
供應(yīng)鏈的每一次妥協(xié)，最終都會由消費者用信任和安全買單。
（文中人物張?zhí)稹⒐g、王清、李思為化名）