文 | C2CC新傳媒

當(dāng)下，錢包的流向，早已成為預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)的核心風(fēng)向標(biāo)——全球消費(fèi)者的花錢邏輯，正在悄然重塑。

尼爾森IQ在《2026全球消費(fèi)者展望報(bào)告》中有關(guān)“花錢”的預(yù)言，勾勒出一幅新的消費(fèi)圖景：實(shí)用工具、醫(yī)療保健、儲(chǔ)蓄投資等剛需領(lǐng)域成為支出重點(diǎn)，外出餐飲、電子科技產(chǎn)品等非必需消費(fèi)則紛紛讓道。

當(dāng)被動(dòng)收縮的謹(jǐn)慎消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)聚焦的目的型消費(fèi)，全民精打細(xì)算的時(shí)代已然來臨，而這一轉(zhuǎn)變正層層傳導(dǎo)至零售生態(tài)深處。

在該報(bào)告中，一組數(shù)據(jù)尤為醒目：2025年中國(guó)自有品牌銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)12.9%，而傳統(tǒng)廠商品牌同期僅微增0.1%。

一熱一冷的鮮明對(duì)比，撕開了零售行業(yè)變革的口子，渠道商不再滿足于做收取貨架費(fèi)的“二房東”，轉(zhuǎn)而以自有品牌的高性價(jià)比直擊消費(fèi)者核心需求，一場(chǎng)關(guān)于品牌、消費(fèi)模式與渠道的深層轉(zhuǎn)向正式啟幕。

而這股風(fēng)潮，同樣已吹進(jìn)了美妝領(lǐng)域。從“名創(chuàng)優(yōu)品全套新手彩妝分享”的走紅，到“在無印良品買到人生腮紅”的刷屏，越來越多人開始在平價(jià)自有品牌中尋找護(hù)膚美妝的答案。

自有品牌崛起，美妝零售商的“產(chǎn)品經(jīng)理”轉(zhuǎn)型之路

所謂“自有品牌”，核心是零售商親自下場(chǎng)扮演產(chǎn)品經(jīng)理的角色——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)，到生產(chǎn)（或委托代工），再通過自家渠道完成銷售，通過砍掉中間流通環(huán)節(jié)，最終形成“高質(zhì)平價(jià)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這一模式在美妝行業(yè)的落地，不僅精準(zhǔn)契合了當(dāng)下消費(fèi)者的需求變化，更推動(dòng)了行業(yè)從品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)的深層轉(zhuǎn)型。

從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，美妝自有品牌已實(shí)現(xiàn)從邊緣到中心的跨越。傳統(tǒng)美妝品牌往往受制于多層級(jí)經(jīng)銷商加價(jià)，加之明星代言、廣告投放等營(yíng)銷費(fèi)用高企，最終導(dǎo)致終端售價(jià)居高不下。

而零售自有美妝品牌由渠道方直接深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，大幅壓縮了中間冗余成本。

1、屈臣氏自有品牌，成為門店核心特色

作為亞洲最大的個(gè)人護(hù)理、化妝用品零售商，截至2024年11月，其在我國(guó)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中達(dá)到了34%的市場(chǎng)占有率，自有品牌商品也由200多種增加到如今的2000多種，自有品牌的增長(zhǎng)日益成為占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)的重要利器。

2、胖東來美妝日化區(qū)，以極致性價(jià)比獲市場(chǎng)熱捧

胖東來雖未公布美妝日化品類銷售額，但從其整體業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)和社交平臺(tái)上消費(fèi)者的反饋來看，這一品類表現(xiàn)亮眼。

以河南省許昌市天使城店為例，美妝日化區(qū)設(shè)有5個(gè)貨架，陳列了上百個(gè)品牌，涵蓋高端（如資生堂旗下悠萊&悅薇、雅詩(shī)蘭黛、Whoo后等），以及新銳國(guó)貨品牌（如HBN、谷雨、溪木源等）。同時(shí)，店內(nèi)根據(jù)年齡和品類進(jìn)行清晰的區(qū)域劃分，包括青少年、兒童和嬰兒的個(gè)護(hù)產(chǎn)品專區(qū)，以及護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)、牙膏等多個(gè)細(xì)分品類區(qū)域，通過科學(xué)分區(qū)提升購(gòu)物效率與體驗(yàn)。

3、名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品推出的美妝線，成為年輕消費(fèi)者的入門優(yōu)選

在美妝消費(fèi)領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品與無印良品憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與策略，旗下美妝線已成為年輕群體的入門優(yōu)選，二者在產(chǎn)品布局與門店運(yùn)營(yíng)上各有亮點(diǎn)。

在《羅永浩的十字路口》第八期節(jié)目中，名創(chuàng)優(yōu)品就美妝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方向進(jìn)行了闡述。針對(duì)升級(jí)后的門店模型（如MINISO LAND），品牌明確將設(shè)立專門的美妝專區(qū)，核心思路是“聚焦自有與獨(dú)家，兼顧基礎(chǔ)需求”：一方面保留部分高頻消耗的基礎(chǔ)款美妝產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日常剛需；另一方面，通過引入專業(yè)美妝品牌的獨(dú)家聯(lián)名款、推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化美妝區(qū)的獨(dú)特吸引力，提升品牌在美妝品類中的辨識(shí)度，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

無印良品則以“全品類覆蓋”構(gòu)建美妝領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)了解，其在中國(guó)市場(chǎng)的彩妝與護(hù)膚SKU已超300個(gè)，芳香用品SKU亦超150個(gè)，形成了比多數(shù)專業(yè)美妝品牌更龐大的產(chǎn)品線。從基礎(chǔ)護(hù)膚、日常彩妝到香氛護(hù)理，無印良品憑借豐富的品類選擇，為消費(fèi)者提供一站式美妝消費(fèi)解決方案，精準(zhǔn)契合不同場(chǎng)景下的使用需求。

這些案例的成功，本質(zhì)上都是“合理價(jià)格+核心功能”的價(jià)值主張精準(zhǔn)擊中了精打細(xì)算時(shí)代的消費(fèi)痛點(diǎn)，消費(fèi)者無需為品牌故事、廣告噱頭買單，就能獲得滿足日常護(hù)膚美妝需求的可靠產(chǎn)品。

更深層的邏輯，在于美妝消費(fèi)的認(rèn)知正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)者不再執(zhí)著于大牌logo帶來的社交溢價(jià)，更看重產(chǎn)品本身的使用效果；成熟消費(fèi)群體則精簡(jiǎn)護(hù)膚流程，將“有效”“實(shí)用”作為核心選擇標(biāo)準(zhǔn)；“好用不貴”已成為跨越年齡層的共同消費(fèi)訴求。

此外，美妝自有品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)，還離不開三大核心驅(qū)動(dòng)因素的協(xié)同作用。

其一，是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求升級(jí)。

在價(jià)格敏感度持續(xù)攀升的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的選擇邏輯從“單純便宜”轉(zhuǎn)向“物有所值”。自有品牌通過直連生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)，將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，9.9元的平替口紅、19.9元的氨基酸洗面奶等產(chǎn)品，成為性價(jià)比消費(fèi)的典型代表，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

其二，是消費(fèi)信任載體的轉(zhuǎn)移。

年輕消費(fèi)者已逐漸從認(rèn)品牌轉(zhuǎn)向認(rèn)產(chǎn)品、認(rèn)渠道，美妝集合店話梅的發(fā)展策略極具代表性，其從基礎(chǔ)護(hù)膚品類切入，以線下門店作為“產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室”，收集用戶試用反饋和購(gòu)買數(shù)據(jù)，持續(xù)迭代產(chǎn)品配方與結(jié)構(gòu)，構(gòu)建起渠道與消費(fèi)者之間的信任紐帶。

其三，是零售商差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然需求。

在美妝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，自有品牌成為零售商打造獨(dú)特貨架優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵抓手。大型零售商通過自有品牌提供高性價(jià)比產(chǎn)品或獨(dú)家體驗(yàn)，增強(qiáng)會(huì)員粘性；中小渠道則借助定制化自有單品，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

值得關(guān)注的是，中國(guó)自有品牌市場(chǎng)仍存在巨大的增長(zhǎng)空間。2024年中國(guó)頭部商超便利店的自有品牌銷售占比僅為7%，2025年預(yù)計(jì)提升至10%，而歐洲市場(chǎng)這一比例已達(dá)38.7%，美國(guó)市場(chǎng)為20.7%，差距背后是明確的增長(zhǎng)機(jī)遇。

尼爾森IQ指出，未來自有品牌仍將是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的核心要素，不僅能為零售商開辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，更將倒逼傳統(tǒng)品牌重新審視產(chǎn)品本質(zhì)，擺脫對(duì)營(yíng)銷的過度依賴，聚焦產(chǎn)品力提升。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷新生態(tài)，渠道商的“媒體大亨”野心

無論是自有品牌還是傳統(tǒng)品牌，要在日益精明的消費(fèi)者面前站穩(wěn)腳跟，核心前提都是精準(zhǔn)把握消費(fèi)喜好。而零售商渠道沉淀的第一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，正成為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代最稀缺的核心資產(chǎn)，催生了渠道商從商品銷售者向零售媒體運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型野心，構(gòu)建起“賣商品+賣流量”的雙重盈利模式。

這種轉(zhuǎn)型已深度融入日常消費(fèi)場(chǎng)景：

一、盒馬作為新零售代表，在零售媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上展現(xiàn)出線上線下融合的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。除了線下廣告牌，當(dāng)用戶打開盒馬APP時(shí)，首頁推薦的低價(jià)面膜、節(jié)日定制禮盒等，都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)廣告投放；

二、物美超市在店內(nèi)設(shè)置了多個(gè)“廣告位”。從入口處的商品推薦到貨架上的特色標(biāo)識(shí)，甚至購(gòu)物小票上的優(yōu)惠券，都成為品牌曝光的場(chǎng)景；

三、永輝超市的門店調(diào)改策略，更是全面融入了零售媒體思維。

通過“一店一議”的策略，永輝在全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)門店調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，重新定義“引流品”和消費(fèi)場(chǎng)景。

四、在美妝零售領(lǐng)域，這種轉(zhuǎn)型邏輯同樣清晰，且因美妝品類高溢價(jià)、強(qiáng)體驗(yàn)、重營(yíng)銷的特性，衍生出更具行業(yè)特色的零售媒體運(yùn)營(yíng)模式，金甲蟲、HARMAY話梅等品牌成為典型標(biāo)桿。

1、深耕美妝連鎖29年的金甲蟲，構(gòu)建“貨架廣告位+會(huì)員數(shù)據(jù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

作為擁有超60%自有品牌銷售占比的連鎖品牌，其一方面依托與歐萊雅、資生堂等國(guó)際大牌的深度合作關(guān)系，將門店核心陳列資源轉(zhuǎn)化為高價(jià)值廣告場(chǎng)景——入口處的爆品堆頭、美妝體驗(yàn)區(qū)的品牌專屬展臺(tái)、收銀臺(tái)旁的小樣陳列架，均按品牌合作等級(jí)進(jìn)行精準(zhǔn)分配，甚至為頭部品牌定制“主題體驗(yàn)日”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與試用轉(zhuǎn)化的結(jié)合。

另一方面，其沉淀的千萬級(jí)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，成為零售媒體運(yùn)營(yíng)的核心資產(chǎn)，通過分析會(huì)員的膚質(zhì)標(biāo)簽、購(gòu)買頻次、客單價(jià)等維度，金甲蟲不僅為自有品牌提供精準(zhǔn)上市指導(dǎo)，更向合作品牌開放“定向推送”服務(wù)，例如為抗衰類品牌篩選35+高客單會(huì)員，通過短信、APP推送專屬優(yōu)惠券及試用邀請(qǐng)，使品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)投放提升3倍以上。

這種“自有品牌引流+合作品牌流量變現(xiàn)”的模式，讓金甲蟲在美妝連鎖領(lǐng)域構(gòu)建起獨(dú)特的盈利壁壘。

2、美妝新零售品牌則通過場(chǎng)景創(chuàng)新與數(shù)據(jù)深耕，將零售媒體運(yùn)營(yíng)推向更精細(xì)的層面。

HARMAY話梅打破傳統(tǒng)美妝店按品牌陳列的邏輯，以品類為核心重構(gòu)門店場(chǎng)景，這種陳列方式本身就構(gòu)成了零售媒體的創(chuàng)新載體：

在面膜專區(qū)內(nèi)，不同品牌的產(chǎn)品按功效分類陳列，話梅通過分析區(qū)域消費(fèi)數(shù)據(jù)，將本地?zé)徜N的補(bǔ)水型面膜放置在專區(qū)黃金視覺位，同時(shí)向品牌收取“場(chǎng)景曝光費(fèi)”；

線上端，其通過社群運(yùn)營(yíng)沉淀的用戶偏好數(shù)據(jù)，會(huì)同步反哺線下門店，如針對(duì)年輕客群集中的門店，增設(shè)“網(wǎng)紅彩妝試色區(qū)”并引入新興國(guó)貨品牌投放，實(shí)現(xiàn)線上流量洞察與線下場(chǎng)景變現(xiàn)的閉環(huán)。

這些看似隨機(jī)的商品呈現(xiàn)，實(shí)則是品牌付費(fèi)投放的精準(zhǔn)廣告。

更值得關(guān)注的是“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”的崛起。當(dāng)你在外賣平臺(tái)搜索過某款美妝產(chǎn)品后，很快會(huì)在其他APP收到附近超市的優(yōu)惠券，這并非巧合，而是線下消費(fèi)數(shù)據(jù)與線上廣告投放打通的結(jié)果。

電通調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年有63%的品牌投放零售媒體是為了“更深入理解顧客”，而非簡(jiǎn)單賣貨，較2023年提升5個(gè)百分點(diǎn)；另有57%的品牌與零售商合作，旨在“創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)”，充分印證了零售媒體在精準(zhǔn)觸達(dá)與體驗(yàn)優(yōu)化方面的獨(dú)特價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者而言，個(gè)性化推薦提升了購(gòu)物效率，會(huì)員專屬優(yōu)惠、免費(fèi)試用等忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)，也進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)獲得感。

從全球市場(chǎng)來看，“零售商變媒體大亨”已成為一條成熟且增長(zhǎng)迅猛的賽道。以沃爾瑪為例，過去三年其廣告業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2025年第二季度全球廣告收入同比增長(zhǎng)近46%，美國(guó)本土零售媒體業(yè)務(wù)（Walmart Connect）增速也達(dá)到約31%。通過整合門店陳列、線上首頁推薦、會(huì)員郵件推送等多元場(chǎng)景，沃爾瑪為品牌提供了全鏈路營(yíng)銷解決方案，構(gòu)建起成熟的零售媒體生態(tài)。

在中國(guó)市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)型剛剛拉開序幕，卻已展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2021年起，永輝、物美、盒馬、胖東來等線下零售巨頭紛紛布局自有媒體廣告平臺(tái)，行業(yè)進(jìn)入探索與增長(zhǎng)并行的階段。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)零售媒體市場(chǎng)規(guī)模已突破150億元，同比增長(zhǎng)21.3%。

在美妝領(lǐng)域，這種轉(zhuǎn)型的價(jià)值更為凸顯：零售商通過分析消費(fèi)者膚質(zhì)偏好、購(gòu)買頻率、復(fù)購(gòu)品類等數(shù)據(jù)，既能為自有品牌研發(fā)提供精準(zhǔn)方向，也能為合作品牌定制個(gè)性化投放策略，形成“數(shù)據(jù)-產(chǎn)品-營(yíng)銷”的閉環(huán)生態(tài)。

自有品牌的崛起，推動(dòng)行業(yè)從重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為王、性價(jià)比為綱；

渠道商的媒體化轉(zhuǎn)型，則讓營(yíng)銷從廣撒網(wǎng)升級(jí)為“精準(zhǔn)滴灌”。

這兩大趨勢(shì)相互交織，正在重塑零售行業(yè)的生態(tài)格局，零售商不再是單純的中間商，而是集產(chǎn)品研發(fā)者、渠道運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)銷服務(wù)商于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)；消費(fèi)者也從被動(dòng)的廣告接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠖x者和體驗(yàn)參與者。

未來，隨著數(shù)據(jù)挖掘能力的進(jìn)一步提升和供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化，自有品牌與零售媒體的融合將更為深入。

對(duì)零售商而言，如何平衡自有品牌與合作品牌的利益關(guān)系、嚴(yán)守消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私邊界，將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵；對(duì)傳統(tǒng)美妝品牌而言，如何借助零售媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、提升產(chǎn)品性價(jià)比，將決定其市場(chǎng)份額的走向。而最終受益的，將是在這場(chǎng)變革中獲得更高品質(zhì)、更精準(zhǔn)服務(wù)的消費(fèi)者，這正是消費(fèi)升級(jí)的核心內(nèi)涵：讓每一分消費(fèi)都回歸價(jià)值本身。