文 | C2CC新傳媒

當下，錢包的流向，早已成為預判消費趨勢的核心風向標——全球消費者的花錢邏輯，正在悄然重塑。

尼爾森IQ在《2026全球消費者展望報告》中有關“花錢”的預言，勾勒出一幅新的消費圖景：實用工具、醫(yī)療保健、儲蓄投資等剛需領域成為支出重點，外出餐飲、電子科技產品等非必需消費則紛紛讓道。

當被動收縮的謹慎消費轉向主動聚焦的目的型消費，全民精打細算的時代已然來臨，而這一轉變正層層傳導至零售生態(tài)深處。

在該報告中，一組數(shù)據(jù)尤為醒目：2025年中國自有品牌銷量逆勢增長12.9%，而傳統(tǒng)廠商品牌同期僅微增0.1%。

一熱一冷的鮮明對比，撕開了零售行業(yè)變革的口子，渠道商不再滿足于做收取貨架費的“二房東”，轉而以自有品牌的高性價比直擊消費者核心需求，一場關于品牌、消費模式與渠道的深層轉向正式啟幕。

而這股風潮，同樣已吹進了美妝領域。從“名創(chuàng)優(yōu)品全套新手彩妝分享”的走紅，到“在無印良品買到人生腮紅”的刷屏，越來越多人開始在平價自有品牌中尋找護膚美妝的答案。

自有品牌崛起，美妝零售商的“產品經(jīng)理”轉型之路

所謂“自有品牌”，核心是零售商親自下場扮演產品經(jīng)理的角色——從產品設計、研發(fā)，到生產（或委托代工），再通過自家渠道完成銷售，通過砍掉中間流通環(huán)節(jié)，最終形成“高質平價”的核心競爭力。

這一模式在美妝行業(yè)的落地，不僅精準契合了當下消費者的需求變化，更推動了行業(yè)從品牌營銷驅動向產品價值驅動的深層轉型。

從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，美妝自有品牌已實現(xiàn)從邊緣到中心的跨越。傳統(tǒng)美妝品牌往往受制于多層級經(jīng)銷商加價，加之明星代言、廣告投放等營銷費用高企，最終導致終端售價居高不下。

而零售自有美妝品牌由渠道方直接深度參與全產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，大幅壓縮了中間冗余成本。

1、屈臣氏自有品牌，成為門店核心特色

作為亞洲最大的個人護理、化妝用品零售商，截至2024年11月，其在我國個人護理產品的銷售市場中達到了34%的市場占有率，自有品牌商品也由200多種增加到如今的2000多種，自有品牌的增長日益成為占據(jù)我國市場的重要利器。

2、胖東來美妝日化區(qū)，以極致性價比獲市場熱捧

胖東來雖未公布美妝日化品類銷售額，但從其整體業(yè)績結構和社交平臺上消費者的反饋來看，這一品類表現(xiàn)亮眼。

以河南省許昌市天使城店為例，美妝日化區(qū)設有5個貨架，陳列了上百個品牌，涵蓋高端（如資生堂旗下悠萊&悅薇、雅詩蘭黛、Whoo后等），以及新銳國貨品牌（如HBN、谷雨、溪木源等）。同時，店內根據(jù)年齡和品類進行清晰的區(qū)域劃分，包括青少年、兒童和嬰兒的個護產品專區(qū)，以及護膚、彩妝、洗護發(fā)、牙膏等多個細分品類區(qū)域，通過科學分區(qū)提升購物效率與體驗。

3、名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品推出的美妝線，成為年輕消費者的入門優(yōu)選

在美妝消費領域，名創(chuàng)優(yōu)品與無印良品憑借精準的產品定位與策略，旗下美妝線已成為年輕群體的入門優(yōu)選，二者在產品布局與門店運營上各有亮點。

在《羅永浩的十字路口》第八期節(jié)目中，名創(chuàng)優(yōu)品就美妝產品結構優(yōu)化方向進行了闡述。針對升級后的門店模型（如MINISO LAND），品牌明確將設立專門的美妝專區(qū)，核心思路是“聚焦自有與獨家，兼顧基礎需求”：一方面保留部分高頻消耗的基礎款美妝產品，滿足消費者日常剛需；另一方面，通過引入專業(yè)美妝品牌的獨家聯(lián)名款、推出原創(chuàng)設計產品，進一步強化美妝區(qū)的獨特吸引力，提升品牌在美妝品類中的辨識度，打造差異化競爭優(yōu)勢。

無印良品則以“全品類覆蓋”構建美妝領域競爭力。

據(jù)了解，其在中國市場的彩妝與護膚SKU已超300個，芳香用品SKU亦超150個，形成了比多數(shù)專業(yè)美妝品牌更龐大的產品線。從基礎護膚、日常彩妝到香氛護理，無印良品憑借豐富的品類選擇，為消費者提供一站式美妝消費解決方案，精準契合不同場景下的使用需求。

這些案例的成功，本質上都是“合理價格+核心功能”的價值主張精準擊中了精打細算時代的消費痛點，消費者無需為品牌故事、廣告噱頭買單，就能獲得滿足日常護膚美妝需求的可靠產品。

更深層的邏輯，在于美妝消費的認知正在發(fā)生根本性轉變。年輕消費者不再執(zhí)著于大牌logo帶來的社交溢價，更看重產品本身的使用效果；成熟消費群體則精簡護膚流程，將“有效”“實用”作為核心選擇標準；“好用不貴”已成為跨越年齡層的共同消費訴求。

此外，美妝自有品牌的爆發(fā)式增長，還離不開三大核心驅動因素的協(xié)同作用。

其一，是消費者對性價比的追求升級。

在價格敏感度持續(xù)攀升的消費環(huán)境中，消費者的選擇邏輯從“單純便宜”轉向“物有所值”。自有品牌通過直連生產與銷售環(huán)節(jié)，將成本優(yōu)勢轉化為價格競爭力，9.9元的平替口紅、19.9元的氨基酸洗面奶等產品，成為性價比消費的典型代表，迅速占領市場份額。

其二，是消費信任載體的轉移。

年輕消費者已逐漸從認品牌轉向認產品、認渠道，美妝集合店話梅的發(fā)展策略極具代表性，其從基礎護膚品類切入，以線下門店作為“產品實驗室”，收集用戶試用反饋和購買數(shù)據(jù)，持續(xù)迭代產品配方與結構，構建起渠道與消費者之間的信任紐帶。

其三，是零售商差異化競爭的必然需求。

在美妝產品同質化嚴重的市場環(huán)境中，自有品牌成為零售商打造獨特貨架優(yōu)勢的關鍵抓手。大型零售商通過自有品牌提供高性價比產品或獨家體驗，增強會員粘性；中小渠道則借助定制化自有單品，形成差異化競爭壁壘。

值得關注的是，中國自有品牌市場仍存在巨大的增長空間。2024年中國頭部商超便利店的自有品牌銷售占比僅為7%，2025年預計提升至10%，而歐洲市場這一比例已達38.7%，美國市場為20.7%，差距背后是明確的增長機遇。

尼爾森IQ指出，未來自有品牌仍將是提升消費者忠誠度的核心要素，不僅能為零售商開辟新的利潤增長點，更將倒逼傳統(tǒng)品牌重新審視產品本質，擺脫對營銷的過度依賴，聚焦產品力提升。

數(shù)據(jù)驅動的營銷新生態(tài)，渠道商的“媒體大亨”野心

無論是自有品牌還是傳統(tǒng)品牌，要在日益精明的消費者面前站穩(wěn)腳跟，核心前提都是精準把握消費喜好。而零售商渠道沉淀的第一手消費數(shù)據(jù)，正成為數(shù)字營銷時代最稀缺的核心資產，催生了渠道商從商品銷售者向零售媒體運營商的轉型野心，構建起“賣商品+賣流量”的雙重盈利模式。

這種轉型已深度融入日常消費場景：

一、盒馬作為新零售代表，在零售媒體網(wǎng)絡建設上展現(xiàn)出線上線下融合的獨特優(yōu)勢。除了線下廣告牌，當用戶打開盒馬APP時，首頁推薦的低價面膜、節(jié)日定制禮盒等，都是數(shù)據(jù)驅動的精準廣告投放；

二、物美超市在店內設置了多個“廣告位”。從入口處的商品推薦到貨架上的特色標識，甚至購物小票上的優(yōu)惠券，都成為品牌曝光的場景；

三、永輝超市的門店調改策略，更是全面融入了零售媒體思維。

通過“一店一議”的策略，永輝在全國范圍內推進門店調優(yōu)項目，重新定義“引流品”和消費場景。

四、在美妝零售領域，這種轉型邏輯同樣清晰，且因美妝品類高溢價、強體驗、重營銷的特性，衍生出更具行業(yè)特色的零售媒體運營模式，金甲蟲、HARMAY話梅等品牌成為典型標桿。

1、深耕美妝連鎖29年的金甲蟲，構建“貨架廣告位+會員數(shù)據(jù)”的雙輪驅動模式。

作為擁有超60%自有品牌銷售占比的連鎖品牌，其一方面依托與歐萊雅、資生堂等國際大牌的深度合作關系，將門店核心陳列資源轉化為高價值廣告場景——入口處的爆品堆頭、美妝體驗區(qū)的品牌專屬展臺、收銀臺旁的小樣陳列架，均按品牌合作等級進行精準分配，甚至為頭部品牌定制“主題體驗日”活動，實現(xiàn)品牌曝光與試用轉化的結合。

另一方面，其沉淀的千萬級會員消費數(shù)據(jù)，成為零售媒體運營的核心資產，通過分析會員的膚質標簽、購買頻次、客單價等維度，金甲蟲不僅為自有品牌提供精準上市指導，更向合作品牌開放“定向推送”服務，例如為抗衰類品牌篩選35+高客單會員，通過短信、APP推送專屬優(yōu)惠券及試用邀請，使品牌營銷轉化率較傳統(tǒng)投放提升3倍以上。

這種“自有品牌引流+合作品牌流量變現(xiàn)”的模式，讓金甲蟲在美妝連鎖領域構建起獨特的盈利壁壘。

2、美妝新零售品牌則通過場景創(chuàng)新與數(shù)據(jù)深耕，將零售媒體運營推向更精細的層面。

HARMAY話梅打破傳統(tǒng)美妝店按品牌陳列的邏輯，以品類為核心重構門店場景，這種陳列方式本身就構成了零售媒體的創(chuàng)新載體：

在面膜專區(qū)內，不同品牌的產品按功效分類陳列，話梅通過分析區(qū)域消費數(shù)據(jù)，將本地熱銷的補水型面膜放置在專區(qū)黃金視覺位，同時向品牌收取“場景曝光費”；

線上端，其通過社群運營沉淀的用戶偏好數(shù)據(jù)，會同步反哺線下門店，如針對年輕客群集中的門店，增設“網(wǎng)紅彩妝試色區(qū)”并引入新興國貨品牌投放，實現(xiàn)線上流量洞察與線下場景變現(xiàn)的閉環(huán)。

這些看似隨機的商品呈現(xiàn)，實則是品牌付費投放的精準廣告。

更值得關注的是“零售媒體網(wǎng)絡”的崛起。當你在外賣平臺搜索過某款美妝產品后，很快會在其他APP收到附近超市的優(yōu)惠券，這并非巧合，而是線下消費數(shù)據(jù)與線上廣告投放打通的結果。

電通調研數(shù)據(jù)顯示，2024年有63%的品牌投放零售媒體是為了“更深入理解顧客”，而非簡單賣貨，較2023年提升5個百分點；另有57%的品牌與零售商合作，旨在“創(chuàng)造更好的購物體驗”，充分印證了零售媒體在精準觸達與體驗優(yōu)化方面的獨特價值。對消費者而言，個性化推薦提升了購物效率，會員專屬優(yōu)惠、免費試用等忠誠度獎勵，也進一步增強了消費獲得感。

從全球市場來看，“零售商變媒體大亨”已成為一條成熟且增長迅猛的賽道。以沃爾瑪為例，過去三年其廣告業(yè)務持續(xù)高速增長，2025年第二季度全球廣告收入同比增長近46%，美國本土零售媒體業(yè)務（Walmart Connect）增速也達到約31%。通過整合門店陳列、線上首頁推薦、會員郵件推送等多元場景，沃爾瑪為品牌提供了全鏈路營銷解決方案，構建起成熟的零售媒體生態(tài)。

在中國市場，這一轉型剛剛拉開序幕，卻已展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。2021年起，永輝、物美、盒馬、胖東來等線下零售巨頭紛紛布局自有媒體廣告平臺，行業(yè)進入探索與增長并行的階段。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國零售媒體市場規(guī)模已突破150億元，同比增長21.3%。

在美妝領域，這種轉型的價值更為凸顯：零售商通過分析消費者膚質偏好、購買頻率、復購品類等數(shù)據(jù)，既能為自有品牌研發(fā)提供精準方向，也能為合作品牌定制個性化投放策略，形成“數(shù)據(jù)-產品-營銷”的閉環(huán)生態(tài)。

自有品牌的崛起，推動行業(yè)從重營銷、輕產品轉向產品為王、性價比為綱；

渠道商的媒體化轉型，則讓營銷從廣撒網(wǎng)升級為“精準滴灌”。

這兩大趨勢相互交織，正在重塑零售行業(yè)的生態(tài)格局，零售商不再是單純的中間商，而是集產品研發(fā)者、渠道運營商、營銷服務商于一體的綜合服務平臺；消費者也從被動的廣告接收者，轉變?yōu)樾枨蠖x者和體驗參與者。

未來，隨著數(shù)據(jù)挖掘能力的進一步提升和供應鏈的持續(xù)優(yōu)化，自有品牌與零售媒體的融合將更為深入。

對零售商而言，如何平衡自有品牌與合作品牌的利益關系、嚴守消費者數(shù)據(jù)隱私邊界，將成為競爭的關鍵；對傳統(tǒng)美妝品牌而言，如何借助零售媒體實現(xiàn)精準觸達、提升產品性價比，將決定其市場份額的走向。而最終受益的，將是在這場變革中獲得更高品質、更精準服務的消費者，這正是消費升級的核心內涵：讓每一分消費都回歸價值本身。