文 | 犀牛娛樂 小福
編輯｜樸芳
在傳統(tǒng)在線音樂平臺的增長邏輯里，“付費(fèi)”、“版權(quán)”一直是最穩(wěn)健、最可預(yù)測的商業(yè)引擎。但今年三季報(bào)的信號正在松動這一共識：騰訊音樂增速趨穩(wěn)、多項(xiàng)核心指標(biāo)到達(dá)平臺期；網(wǎng)易云音樂則陷入營收增長停滯。
這些變化或許并不只是單個平臺的階段性波動，而是音樂行業(yè)整體踏入了“下一個問題周期”。同時期內(nèi)，字節(jié)系的汽水音樂和番茄暢聽音樂版則以更激進(jìn)的增長速度不斷蠶食用戶時長，讓今年行業(yè)內(nèi)首次出現(xiàn)一條清晰的“交叉曲線”——主流付費(fèi)平臺增長放緩，免費(fèi)入口以更快的速度向上突破。
競爭版圖因此出現(xiàn)新的裂縫，并在被重新書寫。
主流平臺的增長觸頂：三季報(bào)釋放的行業(yè)級信號
從營收數(shù)據(jù)看，騰訊音樂在第三季度依舊維持著行業(yè)頭部的穩(wěn)健表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂三季度總營收達(dá)84.6億元，同比增長20.6%，創(chuàng)去年同期以來的新高；調(diào)整后凈利潤24.1億元，其中在線音樂服務(wù)收入以27.2%的增速沖至69.7億元。
用戶付費(fèi)表現(xiàn)依然穩(wěn)固。在線音樂付費(fèi)用戶同比增長5.6%至1.257億，ARPPU從10.8元升至11.9元，同比增長10.2%。內(nèi)容與平臺的“一體兩翼”策略仍在發(fā)揮作用，國際唱片合作、巡演布局、本土演出IP擴(kuò)張，使騰訊音樂的內(nèi)容生態(tài)保持活力。
但在強(qiáng)勢數(shù)字背后，更關(guān)鍵的指標(biāo)正在釋放拐點(diǎn)信號。
在第三季度，騰訊音樂的在線音樂移動MAU同比下降4.3%至5.51億，這已經(jīng)是騰訊音樂連續(xù)16個季度同比下滑。且相較于在線音樂業(yè)務(wù)的全方位優(yōu)異表現(xiàn)，社交娛樂服務(wù)收入同比下降2.7%至14.9億元。
更需要關(guān)注的是付費(fèi)用戶的增長放緩。自2024年二季度以來，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶環(huán)比凈增呈階梯式下滑，增幅持續(xù)放緩。特別是在字節(jié)系免費(fèi)音樂模式?jīng)_擊的大背景下，資本市場對這份財(cái)報(bào)反饋不樂觀，在騰訊音樂的三季報(bào)公布后股價(jià)一度跳水近13%。
無獨(dú)有偶，在今天公布的網(wǎng)易2025年三季報(bào)中，網(wǎng)易云音樂在報(bào)告期內(nèi)的凈收入為20億元人民幣（約合2.759億美元），較2024年同期下降1.8%，三季度毛利潤6.552億元，與去年同期基本持平。
可以看到，近三年網(wǎng)易云Q3營收同比波動甚微，作為行業(yè)內(nèi)的“千年老二”，網(wǎng)易云或比騰訊音樂更早觸及增長天花板。
在這兩平臺三季報(bào)背后，隱藏的共性問題是訂閱增速放緩，而這背后是行業(yè)共識正在形成——傳統(tǒng)的“版權(quán)壁壘 + 曲庫規(guī)?！边壿嬕央y以繼續(xù)推動高增長。版權(quán)成本高位運(yùn)行、新增精品內(nèi)容增速放緩，疊加年輕用戶聽歌習(xí)慣碎片化，使得曲庫的“差異壁壘”在年輕用戶中的說服力持續(xù)減弱。
而在平臺第二增長曲線仍未完全跑通的情況下，行業(yè)的付費(fèi)訂閱模式主航道，正逼近結(jié)構(gòu)性瓶頸。
免費(fèi)與新流量入口的逆襲：字節(jié)系的“時間爭奪戰(zhàn)”
騰訊音樂和網(wǎng)易云的最大對手，已經(jīng)不再是彼此，而是免費(fèi)音樂。
根據(jù)QuestMobile2025年9月數(shù)據(jù)，雖然騰訊系酷狗音樂、QQ音樂，以及網(wǎng)易云音樂App月活用戶規(guī)模仍居前三，但字節(jié)系汽水音樂緊隨其后，以突破1.2億月活用戶規(guī)模位居第四，成為在線音樂行業(yè)最大黑馬。如今的汽水音樂月活距離網(wǎng)易云只差不到3000萬。
短短三年時間，汽水音樂的月活用戶規(guī)模就從600萬爆發(fā)式增長至1.2億。今年9月，汽水音樂的月活同比增速達(dá)到了90.7%，對比去年同期幾近翻倍。
同為字節(jié)系免費(fèi)音樂平臺，以“聽歌賺錢”聞名的番茄暢聽音樂版，也在今年9月獲得了92.4%的可怕月活同比增速，是9月月活用戶TOP10中增速最高的一家。
那汽水音樂們搶走的是什么用戶？
在報(bào)告中也很明顯。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月，騰訊音樂系的酷狗、酷我平臺月活同比分別下降8.1%和8%。截至9月，汽水音樂與酷狗音樂、QQ音樂的徘徊用戶數(shù)已分別達(dá)2149萬、2158萬，同比增幅高達(dá)63.9%和72.9%。
其中來自騰訊音樂系的用戶分流就超過1700萬，且特征高度明確——日常聽歌需求穩(wěn)定、但付費(fèi)意愿有限。
所以可以看到，無論是主攻下沉市場、以免費(fèi)模式驅(qū)動的酷狗，還是專注付費(fèi)人群、靠版權(quán)取勝的QQ音樂，均受到了字節(jié)系免費(fèi)音樂平臺的很大影響。
與此同時，來自抖音的導(dǎo)流亦成為汽水增長的加速器。6月數(shù)據(jù)顯示，汽水音樂月活中82.1%用戶來自抖音。算法推薦、輕體驗(yàn)設(shè)計(jì)、一鍵播放邏輯形成了短視頻生態(tài)的天然延伸。
通過“免費(fèi)聽 + 個性化推薦”，汽水音樂直接繞過了“為版權(quán)付費(fèi)”的傳統(tǒng)路徑，搶占泛短視頻用戶的聽歌時長。他們依靠短視頻渠道獲取音樂信息，對版權(quán)與付費(fèi)敏感度較低，但卻有大量碎片時間用來免費(fèi)聽歌。這就像紅果短劇于其他平臺的付費(fèi)短劇，龐大流量+免費(fèi)模式誘惑，毫無疑問對主流音樂平臺造成了巨大沖擊。
換句話說，免費(fèi)在線音樂平臺搶奪的并不是付費(fèi)平臺的用戶，而是發(fā)掘新的潛在用戶，用時長與粘性取勝。
所以某種程度上說，免費(fèi)模式對主流平臺的影響并非價(jià)格戰(zhàn)，而是邏輯戰(zhàn)。字節(jié)系并無意遵循版權(quán)邏輯在付費(fèi)、版權(quán)市場挑戰(zhàn)QQ音樂和網(wǎng)易云的權(quán)威，而是重建了進(jìn)入音樂的路徑，從收藏變?yōu)楸煌扑?，從曲庫選擇變?yōu)樗惴ǚ职l(fā)。
而這正是QQ音樂、網(wǎng)易云在短期內(nèi)難以建立絕對壁壘的根源。汽水音樂作為算法時代的“用戶時間掠奪者”，已經(jīng)對兩大在線音樂平臺提出正式挑戰(zhàn)。
付費(fèi)時代之后，在線音樂平臺面臨新的判斷題
表面上看，這是免費(fèi)音樂平臺對付費(fèi)音樂平臺發(fā)起了挑戰(zhàn)，但這藏著一個更深層次的問題。即，版權(quán)模式之外，在線音樂平臺還能靠什么建立新的差異？
對QQ音樂與網(wǎng)易云來說，音樂是主營業(yè)務(wù)的核心，是必須守住的基本盤；對字節(jié)來說，音樂只是內(nèi)容流的一部分，是提高停留時長的手段。
當(dāng)“聽歌”從主動消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍酉M(fèi)、背景消費(fèi)、算法驅(qū)動消費(fèi)，行業(yè)必須回答：靠“付費(fèi)內(nèi)容”驅(qū)動的音樂模式，能否在免費(fèi)和算法時代繼續(xù)成為主流？
頭部平臺已經(jīng)在尋找答案。
騰訊音樂一方面推動全球化合作，例如與Billboard數(shù)據(jù)提供商Luminate達(dá)成戰(zhàn)略合作；同時擴(kuò)張線下演出、巡演合作、自有IP等內(nèi)容供給體系（如首屆TMElive國際音樂大賞、第六屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典等）；另一方面推出定位更簡潔、面向?qū)W生與輕度用戶的“波點(diǎn)音樂”，以低價(jià)會員策略應(yīng)對字節(jié)系的免費(fèi)沖擊。
當(dāng)免費(fèi)入口爭奪時間時，付費(fèi)平臺的增長必須來自更具不可替代性的差異化服務(wù)。
結(jié)語：
如果說去年音樂行業(yè)的關(guān)鍵詞仍是“復(fù)蘇”“穩(wěn)健”，那么今年的關(guān)鍵詞已變成“擠壓”“重寫”“重新判斷”。
騰訊音樂和網(wǎng)易云的三季報(bào)只是行業(yè)拐點(diǎn)的模糊信號，而真正的結(jié)構(gòu)變化正在免費(fèi)入口的另一端發(fā)生。汽水音樂、番茄暢聽音樂版推動的，是音樂行業(yè)從“付費(fèi)模式競爭”向“注意力模式競爭”遷移的開始。