文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃

沒(méi)人能躲過(guò)《瘋狂動(dòng)物城2》。

擠滿人的泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品線下門(mén)店，食品、黃金、服飾圈的各類(lèi)聯(lián)名，來(lái)自小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的宣發(fā)轟炸，作為曾在中國(guó)內(nèi)地創(chuàng)造出票房最高迪士尼動(dòng)畫(huà)電影紀(jì)錄的續(xù)集，《瘋狂動(dòng)物城2》的火爆是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的“不意外”。

在正式上映前，《瘋狂動(dòng)物城2》的預(yù)售總票房已破2億，超越《鬼滅之刃》，刷新了中國(guó)影史進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的預(yù)售記錄。

從潮玩文創(chuàng)、數(shù)碼家電、食品飲料再到黃金首飾，瞄準(zhǔn)這個(gè)IP的中國(guó)品牌紛紛入局，沒(méi)人想錯(cuò)過(guò)這個(gè)頂流動(dòng)畫(huà)IP的紅利。

在中國(guó)，這樣近乎瘋狂的聯(lián)名熱度，很容易想起上一個(gè)備受人們追捧的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP——《哪吒之魔童鬧?！罚倪?）。

但相比哪吒2商業(yè)價(jià)值的后發(fā)性，《瘋狂動(dòng)物城2》在中國(guó)的商業(yè)熱度，其實(shí)是一場(chǎng)百年迪士尼精心設(shè)計(jì)的本土化陽(yáng)謀。

熱情的中國(guó)影迷、需要爆款的線下影院、靠IP賣(mài)貨的中國(guó)品牌們，以及越來(lái)越重視中國(guó)的迪士尼，共同制造了這場(chǎng)不容易的狂歡。

01 為什么人人都愛(ài)《瘋狂動(dòng)物城》?

一個(gè)老生常談，但必須在九年后的此刻重新討論的問(wèn)題是：

為什么人人都愛(ài)《瘋狂動(dòng)物城》？

和大多數(shù)的動(dòng)畫(huà)電影起源故事類(lèi)似，《瘋狂動(dòng)物城》的最初靈感也只是“迪士尼老人”導(dǎo)演拜恩·霍華德的一個(gè)簡(jiǎn)單想法：

他想制作一部像《羅賓漢》那樣全是擬人化動(dòng)物的動(dòng)畫(huà)片。

約翰·拉塞特拉來(lái)另外兩個(gè)關(guān)鍵人物——里奇·摩爾和杰拉德·布什。

前者曾執(zhí)導(dǎo)迪士尼的另一個(gè)熱門(mén)電影《無(wú)敵破壞王》，后者則是現(xiàn)任的迪士尼工作室首席創(chuàng)意官喬睿渤。

三人聯(lián)合導(dǎo)演了《瘋狂動(dòng)物城1》，單從組合搭配來(lái)看，似乎已經(jīng)確保了該片的商業(yè)價(jià)值：獨(dú)特的創(chuàng)意+迪士尼基因+有爆款制作經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演。

最終在全球名利雙收的《瘋狂動(dòng)物城1》確實(shí)印證了迪士尼對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的敏銳，在后來(lái)的電影評(píng)論家口中，人們將這部全球票房收入累計(jì)超10億美元的作品，視為迪士尼動(dòng)畫(huà)電影的一次新突破。

一方面，它精準(zhǔn)映射了現(xiàn)實(shí)生活。

動(dòng)物城的故事雖發(fā)生在一個(gè)完全由動(dòng)物組成的世界，但在這個(gè)城市里人們能與現(xiàn)實(shí)真實(shí)世界產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)：

動(dòng)物城里有著香港、北京、東京、巴塞羅那、巴黎、紐約等全球城市的影子，還致敬了包括《教父》、《絕命毒師》，以及迪士尼自家《冰雪奇緣》等電影電視劇的經(jīng)典畫(huà)面。

另一方面，在海外，即便是合家歡題材，但《瘋狂動(dòng)物城》被定位為一部“反歧視題材”的動(dòng)畫(huà)電影。

和過(guò)往的童話人設(shè)不同，《瘋狂動(dòng)物城》本身就是一部拍給大人看的現(xiàn)實(shí)電影，它在迪士尼的童真造夢(mèng)和現(xiàn)實(shí)動(dòng)蕩中找到了巧妙的最大公約數(shù)，讓動(dòng)物世界和人類(lèi)世界重疊。

九年之后的《瘋狂動(dòng)物城2》，有點(diǎn)一樣，也有點(diǎn)不一樣。

“一樣”在于，它延續(xù)了第一部的熱血幽默基因，依舊崇尚與現(xiàn)實(shí)世界的鏈接。一個(gè)細(xì)節(jié)是，在中國(guó)出圈的尼克朱迪禮服名場(chǎng)面對(duì)應(yīng)的是電影《愛(ài)樂(lè)之城》。

圖源：迪士尼中國(guó)微博

“不一樣”在于，不僅是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的變化，比如第一部中“三人搭檔”里奇·摩爾已跳槽索尼娛樂(lè)，更為關(guān)鍵的這可能是一部極具“中國(guó)味”的《瘋狂動(dòng)物城》。

迪士尼CEO羅伯特·艾格本人不僅來(lái)到上海迪士尼樂(lè)園親自站臺(tái)打call，編劇兼導(dǎo)演喬睿渤，還有為新角色“蓋瑞”蛇配音的奧斯卡獎(jiǎng)得主關(guān)繼威都來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)。

圖源：迪士尼電影微博

也從未有這樣的迪士尼電影在中國(guó)進(jìn)行了如此密集的宣發(fā)轟炸：

早在一年半前，迪士尼在“D23：迪士尼全球粉絲大會(huì)”上就播放了《瘋狂動(dòng)物城2》片花；今年8月，用第一部重映為續(xù)集預(yù)熱，拉來(lái)中國(guó)人熟悉的上海美術(shù)電影制片廠，為續(xù)集制作中國(guó)風(fēng)的宣傳短片。

即將上映前期，迪士尼一方面在宣發(fā)上重點(diǎn)放在了中國(guó)影迷關(guān)注的“狐兔CP”上，強(qiáng)化大眾對(duì)磕CP的情緒。

另一方面，在線下，上海迪士尼樂(lè)園的瘋狂動(dòng)物城園區(qū)也作為電影同步的體驗(yàn)區(qū)，迪士尼讓樂(lè)園里的朱迪和尼克穿上電影同款禮服，同時(shí)還新增了電影同款“濕地市場(chǎng)”，將電影觀看體驗(yàn)延伸到線下。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」還觀察到，迪士尼不僅中國(guó)啟動(dòng)了多位明星配音演員，邀請(qǐng)五月天創(chuàng)造同名主題曲，并在線下樂(lè)園同步放映。同時(shí)，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，迪士尼在本次宣發(fā)中以大量KOL、KOC的鋪量造勢(shì)。

圖源：小紅書(shū)截圖 @姜生花 @宣妮小魔女

回到“為什么人人都愛(ài)《瘋狂動(dòng)物城》？”這個(gè)問(wèn)題上，續(xù)集在中國(guó)的火熱，既是第一部迪士尼動(dòng)畫(huà)公式的勝利，也是一場(chǎng)迪士尼主動(dòng)而為、被制造出的狂歡。

02 誰(shuí)都想來(lái)分一杯羹

與摩拳擦掌的中國(guó)影迷一同狂熱的，還有想要搭上《瘋狂動(dòng)物城》IP的品牌商們。

據(jù)BoxOffice Theory的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，《瘋狂動(dòng)物城2》全球票房有望沖擊20億美元（約合人民幣140多億元），比九年前預(yù)測(cè)的票房收入翻了一番。

《瘋狂動(dòng)物城》不僅是迪士尼票房的印鈔機(jī)，更是IP授權(quán)收入的印鈔機(jī)。

早在今年9月的華特迪士尼大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，《瘋狂動(dòng)物城2》就成為力推主力IP。

華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書(shū)雅在現(xiàn)場(chǎng)提到：“《瘋狂動(dòng)物城》具有極強(qiáng)的情感共鳴，我們必然會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)大力拓展《瘋狂動(dòng)物城》的相關(guān)業(yè)務(wù)?！?/p>

費(fèi)書(shū)雅在現(xiàn)場(chǎng)特別提到了兩家迪士尼IP的中國(guó)忠實(shí)伙伴泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，有意思的是，《瘋狂動(dòng)物城2》的導(dǎo)演喬睿渤到訪中國(guó)時(shí)，諸多粉絲偶遇他前往泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品“掃貨”。

圖源：小紅書(shū)截圖

視IP為立身之本的潮玩圈，無(wú)疑是這次《瘋狂動(dòng)物城》熱度里，最積極的一批玩家。

據(jù)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」不完全統(tǒng)計(jì)，此次與《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名的潮玩品牌多達(dá)15家，形式除了卡牌、手辦、毛絨玩具等IP衍生品外，還有線下的快閃。

圖源：小紅書(shū)截圖

其中，最努力、風(fēng)頭最盛的無(wú)疑是名創(chuàng)優(yōu)品。

而早在去年7月，名創(chuàng)優(yōu)品就聯(lián)合《瘋狂動(dòng)物城》推出了乖乖座盲盒系列，今年配合電影聯(lián)名產(chǎn)品SKU進(jìn)一步從盲盒、公仔擴(kuò)充到服飾、水杯、日化用品等，合計(jì)聯(lián)名商品超百款。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還在線下設(shè)置了多家主題分店和城市快閃活動(dòng)。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在接受采訪時(shí)曾提到，自己當(dāng)年為了爭(zhēng)取迪士尼，親自出馬，花了半年以上的時(shí)間去溝通，更是對(duì)美國(guó)團(tuán)隊(duì)下“軍令狀”，“拿不下迪士尼就不要回國(guó)了”。

與迪士尼建立合作后，名創(chuàng)優(yōu)品已成為迪士尼IP的?？?。

潮玩品牌鐘愛(ài)《瘋狂動(dòng)物城》的原因也并不難理解，一方面作為“合家歡”動(dòng)漫IP，《瘋狂動(dòng)物城》能幫助品牌拓寬新人群，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，借勢(shì)迪士尼自家這波宣發(fā)造勢(shì)，也能分到流量紅利。

除此以外，“名創(chuàng)優(yōu)品們”的野心除了國(guó)內(nèi)，還有海外，迪士尼IP本身就是他們發(fā)力海外市場(chǎng)的重要杠桿。

相比大開(kāi)大合的潮玩品牌們，早已有一批低調(diào)玩家早就吃到了《瘋狂動(dòng)物城》帶來(lái)的聯(lián)名紅利。

以母嬰洗護(hù)品牌兔頭媽媽為例，據(jù)自媒體《雷報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，其在淘寶、抖音兩大平臺(tái)，聯(lián)名合作款的牙膏、牙刷、口腔噴霧等產(chǎn)品的累計(jì)銷(xiāo)售額已超675萬(wàn)元和300萬(wàn)元，合計(jì)銷(xiāo)售額已達(dá)千萬(wàn)級(jí)。

但當(dāng)更多的品牌加入動(dòng)物城的朋友圈，也意味著同種品類(lèi)間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

截至發(fā)稿前，而據(jù)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」不完全統(tǒng)計(jì)，《瘋狂動(dòng)物城2》官宣聯(lián)名品牌已近50起。

支付給迪士尼的大筆授權(quán)費(fèi)用之下，聯(lián)名品牌需要花費(fèi)更大的勢(shì)能用新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和新體驗(yàn)打動(dòng)聯(lián)名，這意味著，并不是誰(shuí)都能分到一杯羹。

唯一確定的贏家只有迪士尼自己。

據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，自2023年12月份以來(lái)，《瘋狂動(dòng)物城》相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)已實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年底，大中華區(qū)將發(fā)布超過(guò)2000款相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品。

03 老迪士尼，越來(lái)越愛(ài)中國(guó)了

投入大手筆、大精力，在中國(guó)，只為了一部動(dòng)畫(huà)電影，背后更深遠(yuǎn)的信號(hào)只有一個(gè)：

百年迪士尼，越來(lái)越愛(ài)中國(guó)了。

龐大的迪士尼穿越周期的商業(yè)成功遵循一條路徑：

用極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)意能力打造成規(guī)?；凸I(yè)化的IP，再將營(yíng)收結(jié)構(gòu)拆分“體驗(yàn)、娛樂(lè)和體育”三大板塊，為IP變現(xiàn)提供商業(yè)化通道。

娛樂(lè)主要包括迪士尼影片的制作與發(fā)行生意，體育主要是指迪士尼旗下的ESPN以及相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，而體驗(yàn)則是包含了公園體驗(yàn)、酒旅游輪、商品消費(fèi)等，遍布全球的主題樂(lè)園、IP授權(quán)消費(fèi)體驗(yàn)板塊也已成為迪士尼拉動(dòng)增長(zhǎng)的火車(chē)頭。

而中國(guó)，更是迪士尼保持增長(zhǎng)的重鎮(zhèn)。

迪士尼CEO羅伯特·艾格曾有一句生動(dòng)的比喻：“看到中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜?！?/p>

2016年，上海迪士尼正式開(kāi)業(yè)，第一年就實(shí)現(xiàn)盈利，成為迪士尼歷史上第一個(gè)開(kāi)園首年即實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收支平衡的主題樂(lè)園，到2023年，上海迪士尼宣布7年內(nèi)旅游收入超615億元，年均收入超80億。

與之對(duì)應(yīng)的是連續(xù)五次的門(mén)票漲價(jià)，甚至迪士尼CEO也曾公開(kāi)表示他們的定價(jià)“過(guò)于激進(jìn)”，但用一張迪士尼門(mén)票換一場(chǎng)足夠的童話體驗(yàn)，對(duì)崇尚情緒價(jià)值的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，依舊是劃算的買(mǎi)賣(mài)。

就在11月初，上海迪士尼就官宣樂(lè)園已迎來(lái)開(kāi)園以來(lái)的第一億位游客，同時(shí)啟動(dòng)了全新擴(kuò)建項(xiàng)目，將建設(shè)第四座主題酒店，并新增購(gòu)物、餐飲及娛樂(lè)體驗(yàn)區(qū)，以回應(yīng)持續(xù)增長(zhǎng)的游客需求。

上海迪士尼度假區(qū)第四座主題酒店效果圖

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰亦提到，新項(xiàng)目的曝光會(huì)讓游客更容易接受門(mén)票及年卡漲價(jià)。

這也是為什么迪士尼如此看重《瘋狂動(dòng)物城2》的原因所在，上海迪士尼是全球首個(gè)以《瘋狂動(dòng)物城》為主題的迪士尼園區(qū)，借助IP熱度，上海迪士尼有望迎來(lái)新的增收，這是一個(gè)從IP內(nèi)容到IP變現(xiàn)的完美體驗(yàn)閉環(huán)。

而另一邊的輕資本的授權(quán)業(yè)務(wù)自是不用多說(shuō)。

據(jù)華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書(shū)雅此前披露，迪士尼年度零售額總計(jì)620億美金，全球排名第一，是近4個(gè)孩之寶和寶可夢(mèng)。

此次《瘋狂動(dòng)物城》的聯(lián)名熱也可見(jiàn)一斑，它既是迪士尼討好和下注中國(guó)市場(chǎng)的集中體現(xiàn)，也是這家百年企業(yè)在復(fù)雜的周期變化下尋找不易增長(zhǎng)的關(guān)鍵嘗試。

敏銳把握社會(huì)情緒的變化，批量制造出IP，然后將快樂(lè)和童話包裝成商品和體驗(yàn)販賣(mài)給消費(fèi)者，但是迪士尼擅長(zhǎng)的事，也是今天中國(guó)公司摸著迪士尼抄作業(yè)的原因所在。

畢竟快樂(lè)雖越來(lái)越貴，但總有人愿意為它付費(fèi)。

迪士尼能否再度證明自己這套通用法則的成功？就看眼下的《瘋狂動(dòng)物城2》了。

參考資料：

1、36氪：《瘋狂動(dòng)物城2》是今年迪士尼在中國(guó)最重要的電影，沒(méi)有之一

2、雷報(bào)：電影未映聯(lián)名已達(dá)56+，“鬼滅之刃”“瘋狂動(dòng)物城”能讓哪些公司大賺一筆？

3、時(shí)代財(cái)經(jīng)：游客6點(diǎn)半寒風(fēng)中排隊(duì)，“瘋狂動(dòng)物城”首日爆滿，上海迪士尼門(mén)票年底緊俏