文 | 紅餐網(wǎng) 盧子言

編輯 | 王秀清

最近，北京餐飲市場(chǎng)又出現(xiàn)一位“排隊(duì)王”。

某個(gè)周日下午3點(diǎn)，本是午市剛結(jié)束、晚市還沒(méi)開(kāi)始的閑時(shí)時(shí)段，來(lái)菜·湖北頭牌藕湯（下文簡(jiǎn)稱“來(lái)菜”）的北京首店薈聚店還有50桌在排隊(duì)。

自去年11月開(kāi)業(yè)以來(lái)，這家店就持續(xù)火爆。社交媒體上，不少網(wǎng)友感嘆，“經(jīng)歷人生最長(zhǎng)等飯時(shí)間”“排了三小時(shí)隊(duì)，終于在餓死前吃上了”……據(jù)了解，該店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)5小時(shí)，取號(hào)超過(guò)2000桌，說(shuō)是北京“小烤匠”都不為過(guò)。

紅餐網(wǎng)了解到，除這家門(mén)店外，來(lái)菜開(kāi)在北京、深圳、武漢的其他門(mén)店也是開(kāi)一家火一家，工作日的飯點(diǎn)時(shí)間大多排隊(duì)1小時(shí)起步。

和眼下爆火形成鮮明對(duì)比的是，前幾年來(lái)菜的虧損金額一度高達(dá)八位數(shù)，老板還抵押房產(chǎn)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)品牌到底什么來(lái)頭？

主打藕湯大單品，來(lái)菜要做湖北菜版“費(fèi)大廚”？

2018年9月，來(lái)菜在武漢開(kāi)出第一家門(mén)店，前期發(fā)展較慢，1年后才開(kāi)出第二家店。隨后雖在3個(gè)月內(nèi)連開(kāi)3店，但遭到疫情沖擊，開(kāi)店速度不得不放緩。

來(lái)菜創(chuàng)始人在一次采訪中透露，那段時(shí)期來(lái)菜虧損至少八位數(shù)，為了維持運(yùn)營(yíng)，他還抵押了個(gè)人房產(chǎn)。去年年末，來(lái)菜走出武漢，先后在2024年11月和2025年6月進(jìn)駐北京、深圳兩座城市。

目前，其門(mén)店已覆蓋武漢、北京、深圳三地。據(jù)來(lái)菜公眾號(hào)信息，品牌現(xiàn)有門(mén)店30余家，蘇州店也在籌備中，開(kāi)店節(jié)奏明顯加快。

從巨額虧損到加速擴(kuò)張，來(lái)菜的產(chǎn)品、模式、門(mén)店到底有何特色？

1、主打“藕湯+湖北菜”，SKU約30款

和費(fèi)大廚、太二酸菜魚(yú)等主打大單品的品牌類似，來(lái)菜在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上聚焦“藕湯”這道特色產(chǎn)品。

根據(jù)介紹，來(lái)菜的蓮藕選用洪湖青泥粉藕“毛三節(jié)”，與市面上常見(jiàn)的六孔藕不同，毛三節(jié)是九孔結(jié)構(gòu)，口感更粉糯、營(yíng)養(yǎng)也更豐富。在制作過(guò)程上，保留傳統(tǒng)的銚子煨湯工藝，每份藕湯都是當(dāng)天現(xiàn)煨，煨足3.5小時(shí)，從備料到成湯，前后需要經(jīng)過(guò)9大工序。

圖片來(lái)源：來(lái)菜公眾號(hào)

配合大單品策略，來(lái)菜在菜單上做了適量的減法，SKU只有30多款。除了招牌藕湯外，其余菜品都是來(lái)自湖北各地的特色菜，菜單劃分為四季時(shí)令、洪湖藕、千湖魚(yú)、尋味湖北、老少皆宜等9個(gè)類別，涵蓋沔陽(yáng)粉蒸肉、十堰房縣花菇燒排骨、武漢熱干面等經(jīng)典楚味。

這套“大單品+菜系”的模式，結(jié)構(gòu)清晰，更有利于通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化形成復(fù)制。不過(guò)，目前市面上也有部分大單品店發(fā)展吃力，或是考慮到未來(lái)會(huì)面臨相似的挑戰(zhàn)，來(lái)菜也正著力打造“第二爆品”，即其原創(chuàng)菜品“洪湖脆藕煎鱸魚(yú)”，據(jù)公開(kāi)信息，2024年該菜品銷售占比已達(dá)10%左右。

2、全方位植入“藕”元素，搶占“蓮藕湯TOP1”心智

可以看出，在品牌塑造和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，來(lái)菜在一定程度借鑒了費(fèi)大廚、炊煙小炒黃牛肉等一批新湘菜品牌的出圈模式。

來(lái)菜的目的，是塑造“全國(guó)藕湯大王”的品牌形象。門(mén)頭設(shè)計(jì)上，來(lái)菜二字旁標(biāo)注著“湖北頭牌藕湯”，門(mén)店入口附近就設(shè)有明檔煮湯區(qū)，整齊排列著正在煨制藕湯的銚子，消費(fèi)者在路過(guò)門(mén)店時(shí)就能了解到來(lái)菜主打特色，建立起“一看到藕湯，就想起來(lái)菜”的第一印象。

其次是店內(nèi)的裝修，多處展示諸如“每年賣出的藕湯可擺滿30座黃鶴樓”“湖北藕湯銷量第一”等標(biāo)語(yǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)化、口號(hào)化的表達(dá)，強(qiáng)化其在藕湯品類中的頭部位置。為突出毛三節(jié)這一食材優(yōu)勢(shì)，來(lái)菜直接將蓮藕模型嵌在墻上，并配文強(qiáng)調(diào)“只用中間2-3節(jié)煨湯”“3.7倍膳食纖維”等賣點(diǎn)。

圖片來(lái)源：來(lái)菜小紅書(shū)官方賬號(hào)

服務(wù)員上菜時(shí)，還會(huì)像費(fèi)大廚一樣，用精簡(jiǎn)的廣告語(yǔ)介紹招牌菜?！熬x洪湖粉藕，現(xiàn)煨3.5小時(shí)，富含膳食纖維和膠原蛋白，小心燙您慢用”，簡(jiǎn)單一句話，順便帶出了產(chǎn)品特色，讓顧客對(duì)來(lái)菜的藕湯印象更深。

此外，店內(nèi)還展示了來(lái)菜的千畝藕田、傳統(tǒng)藕湯制作流程等內(nèi)容，從原料到煨制全程強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)藕湯大單品的信任感。

整體來(lái)看，這一套品牌玩法和費(fèi)大廚突出辣椒炒肉的思路很像，來(lái)菜的目標(biāo)十分明確，就是要占領(lǐng)品類TOP1的認(rèn)知心智。

3、人均70元左右，做大眾餐飲賽道里的“新面孔”

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，來(lái)菜的人均消費(fèi)在70元左右。

從菜單上看，來(lái)菜菜品的價(jià)格區(qū)間主要集中在30-70元，整體定位偏向親民。不過(guò)，在不同城市中，部分菜品定價(jià)存在一定差異，以招牌“銚子筒骨煨藕湯”為例，武漢門(mén)店中份59元、大份79元，而北京、深圳門(mén)店則均貴10元。其他菜品也有2-10元不等的差價(jià)。

圖片來(lái)源：來(lái)菜小紅書(shū)官方賬號(hào)

這個(gè)價(jià)格定位和小菜園、綠茶餐廳、外婆家等正餐品牌相近，切入的都是大眾餐飲賽道，適合朋友小聚、家庭聚餐等消費(fèi)場(chǎng)景。因此，在選址上，來(lái)菜的門(mén)店主要集中在商場(chǎng)店，比如北京門(mén)店均位于合生匯、王府井、大悅城等主流商圈。

站在地方菜風(fēng)口上，來(lái)菜能走遠(yuǎn)嗎？

近兩年，地方菜正以前所未有的勢(shì)頭席卷全國(guó)，從云貴菜、江西小炒，到廣西爆炒生料，一個(gè)接一個(gè)火出圈。

于是，一批地方菜品牌跑出了加速度。比如貴州的大胖劉烙鍋，被稱為貴州烙鍋的“天花板”，國(guó)慶期間門(mén)店日均取號(hào)2000桌，入座率達(dá)到75%；江西的小江溪·江西小炒目前已開(kāi)出超160家門(mén)店，覆蓋全國(guó)絕大多數(shù)省份……

地方菜之所以能持續(xù)破圈，正是擊中了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“新鮮、地道、有鍋氣”的餐飲體驗(yàn)需求。中國(guó)各地飲食文化豐富，不同地區(qū)的菜系在口味和做法上各有特色，這種差異性本身就具有一定吸引力。

加之近年走紅的地方菜大多自帶煙火氣屬性，以湘菜為例，費(fèi)大廚、農(nóng)耕記、湘辣辣等品牌，都以“現(xiàn)炒”為賣點(diǎn)，設(shè)置明檔廚房，讓鍋氣成為了活招牌，在“反預(yù)制菜”情緒升溫的當(dāng)下，這種模式自然更受歡迎。

來(lái)菜無(wú)疑踏準(zhǔn)了這波地方菜紅利，一方面，湖北菜在全國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度還不高，自帶新鮮感；另一方面，來(lái)菜通過(guò)藕湯這個(gè)核心，講好了品牌故事，可見(jiàn)的煨湯過(guò)程又做足了體驗(yàn)，把地域特色變成了實(shí)打?qū)嵉馁u點(diǎn)。

不過(guò)，雖站在風(fēng)口之上，但若想真正走向全國(guó)，來(lái)菜還面臨兩大挑戰(zhàn)。

首先是品類的地域局限。

來(lái)菜主打藕湯這個(gè)單品，它在南方地區(qū)是家常味道，有著天然的消費(fèi)基礎(chǔ)。但在北方的飲食文化中，湯品多為餐后點(diǎn)綴，或如羊湯、胡辣湯般作為主食，餐前喝湯的消費(fèi)習(xí)慣尚未普及，這也意味著來(lái)菜在北方市場(chǎng)還需要時(shí)間培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

此外，湖北菜整體知名度遠(yuǎn)不及川湘粵菜，與川湘的成癮香辣、粵菜的廣譜鮮香相比，湖北菜的風(fēng)味記憶點(diǎn)也不夠強(qiáng)烈、鮮明，或是與其他地方菜口味重合。

因此，如果來(lái)菜想要在更多地區(qū)擴(kuò)張，就得考慮如何讓菜品做到更大程度的普適化，而在消費(fèi)者接受過(guò)程中的復(fù)購(gòu)率是決定生死的關(guān)鍵。

其次是品類競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

隨著藕湯品類升溫，一批新品牌正快速入場(chǎng)，如九孔煨·湖北老手藝藕湯已在廣東開(kāi)出20家門(mén)店，門(mén)店同樣設(shè)置明檔煨湯區(qū)、主打九孔藕；成都的藕然間則將藕湯與火鍋結(jié)合，在全國(guó)20多城布局超80家門(mén)店。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

未來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多產(chǎn)品形態(tài)、主打單品乃至門(mén)店風(fēng)格趨同的品牌涌現(xiàn)，來(lái)菜要如何保持差異化優(yōu)勢(shì)？這是其必須深入思考的問(wèn)題。