界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

相繼在上海張園與南京德基廣場(chǎng)開出快閃店后，瑞典小眾戶外品牌Craft即將在上海興業(yè)太古匯開出其與中國(guó)市場(chǎng)的首家常規(guī)門店。Craft中國(guó)董事總經(jīng)理陳巍在接受界面時(shí)尚專訪時(shí)表示，目前其團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)的首店開業(yè)時(shí)間為2025年底，而據(jù)他們的計(jì)劃，在2026年Craft會(huì)在中國(guó)多個(gè)城市落地十家門店。

他介紹，現(xiàn)在相關(guān)團(tuán)隊(duì)正在與多地商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主方洽談，除了以一二線城市為重點(diǎn)，不排除在“位置合適、客群匹配、運(yùn)營(yíng)方可靠”的三線城市布局的可能。

從其已曝光的門店圍擋及各個(gè)宣發(fā)渠道的宣傳重點(diǎn)看，Craft在此次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)將自己定位為一個(gè)“耐力運(yùn)動(dòng)”品牌。

這是一個(gè)討巧的定位。相較于進(jìn)行更寬泛的“戶外”敘事，又或是聚焦于一兩種運(yùn)動(dòng)，“耐力品牌”的描述既可以讓Craft得以展銷跑步、騎行、越野、滑雪等多個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者更容易將其品牌和產(chǎn)品與功能性、科技感和運(yùn)動(dòng)專業(yè)性產(chǎn)生聯(lián)想。

事實(shí)上，這個(gè)成立于1977年的品牌橫跨多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類，單季上新單品數(shù)量在1500至2000個(gè)之間。但如果在此刻的中國(guó)市場(chǎng)做一個(gè)“大而全”的品牌，短期內(nèi)幾乎毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。拋開來自巨頭耐克和阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)擠壓，Craft本身在市場(chǎng)知名度上的弱勢(shì)，不足以讓它在渠道拓展和消費(fèi)者拉新上能迅速打開局面。界面時(shí)尚在多個(gè)社交平臺(tái)檢索后發(fā)現(xiàn)，即使主動(dòng)談及Craft這個(gè)品牌，不少消費(fèi)者也會(huì)提到“低調(diào)”、“知名度尚少”等關(guān)鍵詞。

至少?gòu)默F(xiàn)在的發(fā)展階段看，Craft在中國(guó)市場(chǎng)生存的最優(yōu)解是先成為一個(gè)小而精的品牌，在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域打開局面。在前述快閃店中，據(jù)界面時(shí)尚觀察，Craft將跑步和騎行作為了重點(diǎn)展示和鋪貨的品類。

陳巍在此次專訪中部分肯定了上述觀察。顯然在快閃店開業(yè)的半年后，Craft對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也有了更新的規(guī)劃。陳巍對(duì)界面時(shí)尚表示，Craft在進(jìn)入中國(guó)前做過調(diào)研，總部最終將跑步確定為未來在中國(guó)的主要增長(zhǎng)引擎。

根據(jù)陳巍提供的Craft調(diào)研信息，不少中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為跑步的參與門檻最低，室內(nèi)外都能開展，全年都具備穩(wěn)定訓(xùn)練條件；同時(shí)，中國(guó)跑步賽事舉辦頻次正在快速提升，2024年中國(guó)路跑賽事數(shù)量在671至749場(chǎng)之間，覆蓋31個(gè)省、261個(gè)市、537個(gè)區(qū)縣，幾乎每天都有兩場(chǎng)以上賽事同時(shí)進(jìn)行，這使得專業(yè)跑鞋迎來最好的市場(chǎng)教育時(shí)期。

咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)也顯示，在其“消費(fèi)者之聲：生活方式調(diào)查”中，20.1%的中國(guó)受訪者表示幾乎每天跑步。歐睿國(guó)際全球高級(jí)時(shí)尚行業(yè)洞察總監(jiān)Marguerite LeRolland告訴界面時(shí)尚，隨著跑步、越野、騎行等更具持續(xù)性的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景迅速擴(kuò)容，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)正在從潮流導(dǎo)向轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、功能性和長(zhǎng)期投入的階段。

中國(guó)跑步裝備市場(chǎng)的火熱已無需贅述。這幾乎成為每個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)開展零售業(yè)務(wù)的運(yùn)動(dòng)品牌的必爭(zhēng)之地。除去耐克、阿迪達(dá)斯這樣的老牌，也有HOKA、On昂跑、Salomon等已經(jīng)打開局面的新品牌。除此之外，最近一年Soar、Brooks等品牌也有新動(dòng)作。

但這不意味著中國(guó)跑步裝備市場(chǎng)已無法在容納新入局者。

歐睿國(guó)際研究經(jīng)理周可沫對(duì)界面時(shí)尚表示，從整體市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)者決策路徑來看，跑鞋仍是跑者最核心、也最具技術(shù)溢價(jià)的投入。跑鞋直接影響速度、保護(hù)性與路線適配度，其更新周期更短、技術(shù)敏感度更高，因此在整體跑步消費(fèi)中保持著更高的購(gòu)買頻次與客單價(jià)。相比之下，盡管跑步服飾的功能細(xì)分正在加速滲透，但跑步服飾的市場(chǎng)教育尚未完全成熟，隨著場(chǎng)景擴(kuò)展和專業(yè)需求提升，這一品類未來的增長(zhǎng)彈性更大。

陳巍也表示，Craft的機(jī)會(huì)不在正面硬拼鞋類。

“消費(fèi)者走進(jìn)我們店，會(huì)看到我們有跑鞋，但同時(shí)專業(yè)跑步服裝是成墻陳列的。隔壁品牌可能只有一個(gè)掛通，我們有五個(gè)掛通，那你的選擇性就高。”陳巍向界面時(shí)尚強(qiáng)調(diào)，Craft當(dāng)前的配色更鮮艷、更注重女性友好，希望持續(xù)拉升女性消費(fèi)者的占比，以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

一位戶外用品代理商在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)，也提到了服飾類目對(duì)于Craft的重要性。他稱，Craft目前在中國(guó)消費(fèi)者心中最有口碑的產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和速干衣。

陳巍在專訪中介紹Craft也的確把內(nèi)搭衣物產(chǎn)品Baselayer作為接下來會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)主推的單品。Baselayer產(chǎn)品線覆蓋速干透氣、保暖以及羊毛等不同厚薄與材質(zhì)，分為專業(yè)及日常兩個(gè)子系列，價(jià)格帶在400元至900元之間。陳巍認(rèn)為，隨著中國(guó)跑者對(duì)專業(yè)裝備理解加深，貼身層將成為Craft在跑步服飾中建立認(rèn)知的關(guān)鍵入口。

但歐美小眾戶外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都會(huì)遇到一個(gè)問題，即服飾類產(chǎn)品版型上的“水土不服”。某種程度上說，版型的不美觀會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，尤其是那些還希望吸納女性用戶為主力新客群的品牌。界面時(shí)尚在多個(gè)社交平臺(tái)上留意到女性客群在戶外衣物的購(gòu)物選擇上，會(huì)尤其注重穿著效果是否會(huì)“壓身高”、會(huì)“直筒腰”、“顯得腿短”等問題。

來自北歐的Craft顯然也存在這樣的問題。陳巍稱，Craft已有計(jì)劃，將會(huì)在2026年啟動(dòng)亞洲版型的研發(fā)，并與總部持續(xù)協(xié)商，期望在之后獲得更多產(chǎn)品開發(fā)上的放權(quán)。

雖然中國(guó)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品、選址等運(yùn)營(yíng)實(shí)操中獲得了相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)，但瑞典總部對(duì)于品牌整體形象仍有一定把控。陳巍表示，瑞典總部認(rèn)為Craft不應(yīng)該在中國(guó)高歌猛進(jìn)，甚至建議他們將最初更激進(jìn)的規(guī)劃“砍掉一半”，先把每家店的陳列、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、社群經(jīng)營(yíng)和區(qū)域反饋“跑通”，再根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)逐步增加城市和商場(chǎng)的覆蓋。

這也是為什么不管是線上還是線下渠道的拓展，Craft都表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度。線下渠道的拓展速度不快是一方面；在線上渠道，其線上平臺(tái)目前也仍未把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能區(qū)分與場(chǎng)景適配講述得足夠具象，消費(fèi)者不足以感知到Craft會(huì)主推跑步裝備，尤其是跑步內(nèi)搭的意圖。

按照規(guī)劃，未來Craft會(huì)在線上和線下渠道各有一盤貨。陳巍介紹，Craft會(huì)保留約30%的經(jīng)典基礎(chǔ)款作為線上線下渠道的重疊部分，其余貨品則根據(jù)平臺(tái)特性和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行差異化配置——線上滿足平臺(tái)節(jié)奏與內(nèi)容展示需求；線下則突出場(chǎng)景化陳列、觸感體驗(yàn)與專業(yè)講解。“這樣客戶不論在哪個(gè)觸點(diǎn)接觸品牌，都能清晰理解 Craft 的品類結(jié)構(gòu)和功能邏輯。”

Craft中國(guó)團(tuán)隊(duì)顯然還有很多努力需要盡快達(dá)成。如何在中國(guó)市場(chǎng)以謹(jǐn)慎的態(tài)度跑出中國(guó)速度十分重要。中國(guó)市場(chǎng)瞬息萬變，也許很快小眾領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也將白熱化。Craft一個(gè)可以想見的對(duì)手是三夫戶外旗下的X-BIONIC。該品牌其中一個(gè)主推產(chǎn)品類別也是運(yùn)動(dòng)貼身衣物。不過當(dāng)前二者之前的價(jià)格帶尚有區(qū)隔。