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儀式，美妝增長新動力

產品再造。

美覺BeautyNEXT ·

文 | 美覺BeautyNEXT

當成分黨內卷至極限，一場由儀式感引發(fā)的產品變革，正成為療愈時代的消費新寵：人們開始重新關注護理過程本身，而不是單一結果。

從頭皮按摩到沐浴冥想，從香氛疊噴到夜間修復節(jié)律，這些曾經被視為“情緒附加值”的儀式護理，正從全球各地的傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，將古老的智慧——從印度的阿育吠陀到東方的理容之道——重新翻譯成現代美妝語言，開辟出一條超越成分內卷的增長新通路。

用文化重構產品核心邏輯，中國品牌該如何借本土傳統(tǒng)，在現代美學中激活這一力量？

01 從成分到儀式

在美妝競爭日益白熱化的今天，“成分黨”和“功效黨”無疑占據了主流話語權。品牌紛紛高舉科學大旗，深入挖掘活性成分和稀有原料，強調高純度、高濃度與明確的功效數據。

這股浪潮滿足了當代消費者對產品透明度、科學驗證和精準護膚的渴求，促使原料溯源和專利成分成為各大品牌的營銷焦點與競爭主場。

然而，當所有品牌都在同一維度上內卷時，差異化的機會便悄然出現。

越來越多的品牌開始從“成分邏輯”轉向“儀式邏輯”，試圖將單純的產品，升級為具有情緒價值與文化語境的護理過程。護理，不再僅僅圍繞“有效”，而是被重新編排進生活節(jié)奏之中，成為連接身體與情緒、當下與傳統(tǒng)的日常。

在全球市場上，這一趨勢已初露鋒芒。曾風靡社交媒體的“干凈女孩美學(clean girl aesthetic)”，以順滑低髻、光潔發(fā)絲和極簡妝感構成一種“自律感”視覺。但新銳品牌indē wild卻指出，這種造型實則起源于南亞家庭代代相傳的頭部按摩護理儀式——Champi。

在阿育吠陀傳統(tǒng)中，Champi并非單純的護發(fā)技巧，而是一種嵌入家庭關系的日常行為：母親用溫熱草本油按摩孩子的頭皮，在觸感的節(jié)奏中完成安撫與照料。它既是護發(fā)，也是情感的傳遞。

indē wild所做的，是將這一傳統(tǒng)儀式翻譯為現代語境：通過護發(fā)油、便攜定型棒等產品形式，將“傳統(tǒng)動作”轉化為可被當代消費者理解和參與的護理流程，構建出以“傳承+科學+故事”為核心的儀式型產品體系。

這種“從儀式而非單一成分出發(fā)”的策略，迅速顯現出商業(yè)效能。其Champi護發(fā)油在印度頭部美妝電商平臺Nykaa上，于18個月內超越多個國際與本土老牌，登頂銷量榜首；隨后與Sephora達成合作并進入其加速計劃，又在2025年初獲得聯(lián)合利華戰(zhàn)略投資。

indē wild的成功并非偶然。在全球來看，這股儀式感趨勢正以多元之姿綻放。

Aesop伊索的整個品牌哲學便構建于感官儀式之上。從店內精心設計的洗手臺，到產品使用時特定的涂抹與聞香程序，它成功將日常清潔與護膚，升華為一種富有格調的生活美學實踐。

Rituals怡式則以“Turn Routine into Ritual（讓日常成為儀式）”為核心，將東方香道、茶道、阿育吠陀等意象轉譯為沐浴與身體護理語言，通過香氣、節(jié)奏與空間設計，把日常清潔升級為沉浸式生活儀式。

SENSAI則創(chuàng)立專屬奢美護膚儀式“Saho”,從日本茶道中汲取靈感，將對自然的敬意與秩序美學融入日常護理。通過“雙重清潔”與“雙重保濕”的嚴謹步驟，模擬凈手、品茗的節(jié)奏與意境，以層層遞進的方式進行肌膚護理。

可以說，在成分硬實力之外，儀式感正成為更難被復制的軟實力。這不僅是產品創(chuàng)新，更是美妝價值坐標的位移——從實驗室的配方邏輯，轉向生活場景中的意義構建。

02 儀式感如何變?yōu)樯虡I(yè)引擎？

儀式，之所以能成為破局關鍵，在于它精準地命中了當代消費市場的核心矛盾：在高度原子化、快節(jié)奏的現代社會中，人們普遍面臨著情感聯(lián)結缺失與內在秩序失焦的困境。

因此，根植于文化的護理儀式，恰好提供了一種可觸達的解決方案。它把產品使用嵌入到時間、節(jié)奏和感官中，讓消費不僅是“買東西”，而是參與一場有情緒與意義的日?；顒?。

首先，儀式感提供充沛的情緒價值。

一個產品若僅提供功能價值，它便極易被替代。但當它被賦予儀式感，便成為了消費者情感的容器和生活的錨點。

例如indē wild的Champi儀式，其核心敘事并非用油這個動作，而是“母親指尖的溫暖”和“家庭代際的聯(lián)結”。它銷售的是一種被珍視、被療愈的情感體驗。當用戶在使用護發(fā)油時，她參與的不僅是一個護發(fā)步驟，更是在重演一種文化記憶，完成一次對自我的深度關懷。

這種強烈的情緒價值，極大地提升了產品的心理溢價，使得消費者購買的決策向情感傾斜，從而構建了超越功能層面的品牌忠誠度。

其次，儀式感是一個長線的過程，它有利于品牌的生態(tài)擴展，從單一場景開始裂變。

一旦一個核心儀式被市場接納，它便不再是單一產品的故事，而成為了一個可無限延伸的敘事母體，品牌將會有一個清晰且可信的產品擴展路線圖。

例如indē wild并未止步于復刻傳統(tǒng)的Champi油敷儀式，而是敏銳地洞察到傳統(tǒng)儀式與現代生活方式的斷層——Champi是一個耗時保養(yǎng)，而當代女性（尤其是身兼多職者）需要的是即時性、高效率的解決方案。

于是，一款高度實用的定型棒應運而生。這款產品堪稱“儀式現代化”的教科書式創(chuàng)新：它將深層養(yǎng)護理念，調整為日常造型的剛需，實現了“定型+護發(fā)+修護”三重功效合一。它精準聚焦于會議間隙、健身之后、接送孩子途中等碎片化場景，讓用戶能在1分鐘內完成一個“快速版Champi”。

這款定型棒的巧妙之處在于，它沒有背離品牌的核心儀式，而是對其進行了創(chuàng)造性的適配與簡化。它讓古老的阿育吠陀智慧，以一種輕盈、時髦、無縫融入現代節(jié)奏的方式得以延續(xù)。從護發(fā)油到定型棒，再到洗發(fā)水、護發(fā)素，indē wild成功地圍繞“Champi”這一核心儀式，構建了一個滿足不同場景、不同時長的產品生態(tài)系統(tǒng)。正如其創(chuàng)始人Diipa Büller-Khosla所展望的，一個完整的“Champi生態(tài)系統(tǒng)”正在形成。

最后，儀式感本身就是文化護城河。

成分可以被分析、配方可以被模仿，但一個品牌與某種深厚文化儀式之間的原生紐帶，是競爭對手無法輕易復制的核心資產。這種由文化背書帶來的獨特性和可信度，構成了品牌最深的護城河。

總之，儀式的商業(yè)魅力在于：它既能滿足現代消費者對即時性和高效能的需求，又能提供情緒與文化上的歸屬感。當一個品牌能夠將儀式邏輯精準轉譯為產品功能、使用場景與故事敘事，它就不只是售賣單品，而是在設計用戶的生活節(jié)奏——這正是儀式感成為新增長引擎的根本原因。

03 以東方儀式，重寫美業(yè)未來

當我們以此視角審視中國市場，會發(fā)現一片更為豐饒，且已準備就緒的土壤。消費者的心智，在經歷了成分與功效的充分教育后，正主動尋求更深層的情感連接與精神慰藉。香氣療愈、頭皮按摩、睡前精油……這些散落在日常生活中的小細節(jié)，正被新一代品牌重新拾起，賦予其全新的情緒價值與功能場景。它們共同指向一個明確的信號：“儀式型護理”的時代，在中國已經到來。

關鍵在于，中國品牌，是否已經從單純的產品思維，跳向“關懷思維”，去傳遞一種態(tài)度與關懷，而不是把產品孤立地擺在貨架上。

這種關懷，是通過將產品嵌入一個充滿意義的文化儀式中來實現的——產品本身是功能的載體，而其背后的儀式，才是情感的歸宿。

浴見便是一個典型案例。以一把豬鬃毛沐浴刷切入、把沐浴從簡單清潔升級為“自我照料儀式”，浴見從微小場景出發(fā)，十年破億，跑出了長周期的品牌力。

事實上，中國的文化庫存極其豐厚，卻仍有大量尚未被系統(tǒng)激活：梳油、刨花水、篦發(fā)、香囊、貼花、草本泡浴……這些源于民間的護理智慧，既有明確步驟，也具備可被現代轉譯的結構邏輯。它們完全有機會，如同Champi一樣，被重新設計為符合當代節(jié)奏的護理方法，再通過產品、內容與場景，把傳統(tǒng)重新嵌入日常生活。

這不是復古，而是一種結構性煥新。那么，具體而言，如何激活這座富礦？

■ 文化轉譯，而非生硬復刻

關鍵在于「翻譯」，而非「考古」。直接售賣一罐頭油或一把篦子，可能難以引發(fā)共鳴。但若能像indē wild將Champa轉化為定型棒那樣，提取“梳頭養(yǎng)生”中疏通經絡、舒緩焦慮的核心價值，將其開發(fā)為一套包含按摩梳、頭皮精華與跟練視頻的睡前5分鐘舒壓儀式，傳統(tǒng)，便真正走入了現代生活。

■ 科學賦能，夯實信任基石

古老智慧需要現代科學的對話。品牌需要為“篦發(fā)能減少斷發(fā)”、“刨花水成分對發(fā)絲的保護機制”等傳統(tǒng)說法，提供經臨床驗證的功效數據。