文 | 藍(lán)鯊消費(fèi) 王沖和
編輯 | 盧旭成
2025年，白酒行業(yè)深度調(diào)整仍在持續(xù)，多家酒企交出近十年來最差三季報(bào)。
就頭部五大白酒企業(yè)來看，今年前三季度，貴州茅臺(tái)和山西汾酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，且保持雙增長(zhǎng)。而五糧液、瀘州老窖、洋河股份營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。
值得關(guān)注的是，五糧液前三季度營(yíng)收增速2015年以來首次負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增速為自2016年以來首次負(fù)增長(zhǎng)。而山西汾酒2025年第三季度，以89.6億元營(yíng)收、186.4億元凈利潤(rùn)首次超越五糧液，躍升至中國白酒行業(yè)老二（當(dāng)然前三季度五糧液還是老二）。
而根據(jù)“2025中國酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值榜TOP30”，汾酒以24.4%品牌價(jià)值增幅位居白酒第一位。
在白酒行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)八年下滑，多數(shù)酒企掙扎于價(jià)格倒掛與庫存高壓之際，山西汾酒卻在Q3逆勢(shì)交出營(yíng)收凈利雙增的答卷，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量“雙豐收”。它是怎么做到的？
存量競(jìng)爭(zhēng)
2016年以來，白酒產(chǎn)量逐年下滑。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到1358.4萬千升的高點(diǎn)，此后便開啟逐年下滑模式，2024年我國白酒產(chǎn)量為414.5萬千升。
隨著白酒產(chǎn)量的持續(xù)下滑，行業(yè)整體踏入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。一位白酒上市公司高管表示：“行業(yè)調(diào)整短期會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但對(duì)于行業(yè)健康度提升也有積極作用?！?/p>
2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)以來，“三公”消費(fèi)被嚴(yán)格控制，白酒行業(yè)步入調(diào)整階段。2025年5月，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》出臺(tái)，公職人員工作日（含次日返崗）全天禁止飲酒，公務(wù)接待全面禁酒，違規(guī)行為將啟動(dòng)問責(zé)程序。受此政策影響，餐飲行業(yè)（尤其是高端餐飲）收入下滑，白酒企業(yè)面臨更大的轉(zhuǎn)型壓力。
與此同時(shí)，“少喝酒，喝好酒”的觀念被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可，這也導(dǎo)致了在存量擠壓市場(chǎng)下，頭部名酒由于品牌、品類、產(chǎn)區(qū)規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，勢(shì)能不斷走強(qiáng)，進(jìn)一步擠壓區(qū)域酒企的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)力弱的酒企被淘汰出局。
汾酒，抓住了這一市場(chǎng)機(jī)遇期。
國民口糧酒
步入2025年，白酒市場(chǎng)高端化賽道增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)飽和，由此導(dǎo)致白酒企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，影響最大的莫過于五糧液十年增長(zhǎng)神化破滅。
在高端白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)展現(xiàn)出強(qiáng)韌的品牌優(yōu)勢(shì)，汾酒在次高端商務(wù)領(lǐng)域風(fēng)生水起，而五糧液正好卡在中間——上追不上茅臺(tái)的品牌壁壘，下?lián)醪蛔o州老窖、汾酒的擠壓。
2025年前三季度，五糧液營(yíng)收增速2015年以來首次負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增速為自2016年以來首次負(fù)增長(zhǎng)，交出了一份營(yíng)收、凈利雙雙兩位數(shù)下滑的成績(jī)單，折射出白酒企業(yè)高端化的困境。
在高端酒增速放緩、大眾消費(fèi)崛起的結(jié)構(gòu)性分化中，汾酒以玻瓶汾酒（終端價(jià)50-80元）為基盤，青花系列（300-800元）為尖刀，老白汾（100-300元）為腰部支撐，形成覆蓋全價(jià)格帶的“鐵三角”。
尤其是玻汾憑借“高品質(zhì)、低毛利”的精準(zhǔn)定位，成功搶占城鎮(zhèn)居民日常消費(fèi)市場(chǎng)。2024年，其產(chǎn)品在縣域市場(chǎng)銷量迅猛增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，以實(shí)至名歸的市場(chǎng)表現(xiàn)，奠定了其“民酒之王”的王者地位。
最近幾年，光瓶酒的持續(xù)走熱，“去掉包裝喝好酒”成為了新的趨勢(shì)，使得頭部酒企和新興品牌都加入賽道廝殺——五糧液的尖莊、瀘州老窖“黑蓋”、光良……光瓶酒越變?cè)蕉?，其中不乏知名酒企?/p>
為何玻汾能夠成為“民酒之王”？
一位來自山西的消費(fèi)者表示：“我看我們那邊村里的壩壩宴好多都用黃蓋玻汾，相對(duì)來說，我們還是更愛清香型白酒，更好下肚，而且對(duì)比二鍋頭過重的掃帚味兒清香，就是那種用高粱做的掃帚的味道，黃蓋玻汾的清香口感也更好。”
另一位白酒門店店長(zhǎng)表示，“玻汾是市場(chǎng)上為數(shù)不多的，老百姓喝得起的，性價(jià)比很高的名白酒。”網(wǎng)上還不少博主用玻汾調(diào)制雞尾酒、做桂花釀等。
據(jù)汾酒財(cái)報(bào)，玻汾所屬的“其他酒類”2024年?duì)I收高達(dá)93.42億元，毛利率達(dá)53.15%，營(yíng)收及毛利均呈上升態(tài)勢(shì)。招商證券預(yù)測(cè)，玻汾銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，到2025年收入有望突破百億元。
從某種程度上來看，玻汾搶了“牛二”等低端光瓶酒的生意。以北京市場(chǎng)為例，隨著北京城市升級(jí)導(dǎo)致傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)外遷，曾是低端光瓶酒主力消費(fèi)群體的務(wù)工人員返鄉(xiāng)，直接影響了“牛二”的銷量。
與此同時(shí)，“牛二”在消費(fèi)者心智中已與低價(jià)光瓶酒深度綁定，這種認(rèn)知壁壘難以突破，已經(jīng)錯(cuò)過了布局次高端、高端“光瓶酒”的最佳時(shí)機(jī)。而相比之下，玻汾的品牌勢(shì)能，以及清香的口感對(duì)北京消費(fèi)者形成天然吸引力。
北京一位白酒經(jīng)銷商表示，“汾酒如今在北京市場(chǎng)有15個(gè)億的規(guī)模，其中，玻汾達(dá)3.5億元，青花系列約10億元，發(fā)展勢(shì)頭很好，核心終端覆蓋率已達(dá)90%。”
事實(shí)上，不止北京、河北，包括河南、山東等地的消費(fèi)者普遍有一種“外來的和尚好念經(jīng)”的心理，由于他們對(duì)本地的風(fēng)土太過熟悉和了解，反而會(huì)降低他們對(duì)本土低端光瓶酒的期待值，甚至產(chǎn)生偏見。加上汾酒的品牌勢(shì)能，也導(dǎo)致其迅速搶占了本土低端光瓶酒的市場(chǎng)份額。
不做“地頭蛇”
汾酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一個(gè)引擎來自于其成功的全國化布局。
上個(gè)世紀(jì)八十年末期及九十年代初期，山西汾酒產(chǎn)量一度超越五糧液和茅臺(tái)，其出口量更是位居全國第一，成為白酒行業(yè)公認(rèn)的“汾老大”。
然而進(jìn)入新世紀(jì)后，汾酒一度放慢腳步。2014年，汾酒就提出了全國化的構(gòu)想，當(dāng)時(shí)公司將全國化定義為：在全國三分之一的地級(jí)市場(chǎng)（約100個(gè)城市）、同價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)占有率進(jìn)入前三位。
然而，真正的全國化突破發(fā)生在2019年。那一年，汾酒省外市場(chǎng)營(yíng)收首次超過省內(nèi)，標(biāo)志著全國化戰(zhàn)略取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。也是在這一年，汾酒啟動(dòng) “渡江作戰(zhàn)” ，將江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省35城劃為南方核心市場(chǎng)，全力拓展長(zhǎng)江以南市場(chǎng)。
在全國化布局上，山西汾酒提出“1357+10”戰(zhàn)略：“1”即山西大本營(yíng)；“3”指京津冀、豫魯、陜蒙三個(gè)重點(diǎn)板塊；“5”為長(zhǎng)三角、珠三角、兩湖、東北、西北五大發(fā)展區(qū)；“7”涵蓋七個(gè)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)；“+10”則指十個(gè)海外市場(chǎng)試點(diǎn)。
此后，沿著“山西—環(huán)山西—長(zhǎng)江以南”路徑漣漪式外拓，步步為營(yíng)，全國化市場(chǎng)的穩(wěn)步推進(jìn)，不斷為汾酒的營(yíng)收增長(zhǎng)帶來新動(dòng)能。2024年全年，山西汾酒省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收223.74億元，首次突破200億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)13.81%，省外市場(chǎng)占比達(dá)到62.4%。
2025年，山西汾酒全面推進(jìn)全國化2.0戰(zhàn)略，圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”市場(chǎng)布局精耕細(xì)作，長(zhǎng)三角、珠三角等潛力區(qū)域繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中江蘇、廣東等重點(diǎn)區(qū)域更是已躋身10億級(jí)市場(chǎng)。2025年前三季度，山西汾酒省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入218.13億元，同比大幅增長(zhǎng)12.72%。
汾酒全國化戰(zhàn)略的成功，不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)上，更在于其市場(chǎng)布局的廣度和深度。早在2022年就有媒體報(bào)道稱，除了西藏、貴州市場(chǎng)沒有超過億元，汾酒其他市場(chǎng)全部過億元。
與汾酒的高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的，是區(qū)域酒企日益艱難的生存處境。2025年前三季度，今世緣、金徽酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒等多家區(qū)域酒企不約而同地出現(xiàn)了省外經(jīng)銷商數(shù)量大幅減少。其中，今世緣的省外經(jīng)銷商減少80家，金徽酒的省外經(jīng)銷商減少82家，口子窖減少47家。
即時(shí)零售新機(jī)會(huì)
渠道創(chuàng)新是汾酒高速增長(zhǎng)的另一個(gè)重要支點(diǎn)。汾酒實(shí)行以廠方為主導(dǎo)、廠商共建的營(yíng)銷模式，地區(qū)級(jí)、縣級(jí)經(jīng)銷商為主體，輔以專賣店加盟、直銷、電商、新零售方式相結(jié)合的銷售模式。
今年前三季度，汾酒直銷、團(tuán)購以及電商平臺(tái)收入首次突破20.42億元，同比增長(zhǎng)4.68%。值得一提的是，Q3直銷、團(tuán)購和電商平臺(tái)收入同比激增124.93%，達(dá)到6.87億元。
在高端白酒線上動(dòng)銷普遍乏力的背景下，山西汾酒卻通過“口糧酒”策略在電商、即時(shí)零售等新渠道打開了新局面。親民的價(jià)格加上品牌影響力，使玻汾成為年輕消費(fèi)者接觸汾酒的第一選擇，也為線上渠道帶來了天然的高動(dòng)銷率。
不過，代理經(jīng)銷模式才是汾酒的核心渠道。今年前三季度，汾酒代理收入達(dá)到了307.7億元，同比增長(zhǎng)5.03%，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。在其背后，源于汾酒與核心經(jīng)銷商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，避免頻繁更換渠道伙伴帶來的市場(chǎng)波動(dòng)。
截至2025年9月末，山西汾酒在山西省內(nèi)合作經(jīng)銷商797家，省外合作經(jīng)銷商3562家。其中，有超過50家億元以上經(jīng)銷商，超過700家千萬以上經(jīng)銷商，所有經(jīng)銷商平均銷售收入接近1000萬元。
此外，汾酒還通過數(shù)智化變革推動(dòng)經(jīng)銷商渠道管理。在“五碼合一”產(chǎn)品鋪市導(dǎo)入后，汾酒可以通過開瓶掃碼等方式，優(yōu)化渠道返利形式（提升瓶蓋兌獎(jiǎng)、旺季促銷等效率）、加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)。
值得關(guān)注的是，汾酒在渠道考核返利的操作上更加精細(xì)化——經(jīng)銷商返利不單只考察開瓶掃碼率，銷售任務(wù)、出入庫掃碼、終端/宴席開拓等也將作為考察標(biāo)準(zhǔn)。這意味著，汾酒能更好地掌握開瓶動(dòng)銷情況，從而強(qiáng)化營(yíng)銷資源精準(zhǔn)投放。
抓住年輕人
在白酒行業(yè)整體從“渠道制勝”轉(zhuǎn)向“用戶直達(dá)”的背景下，汾酒積極推動(dòng)與年輕消費(fèi)群體直接互動(dòng)。
目前，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)代際交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成為新的白酒消費(fèi)主力。
在年輕化方面，汾酒提出了“7個(gè)年輕化”策略：顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化。
在品牌層面，汾酒堅(jiān)持高舉高打與文化共鳴雙線并舉。白酒行業(yè)流行這樣一句話，“不與茅臺(tái)比市值，不與汾酒比歷史”。作為中國“四大名酒”之一的汾酒，同時(shí)占據(jù)名酒勢(shì)能、清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。
一方面，借力“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽、“恰如其汾”等年輕化活動(dòng)，讓國酒之源、清香之祖的品牌認(rèn)知，以更當(dāng)代、更親和的方式，深度觸達(dá)新一代消費(fèi)者。
另一方面，汾酒旗下玻汾通過生活類短視頻精準(zhǔn)鎖定年輕消費(fèi)群體，在抖音、B站、小紅書等平臺(tái)關(guān)聯(lián)起一系列“輕飲酒”“慢生活”主題的短視頻，讓汾酒逐漸走進(jìn)年輕人的日常生活。
據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2024年年輕人喝酒報(bào)告》顯示，在各個(gè)年齡層中，00后干飲的比例最少，通常喜歡將白酒與氣泡水、甜飲料、牛奶等混合飲用。在90后、00后新生代消費(fèi)者最愛的網(wǎng)紅酒中，汾酒分別占據(jù)第一名和第二名的位置。
小結(jié)
在2024年12月汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒就強(qiáng)調(diào)：“2025年，汾酒最重要的一條營(yíng)銷政策是，穩(wěn)健壓倒一切?！碑?dāng)其他酒企還在價(jià)格倒掛與庫存高壓中掙扎時(shí)，汾酒已經(jīng)轉(zhuǎn)向了以質(zhì)取勝的思維。
綜合來看，汾酒通過產(chǎn)品金字塔的合理結(jié)構(gòu)、全國化戰(zhàn)略的豐收、渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及品牌年輕化布局，為正處于深度調(diào)整與轉(zhuǎn)型焦慮中的白酒行業(yè)，提供了一份極具參考價(jià)值的高質(zhì)量發(fā)展啟示。