文｜青眼 田莉
沉寂數(shù)年后，韓妝又一次掀起全球熱潮。
據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年前三季度韓國(guó)化妝品出口額達(dá)85.2億美元（約合人民幣604.07億元），同比增長(zhǎng)15.4%，創(chuàng)下歷史同期新高。另有公開(kāi)資料顯示，2025年第一季度，韓妝在TikTok的聲量占比從2024年同期的18%躍升至34%，近乎翻倍。
值得注意的是，這次韓妝熱潮的中心已不再是中國(guó)。有報(bào)道稱，2025年上半年，韓妝對(duì)華出口額占比首次跌破20%。而愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康兩大韓妝巨頭的最新財(cái)報(bào)也顯示，2025年第三季度，中國(guó)區(qū)銷售額占比均已降至10%左右。
這反映出，韓妝正在逐漸擺脫“中國(guó)依賴癥”，并意在將歐美、日本等海外市場(chǎng)打造成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
韓妝回暖，“龍頭”業(yè)績(jī)分化
近年來(lái)，韓妝在世界范圍內(nèi)明顯回暖，愛(ài)茉莉太平洋的業(yè)績(jī)變化正是這一趨勢(shì)的生動(dòng)印證。
縱觀近5年財(cái)報(bào)，愛(ài)茉莉太平洋的業(yè)績(jī)走出了一條“V型”反彈曲線。2022年第三季度，該公司出現(xiàn)近5年來(lái)首次雙降——銷售額同比下滑15.6%至9364億韓元（約合人民幣44.95億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是驟降62.6%至188億韓元（約合人民幣0.9億元）。2023年同期，業(yè)績(jī)依舊承壓。
直到2024年第三季度，在海外市場(chǎng)銷售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)35.8%的帶動(dòng)下，愛(ài)茉莉太平洋的整體業(yè)績(jī)才得以止跌回升。
2025年，復(fù)蘇勢(shì)頭進(jìn)一步鞏固。據(jù)財(cái)報(bào)信息，愛(ài)茉莉太平洋第三季度銷售額達(dá)10169億韓元（約合人民幣48.81億元），同比增長(zhǎng)4.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)919億韓元（約合人民幣4.41億元），同比大幅增長(zhǎng)41%；當(dāng)期凈利潤(rùn)更是飆升83.6%至682億韓元（約合人民幣3.27億元）。
截自愛(ài)茉莉太平洋2025年第三季度報(bào)告
結(jié)合上半年數(shù)據(jù)，愛(ài)茉莉太平洋2025年前三季度總銷售額為30894.39億韓元（約合人民幣148.29億元），同比增長(zhǎng)10.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2832.79億韓元（約合人民幣13.6億元），同比增長(zhǎng)99.5%。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，化妝品類貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收，前三季度銷售額達(dá)27555.81億韓元（約人民幣132.27億元），同比增長(zhǎng)10.15%，占比89.2%；美發(fā)美容類銷售額3338.58億韓元（約人民幣16.03億元），同比增長(zhǎng)14.39%，表現(xiàn)同樣亮眼。
值得一提的是，除了愛(ài)茉莉太平洋，韓妝新銳企業(yè)APR也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
據(jù)最新財(cái)報(bào)，2025年第三季度，該公司收入再創(chuàng)歷史新高，同比大增121.7%至3859.43億韓元（約合人民幣18.53億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)961.28億韓元（約合人民幣4.61億元），同比激增252.9%。
截至目前，APR總市值達(dá)92600億韓元（約合人民幣444.48億元），已超越統(tǒng)治韓妝市場(chǎng)近半個(gè)世紀(jì)的愛(ài)茉莉太平洋，登頂韓妝市值第一?？梢哉f(shuō)，愛(ài)茉莉太平洋的穩(wěn)健復(fù)蘇和APR的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)相互呼應(yīng)，共同勾勒出韓妝行業(yè)整體回暖的清晰圖景。
不過(guò)，行業(yè)回暖勢(shì)頭并未惠及所有企業(yè)。區(qū)別于愛(ài)茉莉太平洋和APR的高歌猛進(jìn)，LG生活健康的業(yè)績(jī)則出現(xiàn)下滑。
據(jù)財(cái)報(bào)信息，2025年前三季度，LG生活健康實(shí)現(xiàn)銷售額48830億韓元（約合人民幣234.38億元），同比下降6.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2430億韓元（約合人民幣11.66億元），同比下滑41.4%。
截自LG生活健康2025年第三季度報(bào)告
具體到第三季度，該公司實(shí)現(xiàn)銷售額15800億韓元（約合人民幣75.84億元），同比減少7.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)460億韓元（約合人民幣2.21億元），同比大幅縮水56.5%。
其中，美容板塊銷售額為4710億韓元（約合人民幣22.61億元），同比下降26.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損590億韓元（約合人民幣2.83億元），近5年來(lái)首度轉(zhuǎn)為赤字。對(duì)此，LG生活健康在財(cái)報(bào)中表示，“主要是因?yàn)榇笠?guī)模的傳統(tǒng)渠道重組導(dǎo)致免稅店零售受到了嚴(yán)重傷害?！?/p>
盡管分化明顯，但從愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康的業(yè)績(jī)情況可以看出，韓妝已經(jīng)走出備受挑戰(zhàn)的調(diào)整期，正迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)周期。
集體轉(zhuǎn)向，海外市場(chǎng)成增長(zhǎng)主力
值得關(guān)注的是，韓妝在回暖的同時(shí)正逐步擺脫“中國(guó)依賴癥”。在梳理愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康近年來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)高度依賴中國(guó)市場(chǎng)的韓妝企業(yè)已逐步將重心轉(zhuǎn)移至歐美、日本等地。
據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年第三季度，愛(ài)茉莉太平洋海外市場(chǎng)銷售額達(dá)4408億韓元（約合人民幣21.16億元），同比增長(zhǎng)2.9%，占比43.4%，中國(guó)市場(chǎng)銷售額1060億韓元（約合人民幣5.09億元），占比10.4%，相較2021年第三季度，已大幅下降約12個(gè)百分點(diǎn)。
截自愛(ài)茉莉太平洋2025年第三季度報(bào)告
同期，LG生活健康海外銷售額同比增長(zhǎng)6.6%至4930億韓元（約合人民幣23.66億元），占比31%，中國(guó)市場(chǎng)銷售額卻同比下滑4.7%至1470億韓元（約合人民幣7.06億元），占比僅為9%。
截自LG生活健康2025年第三季度報(bào)告
回望過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)曾是韓妝企業(yè)全球化征程的關(guān)鍵引擎。據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳統(tǒng)計(jì)，2013年至2016年，韓妝對(duì)華出口額從3億美元（約合人民幣21.27億元）躍升至15.6億美元（約合人民幣110.6億元），三年間增長(zhǎng)4.2倍。2017年——2018年，韓國(guó)更是超越法國(guó)，成為中國(guó)第一大化妝品進(jìn)口國(guó)。
然而，這一輝煌未能延續(xù)。數(shù)據(jù)表明，近幾年，韓妝對(duì)華出口額持續(xù)走低，占比從2021年上半年的51.8%一路降至2025年上半年的19.6%。累計(jì)32.2個(gè)百分點(diǎn)的回落，直觀反映出韓妝在中國(guó)市場(chǎng)承壓的現(xiàn)狀。
為扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，韓妝企業(yè)推進(jìn)全球經(jīng)營(yíng)策略多元化，以尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
一方面，通過(guò)收購(gòu)本土品牌加快全球步伐。如LG生活健康于2020年收購(gòu)美國(guó)清潔美容品牌Physiogel在亞洲和北美的業(yè)務(wù)權(quán)，并于2022年將美國(guó)化妝品品牌The Crème Shop的多數(shù)股權(quán)收入囊中。愛(ài)茉莉太平洋也于2022年收購(gòu)了美國(guó)天然護(hù)膚品牌Tata Harper。
另一方面，積極入駐亞馬遜、Shopee等全球主流電商平臺(tái)，并與絲芙蘭、Boots等全球化零售商展開(kāi)合作，以拓展銷售渠道，系統(tǒng)性構(gòu)建全球銷售網(wǎng)絡(luò)。
隨著一系列舉措的推進(jìn)，韓妝企業(yè)戰(zhàn)略性錨定了以美國(guó)、日本為代表的海外市場(chǎng)。
愛(ài)茉莉太平洋在《2024年企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃》中表示，未來(lái)將優(yōu)先考慮美國(guó)、日本、歐洲等市場(chǎng)，同步調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)布局。
2025年初，LG生活健康原首席執(zhí)行官李正愛(ài)也指出，該公司今年將以“全球業(yè)務(wù)重組”為核心，重點(diǎn)強(qiáng)化美洲市場(chǎng)，并著力推出吸引年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。
目前，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效。
2025年第三季度，愛(ài)茉莉太平洋依托提高蘭芝等現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力和拓展新品牌客戶觸點(diǎn)的雙重戰(zhàn)略，推動(dòng)美洲地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)6.9%至1568億韓元（約合人民幣7.53億元）。雖然EMEA地區(qū)由于COSRX品牌渠道重組，整體銷售額下滑3.2%至527億韓元（約合人民幣2.53億元），但蘭芝，悅詩(shī)風(fēng)吟等主力品牌通過(guò)擴(kuò)大零售商合作與銷售渠道，仍然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
LG生活健康北美市場(chǎng)銷售額同比上漲21.1%至1540億韓元（約合人民幣7.39億元）。日本市場(chǎng)緊隨其后，銷售額同比增長(zhǎng)6.8%至1030億韓元（約合人民幣4.94億元）。
韓妝企業(yè)APR在海外市場(chǎng)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。同期，該公司海外季度銷售額首次超過(guò)3000億韓元（約合人民幣14.4億元），同比增長(zhǎng)210%，占比從58%上漲至80%。
其中，美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)收1505.09億韓元（約合人民幣7.22億元），同比增長(zhǎng)280.1%，占比達(dá)39%，日本市場(chǎng)也憑借“強(qiáng)勁的線上表現(xiàn)和線下擴(kuò)張推動(dòng)超3倍的同比增長(zhǎng)”，收入達(dá)465.9億韓元（約合人民幣2.24億元），占比從9%上升至12%。
據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳數(shù)據(jù)，2025年前三季度，韓國(guó)化妝品出口額同比增長(zhǎng)15.4%，達(dá)85.2億美元（約合人民幣604.07億元），創(chuàng)歷年同期最高紀(jì)錄。
整體來(lái)看，韓妝“全球熱”仍在持續(xù)，但這一次，它的風(fēng)不再主要吹向中國(guó)。
中國(guó)始終是重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)
當(dāng)然，在開(kāi)拓新興市場(chǎng)的同時(shí)，韓妝企業(yè)并未減弱對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視。顯而易見(jiàn)的是，它們正不斷推動(dòng)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化和結(jié)構(gòu)升級(jí)，力求在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。
今年11月，愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)區(qū)副總裁許達(dá)仁在進(jìn)博會(huì)上強(qiáng)調(diào)，公司長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)前景，未來(lái)將聚焦“以顧客為中心的研發(fā)創(chuàng)新”“持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”和“著眼未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展”三大戰(zhàn)略方向，推動(dòng)公司與行業(yè)共同進(jìn)步。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息，愛(ài)茉莉太平洋已在大中華區(qū)構(gòu)建起層次清晰、定位明確的產(chǎn)品矩陣。雪花秀專注高端抗衰領(lǐng)域，蘭芝深耕大眾市場(chǎng)，并通過(guò)入駐調(diào)色師等本土美妝集合店，進(jìn)一步拓寬線下觸達(dá)場(chǎng)景。呂則聚焦防脫護(hù)理細(xì)分賽道，持續(xù)深化市場(chǎng)滲透。此外，該公司今年還引入了新品牌璦絲特蘭，以完善全場(chǎng)景護(hù)膚布局。
LG生活健康則以WHOO后為核心繼續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng)，推動(dòng)其與敦煌壁畫(huà)、京劇等中國(guó)傳統(tǒng)元素融合，以文化共鳴強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)。經(jīng)典品牌菲詩(shī)小鋪也亮相美博會(huì)，高調(diào)回歸，主打“至簡(jiǎn)護(hù)膚”。
同時(shí)，該公司還致力于拓展本土合作，今年9月，其與華熙生物簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)軍“肌膚長(zhǎng)壽”這一全新領(lǐng)域，旨在通過(guò)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新解決方案，為美妝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
這些策略取得了一定的效果。今年“雙11”期間，LG生活健康旗下品牌“WHOO/后”憑借爆款單品天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒，重回抖音美妝品牌榜TOP 10，并位列抖音美容護(hù)膚類榜單第8名。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月，“WHOO/后”在快手的預(yù)估直播銷售額達(dá)11.22億元，同比增長(zhǎng)1839.07%，在美容護(hù)膚類目中排名第1。同期，愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌雪花秀的預(yù)估直播銷售額達(dá)4.1億元，同比增長(zhǎng)1084.23%，位列品類第三。
總體來(lái)看，韓妝企業(yè)一方面仍在深挖中國(guó)市場(chǎng)的潛力，另一方面，也在大力開(kāi)拓以美國(guó)、日本為代表的全球新引擎，從而打造一個(gè)更具韌性和確定性的未來(lái)。不過(guò)，這一策略能否長(zhǎng)期奏效，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
注：除特殊說(shuō)明外，文內(nèi)貨幣均已按實(shí)時(shí)匯率換算為人民幣。