文丨鏡相工作室 劉文妍

編輯丨周近嶼

外賣大戰(zhàn)已經(jīng)打了大半年，從目前的結(jié)果看，戰(zhàn)況慘烈，各家平臺(tái)陷入了用大額補(bǔ)貼換戰(zhàn)果的消耗戰(zhàn)中。2025年三季度，作為“守城者”，美團(tuán)承擔(dān)著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，11月28日，市場(chǎng)等來(lái)了一份意料之中的虧損財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)三季度總營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%；核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅下降，轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)虧損人民幣141億元；公司整體經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，這也是美團(tuán)2022年四季度以來(lái)的首次虧損。

為應(yīng)對(duì)行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)大幅提高了銷售及營(yíng)銷投入。三季度相關(guān)開支同比增長(zhǎng)90.9%，達(dá)到342.7億元，主要用于發(fā)展業(yè)務(wù)以及應(yīng)對(duì)外賣行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開支增加。放眼整個(gè)行業(yè)，阿里同期銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)105%，京東亦翻倍——外賣大戰(zhàn)正在將整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)預(yù)算推向一個(gè)前所未有的高度。

然而，高額補(bǔ)貼并未改變市場(chǎng)格局。從用戶端數(shù)據(jù)和餐飲外賣訂單份額來(lái)看，美團(tuán)仍然保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這意味著，補(bǔ)貼的短期刺激確實(shí)能迅速拉高訂單規(guī)模，但無(wú)法從根本上撼動(dòng)市場(chǎng)格局。此前，美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“訂單只是個(gè)數(shù)字。他們忽略了一點(diǎn)——訂單數(shù)和有價(jià)值的 GTV 是兩件事情?！?/p>

當(dāng)巨頭們?yōu)橥赓u業(yè)務(wù)豪擲千億，他們爭(zhēng)奪的究竟是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？殘酷的答案是，是一個(gè)在穩(wěn)定狀態(tài)下，全年行業(yè)利潤(rùn)僅300多億元、利潤(rùn)率低至3%的“彎腰撿鋼镚”的生意。

這種“精細(xì)且利薄的商業(yè)模式”不能用太理想化或者太簡(jiǎn)單粗暴的方式來(lái)干，而美團(tuán)所具有的，正是其用近十年鍛煉出的精細(xì)化的“打補(bǔ)貼的能力”。

補(bǔ)貼最激烈的階段已經(jīng)過去，競(jìng)爭(zhēng)者均宣布收縮對(duì)外賣業(yè)務(wù)的投入，美團(tuán)再次向外界論證，它最擅長(zhǎng)的正是在持久戰(zhàn)中堅(jiān)守，直至市場(chǎng)回歸它熟悉的節(jié)奏。

三年來(lái)首次虧損，與基本盤的穩(wěn)定

對(duì)于本季度的利潤(rùn)承壓，美團(tuán)已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備。

在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興曾預(yù)告，核心商業(yè)業(yè)務(wù)在Q3會(huì)因戰(zhàn)略投資而遭受重大損失，但他表示：“從長(zhǎng)期來(lái)看，我們?nèi)匀环浅Ｓ行判?，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的獨(dú)特特質(zhì)將會(huì)恢復(fù)，并回到合理水平?！弊钚碌娜径蓉?cái)報(bào)電話會(huì)上，王興則再次強(qiáng)調(diào)對(duì)于美團(tuán)將長(zhǎng)期處在行業(yè)領(lǐng)先地位的信心。

具體來(lái)看，美團(tuán)包括餐飲外賣和美團(tuán)閃購(gòu)等到家業(yè)務(wù)、酒旅和餐飲等到店業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊在三季度收入下滑、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)：收入同比減少2.8%至674.47億元；經(jīng)營(yíng)虧損為141億元，經(jīng)營(yíng)虧損率為20.9%，作為對(duì)比，2024年三季度，該板塊的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為146億元，2025年二季度為27.21億元。

美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)中解釋，核心本地商業(yè)板塊收入下滑，主要受兩大因素影響，一是競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致外賣客單價(jià)大幅下降，傭金收入增長(zhǎng)承壓；二是配送服務(wù)收入因配送費(fèi)補(bǔ)貼支出大幅增加而出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。三季度，核心本地商業(yè)的配送服務(wù)收入、傭金收入在核心本地商業(yè)的總收入中占比73.2%，分別同比下滑17.1%和同比微增1.1%。

但虧損的另一面，是美團(tuán)基本盤的穩(wěn)固。

三季度，美團(tuán)APP的日均活躍用戶同比增長(zhǎng)超過20%，用戶數(shù)超過8億；餐飲外賣日均活躍用戶和月度交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高。也就是說(shuō)，在最激烈的補(bǔ)貼時(shí)期，美團(tuán)的核心用戶心智依然穩(wěn)固。

在市場(chǎng)份額層面，美團(tuán)也保持著領(lǐng)先地位。王興在電話會(huì)上表示，近期美團(tuán)餐飲外賣訂單市占穩(wěn)步回升，美團(tuán)繼續(xù)保持在中高價(jià)訂單市場(chǎng)GTV（總交易額）的領(lǐng)先地位，美團(tuán)在實(shí)付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實(shí)付超過30元的訂單有70%以上的份額。

對(duì)外賣平臺(tái)而言，GTV比日訂單量更能反映“質(zhì)量”，它關(guān)系著配送體系是否健康、騎手的接單效率是否穩(wěn)定、商家是否能夠長(zhǎng)期盈利。因此，GTV的穩(wěn)定，也進(jìn)一步證明美團(tuán)守住了核心市場(chǎng)。

此外，從行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，美團(tuán)作為防御方，在“一打二”的格局下，美團(tuán)的虧損顯得具有一定“性價(jià)比”。

從阿里的三季報(bào)來(lái)看，本季度是他第一個(gè)完整投入即時(shí)零售的季度，也是投入力度最大的一個(gè)季度。早在半個(gè)月前，高盛便發(fā)布研報(bào)，預(yù)警即時(shí)零售業(yè)務(wù)第三季度將給阿里帶去高達(dá)360億元的虧損，并有可能讓阿里利潤(rùn)下降80%。而財(cái)報(bào)披露后，阿里中國(guó)電商集團(tuán)的調(diào)整后EBITA為105億元，同比下滑76%，阿里亦將對(duì)即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)以及科技的投入列為影響利潤(rùn)的主要因素。

相比之下，美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損為141億元，雖承受了補(bǔ)貼戰(zhàn)的壓力，但投入規(guī)模低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在外賣月活躍用戶、GTV結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵指標(biāo)上保持領(lǐng)先，戰(zhàn)損比處于更低的水平。這也印證了美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中此前的判斷：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟”。

補(bǔ)貼戰(zhàn)的不同邏輯

戰(zhàn)損比差異的背后，是雙方戰(zhàn)略邏輯的根本差異。對(duì)美團(tuán)而言，這是一場(chǎng)圍繞核心業(yè)務(wù)的防御戰(zhàn)，而對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是在流量焦慮下找到的破局路徑。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)面臨著來(lái)自內(nèi)容電商的挑戰(zhàn)，如何有效提升用戶活躍度與長(zhǎng)期留存，已成為其重要的戰(zhàn)略重心。在這一背景下，即時(shí)零售被平臺(tái)視為破局的方式之一，它們寄希望于借助即時(shí)零售撬動(dòng)更多活躍用戶，進(jìn)而反哺核心電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨業(yè)務(wù)的協(xié)同增長(zhǎng)。

然而，這一戰(zhàn)略構(gòu)想能否成立，高度依賴于即時(shí)零售與電商的協(xié)同效應(yīng)，而這一點(diǎn)目前尚未被市場(chǎng)數(shù)據(jù)有效驗(yàn)證。

更關(guān)鍵的問題在于，外賣本身是一個(gè)利潤(rùn)微薄的行業(yè)，任何環(huán)節(jié)的偏差都可能導(dǎo)致虧損。在穩(wěn)定狀態(tài)下，其行業(yè)平均利潤(rùn)率僅約3%。

這意味著，若依賴補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)，平臺(tái)所付出的成本很可能遠(yuǎn)高于其長(zhǎng)期可獲取的收益。尤其對(duì)電商平臺(tái)而言，其補(bǔ)貼的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑較長(zhǎng)，要經(jīng)歷“營(yíng)銷投入—外賣訂單—電商消費(fèi)”的兩次轉(zhuǎn)化，其中每一步都存在流量損耗，實(shí)際轉(zhuǎn)化效率可能遠(yuǎn)低于預(yù)期。

此外，依靠補(bǔ)貼吸引而來(lái)的用戶，多為價(jià)格敏感型群體，可能并不會(huì)對(duì)平臺(tái)保有忠誠(chéng)度和粘性。一旦補(bǔ)貼減少，這部分用戶能否在平臺(tái)的其他業(yè)務(wù)上進(jìn)行購(gòu)買，還是未知數(shù)。單量可以用資金短期撬動(dòng)，但用戶信任與消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，卻非單純依靠燒錢就能實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)也佐證了這一判斷。今年雙11過后，中信證券發(fā)布研報(bào)，分析援引此前淘寶閃購(gòu)披露的數(shù)據(jù)，稱即時(shí)零售帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過1億，但經(jīng)過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時(shí)零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平?！?/p>

美團(tuán)則在這個(gè)賽道經(jīng)營(yíng)多年，持續(xù)打磨著外賣業(yè)務(wù)上的每一條鏈路。目前來(lái)看，美團(tuán)是長(zhǎng)期履約體驗(yàn)更穩(wěn)定、供給豐富度更高、業(yè)務(wù)生態(tài)更協(xié)同的平臺(tái)。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是長(zhǎng)期穩(wěn)定的履約體驗(yàn)。美團(tuán)在騎手端的合單順路率、配送時(shí)效、單均配送時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵指標(biāo)上持續(xù)優(yōu)化，構(gòu)建了高效可靠的配送網(wǎng)絡(luò)。

二是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。在“券型、券量、發(fā)給誰(shuí)”等補(bǔ)貼策略上，美團(tuán)展現(xiàn)出十年積累的算法能力，能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的投入，幫助商戶提升轉(zhuǎn)化與利潤(rùn)。

三是高度聚焦的戰(zhàn)略定力。通過主動(dòng)收縮美團(tuán)優(yōu)選等非核心虧損業(yè)務(wù)，退出表現(xiàn)不佳的區(qū)域，美團(tuán)將資源集中于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，形成了更為健康、專注的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

相比之下，電商平臺(tái)仍需在應(yīng)對(duì)拼多多、抖音等電商平臺(tái)沖擊的同時(shí)，分散資源開辟外賣新戰(zhàn)場(chǎng)，其戰(zhàn)略協(xié)同與執(zhí)行效率勢(shì)必面臨更大挑戰(zhàn)。

可以預(yù)見的是，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻不會(huì)像三季度這般猛烈，美團(tuán)需要做的，就是繼續(xù)保持耐心，“回歸零售本質(zhì)、做正確的事”。

定義新戰(zhàn)場(chǎng)

跳出外賣大戰(zhàn)的內(nèi)部視角，美團(tuán)已經(jīng)把目光投向了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。從近一年的戰(zhàn)略動(dòng)作來(lái)看，美團(tuán)并不希望把自身困在一場(chǎng)消耗性的補(bǔ)貼戰(zhàn)中，而是專注于從供給側(cè)、履約側(cè)到需求側(cè)發(fā)力，將組織力和資本效率聚焦于生態(tài)建設(shè)，同時(shí)跳出紅海市場(chǎng)，將目光投向新科技、新技術(shù)和海外新市場(chǎng)。

在供給側(cè)，美團(tuán)持續(xù)擴(kuò)大高質(zhì)量供給的覆蓋范圍，強(qiáng)化全品類、多價(jià)格帶的供給能力。在餐飲外賣中，美團(tuán)通過“拼好飯”“神搶手”“品牌自營(yíng)店”等模式提升結(jié)構(gòu)化供給，并利用真實(shí)平臺(tái)數(shù)據(jù)篩選優(yōu)質(zhì)餐飲商家，增強(qiáng)高價(jià)值用戶的供給匹配度。

在騎手保障方面，本季度，美團(tuán)騎手全鏈路生態(tài)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼正式覆蓋全國(guó)。騎手公寓、租房補(bǔ)貼、子女教育基金等福利保障體系也開始規(guī)?；涞?。這些看似“成本項(xiàng)”的投入，本質(zhì)上是美團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)化履約體系的基礎(chǔ)設(shè)施，它既提升了運(yùn)力的穩(wěn)定性，也強(qiáng)化了平臺(tái)的長(zhǎng)線資源組織能力。

而在需求側(cè)，美團(tuán)持續(xù)強(qiáng)化自己作為“萬(wàn)能生活入口”的用戶心智。今年以來(lái)，美團(tuán)正嘗試在餐飲高頻需求之外，構(gòu)建更豐富的用戶使用場(chǎng)景，提升在口腔醫(yī)美、醫(yī)療健康、休閑娛樂等領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量。

外賣之外，即時(shí)零售同樣保持著領(lǐng)先地位。今年10月，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉(cāng)”，這是其為滿足消費(fèi)者不斷拓展的品類需求所創(chuàng)新的模式。該模式下，品牌無(wú)需自建線下倉(cāng)儲(chǔ)，商品直接入倉(cāng)，后續(xù)所有的配送、倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)字化系統(tǒng)均由美團(tuán)提供。這意味著，品牌方能將成本降到最低。與此同時(shí)，消費(fèi)者也能像點(diǎn)外賣一樣，30分鐘內(nèi)收到自己想要的貨品。

模式創(chuàng)新反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2025年第三季度，美團(tuán)閃購(gòu)新用戶增速與核心用戶交易頻次雙雙提升；雙11首日，數(shù)百個(gè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”銷售額漲幅300%，移動(dòng)空調(diào)、黃金、運(yùn)動(dòng)鞋服等銷量同比增長(zhǎng)超10倍。

同期，包括Keeta、小象超市等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，則為美團(tuán)貢獻(xiàn)了280億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)15.9%，虧損環(huán)比收窄至13億元。

美團(tuán)優(yōu)選收縮后，小象超市、美團(tuán)快驢快速擴(kuò)張，同時(shí)維持了良好的UE水平?？祗H早已是成熟業(yè)務(wù)，而小象超市今年開城不斷，正在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開，長(zhǎng)沙、西安之后，華中、東北區(qū)域都在緊鑼密鼓地籌備。

海外業(yè)務(wù)方面，Keeta的版圖持續(xù)擴(kuò)張，截至2025年10月，Keeta中國(guó)香港業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，原定的三年計(jì)劃用時(shí)29個(gè)月提前達(dá)成。最新的進(jìn)展在巴西發(fā)生。10月30日，Keeta以圣保羅州的桑托斯和圣維森特為起點(diǎn)，在巴西正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)在技術(shù)。報(bào)告期內(nèi)，美團(tuán)進(jìn)一步加大研發(fā)，相關(guān)投入同比增長(zhǎng)31%至69億元，占總收入的比例從5.7%增加至7.3%，主要系公司層面對(duì)AI的投入增加，以及雇員薪酬開支增加。

本季度，美團(tuán)先后發(fā)布了LongCat-Flash系列多款開源模型，并推動(dòng)模型與公司核心應(yīng)用場(chǎng)景融合。迭代了“袋鼠參謀”“智能掌柜”等一系列AI工具，為廣大商戶提供更個(gè)性化的智能服務(wù)；面向用戶推出的智能生活助理“小美”，已進(jìn)入規(guī)?；瘻y(cè)試階段。

當(dāng)硝煙漸散，外賣大戰(zhàn)留下的真正啟示在于，資本規(guī)模從來(lái)不是終極壁壘，真正的護(hù)城河在于對(duì)商業(yè)本質(zhì)的深刻理解，和將補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值的精準(zhǔn)能力。

如今，戰(zhàn)局正回歸美團(tuán)熟悉的節(jié)奏。隨著核心業(yè)務(wù)基本盤愈發(fā)穩(wěn)固，以及新業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，美團(tuán)正從防守中積蓄的能量，轉(zhuǎn)化為布局下一個(gè)增長(zhǎng)周期的動(dòng)力。虧損季或許記錄了一場(chǎng)戰(zhàn)役的代價(jià)，但美團(tuán)的回應(yīng)是，它守住的不僅是當(dāng)下的城池，更是定義未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)的資格。