文丨鏡相工作室 劉文妍
編輯丨周近嶼
外賣大戰(zhàn)已經(jīng)打了大半年，從目前的結果看，戰(zhàn)況慘烈，各家平臺陷入了用大額補貼換戰(zhàn)果的消耗戰(zhàn)中。2025年三季度，作為“守城者”，美團承擔著較大的經(jīng)營壓力，11月28日，市場等來了一份意料之中的虧損財報。
財報顯示，美團三季度總營收955億元，同比增長2%；核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤同比大幅下降，轉(zhuǎn)為經(jīng)營虧損人民幣141億元；公司整體經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，這也是美團2022年四季度以來的首次虧損。
為應對行業(yè)非理性競爭，美團大幅提高了銷售及營銷投入。三季度相關開支同比增長90.9%，達到342.7億元，主要用于發(fā)展業(yè)務以及應對外賣行業(yè)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。放眼整個行業(yè)，阿里同期銷售費用同比增長105%，京東亦翻倍——外賣大戰(zhàn)正在將整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場預算推向一個前所未有的高度。
然而，高額補貼并未改變市場格局。從用戶端數(shù)據(jù)和餐飲外賣訂單份額來看，美團仍然保持著領先優(yōu)勢。這意味著，補貼的短期刺激確實能迅速拉高訂單規(guī)模，但無法從根本上撼動市場格局。此前，美團本地商業(yè)CEO王莆中接受采訪時曾說，“訂單只是個數(shù)字。他們忽略了一點——訂單數(shù)和有價值的 GTV 是兩件事情?！?/p>
當巨頭們?yōu)橥赓u業(yè)務豪擲千億，他們爭奪的究竟是一個怎樣的市場？殘酷的答案是，是一個在穩(wěn)定狀態(tài)下，全年行業(yè)利潤僅300多億元、利潤率低至3%的“彎腰撿鋼镚”的生意。
這種“精細且利薄的商業(yè)模式”不能用太理想化或者太簡單粗暴的方式來干，而美團所具有的，正是其用近十年鍛煉出的精細化的“打補貼的能力”。
補貼最激烈的階段已經(jīng)過去，競爭者均宣布收縮對外賣業(yè)務的投入，美團再次向外界論證，它最擅長的正是在持久戰(zhàn)中堅守，直至市場回歸它熟悉的節(jié)奏。
三年來首次虧損，與基本盤的穩(wěn)定
對于本季度的利潤承壓，美團已經(jīng)做好了心理準備。
在二季度財報電話會上，王興曾預告，核心商業(yè)業(yè)務在Q3會因戰(zhàn)略投資而遭受重大損失，但他表示：“從長期來看，我們?nèi)匀环浅Ｓ行判?，這項業(yè)務的獨特特質(zhì)將會恢復，并回到合理水平?！弊钚碌娜径蓉攬箅娫挄希跖d則再次強調(diào)對于美團將長期處在行業(yè)領先地位的信心。
具體來看，美團包括餐飲外賣和美團閃購等到家業(yè)務、酒旅和餐飲等到店業(yè)務在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊在三季度收入下滑、經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負：收入同比減少2.8%至674.47億元；經(jīng)營虧損為141億元，經(jīng)營虧損率為20.9%，作為對比，2024年三季度，該板塊的經(jīng)營利潤為146億元，2025年二季度為27.21億元。
美團CFO陳少暉在財報后的電話會中解釋，核心本地商業(yè)板塊收入下滑，主要受兩大因素影響，一是競爭加劇導致外賣客單價大幅下降，傭金收入增長承壓；二是配送服務收入因配送費補貼支出大幅增加而出現(xiàn)負增長。三季度，核心本地商業(yè)的配送服務收入、傭金收入在核心本地商業(yè)的總收入中占比73.2%，分別同比下滑17.1%和同比微增1.1%。
但虧損的另一面，是美團基本盤的穩(wěn)固。
三季度，美團APP的日均活躍用戶同比增長超過20%，用戶數(shù)超過8億；餐飲外賣日均活躍用戶和月度交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高。也就是說，在最激烈的補貼時期，美團的核心用戶心智依然穩(wěn)固。
在市場份額層面，美團也保持著領先地位。王興在電話會上表示，近期美團餐飲外賣訂單市占穩(wěn)步回升，美團繼續(xù)保持在中高價訂單市場GTV（總交易額）的領先地位，美團在實付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實付超過30元的訂單有70%以上的份額。
對外賣平臺而言，GTV比日訂單量更能反映“質(zhì)量”，它關系著配送體系是否健康、騎手的接單效率是否穩(wěn)定、商家是否能夠長期盈利。因此，GTV的穩(wěn)定，也進一步證明美團守住了核心市場。
此外，從行業(yè)數(shù)據(jù)對比來看，美團作為防御方，在“一打二”的格局下，美團的虧損顯得具有一定“性價比”。
從阿里的三季報來看，本季度是他第一個完整投入即時零售的季度，也是投入力度最大的一個季度。早在半個月前，高盛便發(fā)布研報，預警即時零售業(yè)務第三季度將給阿里帶去高達360億元的虧損，并有可能讓阿里利潤下降80%。而財報披露后，阿里中國電商集團的調(diào)整后EBITA為105億元，同比下滑76%，阿里亦將對即時零售、用戶體驗以及科技的投入列為影響利潤的主要因素。
相比之下，美團核心本地商業(yè)經(jīng)營虧損為141億元，雖承受了補貼戰(zhàn)的壓力，但投入規(guī)模低于競爭對手，并在外賣月活躍用戶、GTV結構等關鍵指標上保持領先，戰(zhàn)損比處于更低的水平。這也印證了美團本地商業(yè)CEO王莆中此前的判斷：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟”。
補貼戰(zhàn)的不同邏輯
戰(zhàn)損比差異的背后，是雙方戰(zhàn)略邏輯的根本差異。對美團而言，這是一場圍繞核心業(yè)務的防御戰(zhàn)，而對電商平臺來說，這是在流量焦慮下找到的破局路徑。
在存量競爭的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)電商平臺面臨著來自內(nèi)容電商的挑戰(zhàn)，如何有效提升用戶活躍度與長期留存，已成為其重要的戰(zhàn)略重心。在這一背景下，即時零售被平臺視為破局的方式之一，它們寄希望于借助即時零售撬動更多活躍用戶，進而反哺核心電商業(yè)務，實現(xiàn)跨業(yè)務的協(xié)同增長。
然而，這一戰(zhàn)略構想能否成立，高度依賴于即時零售與電商的協(xié)同效應，而這一點目前尚未被市場數(shù)據(jù)有效驗證。
更關鍵的問題在于，外賣本身是一個利潤微薄的行業(yè)，任何環(huán)節(jié)的偏差都可能導致虧損。在穩(wěn)定狀態(tài)下，其行業(yè)平均利潤率僅約3%。
這意味著，若依賴補貼爭奪市場，平臺所付出的成本很可能遠高于其長期可獲取的收益。尤其對電商平臺而言，其補貼的價值實現(xiàn)路徑較長，要經(jīng)歷“營銷投入—外賣訂單—電商消費”的兩次轉(zhuǎn)化，其中每一步都存在流量損耗，實際轉(zhuǎn)化效率可能遠低于預期。
此外，依靠補貼吸引而來的用戶，多為價格敏感型群體，可能并不會對平臺保有忠誠度和粘性。一旦補貼減少，這部分用戶能否在平臺的其他業(yè)務上進行購買，還是未知數(shù)。單量可以用資金短期撬動，但用戶信任與消費習慣的養(yǎng)成，卻非單純依靠燒錢就能實現(xiàn)。
現(xiàn)實數(shù)據(jù)也佐證了這一判斷。今年雙11過后，中信證券發(fā)布研報，分析援引此前淘寶閃購披露的數(shù)據(jù)，稱即時零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過1億，但經(jīng)過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平?！?/p>
美團則在這個賽道經(jīng)營多年，持續(xù)打磨著外賣業(yè)務上的每一條鏈路。目前來看，美團是長期履約體驗更穩(wěn)定、供給豐富度更高、業(yè)務生態(tài)更協(xié)同的平臺。這主要體現(xiàn)在三個方面：
一是長期穩(wěn)定的履約體驗。美團在騎手端的合單順路率、配送時效、單均配送時長等關鍵指標上持續(xù)優(yōu)化，構建了高效可靠的配送網(wǎng)絡。
二是基于數(shù)據(jù)的精準運營。在“券型、券量、發(fā)給誰”等補貼策略上，美團展現(xiàn)出十年積累的算法能力，能夠?qū)崿F(xiàn)更精準的投入，幫助商戶提升轉(zhuǎn)化與利潤。
三是高度聚焦的戰(zhàn)略定力。通過主動收縮美團優(yōu)選等非核心虧損業(yè)務，退出表現(xiàn)不佳的區(qū)域，美團將資源集中于優(yōu)勢領域，形成了更為健康、專注的業(yè)務結構。
相比之下，電商平臺仍需在應對拼多多、抖音等電商平臺沖擊的同時，分散資源開辟外賣新戰(zhàn)場，其戰(zhàn)略協(xié)同與執(zhí)行效率勢必面臨更大挑戰(zhàn)。
可以預見的是，未來競爭對手的進攻不會像三季度這般猛烈，美團需要做的，就是繼續(xù)保持耐心，“回歸零售本質(zhì)、做正確的事”。
定義新戰(zhàn)場
跳出外賣大戰(zhàn)的內(nèi)部視角，美團已經(jīng)把目光投向了更長遠的未來。從近一年的戰(zhàn)略動作來看，美團并不希望把自身困在一場消耗性的補貼戰(zhàn)中，而是專注于從供給側(cè)、履約側(cè)到需求側(cè)發(fā)力，將組織力和資本效率聚焦于生態(tài)建設，同時跳出紅海市場，將目光投向新科技、新技術和海外新市場。
在供給側(cè)，美團持續(xù)擴大高質(zhì)量供給的覆蓋范圍，強化全品類、多價格帶的供給能力。在餐飲外賣中，美團通過“拼好飯”“神搶手”“品牌自營店”等模式提升結構化供給，并利用真實平臺數(shù)據(jù)篩選優(yōu)質(zhì)餐飲商家，增強高價值用戶的供給匹配度。
在騎手保障方面，本季度，美團騎手全鏈路生態(tài)建設持續(xù)推進，騎手養(yǎng)老保險補貼正式覆蓋全國。騎手公寓、租房補貼、子女教育基金等福利保障體系也開始規(guī)?；涞?。這些看似“成本項”的投入，本質(zhì)上是美團進一步強化履約體系的基礎設施，它既提升了運力的穩(wěn)定性，也強化了平臺的長線資源組織能力。
而在需求側(cè)，美團持續(xù)強化自己作為“萬能生活入口”的用戶心智。今年以來，美團正嘗試在餐飲高頻需求之外，構建更豐富的用戶使用場景，提升在口腔醫(yī)美、醫(yī)療健康、休閑娛樂等領域的服務質(zhì)量。
外賣之外，即時零售同樣保持著領先地位。今年10月，美團閃購推出“品牌官旗閃電倉”，這是其為滿足消費者不斷拓展的品類需求所創(chuàng)新的模式。該模式下，品牌無需自建線下倉儲，商品直接入倉，后續(xù)所有的配送、倉儲、數(shù)字化系統(tǒng)均由美團提供。這意味著，品牌方能將成本降到最低。與此同時，消費者也能像點外賣一樣，30分鐘內(nèi)收到自己想要的貨品。
模式創(chuàng)新反映在財務數(shù)據(jù)上，2025年第三季度，美團閃購新用戶增速與核心用戶交易頻次雙雙提升；雙11首日，數(shù)百個“品牌官旗閃電倉”銷售額漲幅300%，移動空調(diào)、黃金、運動鞋服等銷量同比增長超10倍。
同期，包括Keeta、小象超市等在內(nèi)的新業(yè)務，則為美團貢獻了280億元營收，同比增長15.9%，虧損環(huán)比收窄至13億元。
美團優(yōu)選收縮后，小象超市、美團快驢快速擴張，同時維持了良好的UE水平。快驢早已是成熟業(yè)務，而小象超市今年開城不斷，正在全國范圍內(nèi)鋪開，長沙、西安之后，華中、東北區(qū)域都在緊鑼密鼓地籌備。
海外業(yè)務方面，Keeta的版圖持續(xù)擴張，截至2025年10月，Keeta中國香港業(yè)務實現(xiàn)盈利，原定的三年計劃用時29個月提前達成。最新的進展在巴西發(fā)生。10月30日，Keeta以圣保羅州的桑托斯和圣維森特為起點，在巴西正式啟動運營。
更長遠的戰(zhàn)場在技術。報告期內(nèi)，美團進一步加大研發(fā)，相關投入同比增長31%至69億元，占總收入的比例從5.7%增加至7.3%，主要系公司層面對AI的投入增加，以及雇員薪酬開支增加。
本季度，美團先后發(fā)布了LongCat-Flash系列多款開源模型，并推動模型與公司核心應用場景融合。迭代了“袋鼠參謀”“智能掌柜”等一系列AI工具，為廣大商戶提供更個性化的智能服務；面向用戶推出的智能生活助理“小美”，已進入規(guī)?；瘻y試階段。
當硝煙漸散，外賣大戰(zhàn)留下的真正啟示在于，資本規(guī)模從來不是終極壁壘，真正的護城河在于對商業(yè)本質(zhì)的深刻理解，和將補貼轉(zhuǎn)化為長期價值的精準能力。
如今，戰(zhàn)局正回歸美團熟悉的節(jié)奏。隨著核心業(yè)務基本盤愈發(fā)穩(wěn)固，以及新業(yè)務的穩(wěn)步發(fā)展，美團正從防守中積蓄的能量，轉(zhuǎn)化為布局下一個增長周期的動力。虧損季或許記錄了一場戰(zhàn)役的代價，但美團的回應是，它守住的不僅是當下的城池，更是定義未來戰(zhàn)場的資格。