文｜酒訊 子煜

編輯｜方圓

近日，茅臺2025年第一次臨時股東大會在酒業(yè)深度調(diào)整的背景下召開。剛剛履新一個月的茅臺“掌舵者”陳華首次亮相。

在行業(yè)深度調(diào)整和飛天茅臺價格下行的背景下，股東們對茅臺控價、投放、業(yè)績等問題充滿關切，讓這場大會成為觀察行業(yè)風向的重要窗口。茅臺短期如何選擇，長期如何規(guī)劃，成為全場焦點。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

01 價格怎么管：持續(xù)打假控價

“茅臺面臨的機遇始終大于挑戰(zhàn)，茅臺的未來依然信心十足。”在大會上，茅臺新帥陳華先為股東們送上一顆定心丸。

上任一個多月，擺在陳華面前的挑戰(zhàn)諸多，其中持續(xù)波動的飛天茅臺價格最為顯著。股東大會前夕，飛天茅臺批發(fā)價在起伏中下探，一度跌破1600元。

據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)，53度飛天茅臺散瓶批發(fā)價11月底首次跌破1600元大關，距1499元防線越來越近。全年來看，無論批發(fā)價還是零售價都在變化。其中，飛天茅臺12月2日批價在1550元左右。

圖片來源：今日酒價公眾號

酒訊走訪北方終端市場發(fā)現(xiàn)，目前53度飛天茅臺終端成交價1800元上下。有經(jīng)銷商表示，當前消費市場整體需求相對較低，在價格變化較大的情況下，消費者觀望多于購買。

這期間，有多重因素影響著茅臺價格，尤其是前不久的雙11，電商平臺為了引流，即時零售平臺為了搶占份額，有不少以“1499元買茅臺”為噱頭的宣傳，造成低價出貨亂象。

縱觀近幾年股東大會，價格管控幾乎每年都是關注焦點。只不過前些年投資者提問的是如何“提價”，如今在飛天茅臺低位震蕩、電商平臺低價引流的背景下，經(jīng)銷商、投資者問的是如何“控價”。

北京酒類流通行業(yè)秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，茅臺的品牌特性決定了53度飛天茅臺是消費者對其價格極其敏感的白酒產(chǎn)品，甚至會因此影響消費者對于整個高端白酒的認知態(tài)度，也會直接影響消費者的消費決策。所以，茅臺的價格管控，直接關涉其在消費市場的供需變化，也是影響茅臺增速的關鍵因素。

關于茅臺價格的種種疑問，陳華在會上定調(diào)：茅臺將加大電商打假力度。

此前，抖音平臺已處置涉嫌假冒或低價引流賬號。茅臺方面也提到，不能把電商平臺推到對立面，要盡可能地維護好關系。同時，茅臺明年數(shù)字化溯源體系將會有非常大的進步?？梢钥闯觯瑏y價現(xiàn)象自電商始，茅臺一系列舉措也意在從源頭遏制價格亂象，重塑市場秩序。

02 量要怎么放：保持自有節(jié)奏

行業(yè)幾多風雨，茅臺有自己的節(jié)奏。

價格管控往往和市場放量緊密相連。根據(jù)股東大會披露信息，茅臺今年放量也呈現(xiàn)動態(tài)變化。

據(jù)了解，茅臺酒方面，今年6-8月，茅臺酒適度減少市場投放以穩(wěn)價護市，8月后動銷環(huán)比持續(xù)回升。根據(jù)三季報數(shù)據(jù)，茅臺第三季度營收同比增長7.26%。

結合市場端看，茅臺全年投放節(jié)奏都在動態(tài)調(diào)整。比如今年4月8日-12日，山姆在廣州、深圳、珠海三地投放2.4萬瓶售價1499元/瓶的飛天茅臺，設置1.2萬個購買名額（每人限購2瓶）；618期間，美團宣布將放出上萬瓶1499元飛天茅臺。根據(jù)美團公布的數(shù)據(jù)，大促自5月28日凌晨開啟12小時內(nèi)，1499元飛天茅臺已有超23萬人預約。

圖片來源：美團閃購公眾號截圖

不難看出，近年來，面臨社會需求不穩(wěn)定、酒價持續(xù)承壓的挑戰(zhàn)，茅臺一直在動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品投放節(jié)奏。節(jié)奏變化中茅臺的產(chǎn)品屬性悄然變化，投資屬性降低的同時，社交屬性強化，逐步回歸商品屬性，茅臺也通過增加新興銷售渠道和飲酒場景等方式，著力提高開瓶率。

除了飛天茅臺，系列酒板塊同樣在調(diào)整中變化。據(jù)股東大會披露，9-11月茅臺1935終端動銷同比顯著增加，開瓶率保持在比較高的水平。

酒類分析師肖竹青表示，茅臺在6-8月主動減少市場投放，核心原因是行業(yè)處于深度調(diào)整期，需求疲軟且長期渠道庫存高，茅臺“保價穩(wěn)市”，為旺季動銷蓄力，9月后動銷回暖，茅臺順勢加大投放，實現(xiàn)“旺季放量促動銷”，這種節(jié)奏比較有序，還通過數(shù)字化手段監(jiān)測渠道庫存與終端動銷，實現(xiàn)精準投放。

從行情來看，長期以來，茅臺的高溢價正是源于“稀缺性”和“金融屬性”，而加大放量無疑將加速“茅臺變成真正的白酒”的進程。

針對飛天茅臺投放節(jié)奏和稀缺性之間的辯證關系，貴州茅臺董事王莉表示，供給端的產(chǎn)能投放節(jié)奏取決于生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)，銷售端的釋放主要取決于不同時期的市場承載量，維護好渠道的韌性和市場穩(wěn)定是茅臺的重中之重。銷售端的產(chǎn)品投放會根據(jù)市場承載量來科學決策。

圖片來源：貴州茅臺官網(wǎng)

03 業(yè)績怎么保：不“唯指標論”

值得關注的是，茅臺在此次大會上未披露具體的業(yè)績增長目標，而是強調(diào)“不唯指標論”，注重發(fā)展的質(zhì)量和可持續(xù)性。

2024年，身處行業(yè)調(diào)整期的茅臺提出營收同比增長9%的目標，這是自2016年以來首次將年度增速目標調(diào)整至個位數(shù)，而此前茅臺都會在股東大會上定目標，近幾年增速計劃均為15%左右，并且都超額完成。

2025年前三季度，茅臺實現(xiàn)營收1284.5億，同比增長6.36%，低于2024年年報中的9%的增長目標。

圖片來源：貴州茅臺2025第三季度財報截圖

短期來看，茅臺不再設定具體增長目標，但長期來看，茅臺對于接下來五年發(fā)展做出一定考量。陳華提到，茅臺酒板塊將堅持穩(wěn)與進并重，鞏固擴大核心產(chǎn)品的市場地位和優(yōu)勢，著力解決好新消費適配的問題。系列酒板塊將聚焦渠道生態(tài)的韌性與健康，在“穩(wěn)”與“轉(zhuǎn)”中實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

對此，肖竹青認為，“不唯指標論”是對行業(yè)周期、渠道壓力、消費結構變化的主動適應。短期來看，茅臺增速將從雙位數(shù)放緩至個位數(shù)，2025年目標已下調(diào)至9%左右，實際可能更低；長期來看，茅臺仍具備品牌護城河和稀缺產(chǎn)能，需要依靠結構與場景創(chuàng)新穩(wěn)中求進。這也是茅臺在存量競爭時代的主動求變。

在回應投資者關切時，茅臺通過了2025年中期利潤分配方案，并提出股份回購計劃，顯示出其對現(xiàn)金流管理和股東回報的重視。根據(jù)公告，此次回購使用公司自有資金，通過集中競價交易方式，金額為15億元至30億元，回購價格不超過1887.63元/股。同時，貴州茅臺披露了2025中期分紅方案，每股派發(fā)現(xiàn)金紅利23.957元（含稅），合計擬派發(fā)現(xiàn)金紅利約300億元。

圖片來源：貴州茅臺公告截圖

國盛證券分析認為，當下白酒動銷壓力最大時點已經(jīng)過去，隨著價格回歸價值，以飛天茅臺為代表的主流暢銷單品的真實需求有望逐步釋放，期待需求進一步企穩(wěn)修復后的順勢而為。

茅臺此次股東大會，展現(xiàn)出在行業(yè)調(diào)整期的戰(zhàn)略定力與應變能力。至于未來能否真正實現(xiàn)價格企穩(wěn)、渠道優(yōu)化與增長可持續(xù)，仍取決于其政策執(zhí)行的韌性、市場需求的恢復程度，以及行業(yè)整體生態(tài)的演進方向。對茅臺而言，未來的每次選擇不僅關乎茅臺自身的持續(xù)增長，更決定其能否在行業(yè)新周期中繼續(xù)引領，實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。