界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在剛剛結(jié)束的2025年上海體博會上，瑞士高端跑鞋品牌On昂跑重點展示了輕量競速跑鞋商品“Cloudboom Strike LS”，以及制造該鞋所用到的專利鞋面噴織技術(shù)“LightSpray”。On昂跑這兩年在全球市場頻頻借助這款跑鞋”秀肌肉“，強(qiáng)調(diào)自身在專業(yè)跑步領(lǐng)域具備科技創(chuàng)新能力。

到2026年春夏，On昂跑還會首次把該鞋面噴織技術(shù)運(yùn)用到新一代Cloudmonster跑鞋上。On昂跑管理層在2025年第三季度財報會議上透露了該計劃，并表示旗下多個“Cloud”系列跑鞋都會在2026年進(jìn)行升級換代。

On昂跑這兩年在提高性能跑鞋產(chǎn)品的迭代速度。

性能跑鞋是On昂跑最核心業(yè)務(wù)，主推采用了鞋底鏤空的“CloudTech”結(jié)構(gòu)緩震設(shè)計的跑鞋商品。2025年第三季度，On昂跑性能跑步商品收入已經(jīng)占品牌總營收比例超91%。

在快速拓展全球市場的背景下，On昂跑核心產(chǎn)品正在面臨更大范圍的市場檢驗。需要提到的是，在昂跑最關(guān)鍵的中、美兩國市場，已有消費(fèi)者對其核心跑鞋產(chǎn)品提出質(zhì)疑。

2025年10月，一群美國消費(fèi)者因為跑鞋“嘎吱作響”，以“虛假營銷”之名，把On昂跑告上了法庭。

這些美國消費(fèi)者認(rèn)為，該瑞士品牌跑鞋發(fā)出的異響已經(jīng)影響了產(chǎn)品日常使用，但品牌以“非質(zhì)量問題”拒絕退換貨。美國消費(fèi)者提到的有問題跑鞋包括Cloudsurfer、Cloudmonster、Cloudrunner等系列。

在中國市場，同樣問題也在浮現(xiàn)。

部分消費(fèi)者在小紅書發(fā)文稱，他們購買的帶有“CloudTech”的跑鞋在穿著數(shù)次后就開始發(fā)出“嘎吱嘎吱”聲響。在黑貓投訴平臺的186條投訴中，界面新聞也看到部分消費(fèi)者反映了類似問題。

武漢消費(fèi)者雅夫在On昂跑武商Mall專賣店買了一雙Cloudmonster二代跑鞋才兩個月，該鞋在走路時已經(jīng)開始發(fā)出“嘎吱”異響。

雅夫告訴界面新聞，“超級響，在辦公室尷尬死了?！彼丫S權(quán)經(jīng)歷發(fā)到小紅書后發(fā)現(xiàn)，“本來以為是個例，結(jié)果（網(wǎng)上）一搜全是?！?/p>

On昂跑門店以“鞋底異響問題不屬于因材質(zhì)或工藝導(dǎo)致的質(zhì)量缺陷問題”拒絕了雅夫退換貨的要求。多位消費(fèi)者反饋，On昂跑專柜提供的解決方案是：用滑石粉或潤膚露來擦拭鞋底孔洞以消除噪音。

這些受訪消費(fèi)者對界面新聞表示，他們買一雙一兩千元的On昂跑跑鞋，是沖著其標(biāo)志性的鞋底鏤空設(shè)計，以及由費(fèi)德勒背書的品牌知名度去的。但品牌核心商品在購買短時間內(nèi)就持續(xù)發(fā)生異響，售后又給不出令人滿意的解決方案，這種落差感令他們反感。

界面新聞就此向On昂跑中國尋求回應(yīng)，其中國品牌傳播部門表示，“對于這個事件非常重視”，并稱正在與總部溝通，已反饋相關(guān)問題。

但截至界面新聞發(fā)稿前，On昂跑瑞士總部并未做出回應(yīng)。

上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭告訴界面新聞，On昂跑目前的處理方式應(yīng)為理性考慮的結(jié)果。但如果產(chǎn)品長期不斷出現(xiàn)問題還是會影響品牌美譽(yù)度。“如果后續(xù)企業(yè)產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，對企業(yè)來說也是公平的。”

On昂跑2018年進(jìn)入中國市場，七年內(nèi)在一二線城市高端跑鞋市場打開知名度。2025年上半年大中華區(qū)凈銷售額同比翻倍，為品牌增長最快地區(qū)市場；同年三季度中國區(qū)銷售額實現(xiàn)三位數(shù)增長。

品牌已從一線城市拓展至二線城市，每年加速開店，目標(biāo)2026年全國店鋪超100家。2024年其全球凈銷售額約191億元，中國市場占比近10%。從小眾品牌成長至20億規(guī)模，On昂跑在快速增長的中國市場將面臨更復(fù)雜的新難題。

事實上，耐克、阿迪達(dá)斯等其他運(yùn)動品牌也曾因緩震跑鞋異響被投訴過。但這個問題在On昂跑身上似乎更加集中放大。

這根本上是因為On昂跑的品牌形象與“Cloudtech”性能跑鞋劃了等號。隨著品牌用戶和規(guī)模的成倍增長，“Cloudtech”跑鞋出現(xiàn)的問題會集中反噬到On昂跑的品牌形象上。

從On昂跑成立開始，“Cloudtech”結(jié)構(gòu)緩震鏤空設(shè)計一方面是品牌力圖展現(xiàn)跑鞋專業(yè)的抓手，另一方面也幫助其在市場上形成獨特的視覺風(fēng)格。

事實上，耐克、阿迪達(dá)斯等早期嘗試過物理結(jié)構(gòu)緩震設(shè)計的品牌都逐漸放棄了這一做法，而采用更抗衰的材料緩震設(shè)計。On昂跑之所以這么做，也有把鞋底鏤空的設(shè)計標(biāo)志化的目的。這通過On昂跑與奢侈品牌Loewe，潮牌Beams等合作推出限量款跑鞋也能印證。

這套產(chǎn)品策略對于打開一個全新的市場頗為有效，其耳目一新的外觀設(shè)計在較短時間內(nèi)迅速吸引了年輕的城市白領(lǐng)?！拔覉F(tuán)隊里95后的同事每天穿On昂跑通勤。”市場營銷專家馮小磊告訴界面新聞，他過去近20年帶領(lǐng)團(tuán)隊服務(wù)過許多頭部體育用品公司。

但這一設(shè)計也帶來了一些副作用，除了鞋底“嘎吱“異響，還有純物理結(jié)構(gòu)易老化、材料疲憊速度較快等。

跑鞋是一種消耗品，品牌商家應(yīng)對產(chǎn)品爭議的一種普遍做法是迭代產(chǎn)品。On昂跑這兩年的確在加快“Cloud+”各款跑鞋的升級。但“嘎吱”異響的情況并未消除。前述集體起訴On昂跑的美國消費(fèi)者就認(rèn)為，On昂跑迄今為止并未在商品設(shè)計中解決“噪音”問題。

從前述On昂跑專柜給消費(fèi)者提供的應(yīng)對方案來看，品牌方大概知曉鞋底鏤空設(shè)計是造成異響的關(guān)鍵，但這個問題并非維修可以解決。馮小磊認(rèn)為：“每個產(chǎn)品都會進(jìn)行幾百萬次入市測試，品牌內(nèi)部應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)這個問題?！?/p>

另一做法是調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，減少On昂跑對一類產(chǎn)品的依賴。馮小磊認(rèn)為，“一個成熟的品牌絕對不應(yīng)該將某個產(chǎn)品與自己的名字綁定”。

體育市場中的先例是，“Jordan喬丹球鞋”因過度綁定喬丹單一IP如今業(yè)績不振。而耐克公司雖67%收入來自運(yùn)動鞋，但旗下鞋款矩陣豐富，鞋類專利超5000件，不依賴特定產(chǎn)品IP，2017年中國市場氣墊虛假宣傳召回事件也影響其專業(yè)形象。

On昂跑這兩年正在提高運(yùn)動休閑鞋類和服飾商品的比重，但“Cloutech”性能跑鞋依然是占比最高的類目。而最新推出的“Cloudboom Strike LS”極輕競速跑鞋也遠(yuǎn)沒到規(guī)?；慨a(chǎn)的程度。

近期的產(chǎn)品爭議事件暴露了On昂跑當(dāng)前品牌戰(zhàn)略的深層次隱憂，即由于過度依賴結(jié)構(gòu)緩震鏤空設(shè)計，其商品調(diào)整面臨進(jìn)退兩難的局面。無論是核心產(chǎn)品升級迭代，還是調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、減少對特定產(chǎn)品的依賴都需要時間，這很可能跟不上高速增長的規(guī)模需求。

(應(yīng)受訪者要求，文中雅夫、馮小磊為化名。）