文｜酒訊 子煜

編輯｜方圓

拖欠貨款、資金鏈告急、股權(quán)凍結(jié)……一些白酒廠商在2025年迎來(lái)了更為激烈的生存戰(zhàn)。

先是潭酒被經(jīng)銷商在大門口拉橫幅，緊接著無(wú)憂酒業(yè)被執(zhí)行，如今扳倒井也因“賣酒續(xù)命”被推上風(fēng)口浪尖，酒企“雷聲”不斷，經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)行業(yè)調(diào)整有了更清晰的體感。

與此同時(shí)，渠道也越發(fā)脆弱。前有寧波“茅臺(tái)期貨”爆雷造成資金鏈斷裂，后有酒便利部分股權(quán)被司法拍賣，大商們的承壓能力似乎接近極限。

從上游酒廠到中間渠道商，頻繁爆雷信息不禁讓人疑惑：行業(yè)調(diào)整期，怎么“賣酒”才能生存下去？

圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝

01、白酒雷聲滾滾

這一輪爆雷潮，打了很多廠商一個(gè)措手不及。

11月，幾十名經(jīng)銷商聚集在仙潭酒廠門口，通過拉橫幅、喊口號(hào)的方式維權(quán)。此后仙潭酒廠發(fā)布通知稱，承認(rèn)“部分運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏”，承諾48小時(shí)內(nèi)完成信息核查，72小時(shí)內(nèi)明確交付時(shí)間。

“川酒十朵小金花”之一仙潭酒廠的糾紛尚無(wú)定論，茅臺(tái)鎮(zhèn)的無(wú)憂酒業(yè)成了又一家爆雷的醬酒企業(yè)。中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)披露，貴州無(wú)憂酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司于11月21日新增六則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行法院為仁懷市人民法院，總執(zhí)行標(biāo)的約為6255.51萬(wàn)元，但具體原因并未披露。

圖片來(lái)源：中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)截圖

無(wú)論是潭酒還是無(wú)憂酒業(yè)，都是醬酒熱中興起的大型醬酒企業(yè)之一，在醬酒熱退潮后先后亮起“紅燈”，引人唏噓。但卷入這場(chǎng)爆雷潮的酒企不只有醬酒，魯酒代表性企業(yè)扳倒井的債務(wù)問題近期集中暴露。

11月24日，阿里法拍網(wǎng)顯示，區(qū)域酒企山東扳倒井股份有限公司旗下560噸68度芝麻香型原酒被公開拍賣。企查查數(shù)據(jù)顯示，山東扳倒井股份有限公司涉及數(shù)十起被執(zhí)行案，涉及金額超過16.6億元。

圖片來(lái)源：阿里法拍網(wǎng)截圖

資料顯示，此次原酒拍賣的變賣價(jià)為896萬(wàn)元，加價(jià)幅度2萬(wàn)元，評(píng)估價(jià)為1120萬(wàn)元。早在今年9月，國(guó)井控股一起被執(zhí)行案件被執(zhí)行約2.24億元，此外，扳倒井股份目前還存在7筆股權(quán)凍結(jié)記錄，去年10月，扳倒井股份八次成為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額高達(dá)5.60億元。

總體來(lái)看，從西南醬酒核心區(qū)蔓延至北方傳統(tǒng)白酒產(chǎn)區(qū)，行業(yè)長(zhǎng)期積累的問題集中爆發(fā)，且已不局限于個(gè)別企業(yè)或品類，而是行業(yè)整體商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)。

就在酒企危機(jī)重重的同時(shí)，酒商跑路加深了行業(yè)陰霾。2025年6月，寧波“茅臺(tái)期貨”事件打破了“茅臺(tái)信仰”。所謂“茅臺(tái)期貨”模式，就是用低價(jià)和高收益為誘餌，承諾幾個(gè)月或半年后交貨，用以吸納資金，但在茅臺(tái)酒價(jià)下行后卷款跑路，留下大批投資者血本無(wú)歸。

正規(guī)酒商的處境同樣艱難。2025年11月，酒便利控股股東河南僑華持有的51%股權(quán)被司法拍賣，起拍價(jià)較評(píng)估價(jià)折讓30%。此前企業(yè)實(shí)控人余增云已于2024年9月失聯(lián)跑路，同年11月因涉嫌集資詐騙被立案調(diào)查，原董事長(zhǎng)劉鵬也因涉嫌犯罪被批捕，公司治理陷入癱瘓。

圖片來(lái)源：酒便利公告截圖

在行業(yè)調(diào)整期，上游酒廠也好，中間經(jīng)銷商也罷，經(jīng)歷著從盲目擴(kuò)產(chǎn)到渠道壓貨，從價(jià)格虛高到動(dòng)銷困難的轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)正在為過去的粗放增長(zhǎng)付出代價(jià)。

02、傳統(tǒng)模式敗北

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，酒企、酒商都很難，此時(shí)的戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營(yíng)模式就是能否生存下來(lái)的關(guān)鍵。

近日，無(wú)憂酒業(yè)最新在社交媒體上發(fā)布的公開信中稱，被列為執(zhí)行人是由于“行業(yè)下行期中，面對(duì)階段性資金壓力時(shí)出現(xiàn)的狀況和公司戰(zhàn)略選擇以及優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)必須的機(jī)會(huì)成本?！辈⒈硎荆?026年度正常投產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常。

“潭酒和無(wú)憂酒業(yè)都是這幾年市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張過快的酒企?！北本┚祁惲魍ㄐ袠I(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬(wàn)松指出，當(dāng)市場(chǎng)遇到環(huán)境挑戰(zhàn)的時(shí)候，求穩(wěn)一定是第一位的，應(yīng)該緊縮戰(zhàn)線，做好核心業(yè)務(wù)，減少盲目擴(kuò)張和投資。反之，就是市場(chǎng)敏感度不太高的表現(xiàn)。

事實(shí)上，崩盤不是近期才開始的。去年上海貴酒爆雷，公司資金鏈斷裂、無(wú)法兌付經(jīng)銷商返利、拖欠員工工資等在業(yè)內(nèi)鬧出大動(dòng)靜；國(guó)吉祥酒則通過“買1送12”的銷售模式，身陷傳銷質(zhì)疑，最終割韭菜走人；歌德盈香討薪事件和董事長(zhǎng)劉曉偉“跑路境外”消息引發(fā)關(guān)注。

如此看下來(lái)，所謂盲目擴(kuò)張，大多都依靠“壓貨-囤貨-漲價(jià)”的“老一套”，而接二連三的爆雷事件背后，是傳統(tǒng)賣酒模式接近承壓極限、難以為繼。

這種模式的核心問題在于與市場(chǎng)真實(shí)需求的脫節(jié)。酒企為追求短期業(yè)績(jī)向渠道大量壓貨，經(jīng)銷商為獲取返利和配額被動(dòng)囤積，導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存高企。當(dāng)終端動(dòng)銷放緩，價(jià)格倒掛成為常態(tài)，經(jīng)銷商資金鏈斷裂只是時(shí)間問題。

數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度A股白酒上市公司存貨總額飆升至1709.96億元，同比上漲11.3%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)900天，這意味著將近兩年半的酒要躺在倉(cāng)庫(kù)里打盹。

消費(fèi)者為何不買單？根本原因在于傳統(tǒng)模式與當(dāng)下消費(fèi)需求的錯(cuò)位。隨著消費(fèi)理念趨于理性，傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)的剛需減弱，個(gè)性化、場(chǎng)景化的消費(fèi)需求增加，而依賴傳統(tǒng)流通渠道的酒企，根本無(wú)法觸達(dá)這些新需求。

酒類分析師肖竹青指出，現(xiàn)在市場(chǎng)需求偏弱，渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，經(jīng)銷商“貨在庫(kù)里、錢在廠家”，只能停打款、上門維權(quán)。如果廠家把市場(chǎng)費(fèi)用打包給大商代墊，一旦銷量停滯，大商“跑路”即帶走費(fèi)用，廠家賬面應(yīng)付激增，直接觸發(fā)資金鏈斷裂，陷入惡性循環(huán)。

“中國(guó)酒業(yè)價(jià)格行情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸底，未來(lái)3-5年會(huì)有更多酒業(yè)經(jīng)營(yíng)戶退出歷史舞臺(tái)?！毙ぶ袂嗾f道。

03、新模式亟待建立

爆雷潮并非行業(yè)的終點(diǎn)，而是洗牌的開始。酒廠酒商正在探索新的合作模式，直面消費(fèi)者。

部分地方酒企的轉(zhuǎn)型嘗試，為中小酒企提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。“A股不死鳥”皇臺(tái)酒業(yè)曾連續(xù)虧損并陷入債務(wù)重組危機(jī)，引入盛達(dá)系控股股東后，近年來(lái)聚焦甘肅本土市場(chǎng)，推出小瓶裝、定制化產(chǎn)品，在抖音直播品嘗麻辣燙，通過互動(dòng)游戲的方式贈(zèng)送消費(fèi)者皇臺(tái)酒業(yè)小酒產(chǎn)品等，營(yíng)銷動(dòng)作不斷。

同樣經(jīng)歷過債務(wù)危機(jī)的宋河酒業(yè)，牽手鍋圈實(shí)業(yè)后推出“數(shù)智酒倉(cāng)+社區(qū)門店”雙渠道模式，目前已在河南開設(shè)近200家數(shù)智酒倉(cāng)，連接2萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全省市縣全覆蓋。

程萬(wàn)松認(rèn)為，此前的酒類營(yíng)銷方式傳導(dǎo)在渠道上，但這套打法已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)，因此必須進(jìn)行調(diào)整、做出創(chuàng)新。最直接的就是多一些用戶思維，從用戶的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，以及提供差異化的沉浸式體驗(yàn)方式。

重構(gòu)賣酒模式，本質(zhì)是重構(gòu)行業(yè)的價(jià)值邏輯。傳統(tǒng)模式以渠道掌控力為核心，新生態(tài)則以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。在廠商關(guān)系上，五糧液、酒鬼酒、金沙酒業(yè)等知名酒企，或者與經(jīng)銷商合資建立平臺(tái)公司，或者推出BC聯(lián)動(dòng)、價(jià)盤穩(wěn)定的優(yōu)商戰(zhàn)略，努力構(gòu)建“廠商利益共同體”。

在渠道布局上，一邊是酒鬼酒與胖東來(lái)達(dá)成深度合作，茅臺(tái)山姆放量，酒企對(duì)自帶流量的網(wǎng)紅商超開啟爭(zhēng)奪；另一邊是即時(shí)零售爆發(fā)，酒企或?qū)a(chǎn)品對(duì)接至即時(shí)零售渠道，或成為知名即時(shí)零售品牌的加盟商或合作伙伴，尋找賣酒新出路。

行業(yè)洗牌期也是模式重構(gòu)的窗口期。當(dāng)爆雷的企業(yè)一波接著一波，留在牌桌上的廠商們也更清晰地認(rèn)識(shí)到：依靠信息不對(duì)稱和渠道壓貨的傳統(tǒng)模式已然走到盡頭。未來(lái)屬于那些能夠真正理解消費(fèi)者、創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的企業(yè)。