文｜美覺(jué)BeautyNEXT

11月21日，第十五屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)落下帷幕。而亨氏與耐克的兩支廣告，卻因其獨(dú)特的敘事魅力，在賽后持續(xù)發(fā)酵。

亨氏番茄醬在地鐵站里讓一顆顆“想贏的番茄”奮力舉重、奔跑；耐克則隨蘇炳添潛入廣州喧鬧的菜市場(chǎng)，將煲湯的功夫熬成賽場(chǎng)的本事——許多人評(píng)價(jià)，這兩支作品讓人“夢(mèng)回廣告的黃金時(shí)代”。

那時(shí)，廣告不只是銷售工具，更是一種由影像、敘事與氛圍共同編織的文化語(yǔ)言；品牌也不只提供產(chǎn)品，更充當(dāng)著為平凡生活注入意義與美的文化媒介。

正是在這樣的對(duì)照之下，我們?cè)俅慰匆?jiàn)當(dāng)下美妝行業(yè)的現(xiàn)實(shí)——品牌的表達(dá)正被壓縮成碎片化的推銷信息，困于直播間與破價(jià)潮中。

我們不禁要問(wèn)：當(dāng)番茄和煲湯都能讓人熱淚盈眶，美妝這個(gè)本該最擅長(zhǎng)構(gòu)筑美麗幻夢(mèng)的行業(yè)，它的“夢(mèng)”去了哪里？

01、亨氏的番茄，耐克的湯

11月初，亨氏番茄醬在廣州體育西路地鐵站投放了一組平面廣告。

乍看只是一個(gè)個(gè)整齊排列的番茄，細(xì)觀卻發(fā)現(xiàn)，每個(gè)番茄萼片都被設(shè)計(jì)成了不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的姿態(tài)，整整對(duì)應(yīng)了全運(yùn)會(huì)的34個(gè)競(jìng)賽大項(xiàng)——有的在舉重，有的在游泳，有的在打乒乓球。

番茄下方只有一行字“想贏的番茄都在亨氏里”。不僅巧妙呼應(yīng)全運(yùn)會(huì)節(jié)點(diǎn)，更將運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神與亨氏對(duì)原料的精選標(biāo)準(zhǔn)連接起來(lái)。

這一直接、簡(jiǎn)單卻有趣的線下廣告，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)。亨氏官方賬號(hào)流量激增，其11月10日在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布的動(dòng)畫版內(nèi)容已收獲超10萬(wàn)點(diǎn)贊。就連廣告背后的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也成為關(guān)注焦點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)成員在社交媒體上的幕后分享幾乎篇篇“出圈”。

網(wǎng)友們紛紛評(píng)價(jià)“難得在國(guó)內(nèi)的廣告上看到了一些設(shè)計(jì)感和新鮮感”、“不放大字報(bào)、不洗腦、不用明星、不放老板自戀照、不轟炸式洗腦，高級(jí)”。

幾乎在同一時(shí)間，耐克攜手剛剛宣布退役的短跑名將蘇炳添，推出了一支充滿嶺南文化氣息的廣告片《落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到》（下了功夫，哪會(huì)不長(zhǎng)本事）。

鏡頭跟隨蘇炳添穿梭于充滿粵式生活氣息的菜市場(chǎng)，把運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期投入、吃苦與堅(jiān)持，映射到一盅好湯所需的每一味材料。鹽，對(duì)應(yīng)訓(xùn)練中汗水結(jié)成的鹽漬；苦瓜，映射傷病與瓶頸；21年陳皮，象征二十一年運(yùn)動(dòng)生涯的沉淀。

廣告更顯示了耐克深刻的本土洞察與文化尊重。例如，蘇炳添手握兩個(gè)桔子的畫面，在粵語(yǔ)中諧音“得個(gè)吉”（一場(chǎng)空），結(jié)合畫外音提及他“曾經(jīng)整整兩年沒(méi)有突破”，以及他自嘲“那就試多幾次咯”，清晰傳遞了“即使付出暫時(shí)無(wú)果也別灰心”的積極寓意。

短片上線后廣受好評(píng)。耐克趁勢(shì)與廣州老字號(hào)“松苑”合作，開(kāi)設(shè)快閃湯鋪，參與者完成跑步挑戰(zhàn)即可品嘗“蘇神添好料靚湯”，將線上創(chuàng)意成功延伸至線下體驗(yàn)。

把兩支作品并置，會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)創(chuàng)意本身很簡(jiǎn)單，都是抓住全運(yùn)會(huì)窗口的“命題作文”。但它們把簡(jiǎn)單的東西做到了“有感覺(jué)”：意象統(tǒng)一、文化語(yǔ)境自然貼合，不堆砌概念，也不強(qiáng)塞產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是讓人在一個(gè)“完整的體驗(yàn)”里理解品牌。

在一個(gè)品牌被效率壓扁的傳播時(shí)代，大多數(shù)品牌只顧著搶注意力，信息切得碎碎的，消費(fèi)者接收到的只是單個(gè)品的功能、利益、優(yōu)惠信息。而亨氏和耐克的做法恰巧相反——它們慢下來(lái)，通過(guò)一條完整敘事，把廣告當(dāng)作一種文化介質(zhì)，讓消費(fèi)者能感受到：這個(gè)品牌想表達(dá)什么、相信什么、堅(jiān)持什么。

它們提醒我們，高級(jí)的商業(yè)溝通，本質(zhì)上是為冰冷的產(chǎn)品注入可被感知的意義與溫度。

而這一點(diǎn)，本應(yīng)是美妝行業(yè)最熟悉的敘事邏輯，如今卻成了它最大的失落。

越是在這樣的對(duì)比中，會(huì)越強(qiáng)烈地意識(shí)到一個(gè)現(xiàn)實(shí)：并不是當(dāng)下消費(fèi)者不會(huì)被創(chuàng)意打動(dòng)，而是很多行業(yè)早已被效率、ROI、轉(zhuǎn)化推著往前跑，而忘了自己曾經(jīng)是那么迷人。

02、美妝“夢(mèng)工廠”的流量困境

曾幾何時(shí)，美妝廣告是真正的造夢(mèng)藝術(shù)。美妝品牌們用影像、明星和故事，讓產(chǎn)品成為美好生活的象征，而非單純貨品。

力士攜手舒淇、張曼玉等影星，在柔光濾鏡下演繹“美麗永存”的巨星風(fēng)采。同一時(shí)期，歐萊雅那句響徹大江南北的“你值得擁有”，和鞏俐等代言人的時(shí)代群像記憶綁定，成為中國(guó)女性自我覺(jué)醒的啟蒙宣言。

那個(gè)時(shí)代的美妝營(yíng)銷，構(gòu)建的是一套完整的氛圍價(jià)值與情感場(chǎng)域。品牌們深信，必須先建立渴望，才能激發(fā)購(gòu)買。

SK-II通過(guò)“神仙水”這個(gè)昵稱與晶瑩剔透的瓶身，在消費(fèi)者心中種下了“高科技”與高端的種子；美寶蓮則以其“紐約時(shí)尚”的鮮明定位，通過(guò)廣告片中摩天大樓與流光溢彩的背景，將一支口紅包裝成了普通女孩觸手可及的都市夢(mèng)想。

當(dāng)年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，但它們沒(méi)有急于在15秒內(nèi)報(bào)出產(chǎn)品的成分表與最低價(jià)，而是維持著“美”的底線，將產(chǎn)品置于一個(gè)更宏大、更美好的生活圖景中，讓消費(fèi)者心馳神往。

可以說(shuō)，那時(shí)的美妝品牌，出售的不是貨品，而是對(duì)更美好自我的承諾與想象。然而，當(dāng)下的美妝營(yíng)銷卻走上了一條“拆夢(mèng)”的道路。

在前所未有的增長(zhǎng)壓力下，品牌們?cè)絹?lái)越依賴短周期、可量化的營(yíng)銷手段。過(guò)去幾年，美妝行業(yè)的關(guān)鍵詞幾乎被“ROI、閉環(huán)、轉(zhuǎn)化、投放效率”壟斷。動(dòng)輒用直播、拼團(tuán)、秒殺、紅包補(bǔ)貼來(lái)刺激銷量，而原本構(gòu)建品牌認(rèn)同和生活方式想象的廣告空間逐漸被壓縮。

以直播帶貨為例，直播模式強(qiáng)調(diào)即時(shí)轉(zhuǎn)化和限時(shí)稀缺感，創(chuàng)意空間被壓縮到幾秒。同一批帶貨達(dá)人，雷同的短視頻切片，雷同的“全網(wǎng)最低價(jià)”和“買一送十”嘶吼，將品牌價(jià)值錨定在“廉價(jià)”之上。

而在與消費(fèi)者的溝通中，成分的軍備競(jìng)賽催生了對(duì)功效的極限承諾。幾乎所有品牌都更強(qiáng)調(diào)自己的“速效”，產(chǎn)品見(jiàn)效周期從年、月進(jìn)化到了現(xiàn)在的“天”，而產(chǎn)品價(jià)值也讓位給成分濃度，被簡(jiǎn)化成一連串的實(shí)驗(yàn)室報(bào)告。

赤裸裸的產(chǎn)品信息和折扣成為主角，品牌故事、文化符號(hào)與情緒營(yíng)造被迫退居二線。不少美妝品牌還集體患上了一種“流量癮”：

■ 被平臺(tái)“綁架”：在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)上，品牌的內(nèi)容必須迎合算法的喜好。前3秒必須有爆點(diǎn)、信息點(diǎn)要密集、要直接給出購(gòu)買理由。這導(dǎo)致廣告片從當(dāng)年一部完整的微電影，退化成了一張聒噪的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。

■ 從品牌建設(shè)到流量“梭哈”：品牌預(yù)算大量?jī)A斜至頭部主播與效果廣告，這本質(zhì)上是在向平臺(tái)和渠道“租借”流量，而非投資于自身品牌資產(chǎn)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的感受也在悄然發(fā)生變化。消費(fèi)者接觸到的，大多是“功能—優(yōu)惠—下單”的碎片化信息，而非對(duì)于整個(gè)品牌的美好意象。

舉個(gè)例子，消費(fèi)者在A平臺(tái)被一個(gè)成分解析視頻“種草”，在B平臺(tái)看到主播帶貨，最后在C平臺(tái)的優(yōu)惠券引導(dǎo)下完成購(gòu)買——品牌故事被切割得支離破碎，而當(dāng)消費(fèi)決策只剩下價(jià)格與折扣時(shí)，勢(shì)必會(huì)直接影響品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力。

曾經(jīng)，美妝廣告是“造夢(mèng)”產(chǎn)業(yè)的一部分——它塑造女性、塑造欲望，也塑造世界的美學(xué)。但今天，這種“夢(mèng)工廠”的標(biāo)簽正在被流量吞噬。這樣的轉(zhuǎn)變，對(duì)一個(gè)本質(zhì)上依賴文化、審美、氛圍、身份認(rèn)同的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這幾乎等于“自廢武功”。

在這樣的背景下，亨氏和耐克的廣告為美妝行業(yè)提供了一面鏡子：品牌或許可以嘗試重拾“造夢(mèng)”的能力，把創(chuàng)意和敘事還給消費(fèi)者，而非讓每一次觸點(diǎn)都成為短平快的推銷。

03、“下足料”的慢功夫

每當(dāng)提出美妝行業(yè)應(yīng)當(dāng)重拾“造夢(mèng)”能力，總會(huì)有所謂“務(wù)實(shí)派”質(zhì)疑：耐克、亨氏這些巨頭，自然有資本談情懷、造夢(mèng)境。但對(duì)無(wú)數(shù)掙扎在生存線上的中小品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的KPI早已被ROI捆綁，大談品牌價(jià)值和精神傳遞，是否只是一場(chǎng)“何不食肉糜”的奢望？

這個(gè)質(zhì)疑看似合理，卻揭示了一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：將品牌建設(shè)錯(cuò)誤地等同于頭部玩家的游戲。將“活下去”與“建品牌”對(duì)立，正是許多品牌陷入流量的囚徒困境的根源。

對(duì)于中小品牌而言，品牌建設(shè)不是生存之后的選修課，而是紅海中殺出重圍、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生存的必修課。

在流量成本持續(xù)攀升的今天，僅靠投流驅(qū)動(dòng)的品牌遲早會(huì)陷入死亡循環(huán)：越依賴流量，利潤(rùn)越??；利潤(rùn)越薄，品牌力越弱；品牌力弱，又不得不更加依賴流量。

實(shí)操中可以看到，2025年，新銳美妝品牌單客獲客成本比三年前上漲了2.5倍，而復(fù)購(gòu)率在持續(xù)下滑。似乎，一旦停止支付高昂流量“租金”，聲量便歸零。消費(fèi)者今天可以為“全網(wǎng)最低價(jià)”下單，明天就會(huì)為另一家“買一送十”轉(zhuǎn)身。

理解“造夢(mèng)”，就是重新理解品牌建設(shè)——它不是資本家的游戲，而是將每一分錢花出長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略智慧。

首先，心態(tài)要轉(zhuǎn)變。在流量世界里，品牌像獵人，四處追逐廉價(jià)流量。但這種打法越來(lái)越難以為繼。應(yīng)回歸農(nóng)夫心態(tài)：找到肥沃的土壤（細(xì)分市場(chǎng)），耐心培育作物（品牌資產(chǎn)），等待季節(jié)更迭與收獲。

其次，建議每個(gè)品牌在年度預(yù)算中劃出一部分，用于提升品牌心智而非即時(shí)ROI。這筆錢可用于：

■ 打造一個(gè)符號(hào)：中小美妝品牌也能通過(guò)視覺(jué)符號(hào)建立獨(dú)特風(fēng)格，無(wú)需高額投入。比如Glossier，以簡(jiǎn)約粉色管身和半透明包裝形成強(qiáng)烈辨識(shí)度，社交媒體上輕松可辨。

■ 深耕一個(gè)圈子：做不了全民文化，就先成為細(xì)分文化代表。例如Herbivore Botanicals，專注自然護(hù)膚愛(ài)好者小圈層，靠Instagram種草和精致包裝走紅，通過(guò)圈層口碑?dāng)U展銷量，現(xiàn)已成為歐美小眾護(hù)膚網(wǎng)紅品牌。

■ 創(chuàng)造一次體驗(yàn)：體驗(yàn)感能讓消費(fèi)者記住品牌，不只是買產(chǎn)品。Rituals怡式將護(hù)膚與生活儀式感結(jié)合，在產(chǎn)品開(kāi)箱、香氛使用以及門店體驗(yàn)中強(qiáng)調(diào)儀式感。

最后，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞指出：“人們消費(fèi)的不僅是使用價(jià)值，更是符號(hào)價(jià)值。”在物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代，產(chǎn)品功能差異越來(lái)越小，消費(fèi)者買單的是背后的故事與情感認(rèn)同。能提供精神歸屬感的品牌，將構(gòu)建最堅(jiān)固護(hù)城河。

正如耐克片尾那句粵語(yǔ)文案：“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”（下了功夫，哪會(huì)不長(zhǎng)本事），品牌建設(shè)本身就是一場(chǎng)“下足料、下足時(shí)間、下足功夫”的慢功夫。

美妝行業(yè)曾是真、善、美意義系統(tǒng)的大師級(jí)構(gòu)建者。當(dāng)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者仍在流量紅海里肉搏時(shí)，那些回歸本真、為消費(fèi)者編織美好夢(mèng)想、擔(dān)當(dāng)文化媒介的品牌，將贏得難得的機(jī)遇。