文｜美覺BeautyNEXT

11月21日，第十五屆全國運動會落下帷幕。而亨氏與耐克的兩支廣告，卻因其獨特的敘事魅力，在賽后持續(xù)發(fā)酵。

亨氏番茄醬在地鐵站里讓一顆顆“想贏的番茄”奮力舉重、奔跑；耐克則隨蘇炳添潛入廣州喧鬧的菜市場，將煲湯的功夫熬成賽場的本事——許多人評價，這兩支作品讓人“夢回廣告的黃金時代”。

那時，廣告不只是銷售工具，更是一種由影像、敘事與氛圍共同編織的文化語言；品牌也不只提供產(chǎn)品，更充當(dāng)著為平凡生活注入意義與美的文化媒介。

正是在這樣的對照之下，我們再次看見當(dāng)下美妝行業(yè)的現(xiàn)實——品牌的表達(dá)正被壓縮成碎片化的推銷信息，困于直播間與破價潮中。

我們不禁要問：當(dāng)番茄和煲湯都能讓人熱淚盈眶，美妝這個本該最擅長構(gòu)筑美麗幻夢的行業(yè)，它的“夢”去了哪里？

01、亨氏的番茄，耐克的湯

11月初，亨氏番茄醬在廣州體育西路地鐵站投放了一組平面廣告。

乍看只是一個個整齊排列的番茄，細(xì)觀卻發(fā)現(xiàn)，每個番茄萼片都被設(shè)計成了不同運動項目的姿態(tài)，整整對應(yīng)了全運會的34個競賽大項——有的在舉重，有的在游泳，有的在打乒乓球。

番茄下方只有一行字“想贏的番茄都在亨氏里”。不僅巧妙呼應(yīng)全運會節(jié)點，更將運動員的拼搏精神與亨氏對原料的精選標(biāo)準(zhǔn)連接起來。

這一直接、簡單卻有趣的線下廣告，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)。亨氏官方賬號流量激增，其11月10日在小紅書平臺發(fā)布的動畫版內(nèi)容已收獲超10萬點贊。就連廣告背后的創(chuàng)意團隊也成為關(guān)注焦點，團隊成員在社交媒體上的幕后分享幾乎篇篇“出圈”。

網(wǎng)友們紛紛評價“難得在國內(nèi)的廣告上看到了一些設(shè)計感和新鮮感”、“不放大字報、不洗腦、不用明星、不放老板自戀照、不轟炸式洗腦，高級”。

幾乎在同一時間，耐克攜手剛剛宣布退役的短跑名將蘇炳添，推出了一支充滿嶺南文化氣息的廣告片《落足料，點會冇料到》（下了功夫，哪會不長本事）。

鏡頭跟隨蘇炳添穿梭于充滿粵式生活氣息的菜市場，把運動員的長期投入、吃苦與堅持，映射到一盅好湯所需的每一味材料。鹽，對應(yīng)訓(xùn)練中汗水結(jié)成的鹽漬；苦瓜，映射傷病與瓶頸；21年陳皮，象征二十一年運動生涯的沉淀。

廣告更顯示了耐克深刻的本土洞察與文化尊重。例如，蘇炳添手握兩個桔子的畫面，在粵語中諧音“得個吉”（一場空），結(jié)合畫外音提及他“曾經(jīng)整整兩年沒有突破”，以及他自嘲“那就試多幾次咯”，清晰傳遞了“即使付出暫時無果也別灰心”的積極寓意。

短片上線后廣受好評。耐克趁勢與廣州老字號“松苑”合作，開設(shè)快閃湯鋪，參與者完成跑步挑戰(zhàn)即可品嘗“蘇神添好料靚湯”，將線上創(chuàng)意成功延伸至線下體驗。

把兩支作品并置，會發(fā)現(xiàn)這兩個創(chuàng)意本身很簡單，都是抓住全運會窗口的“命題作文”。但它們把簡單的東西做到了“有感覺”：意象統(tǒng)一、文化語境自然貼合，不堆砌概念，也不強塞產(chǎn)品賣點，而是讓人在一個“完整的體驗”里理解品牌。

在一個品牌被效率壓扁的傳播時代，大多數(shù)品牌只顧著搶注意力，信息切得碎碎的，消費者接收到的只是單個品的功能、利益、優(yōu)惠信息。而亨氏和耐克的做法恰巧相反——它們慢下來，通過一條完整敘事，把廣告當(dāng)作一種文化介質(zhì)，讓消費者能感受到：這個品牌想表達(dá)什么、相信什么、堅持什么。

它們提醒我們，高級的商業(yè)溝通，本質(zhì)上是為冰冷的產(chǎn)品注入可被感知的意義與溫度。

而這一點，本應(yīng)是美妝行業(yè)最熟悉的敘事邏輯，如今卻成了它最大的失落。

越是在這樣的對比中，會越強烈地意識到一個現(xiàn)實：并不是當(dāng)下消費者不會被創(chuàng)意打動，而是很多行業(yè)早已被效率、ROI、轉(zhuǎn)化推著往前跑，而忘了自己曾經(jīng)是那么迷人。

02、美妝“夢工廠”的流量困境

曾幾何時，美妝廣告是真正的造夢藝術(shù)。美妝品牌們用影像、明星和故事，讓產(chǎn)品成為美好生活的象征，而非單純貨品。

力士攜手舒淇、張曼玉等影星，在柔光濾鏡下演繹“美麗永存”的巨星風(fēng)采。同一時期，歐萊雅那句響徹大江南北的“你值得擁有”，和鞏俐等代言人的時代群像記憶綁定，成為中國女性自我覺醒的啟蒙宣言。

那個時代的美妝營銷，構(gòu)建的是一套完整的氛圍價值與情感場域。品牌們深信，必須先建立渴望，才能激發(fā)購買。

SK-II通過“神仙水”這個昵稱與晶瑩剔透的瓶身，在消費者心中種下了“高科技”與高端的種子；美寶蓮則以其“紐約時尚”的鮮明定位，通過廣告片中摩天大樓與流光溢彩的背景，將一支口紅包裝成了普通女孩觸手可及的都市夢想。

當(dāng)年的市場競爭同樣激烈，但它們沒有急于在15秒內(nèi)報出產(chǎn)品的成分表與最低價，而是維持著“美”的底線，將產(chǎn)品置于一個更宏大、更美好的生活圖景中，讓消費者心馳神往。

可以說，那時的美妝品牌，出售的不是貨品，而是對更美好自我的承諾與想象。然而，當(dāng)下的美妝營銷卻走上了一條“拆夢”的道路。

在前所未有的增長壓力下，品牌們越來越依賴短周期、可量化的營銷手段。過去幾年，美妝行業(yè)的關(guān)鍵詞幾乎被“ROI、閉環(huán)、轉(zhuǎn)化、投放效率”壟斷。動輒用直播、拼團、秒殺、紅包補貼來刺激銷量，而原本構(gòu)建品牌認(rèn)同和生活方式想象的廣告空間逐漸被壓縮。

以直播帶貨為例，直播模式強調(diào)即時轉(zhuǎn)化和限時稀缺感，創(chuàng)意空間被壓縮到幾秒。同一批帶貨達(dá)人，雷同的短視頻切片，雷同的“全網(wǎng)最低價”和“買一送十”嘶吼，將品牌價值錨定在“廉價”之上。

而在與消費者的溝通中，成分的軍備競賽催生了對功效的極限承諾。幾乎所有品牌都更強調(diào)自己的“速效”，產(chǎn)品見效周期從年、月進(jìn)化到了現(xiàn)在的“天”，而產(chǎn)品價值也讓位給成分濃度，被簡化成一連串的實驗室報告。

赤裸裸的產(chǎn)品信息和折扣成為主角，品牌故事、文化符號與情緒營造被迫退居二線。不少美妝品牌還集體患上了一種“流量癮”：

■ 被平臺“綁架”：在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺上，品牌的內(nèi)容必須迎合算法的喜好。前3秒必須有爆點、信息點要密集、要直接給出購買理由。這導(dǎo)致廣告片從當(dāng)年一部完整的微電影，退化成了一張聒噪的產(chǎn)品說明書。

■ 從品牌建設(shè)到流量“梭哈”：品牌預(yù)算大量傾斜至頭部主播與效果廣告，這本質(zhì)上是在向平臺和渠道“租借”流量，而非投資于自身品牌資產(chǎn)。

與此同時，消費者的感受也在悄然發(fā)生變化。消費者接觸到的，大多是“功能—優(yōu)惠—下單”的碎片化信息，而非對于整個品牌的美好意象。

舉個例子，消費者在A平臺被一個成分解析視頻“種草”，在B平臺看到主播帶貨，最后在C平臺的優(yōu)惠券引導(dǎo)下完成購買——品牌故事被切割得支離破碎，而當(dāng)消費決策只剩下價格與折扣時，勢必會直接影響品牌的長期忠誠度與溢價能力。

曾經(jīng)，美妝廣告是“造夢”產(chǎn)業(yè)的一部分——它塑造女性、塑造欲望，也塑造世界的美學(xué)。但今天，這種“夢工廠”的標(biāo)簽正在被流量吞噬。這樣的轉(zhuǎn)變，對一個本質(zhì)上依賴文化、審美、氛圍、身份認(rèn)同的行業(yè)來說，這幾乎等于“自廢武功”。

在這樣的背景下，亨氏和耐克的廣告為美妝行業(yè)提供了一面鏡子：品牌或許可以嘗試重拾“造夢”的能力，把創(chuàng)意和敘事還給消費者，而非讓每一次觸點都成為短平快的推銷。

03、“下足料”的慢功夫

每當(dāng)提出美妝行業(yè)應(yīng)當(dāng)重拾“造夢”能力，總會有所謂“務(wù)實派”質(zhì)疑：耐克、亨氏這些巨頭，自然有資本談情懷、造夢境。但對無數(shù)掙扎在生存線上的中小品牌來說，當(dāng)營銷團隊的KPI早已被ROI捆綁，大談品牌價值和精神傳遞，是否只是一場“何不食肉糜”的奢望？

這個質(zhì)疑看似合理，卻揭示了一個認(rèn)知誤區(qū)：將品牌建設(shè)錯誤地等同于頭部玩家的游戲。將“活下去”與“建品牌”對立，正是許多品牌陷入流量的囚徒困境的根源。

對于中小品牌而言，品牌建設(shè)不是生存之后的選修課，而是紅海中殺出重圍、實現(xiàn)可持續(xù)生存的必修課。

在流量成本持續(xù)攀升的今天，僅靠投流驅(qū)動的品牌遲早會陷入死亡循環(huán)：越依賴流量，利潤越??；利潤越薄，品牌力越弱；品牌力弱，又不得不更加依賴流量。

實操中可以看到，2025年，新銳美妝品牌單客獲客成本比三年前上漲了2.5倍，而復(fù)購率在持續(xù)下滑。似乎，一旦停止支付高昂流量“租金”，聲量便歸零。消費者今天可以為“全網(wǎng)最低價”下單，明天就會為另一家“買一送十”轉(zhuǎn)身。

理解“造夢”，就是重新理解品牌建設(shè)——它不是資本家的游戲，而是將每一分錢花出長期價值的戰(zhàn)略智慧。

首先，心態(tài)要轉(zhuǎn)變。在流量世界里，品牌像獵人，四處追逐廉價流量。但這種打法越來越難以為繼。應(yīng)回歸農(nóng)夫心態(tài)：找到肥沃的土壤（細(xì)分市場），耐心培育作物（品牌資產(chǎn)），等待季節(jié)更迭與收獲。

其次，建議每個品牌在年度預(yù)算中劃出一部分，用于提升品牌心智而非即時ROI。這筆錢可用于：

■ 打造一個符號：中小美妝品牌也能通過視覺符號建立獨特風(fēng)格，無需高額投入。比如Glossier，以簡約粉色管身和半透明包裝形成強烈辨識度，社交媒體上輕松可辨。

■ 深耕一個圈子：做不了全民文化，就先成為細(xì)分文化代表。例如Herbivore Botanicals，專注自然護(hù)膚愛好者小圈層，靠Instagram種草和精致包裝走紅，通過圈層口碑?dāng)U展銷量，現(xiàn)已成為歐美小眾護(hù)膚網(wǎng)紅品牌。

■ 創(chuàng)造一次體驗：體驗感能讓消費者記住品牌，不只是買產(chǎn)品。Rituals怡式將護(hù)膚與生活儀式感結(jié)合，在產(chǎn)品開箱、香氛使用以及門店體驗中強調(diào)儀式感。

最后，堅持長期主義。法國社會學(xué)家鮑德里亞指出：“人們消費的不僅是使用價值，更是符號價值?！痹谖镔|(zhì)過剩時代，產(chǎn)品功能差異越來越小，消費者買單的是背后的故事與情感認(rèn)同。能提供精神歸屬感的品牌，將構(gòu)建最堅固護(hù)城河。

正如耐克片尾那句粵語文案：“落足料，點會冇料到”（下了功夫，哪會不長本事），品牌建設(shè)本身就是一場“下足料、下足時間、下足功夫”的慢功夫。

美妝行業(yè)曾是真、善、美意義系統(tǒng)的大師級構(gòu)建者。當(dāng)大多數(shù)競爭者仍在流量紅海里肉搏時，那些回歸本真、為消費者編織美好夢想、擔(dān)當(dāng)文化媒介的品牌，將贏得難得的機遇。