文 | 天下網(wǎng)商
2025年12月31日，將是139歲的德國品牌黛安芬（Triumph）在中國市場的最后一天。
對于很多中國消費者而言，黛安芬曾是“第一件專業(yè)內(nèi)衣”的代名詞，代表著源自德國的精工品質(zhì)與對女性曲線的精細刻畫。11月21日，黛安芬中國子公司發(fā)布停止運營的公告，為這家曾占據(jù)各大高端商場一樓“金角銀邊”的國際內(nèi)衣巨頭在中國市場的時間按下了倒計時。
撤退的節(jié)奏果斷又急促。微信小程序售后12月10日截止，天貓、京東、抖音等全線電商平臺12月5日停止售后。實體門店雖營業(yè)至2025年底，但實際上，北京、南京等多地的門店已進入最后的清倉周期。黛安芬離場的同時，中國本土新銳內(nèi)衣玩家們卻在近兩年開啟陡峭的增長線。
成立僅8年的蕉內(nèi)（Bananain），2024年GMV突破70億元，成交體量已是許多老牌內(nèi)衣的兩倍。在剛剛過去的2025天貓雙11中，蕉內(nèi)與Ubras穩(wěn)居榜單前二，相比去年，他們只是交換了排名位置。以“性感”著稱的維多利亞的秘密（Victoria's Secret）則連續(xù)兩年守住了第三的位置。
在榜單排名前20的內(nèi)衣品牌中，幾乎全是本土品牌，除了排名第三的維多利亞的秘密（Victoria's Secret）和排名第六的優(yōu)衣庫。
黛安芬退場，內(nèi)衣老牌巨頭們集體“失語”
創(chuàng)立于德國的全球內(nèi)衣巨頭黛安芬擁有近140年歷史。
它不僅是世界上最大的內(nèi)衣制造商之一，更是行業(yè)內(nèi)“嚴謹版型”與“人體工學(xué)”的制定者。旗下?lián)碛兄鞔騼?yōu)雅塑形的主品牌 Triumph 和主打舒適體驗的子品牌 sloggi等。
黛安芬的敗退，或許不是一家公司的個案，而是整個傳統(tǒng)“舊內(nèi)衣”運轉(zhuǎn)體系的逐漸失靈。
這家德國公司曾構(gòu)建了中國女性對內(nèi)衣的最初認知。專業(yè)的導(dǎo)購、皮尺測量、復(fù)雜的尺碼表、強調(diào)聚攏與調(diào)整的鋼圈，以及超過500-800元堪稱“輕奢”的定位。這種建立在“百貨商場”業(yè)態(tài)和“專家服務(wù)”基礎(chǔ)上的商業(yè)模式，曾是堅固的壁壘。
但壁壘漸漸變成了圍城。
隨著百貨業(yè)態(tài)的客流下跌，黛安芬龐大的線下渠道從資產(chǎn)變成了沉重的負債。它引以為傲的數(shù)十個尺碼SKU，在追求極致周轉(zhuǎn)的電商時代，拖累了庫存管理效率。
一起“失語”的，還有中國的本土老牌巨頭。
愛慕股份、都市麗人、匯潔股份（曼妮芬母公司）、安莉芳等曾經(jīng)的行業(yè)霸主，如今正普遍承受著營收與利潤的雙重縮水。愛慕股份上半年歸母凈利潤同比下滑高達31.4%，都市麗人歸母凈利潤同比下降近30%，安莉芳上半年更是直接虧損近5800萬港元，曼妮芬母公司匯潔股份雖然實現(xiàn)營收微增，凈利潤也下滑了10%。
同樣是國內(nèi)鋼圈內(nèi)衣的鼻祖、憑借記憶合金鋼托起家的愛慕，甚至在2024年年報上罕見做了檢討，“對于市場變化應(yīng)對不力，經(jīng)營管理創(chuàng)新不足”。愛慕股份董事長、總經(jīng)理張榮明在隨后的業(yè)績說明會上曾表示，內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)卷正在加劇，新消費品牌產(chǎn)品以低價策略在線上沖擊市場。
傳統(tǒng)品牌擁有成熟的供應(yīng)鏈，能用復(fù)雜的工藝把內(nèi)衣做得耐穿、精確，但圍繞著百貨商場展開的試穿體驗、以及“教你穿內(nèi)衣”的專業(yè)主義，或許難以靈活地跟上眼下的消費新語境，百貨渠道的萎縮也在帶走他們的市場份額。
相較而言，與新一代年輕消費群體溝通是傳統(tǒng)品牌的短板。在年輕人眼里，黛安芬們仿佛代表著“媽媽的選擇”，而非年輕一代女性的代言人。
“好穿”打敗“好看”，新流行背后的極致效率
黛安芬們的步步后退，與新勢力品牌們的高歌猛進，表面看是消費趨勢與流行的轉(zhuǎn)向，但從深處看來，是一場從供應(yīng)鏈源頭展開的較量。
新銳品牌供給端的“極致效率”變革，迎合年輕人們“松弛感”及“悅己”心理需求，在算法和電商的放大鏡下，加速追趕。
在“悅己經(jīng)濟”的浪潮下，女性意識的覺醒讓“性感”被重新定義。鋼圈被視為一種束縛，而無鋼圈內(nèi)衣（Bralette）則成為了身體解放的符號。黛安芬曾經(jīng)引以為傲的多項“塑形專利”在這樣的新趨勢下顯然失去了優(yōu)勢。
如果僅僅是“舒適”，還不足以支撐蕉內(nèi)和Ubras在短短幾年內(nèi)跑出幾十億的規(guī)模。無鋼圈內(nèi)衣流行的背后，由工廠端供應(yīng)鏈效率改革支撐。
傳統(tǒng)內(nèi)衣是典型的“非標品”。一件傳統(tǒng)調(diào)整型內(nèi)衣，涉及30-50道工序，需要匹配幾十個尺碼。這意味著較高的生產(chǎn)門檻、復(fù)雜的庫存管理和較低的周轉(zhuǎn)效率。
新銳品牌做的最大的轉(zhuǎn)變，是非標轉(zhuǎn)標。
一方面，簡化工序，利用無縫一體織造機，將內(nèi)衣生產(chǎn)變成了像織襪子一樣的自動化流程。另一方面，消滅尺碼。Ubras用高彈面料推出了“無尺碼”，蕉內(nèi)用“涼皮/熱皮”定義產(chǎn)品。它們將原本復(fù)雜的SKU，簡化為均碼（One Size）或S/M/L。
這一變化讓內(nèi)衣擺脫了“服裝”的低效屬性，擁有了接近“快消品”甚至“電子配件”的流通效率。當內(nèi)衣變成“標品”后，乘上電商迸發(fā)出巨大的銷量與數(shù)字。
在電商算法邏輯里，高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購、低售后的“標品內(nèi)衣”，天然比需要試穿的“傳統(tǒng)內(nèi)衣”更容易獲得流量加權(quán)。無尺碼 “盲買不出錯”的特性，讓新銳品牌能夠承接直播間瞬間爆發(fā)的巨大流量。幾萬單的銷量，只需要發(fā)同一種規(guī)格的貨，退換貨率被壓低。
如果說黛安芬是典型的“服裝思維”，那么蕉內(nèi)和Ubras，則是用“工業(yè)品思維”讓市場震動。表面來看黛安芬等老牌巨頭們輸?shù)舻氖悄贻p消費者們的心，事實上是“效率”。
“沒有誰是真正的王者”，碎片化時代的新規(guī)則
黛安芬離去后的戰(zhàn)場依然膠著。
市場復(fù)雜的一面是，“松弛感”似乎在統(tǒng)治如今的內(nèi)衣消費，但是“性感”敘事依然有一定話語權(quán)。今年雙11內(nèi)衣榜單上，維多利亞的秘密緊隨蕉內(nèi)和Ubras兩家新勢力之后，穩(wěn)居第三。
擅長“造夢”，以“大店和大秀”模式為主的維多利亞的秘密，曾經(jīng)歷多年低谷和調(diào)整，但已露出復(fù)蘇跡象。近年來，通過引入反重力果凍條、無縫針織等工藝，維多利亞的秘密努力不讓性感以犧牲舒適為代價，并擴充了運動內(nèi)衣、泳裝等多元類目。
2025財年第二季度（截至8月2日），其凈銷售額達14.59億美元，同比增長3%，凈利超出預(yù)期。消失的維密秀也在今年重啟。
事實上，雖然新舊交替劇烈，但中國內(nèi)衣江湖沒有真正的王者。相比于歐美市場前五大品牌20%-50%的高集中度，中國內(nèi)衣市場的前五名加起來，市場份額也僅約 6%。
碎片化的市場也有新的游戲規(guī)則。目前在市場上活的好的品牌，主要有三種路線。
一是工業(yè)品路線，如蕉內(nèi)、Ubras，將內(nèi)衣做成標準化產(chǎn)品，拼的是供應(yīng)鏈的極致效率和流量分發(fā)能力。
二是情緒品路線，如NEIWAI內(nèi)外、維密。 維密在性感和夢幻心智上引入舒適，NEIWAI靠“女性主義”敘事，身份認同和情緒價值是功能性以外販賣的核心。
第三種則是更龐大的基本盤路線，如愛慕、曼妮芬等。他們依靠龐大的線下根基和成熟的多品牌矩陣，依然穩(wěn)坐牌桌。有行業(yè)資深人士分析，盡管新銳品牌聲勢強勁，但從全國市場份額來看，行業(yè)占有率仍然集中在匯潔股份（曼妮芬母公司）、安莉芳等傳統(tǒng)頭部品牌手中。
另外，新銳品牌們雖然在內(nèi)容營銷、社交滲透和渠道創(chuàng)新上是“降維打擊”，但它們的護城河并不深。產(chǎn)品創(chuàng)新的可持續(xù)性、品質(zhì)的長期穩(wěn)定性，以及供應(yīng)鏈的厚度，都是它們在高速增長后必須補的課。
“我們是做時尚內(nèi)衣的，如果變成同質(zhì)化的工業(yè)品，也是大家不希望看到的。多元才構(gòu)成美，大家并不愿意都穿一樣的內(nèi)衣。”愛慕股份董事長、總經(jīng)理張榮明的態(tài)度或許代表了相當一部分品牌的態(tài)度。
隨著黛安芬的離開，那個經(jīng)由國際巨頭定義審美、依靠渠道霸權(quán)坐穩(wěn)市場的時代也在退去。
主流賽道之外，還有無數(shù)設(shè)計師品牌、小眾品牌在自由生長。在審美多元、需求細分的市場，任何一個品牌只要能精準捕捉并滿足某一人群的深層情感與功能需求，都能找到自己的生存縫隙。