文 | 消費(fèi)最前線 江心白

這兩年，酒企的日子遠(yuǎn)不如從前快活。

2024年，19家A股白酒上市公司的存貨總額庫(kù)存壓力繼續(xù)加劇，從2023年末的1485億元到2024年三季度末的1527億元。800元—1500元、500元—800元、300元—500元3個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品倒掛尤為嚴(yán)重。

2025年上半年，A股20家上市酒企只有6家增長(zhǎng)，14家下滑、3家虧損，并且，增長(zhǎng)的都是個(gè)位數(shù)。今年三季度，多家企業(yè)營(yíng)收腰斬，僅貴州茅臺(tái)和山西汾酒兩家企業(yè)維持著前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)“雙增長(zhǎng)”。

酒企如魚得水的市場(chǎng)發(fā)展一去不返，與年輕消費(fèi)者的飲酒態(tài)度有很大關(guān)系，特別是白酒。

年輕人并非不喝酒。里斯咨詢指出，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億人，酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元，超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。只不過(guò)，相比上一輩，這屆消費(fèi)者越來(lái)越難“拿捏”。

于是，各大酒企為迎合年輕人煞費(fèi)苦心：代言人、新產(chǎn)品、專項(xiàng)用于經(jīng)費(fèi)……

比如，五糧液邀請(qǐng)鄧紫棋、瀘州老窖簽約徐志勝、珍酒李渡有姚安娜、茅臺(tái)文旅有張藝興。新產(chǎn)品方面：29度五糧液一見傾心；古井貢酒26度年份原漿輕度古20；洋河的33.8度時(shí)尚白酒之外……

可以預(yù)見，接下來(lái)的幾年，追逐年輕市場(chǎng)，仍舊是最讓酒企頭疼的事。

要向小酒企學(xué)習(xí)了？

想要變年輕的酒企不計(jì)其數(shù)，成功者寥寥無(wú)幾，今年以來(lái)倒是誕生了一個(gè)：勁酒。

大象新聞報(bào)道，2024年，勁酒銷售額125億元，2025年上半年，紅標(biāo)勁酒銷售暴增50%。勁牌官方數(shù)據(jù)顯示，品牌2025年全年?duì)I收增長(zhǎng)約10%，其中勁酒單品整體增長(zhǎng)20多個(gè)百分點(diǎn)，核心單品紅標(biāo)勁酒2025年上半年銷量暴增50%。

從消費(fèi)者層面來(lái)看，勁酒開始深受年輕人喜愛，18-30歲年輕用戶兩年新增900萬(wàn)。

這對(duì)于一心想年輕化的五糧液、茅臺(tái)等大酒企，實(shí)在是個(gè)誘惑力極大的數(shù)字。而勁酒之所以出圈，其背后的打法也不是無(wú)跡可尋：社交造勢(shì)、迎合養(yǎng)生消費(fèi)、低性價(jià)比、渠道場(chǎng)景多元化。

其中，社交層面的走紅是勁酒攻入年輕群體的重要一步。

《2025年中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，消費(fèi)者了解白酒的渠道中，社交媒體（微信、微博等）以49.57%的占比成為主流，其次是內(nèi)容平臺(tái)（小紅書、知乎等）占比48.15%，電商平臺(tái)（淘寶、京東等）占比44.74%。

據(jù)悉，僅在小紅書上，與勁酒有關(guān)的筆記就突破10萬(wàn)條，“新中式養(yǎng)生微醺”話題累計(jì)互動(dòng)量超5億次，一則“中式威士忌”的短視頻11萬(wàn)點(diǎn)贊和23.4萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，吸引一群網(wǎng)友的跟風(fēng)造梗。

而年輕人本就是養(yǎng)生大軍中的堅(jiān)實(shí)成員，這恰好催動(dòng)勁酒與一眾養(yǎng)生酒的銷量。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2024年度報(bào)告顯示，新中產(chǎn)階層養(yǎng)生酒年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.8%，Z世代、銀發(fā)群體增速分別為27.3%和34.1%。勁酒最開始走紅互聯(lián)網(wǎng)，就是因?yàn)橛芯W(wǎng)友稱其能“緩解痛經(jīng)”，這一關(guān)鍵詞的搜索量幾乎占據(jù)勁酒網(wǎng)絡(luò)聲量的68%。

除了勁酒，其他養(yǎng)生酒的市場(chǎng)表現(xiàn)也在猛漲。比如，主打女性市場(chǎng)的“花間醉”系列年銷售額已突破8億元，中華老字號(hào)山西廣譽(yù)遠(yuǎn)的龜齡集酒“青春小炮”，在拼多多單平臺(tái)創(chuàng)下“10萬(wàn)+箱”的銷量紀(jì)錄。

當(dāng)然，這些不是勁酒能俘獲年輕人的根本原因。

畢竟年輕人的酒桌，資本早就惦記過(guò)。在新消費(fèi)年代，酒類品牌一度成為資本心頭愛。天眼查顯示，截至2021年11月，貝瑞甜心、賦比興、走豈青釀完成多輪融資，梅花里、曉醉、Belong等一眾小品牌也均完成天使輪融資。

彼時(shí)，單筆融資金額超千萬(wàn)是常有的事，但能留存到如今的卻不多。

勁酒的成功，其實(shí)要?dú)w功于其降低了嘗試門檻，又占領(lǐng)高頻場(chǎng)景。

據(jù)悉，勁酒最火的是125ml紅標(biāo)勁酒，定價(jià)15元，在電商補(bǔ)貼之際，甚至能降低到10元以下。對(duì)于年輕人而言，“一杯奶茶錢”能獲得微醺與養(yǎng)生的雙重滿足，性價(jià)比翻倍。上半年，河南、上海、廣州等全國(guó)多地出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

極高的性價(jià)比給了勁酒進(jìn)入多個(gè)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。

2025年數(shù)據(jù)顯示，勁酒在全國(guó)300萬(wàn)家中小餐飲終端的鋪貨率達(dá)78%，在社區(qū)便利店的鋪貨率超90%。同時(shí)，大力開拓線上渠道，2024年，勁酒在京東的銷售額同比增長(zhǎng)33%；去年618期間，勁酒在天貓的銷售額同比增長(zhǎng)53%。

值得注意的是，勁酒的出圈絕非偶然，更不是不可復(fù)制的孤例。

想要瓜分年輕市場(chǎng)的酒企只多不少?！?025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品的酒企占21.1%。山西汾酒甚至宣布2026年設(shè)立專項(xiàng)費(fèi)用支持情緒消費(fèi)，為年輕化轉(zhuǎn)型注入更多資源。

整個(gè)酒類消費(fèi)賽道，或許都要向勁酒學(xué)習(xí)了，而這對(duì)勁酒而言，卻不是好事，其他品牌能否如愿，也是一個(gè)未知數(shù)。

大酒企“年輕化”的詛咒

就在勁酒無(wú)限接觸年輕人時(shí)，大酒企的“年輕化”之路儼然陷入一場(chǎng)自我消耗的怪圈。

以茅臺(tái)曾經(jīng)火遍社交平臺(tái)的冰激凌為例。

據(jù)悉，自2022年5月上線以來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋銷售一度火爆，至2023年6月累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯，銷售額超過(guò)6億元。僅首發(fā)當(dāng)天，“i茅臺(tái)”APP不到1小時(shí)就售出超過(guò)4萬(wàn)個(gè)預(yù)包裝冰淇淋，銷售額約250萬(wàn)元，在二手市場(chǎng)，茅臺(tái)冰淇淋一度被炒至250元/盒。

但今年1月份，多地的茅臺(tái)冰淇淋店被曝關(guān)閉，有消息甚至稱茅臺(tái)冰淇凌事業(yè)部已經(jīng)解散。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，帶“茅臺(tái)冰淇淋”話題的筆記中，負(fù)面關(guān)鍵詞占比從2023年Q1的7%飆升至2024年Q4的43%。更重要的是，茅臺(tái)努力融入年輕市場(chǎng)，品牌認(rèn)知度雖然有所提高，但頭部酒企背后的品牌價(jià)值卻一落千丈。

德勤咨詢的調(diào)研顯示，茅臺(tái)在18-25歲群體中的品牌認(rèn)知度確實(shí)從22%提升至39%，但高端形象評(píng)分卻從9.2分下滑至7.1分。當(dāng)然，這或許與年輕人本就不愛喝白酒有關(guān)，五糧液針對(duì)1000名20-35歲消費(fèi)者的專項(xiàng)調(diào)研也明確表明：“喜歡白酒”的比例僅為19%。

相比之下，啤酒、洋酒、果酒的流行力度更大。

這幾年，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企推出了不計(jì)其數(shù)的新產(chǎn)品，茅臺(tái)除了冰激凌，還有聯(lián)名的醬香拿鐵、巧克力。五糧液的年輕路徑則主要從酒類出發(fā)，瞄準(zhǔn)性價(jià)比，低度酒、同時(shí)整頓線上渠道。

8月份，29°五糧液·一見傾心正式在五糧液京東、天貓、唯品會(huì)、抖音官方旗艦店全平臺(tái)預(yù)售，官宣由鄧紫棋擔(dān)任產(chǎn)品全球代言人。今年3月，五糧液官方自營(yíng)店鋪從12家增加到了14家；其他平臺(tái)店鋪增加2家。

事實(shí)證明，這一舉動(dòng)對(duì)企業(yè)有些“正向”影響。

公開資料顯示，29°五糧液·一見傾心上線24小時(shí)內(nèi)賣出2萬(wàn)單，相關(guān)話題24小時(shí)閱讀破千萬(wàn)。2025年上半年，五糧液半年報(bào)顯示，五糧液產(chǎn)品銷售量同比增長(zhǎng)12.75%，而其他酒產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)58.81%。

只不過(guò)，與茅臺(tái)的冰激凌一樣，新品類能否讓五糧液在年輕化的路上松一口氣，還是一個(gè)未知數(shù)。畢竟，未來(lái)想要征服年輕人需要大把成本來(lái)營(yíng)銷，而關(guān)鍵時(shí)刻，五糧液的利潤(rùn)增速卻出現(xiàn)后退。

2025年第三季度，五糧液營(yíng)收暴跌52.66%，凈利潤(rùn)銳減65.62%，營(yíng)收被山西汾酒反超，利潤(rùn)更是落后于瀘州老窖和山西汾酒，五糧液跌至行業(yè)第四。營(yíng)收增速自2016年以來(lái)首次低于10%，凈利潤(rùn)增速自2017年以來(lái)首次低于10%。

事實(shí)上，無(wú)論是茅臺(tái)的跨界試水，還是五糧液的產(chǎn)品與渠道調(diào)整，都未能跳出年輕化的認(rèn)知誤區(qū)。它們將跨界聯(lián)名、降度換包裝、低價(jià)下沉等同于破局之道，卻忽略了一個(gè)核心矛盾：企業(yè)僅停留在自身品牌推進(jìn)，與年輕群體的真實(shí)需求發(fā)生錯(cuò)位。

主要注意的是，不同年輕階段，消費(fèi)者對(duì)酒企的認(rèn)知不一樣。

貴州茅臺(tái)2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)強(qiáng)調(diào)：白酒企業(yè)不能為年輕化而年輕化。18歲至25歲人群以品牌培育為主，26歲至30歲探索白酒融入生活方式的路徑，31歲至35歲強(qiáng)化文化引導(dǎo)，36歲至45歲則更注重品質(zhì)與黏性。

若無(wú)法理解年輕群體的需求內(nèi)核，頭部酒企的年輕化終究難以真正成功。

新生代需要什么樣的“酒文化”？

從勁酒的出圈，不難看出，未來(lái)酒企想要滲透年輕圈層，首先要跳出舊的酒文化框架。這屆年輕人正在推動(dòng)一種與傳統(tǒng)截然不同的酒文化，《中國(guó)新聞周刊》的調(diào)查顯示，84.8%的年輕人對(duì)上一代人的酒桌文化表示“極其反感”。

于是，新一代年輕人開始改變喝酒的動(dòng)機(jī)、場(chǎng)景和方式，甚至想要塑造新的“酒文化”。

他們并非單純地不愛喝酒，反而對(duì)酒類消費(fèi)有巨大的推動(dòng)力。天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年該平臺(tái)酒水類新客比例高達(dá)七成。其中，18至29歲的年輕用戶數(shù)量已超千萬(wàn)，占比達(dá)到三成，并保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

只不過(guò)，年輕人的酒文化從偏向應(yīng)酬的悅?cè)耍D(zhuǎn)向了注重自我感受與社交體驗(yàn)的“悅己”。

首先，喝酒要追求情緒價(jià)值與氛圍感。

飲酒的重點(diǎn)從酒精本身，轉(zhuǎn)向了飲酒帶來(lái)的放松感、陪伴感和社交聯(lián)結(jié)。氛圍、音樂、環(huán)境與同飲者的互動(dòng)，構(gòu)成了比酒更重要的體驗(yàn)，一度催生了融合咖啡、閱讀等功能的“第三空間”酒館與低度酒市場(chǎng)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年，酒吧行業(yè)交易訂單同比增長(zhǎng)49%，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)增速；年輕消費(fèi)群體快速增長(zhǎng)，精釀吧、特調(diào)吧、社交酒館、融合型酒吧是消費(fèi)規(guī)模增速最快的細(xì)分賽道，增速均超30%。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，酒類消費(fèi)從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，低度化、利口化成為產(chǎn)品創(chuàng)新方向，特色香型與風(fēng)味組合日益受到重視。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破740億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體增速。

同時(shí)，恰到好處的松弛感與即時(shí)零售模式的興起，滿足了年輕人對(duì)飲酒時(shí)機(jī)和量的精準(zhǔn)控制。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年10月31日“雙十一”大促啟動(dòng)24小時(shí)內(nèi)，平臺(tái)酒飲類“閃電倉(cāng)”銷量同比增長(zhǎng)300%。淘寶閃購(gòu)也首次加入天貓“雙十一”，推出“遠(yuǎn)近一體”的酒類即時(shí)配送服務(wù)。

其次，年輕人想要掌控飲酒的自主權(quán)。

他們抗拒被動(dòng)勸酒和刻板的飲酒禮儀，老一輩的酒桌文化備受鄙夷，更習(xí)慣轉(zhuǎn)而通過(guò)創(chuàng)意混飲、居家DIY調(diào)酒等方式，將飲酒變成一種高度自主的個(gè)性化創(chuàng)造活動(dòng)，奪回對(duì)飲酒的定義權(quán)，小紅書搜索發(fā)現(xiàn)，“調(diào)酒”相關(guān)內(nèi)容的瀏覽量達(dá)到15.9億，討論量達(dá)到426.2萬(wàn)。

這也是勁酒銷量直線上升的根本原因之一。

另外，年輕人一邊貫徹清醒狂歡，一邊又崇尚健康理念。近兩年來(lái)，主打食藥同補(bǔ)的紅豆、枸杞、紅棗、薏米等，在酒水市場(chǎng)甚為活躍。中醫(yī)酒館、中藥酒肆成為網(wǎng)紅，吸引大批年輕人打卡。

年輕人主導(dǎo)的酒文化變革，早已不是表層的消費(fèi)偏好遷移，而是對(duì)酒類消費(fèi)底層邏輯的重構(gòu)。

對(duì)酒企而言，這既是挑戰(zhàn)，更是破局的關(guān)鍵契機(jī)。在這場(chǎng)酒文化的進(jìn)化浪潮中，與其在跨界聯(lián)名、明星代言的表層狂歡中內(nèi)耗，不如沉下心錨定核心趨勢(shì)，盡管這對(duì)秉承了幾十年酒桌文化的頭部酒企有些困難。