界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
乒乓球奧運(yùn)冠軍馬龍和劉詩雯現(xiàn)身北京三里屯太古里，現(xiàn)場聚集了大量球迷。
12月14日，李寧全球首家龍店開業(yè)，該品牌同時(shí)舉辦全新榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列發(fā)布儀式。
自2025年5月開始與中國奧委會(huì)的合作之后，李寧在10月發(fā)布了2026年米蘭冬奧會(huì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。此次開設(shè)全新的“龍店”，是該公司圍繞奧運(yùn)營銷的又一步棋。
在開業(yè)當(dāng)天，界面新聞?dòng)浾咦咴L李寧龍店了解到，相較于其他李寧門店，龍店內(nèi)在售產(chǎn)品具備差異化。李寧龍店中商品約90%尚未在其他李寧門店銷售，約1/5的SKU使用的李寧運(yùn)動(dòng)科技，與2026米蘭冬奧會(huì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備共用。
其次，在李寧旗下產(chǎn)品中，龍店銷售的產(chǎn)品價(jià)格布局中高端。龍店內(nèi)主要銷售榮耀金標(biāo)系列鞋服產(chǎn)品，產(chǎn)品目標(biāo)是滿足通勤、商務(wù)、輕運(yùn)動(dòng)等全天候多元場景需求。
記者在現(xiàn)場了解到，其服裝價(jià)格帶位于449-2399元區(qū)間，鞋履價(jià)格帶為799-2299元區(qū)間。其中，標(biāo)價(jià)2299元的鞋款為李寧代表性的跑鞋飛電5 ULTRA，龍店專供提供了榮耀金標(biāo)黑金、白金限定版，單品售價(jià)與李寧普通門店同款價(jià)格保持一致。
在開業(yè)初期，李寧仍然在持續(xù)進(jìn)行龍店的渠道布局。“目前龍店鞋服SKU超過80，會(huì)保持動(dòng)態(tài)調(diào)整?！崩顚幭嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞。
此外，李寧方面透露，該公司將在常規(guī)門店開辟榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列銷售專區(qū)，2026年有計(jì)劃開出線下新門店。龍店產(chǎn)品也已進(jìn)入線上渠道，并開設(shè)單獨(dú)的銷售專區(qū)。
比起單一門店開業(yè)，行業(yè)內(nèi)更為關(guān)心這樣一家?guī)в袏W運(yùn)元素的門店，能否幫助品牌打開市場，進(jìn)而帶動(dòng)李寧整體的發(fā)展。
國金證券紡織服裝組首席分析師楊欣與多位投資人、基金經(jīng)理一起探訪李寧龍店，并從門店選址、設(shè)計(jì)、貨品等多個(gè)角度進(jìn)行了分析評(píng)估。
“比起傳統(tǒng)的百貨公司，三里屯太古里更容易接觸到關(guān)注當(dāng)下消費(fèi)趨勢、消費(fèi)層級(jí)較高的客群，‘貨’和‘場’的匹配度較高?！睏钚勒J(rèn)為，李寧龍店的門店選址具備合理性。
此外，楊欣向界面新聞表示，龍店的裝修風(fēng)格與常規(guī)李寧門店存在差異，通過店門口龍的裝飾、店內(nèi)海報(bào)，加強(qiáng)了門店奧運(yùn)的連接，簡潔流線型的陳列布局也呈現(xiàn)出科技感。
從產(chǎn)品方面來看，“門店中的李寧飛電跑鞋，以黑金、白金做配色，較為吸睛，與大貨店的產(chǎn)品有較高的區(qū)隔度，但價(jià)位保持了一致?！弊咴L后大部分投資人對(duì)新貨盤表示認(rèn)可。
楊欣表示，李寧在開始與中國奧委會(huì)合作之后，把資源運(yùn)用的較為充分，該公司通過新的產(chǎn)品、新的渠道類型去匹配當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比要求高的需求。除了面向中高端商務(wù)群體的奧運(yùn)龍店，李寧也在近期開出了專門的戶外門店，面向輕戶外大眾，對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行滲透。“這些對(duì)李寧品牌來說都屬于偏增量的人群?！睏钚勒f。
從這家公司在業(yè)績會(huì)上透露的信息來看，李寧堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，李寧想追求的是健康穩(wěn)健經(jīng)營。
豐富中高端產(chǎn)品線有可能帶來的收益是新的消費(fèi)人群。在新店開業(yè)當(dāng)天，馬龍和劉詩雯均穿著新款榮耀金標(biāo)系列產(chǎn)品現(xiàn)身。榮耀金標(biāo)鞋產(chǎn)品“超燃”，則以該品牌創(chuàng)始人李寧在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式點(diǎn)燃主火炬時(shí)穿的鞋為靈感。
更加豐富的產(chǎn)品線，加之運(yùn)動(dòng)明星的宣傳效應(yīng)有望吸引差異化客群。
另一方面，從運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的銷售邏輯來看，發(fā)展高端產(chǎn)品線和旗艦店體驗(yàn)，品牌將有機(jī)會(huì)重塑價(jià)格體系，改善因市場競爭加劇、折扣過深導(dǎo)致的毛利率壓力。
值得注意的是，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的購買日益理性，從為情懷和logo買單，轉(zhuǎn)向?qū)徤髟u(píng)估產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)。運(yùn)動(dòng)品牌在此時(shí)豐富中高端產(chǎn)品線，需要面對(duì)的課題就包括避免陷入“越想賣貴，越要打折”的情況。
消費(fèi)品打入市場最核心的關(guān)注點(diǎn)就是產(chǎn)品與渠道?？梢钥闯?，李寧在產(chǎn)品上推出榮耀金標(biāo)系列，在渠道上開拓出全新店型龍店，希望在兩者之間形成協(xié)同效應(yīng)，從而助力公司的整體發(fā)展。李寧能成功嗎？
從行業(yè)發(fā)展來看，安踏此前的探索路徑具備一定的借鑒意義。安踏自2009年6月正式成為中國奧委會(huì)合作伙伴，并以“冠軍”概念進(jìn)行的長期營銷與產(chǎn)品線塑造。2021年前后，圍繞冠軍概念的營銷從奧運(yùn)賽場延續(xù)到該公司的產(chǎn)品、渠道之中。
從業(yè)績方面來看，安踏在它和中國奧委會(huì)深度合作之后開始加速奔跑。安踏集團(tuán)在2022年全年?duì)I收536.51億元，同比上漲8.8%。其中，安踏品牌貢獻(xiàn)了277.2億元營收，占比過半，同比增長達(dá)15.5%。
與之形成對(duì)比，在2022年報(bào)告期內(nèi)（2021年12月1日-2022年11月30日），耐克大中華區(qū)營收為71.65億美元（約合人民幣514.22億元），落后安踏集團(tuán)22.3億元人民幣。
同樣是與中國奧委會(huì)展開合作，時(shí)代不同，品牌之間的打法策略會(huì)有所差異。但相似的是，運(yùn)動(dòng)品牌希望利用頂級(jí)體育資源提升品牌高度和專業(yè)形象，從而吸引消費(fèi)者。
12月15日，李寧龍店開業(yè)次日，港股李寧漲5.43%，報(bào)收18.64港元。
花旗發(fā)布最新研報(bào)稱，預(yù)計(jì)李寧收入將在2025至2027年分別按年增長0%、4%、8%，凈利潤分別按年增長-18%、11%、17%。該行將李寧目標(biāo)價(jià)從18.1港元升至20.6港元，維持“買入”評(píng)級(jí)。
新的產(chǎn)品、門店與消費(fèi)者見面，也意味著品牌再次迎接同品類競爭和市場挑戰(zhàn)。針對(duì)可能產(chǎn)生的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，楊欣解釋稱，最近兩個(gè)月CPI已經(jīng)轉(zhuǎn)正，但商品消費(fèi)部分復(fù)蘇尚無特別明顯的勢頭。此外，消費(fèi)者的購買偏好變得更加復(fù)雜，品牌需要有應(yīng)對(duì)能力，做出相應(yīng)的變革，否則將面臨較大的增長風(fēng)險(xiǎn)。
“品牌逆勢擴(kuò)張有的時(shí)候是一件好事，但如果追求市場占有率的過程中太過激進(jìn)，例如投入太多資金、加大杠桿，但沒有達(dá)到預(yù)期效果，則可能導(dǎo)致品牌面臨風(fēng)險(xiǎn)?！睏钚乐赋?，從李寧的案例來看，該公司在渠道打磨上顯示出審慎態(tài)度，在產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營上也展示出良性的苗頭，需要注意大環(huán)境復(fù)蘇帶來的整體性壓力。