文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby
編輯｜Panda
“沃爾瑪越來越像山姆了。”不少網(wǎng)友在社交平臺發(fā)出相似的感慨。
最直觀的是陳列視覺上的趨同。兩年前，沃爾瑪?shù)拈T店陳列方式與傳統(tǒng)商超并無明顯差異，零食、飲料等商品多采用金屬貨架陳列。近兩年，隨著門店升級推進(jìn)，沃爾瑪在保留金屬貨架的同時，引入了以紙箱為載體的陳列形式。
用紙箱堆頭、以箱體直接陳列商品，是山姆門店的典型特征。
不僅是陳列方式，沃爾瑪在選品上也開始出現(xiàn)“山姆味”。
一方面，在沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”中，能夠看到不少與山姆爆品瑞士卷、巴馬弱堿性水、蛋黃酥等相似的產(chǎn)品。
另外，其他品類的選品，如生活用品也有不少與山姆相似的“網(wǎng)紅款”，如2024年年底山姆上架的羽絨馬甲，也2025年年底出現(xiàn)在了沃爾瑪貨架上。
“山姆味”之濃，讓不少網(wǎng)友甚至開始揣測：山姆的團(tuán)隊(duì)，是不是去了沃爾瑪？[1]
而藏在門頭陳列、自有品牌選品策略中的“山姆味”，其實(shí)是沃爾瑪沃轉(zhuǎn)型的一些細(xì)微注腳。
沃爾瑪中國官方微信公眾號曾在2021年發(fā)文稱，2020年至今，沃爾瑪中國正在持續(xù)打造可持續(xù)差異化、全面提升效能和數(shù)字化轉(zhuǎn)型、助力全渠道發(fā)展三大戰(zhàn)略。[2]
而沃爾瑪中國針對大賣場業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)者端能明顯感知到的動作出現(xiàn)在2024年12月。當(dāng)時，沃爾瑪在昆明亮相了新一代門店。和原來門店相比，新一代門店貨架更低，更多開放式貨架，取消了主通道陳列，視覺空間變大，同時增加了更多科普類信息。[3]
除了升級門店之外，2025年陸續(xù)開設(shè)社區(qū)店業(yè)態(tài)，11月沃爾瑪宣布自有品牌“沃集鮮”煥新，提出全新的品牌理念“簡單為鮮，沃集鮮”。[4]
一、山姆斷貨王的“平替”，出現(xiàn)在了沃爾瑪?shù)呢浖苌?/h3>
還記得去年在社交平臺上討論度極高、被搶到脫銷的山姆“生仔水”——「Member's Mark弱堿性天然礦泉水」嗎？
如今，在沃爾瑪?shù)呢浖苌希材芸吹脚c之相似的產(chǎn)品「沃集鮮巴馬弱堿性飲用天然礦泉水」。
對比來看，這兩款產(chǎn)品在包裝規(guī)格上，都選擇了300ml而并常規(guī)的500ml的大??；另外，這兩款產(chǎn)品水源地之間的直線距離甚至不足30公里；在宣傳亮點(diǎn)上，弱堿性都是他們在名稱上突出的亮點(diǎn)；而具體到水質(zhì)礦物成分表上，它們都標(biāo)出了鍶、鈉、鉀、鈣、鎂、偏硅酸這幾種物質(zhì)。
不過，盡管產(chǎn)品路線相似，沃爾瑪提供的規(guī)格更為多樣。在“弱堿性水/天然礦泉水”這一品類下，山姆APP中只有1個SKU（300ml×24），而沃爾瑪APP中則有4 個SKU：300ml×20、300ml×40、1.2L、1.2L×6。
類似的產(chǎn)品不止這一款。FBIF發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪幾乎將山姆的多個品類熱榜前三名都“搬”到了沃集鮮上。
近半年里，山姆餅干糕點(diǎn)熱度榜的前三名幾乎始終被海鹽蘇打餅干、牛肉餡酥脆餅干和黑松露火腿蘇打餅干占據(jù)，它們月銷均在20萬件以上。而在沃集鮮中，也能看到這三款對應(yīng)的相似產(chǎn)品，只是包裝規(guī)格更小。
當(dāng)然，這些產(chǎn)品并非1:1復(fù)刻。例如山姆的是“海鹽蘇打餅干”，而沃爾瑪則是“奶鹽芝麻蘇打餅干”，在口味和定位上做了微調(diào)。
除了山姆餅干糕點(diǎn)熱度榜，山姆風(fēng)味果汁榜、甜蜜下午茶熱榜等榜單外，在社交平臺上被網(wǎng)友們稱為「山姆斷貨王」的商品，往往能在沃爾瑪找到相似的“平替款”。而這些“平替款”，大多數(shù)是比山姆產(chǎn)品規(guī)格更小或是更多樣，口味更多種，價格多為9.9元。
山姆「Haveciel肉松戚風(fēng)蛋糕」也是一個典型案例。這款產(chǎn)品是山姆在2025年9月份推出的新品，在社交平臺上討論熱度頗高，#肉松戚風(fēng)蛋糕話題瀏覽量達(dá)130多萬。而有山姆帶起“戚風(fēng)”火苗才剛?cè)?，沃爾瑪就能找到同款?/p>
除了食品飲料之外，在沃爾瑪?shù)纳顓^(qū)和玩具區(qū)也能看到“山姆的影子”。例如，2024年4月前后，山姆上線了一款聯(lián)名迪士尼《玩具總動員》的帳篷，而2025年12月，沃爾瑪也上新了一款聯(lián)名迪士尼《玩具總動員》的帳篷。而這兩款帳篷不論是聯(lián)名的元素設(shè)計(jì)、配色和樣式都十分接近。
此外，在沃爾瑪?shù)耐婢邊^(qū)域，也能看到與山姆同款的草莓熊玩偶。而山姆會周期性推出創(chuàng)意抱枕，沃爾瑪也在做同類嘗試，兩者甚至?xí)捎孟嗤脑O(shè)計(jì)主題，如“麻將”等元素。
前文提到的這些商品，都具備一個共同特質(zhì)——它們在山姆體系內(nèi)已經(jīng)被驗(yàn)證過，是具備高銷量、高復(fù)購率與高討論度的成熟“爆品”。
因此，無論是在沃集鮮的食品自有品牌中，還是在非食品類目的選品中，與山姆高度相似的商品之所以出現(xiàn)，并非只是對標(biāo)或補(bǔ)齊，而是基于“爆品邏輯”的延伸：把已經(jīng)在市場上驗(yàn)證過的成功單品引入沃爾瑪體系。
沃爾瑪在試圖主動打造爆品。而帶有“山姆味”的爆品，并非只是因?yàn)閮杉以谶x品策略上的同頻。
二、沃爾瑪和山姆，打通了供應(yīng)商池子？
沃爾瑪身上的“山姆味”，還出在供應(yīng)端。
對比沃爾瑪和山姆的產(chǎn)品信息，會發(fā)現(xiàn)兩家產(chǎn)品上的相似點(diǎn)更為結(jié)構(gòu)性——供應(yīng)商相同，或來自同一個產(chǎn)業(yè)集群帶。
在“山楂條”品類上，就能夠看出山姆和沃爾瑪供應(yīng)商的“交集”。
2025年年初，山姆上架了一款「益生元陳皮風(fēng)味山楂條」，供應(yīng)商為山東金曄農(nóng)法食品有限公司（以下簡稱“金曄”）。不過在5月份前后，山姆山楂條品類產(chǎn)品品牌換成了「奧賽」，供應(yīng)商變?yōu)樯綎|濱州健源食品有限公司（以下簡稱“健源食品”）。
FBIF發(fā)現(xiàn)，而這兩家供應(yīng)商，反復(fù)出現(xiàn)在山姆、沃爾瑪?shù)纳介珬l品類供應(yīng)商名單上。
金曄雖從山姆的山楂條品類中“退場”，卻成為沃爾瑪沃集鮮「莓果山楂條」「蘋果果丹皮」的生產(chǎn)商。同時，金曄的另一款產(chǎn)品「山楂滿滿山楂汁」仍在山姆穩(wěn)定銷售。
另一方面，健源食品也與沃爾瑪頗有淵源——它曾為沃爾瑪自有品牌「惠宜」代工山楂條類產(chǎn)品。
還有一種更直接體現(xiàn)“交集”的情況：部分原本服務(wù)于沃爾瑪?shù)墓?yīng)商，也開始出現(xiàn)在山姆的貨架上。
如早在2021年，沃爾瑪中國與湖北荊州特色鹵味品牌小胡鴨合作，通過對細(xì)分品類與消費(fèi)人群的調(diào)研，在沃爾瑪推出了檸檬酸辣味鳳爪這一定制化產(chǎn)品。到了2024年底，山姆也推出了一款名為檸檬酸辣脫骨鳳爪，其供應(yīng)商就是小胡鴨。
而產(chǎn)品共用同一家供應(yīng)商的案例，不止于食品飲料上。
2022年，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)山姆和沃爾瑪?shù)恼娼z睡衣供應(yīng)商為同一家公司——沃爾瑪當(dāng)時在售的「南方絲巢」100%桑蠶絲家居服套裝，供應(yīng)商為廣西嘉聯(lián)絲綢股份有限公司；山姆當(dāng)時在售的19姆米重磅真絲睡衣，供應(yīng)商為廣西南方絲巢家紡有限公司，而這家公司是由廣西嘉聯(lián)絲綢股份有限公司的子公司。
2024年年底，山姆Member's Mark毛毯和沃爾瑪在售的毛毯，同樣出自一家——江蘇美達(dá)紡織有限公司。
對比來看，山姆的供應(yīng)商池子和沃爾瑪?shù)墓?yīng)商池子有明顯的重疊部分，F(xiàn)BIF向一位沃爾瑪內(nèi)部人士求證，對方確認(rèn)，回復(fù)稱“兩者的供應(yīng)商有重合”。
還有另外一類情況，山姆和沃爾瑪?shù)墓?yīng)商來自同一個產(chǎn)業(yè)集群帶。
如山姆「弱堿性天然礦泉水」與沃爾瑪沃集鮮的同品類產(chǎn)品，雖由不同企業(yè)代工，但均產(chǎn)自廣西巴馬縣這一相同產(chǎn)地；山姆的蛋黃酥由東莞市食滋源食品有限公司代工，沃集鮮的蛋黃酥則來自東莞華美食品有限公司，兩家企業(yè)同屬廣東東莞茶山鎮(zhèn)這一烘焙食品產(chǎn)業(yè)集群。
這并不難理解：兩家同屬沃爾瑪中國，本就是“親兄弟”。
2025年10月前后，在社交平臺上，“沃爾瑪越來越像山姆”的討論持續(xù)升溫，甚至一度傳出“山姆選品團(tuán)隊(duì)流向沃爾瑪”的說法。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》援引業(yè)內(nèi)人士表示，山姆中國首席采購官張青與沃爾瑪超市首席采購官祝駿近年來均保持穩(wěn)定，兩家的采購體系本來就是獨(dú)立運(yùn)作。雖然在執(zhí)行層面會有采購、經(jīng)理等崗位的正常流動，但各品類的負(fù)責(zé)人并未發(fā)生變化。[5]
不過，沃爾瑪和山姆的“合作”并非沒有先例，在美國市場，2024年底已有媒體報(bào)道稱，沃爾瑪與山姆這兩家雖為不同業(yè)態(tài)、獨(dú)立運(yùn)作的公司，正嘗試進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈體系；實(shí)際上，它們此前就已在部分資源上共享協(xié)同。[6]
消費(fèi)者能夠在沃爾瑪里感受到“山姆味”也不足為奇。
三、“山姆味”打頭陣，沃爾瑪轉(zhuǎn)型升級
“山姆味”，是沃爾瑪轉(zhuǎn)型的顯性特征，它讓這家正處在轉(zhuǎn)型期的大賣場重新被看見。
在各大社交平臺，除了遍布沃爾瑪越來越像山姆相關(guān)貼文之外，曾經(jīng)的山姆必買清單、胖東來必買清單，現(xiàn)在連沃爾瑪也有了必買清單。而如今，在沃爾瑪?shù)谋刭I清單上，少不了會出現(xiàn)沃集鮮的相關(guān)產(chǎn)品。
就在討論越演愈烈之時，2025年11月17日，沃爾瑪中國宣布旗下自有品牌“沃集鮮”全面升級，理念升級為“簡單為鮮，沃集鮮”，同時還強(qiáng)調(diào)沃集鮮將堅(jiān)持“簡單配料、與頭部品牌合作、穩(wěn)定質(zhì)價比”三大核心原則。[4]
此外，沃爾瑪中國還表示沃集鮮近一年推出近千款新品（包含升級產(chǎn)品），覆蓋生鮮、食品、飲料等核心品類，同時還明確將持續(xù)加碼對沃爾瑪超市門店改造與全渠道建設(shè)投入。[4]
沃集鮮頻繁上新，門店持續(xù)改造，以及此前提及的“爆品”策略，背后其實(shí)沃爾瑪大賣場近年來的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
一方面，沃爾瑪再一次明確了人群定位。在沃爾瑪官網(wǎng)發(fā)布的《“小精近”社區(qū)店重塑購物體驗(yàn)，沃爾瑪加速升級轉(zhuǎn)型》報(bào)道中寫道：近幾年，沃爾瑪持續(xù)專注升級轉(zhuǎn)型，明確以大眾城市中產(chǎn)家庭及單身人群為核心顧客群體，并圍繞他們的真實(shí)需求，確立了“提供高品質(zhì)生鮮和食品、精選快消和非食商品；穩(wěn)定的天天平價和全渠道便捷服務(wù)”為核心的三大戰(zhàn)略方向。[7]
中產(chǎn)家庭，也與山姆的目標(biāo)客群有了一定的重合。據(jù)悉，山姆的核心消費(fèi)人群主要為25-40歲中產(chǎn)家庭（寶媽占比52%，企業(yè)中層占比35%）。[8]
另外，沃爾瑪中國在其官網(wǎng)公眾號中也明確提出：近幾年沃爾瑪大賣場一直加速轉(zhuǎn)型升級，通過“越級”性價比、鮮明的差異化商品力、以門店為核心的全渠道零售模式，沃爾瑪正以“精選一站式全渠道購物體驗(yàn)”重新定義大賣場業(yè)態(tài)的發(fā)展模式。
這一轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)商超長期奉行的“量全而大”邏輯形成鮮明對比。過去，一個沃爾瑪大賣場門店SKU數(shù)量往往超過2萬個，核心目標(biāo)是覆蓋盡可能多的日常需求；而在2024年底亮相的新一代門店中，沃爾瑪提出將精簡商品結(jié)構(gòu)，把更多資源集中到大單品上。
也正是在這一背景下，“山姆味”不再只是消費(fèi)者在社交平臺上的主觀感受，而是因?yàn)槠浔澈螅俏譅柆斣诖筚u場體系內(nèi)主動轉(zhuǎn)型的結(jié)果。
參考來源：
[1]霍東陽，沃爾瑪中國的雙面：山姆狂奔藏隱憂，超市轉(zhuǎn)型謀新路，2025年11月，觀察者網(wǎng)
[2]沃爾瑪中國朱曉靜CCFA演講實(shí)錄 | 在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級中，做難而正確的事，2021年11月，沃爾瑪中國
[3]沃爾瑪新一代門店亮相，聚焦顧客，構(gòu)建長期信任，2024年12月，沃爾瑪中國
[4]“簡單為鮮，沃集鮮” - 沃爾瑪自有品牌煥新升級，2025年11月，沃爾瑪中國
[5]沃爾瑪再造沃爾瑪，2025年11月，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
[6]Gina Logan，Walmart and Sam’s new supply chain synergies，KANTAR RETALINQ
[7]“小精近”社區(qū)店重塑購物體驗(yàn)，沃爾瑪加速升級轉(zhuǎn)型，2025年9月，沃爾瑪中國
[8]從2024主流商超爆品——山姆瑞士卷看背后的用戶需求深挖邏輯，2025年4月，黑龍江連鎖經(jīng)營協(xié)會