文 | 侃見財經

成功穿越周期，企業(yè)才能走得更遠。

過去兩年，全球化妝品行業(yè)遭遇了較大的挑戰(zhàn)，由于市場環(huán)境的變化，曾經高溢價且吸流的熱門行業(yè)，核心關鍵詞變成了“下滑”以及“虧損”。

在這種背景下，行業(yè)的龍頭也沒能抵抗住逆周期的“困境”。統(tǒng)計顯示，2021年底至2025年中旬，全球化妝品巨頭雅詩蘭黛市值最高跌幅超過了85%，市值蒸發(fā)超過了1100億美元。值得注意的是，2025財年雅詩蘭黛還出現(xiàn)了虧損，虧損金額超過了11億美金。

面對復雜的行業(yè)狀況，雅詩蘭黛開始積極調整企業(yè)架構。

三年多逆周期的對抗，雅詩蘭黛終于走出了“谷底”，重回增長賽道。

根據(jù)統(tǒng)計，4月中旬至今，雅詩蘭黛股價漲幅超過了120%，市值增長超過210億美元。盡管其距離巔峰時期依舊跌幅較大，但暴漲的股價已經證明，雅詩蘭黛階段性地走出了谷底，并且業(yè)績方面也已經有了積極且正面的反饋。

根據(jù)其此前發(fā)布的2026財年第一季度的財報，雅詩蘭黛本季度凈銷售額34.81億美元，上年同期為33.61億美元，同比增長4%；季度營業(yè)利潤1.69億美元，上年同期營業(yè)虧損1.21億美元；季度歸屬公司的凈利潤4700萬美元，上年同期凈虧損1.56億美元；毛利率從72.4%增至73.4%；經營利潤率為4.9%，較上年同期的-3.6%由負轉正。

需要說明的是，本季度中國大陸市場貢獻較為突出，其助力亞太區(qū)實現(xiàn)9%的有機凈銷售額增長，具體主要得益于香水品類的強勁表現(xiàn)及庫存優(yōu)化。

雅詩蘭黛認為，中國大陸市場業(yè)績增長主要歸因于創(chuàng)新與現(xiàn)有產品雙輪驅動，消費者覆蓋的針對性擴大，以及助力線上增長的重點營銷活動。同時，銷售額提升及利潤恢復與增長計劃帶來的效益也帶動了營業(yè)收入的增長。

展望2026財年全年，雅詩蘭黛認為公司有機凈銷售額預計持平至增長3%，調整后營業(yè)利潤率介于9.4%到9.9%之間。

周期的考驗

回頭來看，雅詩蘭黛的困境，主要系行業(yè)生態(tài)的變化。

面對業(yè)績的承壓，今年二月，雅詩蘭黛宣布實施“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景。該公司表示，該計劃是集團“史上最大規(guī)模的運營變革”，其包括重組計劃、優(yōu)化運營模式、加大投資、淘汰低回報的營銷活動等，以期推動銷售額增長。

與此同時，雅詩蘭黛還宣布已完成全新管理團隊的組建，中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜將繼續(xù)領導該集團在中國大陸的業(yè)務，并加入該全新管理團隊，直接向集團總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰匯報。

經過一年多的戰(zhàn)略調整，目前“重塑美妝新境”這一計劃取得了一定的成功。從市場劃分來看，本季度，中國大陸市場業(yè)績增速最為明顯。財報顯示，本季度中國大陸市場凈銷售額達5.3億美元，同比增長9%。

此外，從本季度開始，中國大陸市場將作為獨立進行業(yè)績報告的地區(qū)，從以往所屬的亞太地區(qū)脫離出來，原本的三大銷售區(qū)域也將重新劃分為四大銷售區(qū)域。

根據(jù)重新劃分的銷售區(qū)域來看，本季度，中國大陸的增速最為明顯，其次為亞太地區(qū)。從銷售占比來看，美洲地區(qū)銷售占比為33.7%，為最大的市場；其次是EUEM地區(qū)（歐洲、英國、包括印尼和馬來西亞等在內的新興市場），銷售占比為25.9%；亞太地區(qū)銷售占比則為25%；中國大陸占比約為15.4%。

實際上，自2022年以來，中國大陸市場的變化，導致了全球美妝巨頭以及奢侈品巨頭業(yè)績均遭遇了較為嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，從財報的角度來看，我們可以比較清晰地看到，中國市場的回暖，是扭轉本季度業(yè)績的關鍵。

值得注意的是，在新的戰(zhàn)略增長下，雅詩蘭黛還傾向于將有限的資源集中投資在更具增長潛力的品牌身上，而虧損的品牌將被邊緣化甚至出售。

此前，有市場消息傳出，雅詩蘭黛集團已聘請咨詢公司Evercore評估其品牌組合，其中Bumble and bumble、Smashbox、Glamglow甚至Too Faced均被列入可能出售的名單。但隨后，雅詩蘭黛表示“并無具體出售計劃”。

而近日，有消息還表示，雅詩蘭黛集團正考慮出售旗下韓妝品牌蒂佳婷。有媒體向雅詩蘭黛求證，但未獲得回復。

整體來看，隨著雅詩蘭黛集團的戰(zhàn)略調整，該公司已經開始擺脫業(yè)績的困境。未來隨著業(yè)績的持續(xù)回暖，公司的股價有望回到此前的高位。

拐點已至

對于雅詩蘭黛的一系列組合拳，高盛表示，在管理層推行的戰(zhàn)略舉措推動下，這家美妝企業(yè)已進入“基本面拐點”。這些舉措包括在亞馬遜和TikTok平臺推出品牌產品，以及采取“消費者優(yōu)先”策略以加速創(chuàng)新進程。

高盛分析師邦妮赫爾佐格還表示，雅詩蘭黛的管理層正通過“重塑美妝”戰(zhàn)略愿景朝著正確方向邁進。她還稱，中國市場趨勢持續(xù)改善，使得該股當前股價具備較高吸引力，并建議客戶“增持雅詩蘭黛股票”。

高盛還預測，雅詩蘭黛2027財年息稅前利潤率有望達到兩位數(shù)水平，因此該機構將雅詩蘭黛的評級從“中性”調整至“買入”。

摩根大通則將雅詩蘭黛的目標價從114美元上調至116美元。

BofA Securities分析師Ashley Wallace則維持雅詩蘭黛“買入”評級，將公司目標價從120美元調整為130美元。

招商證券香港發(fā)布研報稱，隨著一季度復蘇及PRGP持續(xù)推進，公司正走出低谷。鑒于關鍵市場基本面持續(xù)改善及利潤恢復與增長計劃的有力執(zhí)行，因此該機構將雅詩蘭黛評級上調至“增持”。

值得注意的是，自今年二月重組策略公布后，雅詩蘭黛全球崗位削減正式落地，北美、歐洲及部分亞洲市場的人員精簡同步推進。從供應鏈到后臺運營，從技術到區(qū)域管理團隊，都出現(xiàn)了不同程度的重整。不僅如此，雅詩蘭黛關閉布加勒斯特技術中心，這是其全球成本優(yōu)化邏輯的重要環(huán)節(jié)。

有分析認為，過去依賴旅游零售與明星品牌拉動的增長模式正受到挑戰(zhàn)，重組成為“保利潤、穩(wěn)現(xiàn)金”的必要動作。但從長期來看，裁員與成本削減只能解決短期財務壓力，能否重新建立增長動能，無論是在中國、北美等核心市場，還是在品牌矩陣與創(chuàng)新端。

我們認為，目前隨著中國市場的回暖，雅詩蘭黛的業(yè)績端已經有明顯的改善，未來隨著旅游零售的進一步回暖以及中國市場的持續(xù)放量，雅詩蘭黛的業(yè)績將大概率重回增長周期，且目前市場端已經給出了反饋，年內雅詩蘭黛整體漲幅已超過45%。

從股價的表現(xiàn)以及業(yè)績的表現(xiàn)來看，我們相信雅詩蘭黛業(yè)績的持續(xù)性，因此，我們判斷雅詩蘭黛業(yè)績的拐點已經出現(xiàn)，未來市場也將持續(xù)驗證。