文 | 驚蟄研究所 夏夏

今年的音樂(lè)劇市場(chǎng)持續(xù)火爆。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2025年上半年劇場(chǎng)熱門項(xiàng)目和消費(fèi)趨勢(shì)洞察，音樂(lè)劇票房同比增長(zhǎng)15.1%。從新國(guó)風(fēng)音樂(lè)劇《錦衣衛(wèi)之刀與花》到口碑票房雙開(kāi)花的《大狀王》，從備受熱捧的法語(yǔ)音樂(lè)劇《搖滾紅與黑》到開(kāi)票即售罄的音樂(lè)劇版音樂(lè)會(huì)《悲慘世界》，無(wú)不在印證這股音樂(lè)劇熱潮的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

繁華背后，卻也暗生諸多矛盾：混亂的二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)喂飽了黃牛的錢包，買不到原價(jià)票的劇迷只能黯然離場(chǎng)；失序的SD通道口擠滿了瘋狂的粉迷，普通看客只能敬而遠(yuǎn)之；“人大于戲”浪潮下，一部分出品方重營(yíng)銷輕制作，聚集明星效應(yīng)，更是把受眾群體越做越小，將一般觀眾越推越遠(yuǎn)。

12月8日，著名賽博懺悔直播間“戒社”直播了一名女生經(jīng)?？绯强匆魳?lè)劇，為了“人質(zhì)”（粉絲對(duì)自己喜愛(ài)的演員的戲稱）多次入滬支持演員，為了SD（Stage Door，指演出結(jié)束后，觀眾與演員互動(dòng)的固定環(huán)節(jié)）購(gòu)置相機(jī)和相紙，最終網(wǎng)貸金額高達(dá)8萬(wàn)的投稿，引發(fā)了劇女（指“劇圈女孩”）的廣泛討論，并開(kāi)始計(jì)算自己的花銷，反思自己的觀劇消費(fèi)習(xí)慣。但更需反思的是相關(guān)從業(yè)者，曾經(jīng)靠粉絲流量火起來(lái)的音樂(lè)劇市場(chǎng)，真的能夠靠流量長(zhǎng)久地活下去嗎？

灰產(chǎn)泛濫，盯上火熱劇圈

提前半年搶票、在劇院前拍照打卡、把場(chǎng)刊周邊一網(wǎng)打盡，演出結(jié)束后，再與演員簽名合影，然后把觀劇感受發(fā)布到社交平臺(tái)上……對(duì)于大多數(shù)劇圈女孩來(lái)說(shuō)，這樣便算是享受音樂(lè)劇演出的全套完整流程。

然而想要走進(jìn)劇院享受演出，劇迷們首先要解決的就是“如何搶到票”。而近幾年隨著音樂(lè)劇市場(chǎng)的火爆，嗅到商機(jī)的黃牛也扎堆涌入，給票務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)了混亂。

今年11月、12月，曾經(jīng)在2002年在上海創(chuàng)下票房佳績(jī)的首部引進(jìn)音樂(lè)劇《悲慘世界》重返中國(guó)，并以音樂(lè)會(huì)形式開(kāi)啟為期55天、多達(dá)64場(chǎng)的駐演。開(kāi)票以來(lái)，超10萬(wàn)張演出門票迅速售罄。在閑魚等二手交易平臺(tái)上，這場(chǎng)演出的門票普遍溢價(jià)300-500元以上，一些座位較好的前排票溢價(jià)超過(guò)3000元。

劇院后續(xù)加開(kāi)的數(shù)百?gòu)埣幼备且l(fā)觀眾連夜排隊(duì)搶購(gòu)，一些黃牛甚至組織大叔大姨帶著椅子、帳篷夜排搶票。有劇迷問(wèn)到這些大叔大姨排隊(duì)一天的雇傭費(fèi)用通常為100-150元，而黃牛能賺到的門票溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大叔大姨們的“勞務(wù)所得”。

除了溢價(jià)售票的黃牛，發(fā)布"轉(zhuǎn)讓門票"虛假信息，實(shí)則騙取錢財(cái)?shù)脑p騙團(tuán)伙更是層出不窮。00后音樂(lè)劇劇迷暈老師在今年10月份時(shí)在相關(guān)超話上發(fā)布了一條法語(yǔ)音樂(lè)劇《搖滾紅與黑》的收票微博，隨后收到了好幾個(gè)人的私信，其中一個(gè)賬號(hào)私信聯(lián)系她，聲稱自己是一名來(lái)自安徽的高中生，偷偷買了票，因?yàn)榧医虈?yán)要補(bǔ)課等原因來(lái)不了上海，雖然目前黃牛溢價(jià)嚴(yán)重，但她只想原價(jià)出票給真心喜歡紅與黑的劇迷。

作為資深劇迷的暈老師有過(guò)多次和劇迷轉(zhuǎn)讓門票的經(jīng)驗(yàn)，交易前也會(huì)先根據(jù)對(duì)方的用語(yǔ)和賬號(hào)主頁(yè)初步篩掉黃?；蛘唑_子，所以她也查看了對(duì)方的微博主頁(yè)，看到對(duì)方主頁(yè)有不少喜歡音樂(lè)劇的內(nèi)容，加上對(duì)方使用了“劇女”群體通常使用的稱謂和話術(shù)，并強(qiáng)調(diào)只出給真心喜歡紅黑的劇粉，就選擇相信對(duì)方是一名愛(ài)好看劇的未成年女生。暈老師起初堅(jiān)持了幾次通過(guò)閑魚平臺(tái)轉(zhuǎn)賬，但對(duì)方聲稱“未成年”沒(méi)有賬號(hào)多次阻撓且不同意微信轉(zhuǎn)賬。對(duì)方最后以不想被父母發(fā)現(xiàn)為由，開(kāi)始催促暈老師將錢直接轉(zhuǎn)入其"姑姑"的支付寶賬號(hào)。

作為法律從業(yè)者的暈老師清楚知道通過(guò)平臺(tái)交易的重要性，并在此期間開(kāi)始因?yàn)橐恍┻壿嬄┒撮_(kāi)始懷疑對(duì)方身份。但出于對(duì)劇女的信任，以及不想為難未成年人的善意，她還是同意了對(duì)方陸續(xù)提出的先轉(zhuǎn)賬280元定金的要求。在轉(zhuǎn)賬之后，暈老師并沒(méi)有在票務(wù)平臺(tái)上收到本該轉(zhuǎn)贈(zèng)到自己賬號(hào)上的門票。事已至此，暈老師確信了之前因?yàn)閷?duì)方多處邏輯漏洞產(chǎn)生的懷疑，并拒絕支付余款，對(duì)方依舊不依不饒，還指責(zé)是暈老師騙她不愿意支付尾款，并且威脅要“開(kāi)盒”人肉暈老師。

暈老師最終選擇報(bào)警，因?yàn)閷?duì)方手法之嫻熟，手段之卑劣，利用劇女群體對(duì)音樂(lè)劇的熱忱還有對(duì)未成年人的惻隱之心，一定是出現(xiàn)了有針對(duì)性的新型詐騙團(tuán)伙。一個(gè)月后，暈老師被警察告知，根據(jù)她提供的新線索，參與騙局的部分下線被抓捕歸案，也把她被騙的錢追還給她。同時(shí)她還得知，這些下線的背后大概率是個(gè)規(guī)模很大的組織。騙子還會(huì)定期更新和培訓(xùn)的話術(shù)，并制定在社媒上對(duì)應(yīng)表演的人格和身份。這是一段令人毛骨悚然的田野調(diào)查。后來(lái)，暈老師把這段經(jīng)歷發(fā)在小紅書上，有不少劇迷都來(lái)私信她，跟她說(shuō)起相似的被騙經(jīng)過(guò)。

音樂(lè)劇劇迷橘子也留意到了最近音樂(lè)劇劇圈里出現(xiàn)了很多騙子，“目前大悲、法紅黑和風(fēng)聲都很火熱，黃牛入場(chǎng)之后，騙子當(dāng)然也會(huì)入場(chǎng)?！彼嬖V驚蟄研究所，雖然她沒(méi)有在音樂(lè)劇購(gòu)票時(shí)上當(dāng)受騙，但最近卻因?yàn)橘?gòu)買演唱會(huì)門票被騙了不少錢，而且她所遇到的騙子的話術(shù)和口吻與暈老師的遭遇如出一轍。

對(duì)方稱自己也是同好、粉絲，言談間充滿“活人感”，還要求橘子出具相關(guān)憑證自證自己是粉絲。這些操作在粉絲相互出票的互動(dòng)頗為常見(jiàn)，因?yàn)榉劢z不希望將自己的門票轉(zhuǎn)手到黃牛手中，所以大多要求收票者提供同為粉絲的證據(jù)，例如相關(guān)周邊或者此前演出活動(dòng)的票據(jù)等。

橘子遇到的騙子一直以“姐妹”“寶寶”等親昵的口吻相稱，以降低其警惕，后面又以“人在國(guó)外不方便使用國(guó)內(nèi)平臺(tái)”等借口，要求將交易轉(zhuǎn)移到支付寶、微信轉(zhuǎn)賬等渠道上。結(jié)果，在轉(zhuǎn)賬的第二天，這個(gè)支付寶賬號(hào)就被對(duì)方注銷了。后來(lái)，橘子也曾報(bào)警，但至今未收到后續(xù)處理結(jié)果。在她看來(lái)，不管是演唱會(huì)還是音樂(lè)劇，這些騙子可以得逞的原因在于他們盯上的目標(biāo)群體正是“用善良、真誠(chéng)、信任和高素質(zhì)維護(hù)的一個(gè)珍稀群體”。

劇圈女孩因熱愛(ài)集結(jié)，因真誠(chéng)互信，這份不摻雜質(zhì)的純粹，讓大家在交易時(shí)難免卸下防備，而這些如今卻成為了詐騙團(tuán)伙覬覦的“可乘之機(jī)”，淪為他們不法牟利的工具。

SD失序，飯圈捧殺音樂(lè)??？

音樂(lè)劇能收獲一眾粉絲的喜愛(ài)，除了華麗的舞臺(tái)、優(yōu)秀的故事以及動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，其特有的高互動(dòng)性也是魅力之一。能夠沉浸式參與其中的小劇場(chǎng)音樂(lè)劇自然不用說(shuō)，即便是坐在大劇院之內(nèi)，觀眾也可以通過(guò)某些劇中的互動(dòng)設(shè)定、安可時(shí)的返場(chǎng)大合唱，以及演出后的簽售活動(dòng)或SD等環(huán)節(jié)，收獲滿滿的互動(dòng)感和參與感。

其中的SD（Stage Door），從字面意思來(lái)說(shuō)是后臺(tái)入口或演職人員出入口，現(xiàn)在通常指代音樂(lè)劇結(jié)束后，演員與觀眾在特定通道口互動(dòng)和交流的活動(dòng)。早在1940年代，百老匯音樂(lè)劇盛行之時(shí)，觀劇后意猶未盡的觀眾會(huì)耐心地在后臺(tái)入口等待演員出現(xiàn)，希望能拿到演員的簽名或是能與演員們就劇情、表演進(jìn)行交流溝通。

這樣的“堵門文化”延續(xù)至今，卻演變得越發(fā)地變味。凡是熱門劇目或是有人氣演員參演的劇場(chǎng)，SD口往往會(huì)被圍得水泄不通，有時(shí)還會(huì)因?yàn)橹刃蚧靵y而引發(fā)相關(guān)投訴或意外，如今甚至還催生出“付費(fèi)代排”業(yè)務(wù)。

SD原本是觀眾與演員在演出結(jié)束后的正常交流環(huán)節(jié)，如今卻變成了追星女的見(jiàn)面會(huì)簽售現(xiàn)場(chǎng)。有不少劇迷在音樂(lè)劇還沒(méi)結(jié)束前，就為了能占據(jù)SD前排而提前離場(chǎng)，還有部分劇迷只是為了接演員“上下班”而蹲守在SD口，連劇也不看了。

最近，南京保利大劇院為了維護(hù)SD秩序，要求觀眾出示電子訂單和演出票才能進(jìn)入SD管控區(qū)。這樣的舉措收獲了眾多劇迷的好評(píng)。

劇迷暈老師告訴驚蟄研究所，她之前看完劇出于觀劇儀式感會(huì)去 SD和演員或者主創(chuàng)交流，現(xiàn)在不會(huì)再去了。因?yàn)樵谒磥?lái)，現(xiàn)在的SD已經(jīng)變成了一種追星的平替，失去了原本的意義，甚至與看劇時(shí)的初衷是相違背的?！皵D在SD的人群里，我感覺(jué)我的自我也消失在人群里了。人們更少談?wù)搼騽。蜎](méi)在這種狂熱里更多像是受愛(ài)欲和荷爾蒙的驅(qū)使，更在乎的是能不能要到簽名或前排合影遞信遞禮物，戲劇的意義好像已經(jīng)在在戲劇之外了?！?/p>

11月19日，中國(guó)音樂(lè)劇演員徐佳文在小紅書上發(fā)帖，回應(yīng)SD時(shí)與同為劇場(chǎng)演員的女朋友一起下班時(shí)的爭(zhēng)議，希望“各位都活在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中”，貼文中提到“我的目標(biāo)是做個(gè)有思想有想法的演員，舞臺(tái)工作者，而不是做一個(gè)SD服務(wù)人員”，希望觀眾能夠“更加關(guān)注于我舞臺(tái)的呈現(xiàn)”。

劇迷小卡告訴驚蟄研究所，“很多小劇場(chǎng)的劇目票房都是靠演員粉絲支持的，如果沒(méi)有了SD和飯撒，這些粉絲可能就不會(huì)愿意為之買單。幾年前，SD只是演出后跟演員交流的地方，現(xiàn)在好像演變成了一種不要錢的地偶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還有很多人不看劇就去SD蹲演員，然后小紅書等社交平臺(tái)上還有網(wǎng)友會(huì)發(fā)帖吐槽演員不SD或是SD時(shí)沒(méi)有飯撒，這樣的行為都太本末倒置了。”

“而且說(shuō)起來(lái)，地偶還要拿時(shí)間收錢服務(wù)，SD卻不需要花錢，SD就像一款免費(fèi)的地偶活動(dòng)，演員就算是用這個(gè)來(lái)圈粉，也確實(shí)是虧大了，至于劇，誰(shuí)還在乎劇，所以你說(shuō)現(xiàn)在的劇能好看嗎？”正如小卡說(shuō)的，越來(lái)越多的劇迷將“人質(zhì)”當(dāng)作“男友”，希望被“人質(zhì)”記住。

“戒社”直播中那位貸款8萬(wàn)看劇的女生正是被這種“人質(zhì)”文化“綁架”，“怕太長(zhǎng)時(shí)間不入滬，演員把我忘了”，甚至因?yàn)榭磩】刺啾榱?，以至于“所有調(diào)度都記住了，甚至連哭和笑都是肌肉記憶”“看劇昏昏欲睡，但跑SD的時(shí)候又精神抖擻”。

劇迷橘子則認(rèn)為，“人質(zhì)文化”不一定是消極的，戲劇也沒(méi)有那么高雅，大家開(kāi)心就好，“本來(lái)SD就是一個(gè)比較自發(fā)的行為，我覺(jué)得偶爾去一下，喜歡的演員也挺開(kāi)心的。如果交流的時(shí)候，雙方都很開(kāi)心，那肯定沒(méi)問(wèn)題，但是不要綁架演員，希望盡量給演員多一點(diǎn)空間。”

人大于戲，音樂(lè)劇走向快餐化 

如果根據(jù)題材和創(chuàng)作類型粗略地進(jìn)行劃分，國(guó)內(nèi)音樂(lè)劇可大致分為國(guó)外引進(jìn)劇、IP改編劇、中文原創(chuàng)劇三大類。但從這三類作品近兩年的表現(xiàn)來(lái)看，從藝術(shù)質(zhì)量到口碑票房都各有參差。

國(guó)外引進(jìn)劇方面，從去年的法語(yǔ)音樂(lè)劇《搖滾紅與黑》到今年巡演的《莫里哀》，觀眾口碑就算不得很好，前者源于主演聲線問(wèn)題屢出意外，但整體質(zhì)量還是不錯(cuò)，而后者則只能夸夸舞美等其他表現(xiàn)。最近在上海收官演出的德語(yǔ)音樂(lè)劇《莫扎特！》（簡(jiǎn)稱“德扎”）也因?yàn)槭籽輬?chǎng)時(shí)主演感冒而口碑崩盤，目前口碑漸漸回升。

而IP改編劇和中文音樂(lè)劇又普遍存在票房全靠卡司、優(yōu)質(zhì)作品不足、故事文本和音樂(lè)質(zhì)量難有保證等問(wèn)題。在橘子看來(lái)，很多中文音樂(lè)劇還沒(méi)有怎么打磨就急著掙錢端上來(lái)了，“有一些改編自韓國(guó)音樂(lè)劇的作品，音樂(lè)都不是很對(duì)我的胃口，而很多中文音樂(lè)劇都像開(kāi)盲盒一樣，所以劇圈里流傳著一句話，‘中國(guó)音樂(lè)劇是靠觀眾的好奇心活著’?！?/p>

從2013年就開(kāi)始線下看音樂(lè)劇的暈老師尖銳地指出，“中國(guó)音樂(lè)劇主要靠‘人質(zhì)’和營(yíng)銷賣票，消費(fèi)主力多數(shù)是演員的粉絲?，F(xiàn)在的音樂(lè)劇市場(chǎng)好像無(wú)意培養(yǎng)觀眾，更多就是撈一波熱錢割韭菜，并且不斷提純，音樂(lè)劇的受眾來(lái)來(lái)去去都是這堆人”。

在前幾年經(jīng)常跑劇院看音樂(lè)劇的小卡告訴驚蟄研究所，她今年一部音樂(lè)劇都還沒(méi)有看過(guò)，原因是“很多都是以前來(lái)過(guò)的劇，幾年前就看過(guò)了，新劇又沒(méi)有吸引的點(diǎn)，而看過(guò)的劇又沒(méi)有好到讓想要再看一遍?！币谎远胖褪?，“引進(jìn)劇沒(méi)新意，改編劇不對(duì)味，原創(chuàng)劇沒(méi)內(nèi)容”。

針對(duì)這些問(wèn)題，驚蟄研究所訪談了劇場(chǎng)相關(guān)從業(yè)人員胖頭魚，他表示：“目前市面上來(lái)看，今年確實(shí)沒(méi)有太多火爆出圈的音樂(lè)劇，比如說(shuō)中國(guó)音樂(lè)劇的話，今年比較受歡迎有《大狀王》，引進(jìn)劇方面，《搖滾紅與黑》可以說(shuō)是法劇的代表，人氣和票房口碑都比較不錯(cuò)的。自疫情結(jié)束后，我們引進(jìn)了很多有實(shí)力、優(yōu)秀的音樂(lè)劇，到現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，基本該引進(jìn)的都做過(guò)了，沒(méi)有什么新東西了，比如說(shuō)法語(yǔ)音樂(lè)劇《羅密歐與朱麗葉》今年口碑也不錯(cuò)，但前兩年也來(lái)華巡演過(guò)了，來(lái)得太緊湊了，大家沒(méi)必要再去看多一遍?！?/p>

“德扎的音樂(lè)劇版音樂(lè)會(huì)首演后的口碑確實(shí)不太好，而且它本身體量太大，不具備長(zhǎng)周期巡演的條件，所以做了這種簡(jiǎn)版、閹割版的音樂(lè)會(huì)的形式。做成音樂(lè)會(huì)之后，確實(shí)會(huì)有一部分的觀眾不買單，所以《伊麗莎白》和《Rebecca蝴蝶夢(mèng)》也賣得不好。”

在《小眾愛(ài)好崛起，上演「劇院韭菜」煉成記》一文里，驚蟄研究所曾探討過(guò)音樂(lè)劇巡演成本不僅包括演職人員的各項(xiàng)成本，還包括舞美道具的運(yùn)輸、裝卸費(fèi)用，劇目宣傳、投放費(fèi)用等。為了控制成本，海外引進(jìn)劇在華巡演時(shí)不僅會(huì)精簡(jiǎn)舞美布置，還會(huì)削減伴舞數(shù)量。而只做成半舞臺(tái)形式或無(wú)舞臺(tái)設(shè)計(jì)的音樂(lè)會(huì)就更加省時(shí)省力了。而這樣的模式在倫敦西區(qū)亦十分盛行，如能在精簡(jiǎn)舞臺(tái)的同時(shí)保證音樂(lè)性和體驗(yàn)感自然不成問(wèn)題，還能為更愿意關(guān)注音樂(lè)的觀眾提供一種新的體驗(yàn)。

而“中文音樂(lè)劇的話，這兩年確實(shí)沒(méi)什么太好的劇，主要還是靠卡司堆出來(lái)。而且音樂(lè)劇確實(shí)有門檻，要做出好的作品并不是太容易?！迸诸^魚認(rèn)為，目前中文音樂(lè)劇還做不起來(lái)，在于國(guó)內(nèi)音樂(lè)劇起步較晚，還需要更多時(shí)間進(jìn)行發(fā)展和成長(zhǎng)。“但是在中國(guó)，已經(jīng)形成的人質(zhì)文化、飯圈流量化的問(wèn)題，就像是一把雙刃劍。如果沒(méi)有人質(zhì)，這個(gè)劇就很難做起來(lái)，現(xiàn)在做劇也像是在賭博?！?/p>

“現(xiàn)在很多戲都是先賣票再制作，它會(huì)根據(jù)實(shí)際的售票情況來(lái)控制成本，如果票房成績(jī)不理想，那么制作上花費(fèi)的成本也會(huì)適當(dāng)進(jìn)行削減。誰(shuí)都想做出好的內(nèi)容，但是太難了，好的內(nèi)容也有可能賣不動(dòng)票，賣得動(dòng)票的未必是好內(nèi)容，如果沒(méi)有一些有票房號(hào)召力的卡司或IP，那么即便是一部很好的戲，到最后可能還是賣不動(dòng)票，那么就要面臨虧損這個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題”，胖頭魚坦言道。

音樂(lè)劇市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的繁華背后，離不開(kāi)對(duì)藝術(shù)消費(fèi)具有較高敏感度、更易與音樂(lè)產(chǎn)生情緒共鳴，也更愿意為明星效應(yīng)買單的女性觀眾。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，女性觀眾在音樂(lè)劇上的消費(fèi)占比相對(duì)較高，2019年時(shí)占比為77.4%，2023年增長(zhǎng)為76.3%，而2025年上半年的數(shù)據(jù)則已高達(dá)88.5%，遠(yuǎn)超劇場(chǎng)類演出的行業(yè)均值68.8%以及美國(guó)百老匯的67%。

當(dāng)占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)C位的劇圈女孩成為音樂(lè)劇市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，她們不但捧出了十?dāng)?shù)億元的票房成績(jī)，亦直接影響著市場(chǎng)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)方向和營(yíng)銷策略。但這也是市場(chǎng)導(dǎo)向帶來(lái)的結(jié)果：音樂(lè)劇重情感表達(dá)的特質(zhì)天然契合女性審美，劇目制作時(shí)也更傾向于選用更有票房號(hào)召力的男性演員，而對(duì)男性觀眾、兒童、老年人等其他群體的興趣點(diǎn)則挖掘較少。

行業(yè)雖然在快速增長(zhǎng)，但人才培養(yǎng)、創(chuàng)新機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式等短板仍待補(bǔ)齊。音樂(lè)劇從業(yè)者需要清楚明白一件事，行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的核心密碼從來(lái)都是“做好戲的硬實(shí)力”；單純捆綁明星的流量紅利終究是短效加持，只有扎根內(nèi)容、打磨品質(zhì)，才能在賽道上走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

*文中暈老師、橘子、小卡、胖頭魚均為化名