由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)作為指導(dǎo)單位、界面新聞主辦的第八屆【界面財(cái)經(jīng)年會(huì)】于2025年12月16日星期二在上海阿納迪酒店成功舉辦。集結(jié)國(guó)內(nèi)政商學(xué)界領(lǐng)袖與專家學(xué)者最強(qiáng)陣容，圍繞“擁抱變革·破局創(chuàng)新”主題，重點(diǎn)關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、AI應(yīng)用及商業(yè)化、可持續(xù)商業(yè)、品牌增長(zhǎng)等熱點(diǎn)話題，合力探尋中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性根基、轉(zhuǎn)型路徑及增長(zhǎng)新范式。
現(xiàn)場(chǎng)，多位嘉賓圍繞《生計(jì) 生機(jī) 生生不息 可持續(xù)商業(yè)的增長(zhǎng)密碼》展開圓桌對(duì)話。
圓桌對(duì)話嘉賓——
MKTforGOOD營(yíng)在可持續(xù)總經(jīng)理 高正
OATLY大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人 林春燕
黑白調(diào)公關(guān)部總監(jiān)、品牌新聞發(fā)言人 劉麗
望丘山品牌負(fù)責(zé)人 周浩
以下是對(duì)話文字實(shí)錄：
高正（主持人）：感謝主辦方，感謝專家給予這個(gè)共同交流的機(jī)會(huì)，也感謝界面新聞提供這樣一個(gè)平臺(tái)。上午的環(huán)節(jié)我一直在線上聆聽，下午聽到現(xiàn)在感觸很深，分享內(nèi)容既有豐富的專業(yè)知識(shí)，又結(jié)合了實(shí)戰(zhàn)實(shí)操案例。但這里必然存在一個(gè)問題：對(duì)于那些正在發(fā)展中、快速增長(zhǎng)，時(shí)刻面臨運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)、生意等各類壓力，既要服務(wù)相關(guān)方、打造可持續(xù)發(fā)展定位，又要追求增長(zhǎng)，還要處理各種品牌公關(guān)具體工作的企業(yè)而言，這些事務(wù)全都是瑣碎的。在場(chǎng)每位老師都在一線處理大量瑣碎、具體的問題，這時(shí)候大家可能會(huì)思考：如何才能把可持續(xù)發(fā)展、ESG（尤其今天的主題并非探討ESG或可持續(xù)發(fā)展本身，而是其如何賦能企業(yè)發(fā)展與品牌增長(zhǎng)）落到實(shí)處？
這其中是否有具體的方法或策略？能否從生意的角度倒推機(jī)會(huì)與需求，結(jié)合當(dāng)前大市場(chǎng)與消費(fèi)反饋，找到讓企業(yè)生生不息的策略和方法？感謝三位老師參與分享與探討。
首先快速介紹一下我自己，我叫高正，我們MKTforGOOD公司專注于圍繞可持續(xù)發(fā)展，賦能企業(yè)品牌與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我們的口號(hào)是“marketing for good（市場(chǎng)向善）”——如果一件事對(duì)營(yíng)銷有益，那它必然能直接助力市場(chǎng)與品牌，并創(chuàng)造共贏機(jī)會(huì)。當(dāng)前消費(fèi)者的情感需求，以及對(duì)社會(huì)、環(huán)境、健康等“利己又利他”領(lǐng)域的需求正在增長(zhǎng)，品牌故事如何講、如何開展日常相關(guān)方及消費(fèi)者溝通，其中都蘊(yùn)含著大量機(jī)會(huì)與答案。
今天三位嘉賓均擁有豐富資深經(jīng)驗(yàn)，且來自不同領(lǐng)域：比如OATLY進(jìn)入中國(guó)后，基于中國(guó)市場(chǎng)需求打造了諸多成功模式，尤其在植物基（燕麥品類）從0到1的培育過程中，并非單純依靠C端推廣，而是從生意角度聯(lián)合大量B端合作伙伴與場(chǎng)景（比如早期咖啡館的燕麥拿鐵，幾乎都是OATLY從0推動(dòng)普及，進(jìn)而帶動(dòng)C端群體接受），這是非常出色的本土化策略，稍后請(qǐng)林老師詳細(xì)分享。
第二位是黑白調(diào)品牌，從0開始就堅(jiān)守“健康”主題。健康本身就是“利己又利他”的核心議題，黑白調(diào)不僅推出了覆蓋兒童、職場(chǎng)人群等多群體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更通過椅子傳遞品牌價(jià)值，其中蘊(yùn)含大量可挖掘的品牌故事與專業(yè)產(chǎn)品定位，值得品牌增長(zhǎng)過程中借鑒——目前他們已成為該品類全國(guó)銷量第一的品牌，稍后可以聊聊心得。
最后一位是望丘山品牌負(fù)責(zé)人，望丘山在上海已有多家分店，在杭州等城市也是網(wǎng)紅爆款烘焙店，主打“新鮮”理念。但“新鮮”背后有什么故事？如何用可持續(xù)理念與營(yíng)銷話術(shù)向消費(fèi)者傳遞，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與好感，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的線下烘焙賽道突出重圍？稍后請(qǐng)周老師分享。
第一個(gè)問題：各位老師都提到了可持續(xù)發(fā)展，其背后本質(zhì)是“生意+社會(huì)責(zé)任”的共贏需求。請(qǐng)問大家在各自品牌中，如何將可持續(xù)發(fā)展基因融入商業(yè)模式或品牌需求？這是品牌的主動(dòng)選擇，還是市場(chǎng)/消費(fèi)者倒逼的結(jié)果？辛苦各位從自身視角分享。
林春燕：謝謝。首先感謝主辦方和高總的邀請(qǐng)，這是個(gè)很好的問題。現(xiàn)在大家在星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基，包括盒馬、山姆，或是打開淘寶，在“植物蛋白”品類中都能看到OATLY的身影——無(wú)論是直飲燕麥奶、燕麥咖啡，還是燕麥奶茶，都已走進(jìn)中國(guó)人的日常生活。OATLY確實(shí)是第一個(gè)將燕麥奶品類帶入中國(guó)的品牌，我們還制定了該品類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從0到1教育市場(chǎng)至今。目前我們?cè)诓惋嬊酪奄u出17億杯燕麥拿鐵，讓燕麥奶從“網(wǎng)紅”變成“標(biāo)品”。從全生命周期來看，每杯燕麥拿鐵比傳統(tǒng)拿鐵降低了60%以上的碳排放，做到了“好喝、減碳、融入日?！保C明低碳飲食可以與商業(yè)成功、健康飲食、環(huán)境及社會(huì)價(jià)值相融合。
對(duì)OATLY而言，品牌誕生的初衷就是解決人的健康問題與地球的健康問題?？赡墁F(xiàn)在仍有人認(rèn)為“牛奶+燕麥?！被颉把帑湜_調(diào)液”就是燕麥奶，其實(shí)并非如此。我們的核心護(hù)城河是酶解技術(shù)——通過該技術(shù)充分萃取燕麥中的營(yíng)養(yǎng)精華，打造出類乳的絲滑口感，能與咖啡液、茶葉完美復(fù)配，無(wú)論是早餐即飲、下午茶替代，還是搭配咖啡，都能實(shí)現(xiàn)對(duì)牛奶的替代。
我們?cè)谌蛴?00多個(gè)SKU，涵蓋燕麥奶酪、燕麥冰激凌、涂抹醬等，凡是動(dòng)物蛋白能做的，我們都能用燕麥蛋白實(shí)現(xiàn)。每個(gè)SKU都有“身份證”——全生命周期的碳排放與碳足跡數(shù)據(jù)。我們也在積極推動(dòng)政策，希望將碳排放數(shù)字納入強(qiáng)制披露義務(wù)：現(xiàn)在每家企業(yè)都需公示營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，但對(duì)環(huán)境影響的碳排放披露并非強(qiáng)制。我們?cè)跉W洲已開展大量倡導(dǎo)工作，甚至推進(jìn)到政治請(qǐng)?jiān)笇用?；而在可持續(xù)發(fā)展起步較晚的中國(guó)，我們更希望成為中國(guó)人餐桌上的優(yōu)質(zhì)補(bǔ)充，并未旗幟鮮明地主張“替代誰(shuí)”，而是通過植物蛋白酶解/發(fā)酵技術(shù)，為消費(fèi)者提供五大宏觀營(yíng)養(yǎng)素均衡的解決方案。我們先從咖啡等消費(fèi)場(chǎng)景與渠道切入，憑借良好口感與完整消費(fèi)體驗(yàn)立足，再?gòu)牟惋嬐卣沟搅闶邸⑻厥馇?，逐步蔓延式打造品牌與社群。
這一過程中，可持續(xù)發(fā)展為品牌建設(shè)賦能良多。首先，與歐美市場(chǎng)不同，中國(guó)市場(chǎng)70%—80%的銷量來自餐飲渠道，而重視可持續(xù)發(fā)展的零售巨頭、餐飲巨頭是我們的核心客戶——這些企業(yè)大多有明確減碳目標(biāo)，因此在供應(yīng)商評(píng)估中，我們憑借可持續(xù)發(fā)展的高評(píng)分脫穎而出。舉例來說，星巴克第一年碳排查時(shí)發(fā)現(xiàn)，最大碳源并非咖啡（占比11%），而是奶制品（占比21%）；而在其奶制品采購(gòu)中，每10杯就有1杯是OATLY的植物基燕麥奶。
燕麥在種植端的碳排放、土地占用、水耗表現(xiàn)均優(yōu)于牛奶，因此我們大幅降低了客戶奶制品采購(gòu)中的碳減排壓力，這就是可持續(xù)發(fā)展為商業(yè)賦能的典型案例。另外，很多人認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展“花錢”，短期可能確實(shí)如此（比如采用新能源技術(shù)、新材料），但長(zhǎng)期來看，我們發(fā)現(xiàn)收入可以回正。企業(yè)治理與預(yù)算撥付，應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期正回報(bào)項(xiàng)目有更高寬容度。比如我們安徽馬鞍山的工廠，已成為馬鞍山及安徽省的綠色工廠標(biāo)桿，連續(xù)三年100%使用可再生電力（風(fēng)能+光能）——雖然綠電比火電貴，但我們獲得的政府支持與補(bǔ)貼，足以覆蓋這部分額外成本。
當(dāng)初說服工程部門采購(gòu)綠電時(shí)，我們重點(diǎn)算了一筆經(jīng)濟(jì)賬：可持續(xù)發(fā)展不僅能幫企業(yè)節(jié)省經(jīng)費(fèi)，還能創(chuàng)造多元收入來源，甚至推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。OATLY是中國(guó)食品行業(yè)少數(shù)將產(chǎn)品屬性與可持續(xù)發(fā)展嵌入各職能，且在合理周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)正回報(bào)的企業(yè)，這也成為我們區(qū)別于牛奶及其他植物基品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。我們堅(jiān)持“做不到的不承諾”，因?yàn)樘摷俚目沙掷m(xù)敘事會(huì)給品牌帶來更大風(fēng)險(xiǎn)。所有基于可持續(xù)發(fā)展的品牌故事，之所以能成為好腳本，核心在于其依托100%可追溯、可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)——這個(gè)時(shí)代最稀缺的是真誠(chéng)，只有基于真實(shí)故事的溝通，在信息平權(quán)時(shí)代才能獲得消費(fèi)者買單與客戶信任，真正提升品牌美譽(yù)度。這是我對(duì)“可持續(xù)發(fā)展如何融入企業(yè)與品牌敘事”的看法，謝謝！
高正（主持人）：非常感謝。消費(fèi)者對(duì)燕麥的認(rèn)知，已從最初的“健康、植物蛋白、素食、可持續(xù)生活方式”，逐漸延伸到“口味好、品質(zhì)優(yōu)”，同時(shí)供應(yīng)鏈端的健康屬性與情緒價(jià)值，也成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要切入點(diǎn)，這是非常好的案例。接下來請(qǐng)黑白調(diào)的劉老師分享品牌的實(shí)踐與回應(yīng)。
劉麗：謝謝高總和主辦方。高總對(duì)黑白調(diào)的介紹非常貼切，我們從創(chuàng)立至今，核心關(guān)注的就是“健康”。我們專注于人體工學(xué)椅領(lǐng)域，目前已成為該賽道銷量第一的品牌。什么是人體工學(xué)椅？現(xiàn)場(chǎng)的普通椅子是固態(tài)不可調(diào)節(jié)的，而人體工學(xué)椅聚焦脊柱健康，頭枕、靠背、腰托、扶手均可全方位調(diào)節(jié)，最適配辦公久坐場(chǎng)景。
今天的主題是可持續(xù)發(fā)展，我們成立16年來，始終深耕“脊柱健康”領(lǐng)域：開展大量科普教育工作，比如在10月16日世界脊柱健康日倡導(dǎo)全球關(guān)注脊柱健康——很多人不知道“坐得舒服”和“坐得健康”是兩回事，比如年輕人喜歡久坐沙發(fā)，雖舒服但缺乏脊柱支撐，實(shí)則不健康。正因?yàn)?6年來對(duì)脊柱健康的持續(xù)研究，我們集結(jié)了全球頂尖脊柱健康專家開展課題，在全球范圍內(nèi)首次將“脊柱健康”“AI人工智能”與“人體工學(xué)椅”結(jié)合，推出全球首創(chuàng)的AI智能椎腰椅黑白調(diào)X7。這款產(chǎn)品推出后，在前段時(shí)間的“雙十一”直接賣斷貨，在歐洲、北美、日韓市場(chǎng)也大受歡迎。從這個(gè)案例與銷量數(shù)據(jù)可以看出，我們對(duì)脊柱健康的科普、對(duì)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)守，與消費(fèi)增長(zhǎng)形成了相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系，謝謝！
高正（主持人）：健康是日常生活的核心議題，走路、睡眠等場(chǎng)景都與之相關(guān)。在可持續(xù)發(fā)展框架下，關(guān)注個(gè)人與家庭健康是永恒主題，也能成為品牌踐行可持續(xù)發(fā)展的重要切入點(diǎn)。如果在場(chǎng)各位有興趣，后續(xù)可以與劉總深入溝通——比如像Wework這樣擁有大量門店與年輕創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，其對(duì)辦公健康的需求，就能通過一把人體工學(xué)椅落地，這對(duì)任何企業(yè)都是值得參考的選擇。這是從細(xì)微處切入健康議題的典型案例，背后蘊(yùn)含著品牌巧思與對(duì)用戶的關(guān)懷。接下來請(qǐng)周老師分享烘焙品牌的實(shí)踐思路。
周浩：特別感謝高總和主辦方的邀請(qǐng)。我們是望丘山品牌，不知道各位有沒有品嘗過。高總提到的“新鮮”非常精準(zhǔn)，我們堅(jiān)持“現(xiàn)做現(xiàn)烤”，從面粉到面包的全程100%在門店完成，采用“一店一工廠”模式，核心是追求極致口感與消費(fèi)者體驗(yàn)。其實(shí)談到可持續(xù)發(fā)展，我有些惶恐：像OATLY、黑白調(diào)這樣大型成熟的企業(yè)，可能在解決溫飽后追求“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，踐行ESG相關(guān)理念；但對(duì)我們這樣的小品牌、傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者而言，很多可持續(xù)舉措其實(shí)是“無(wú)心插柳”——我們甚至不知道ESG這個(gè)概念，只是在經(jīng)營(yíng)中自然踐行了相關(guān)理念。
我們做可持續(xù)相關(guān)的事，核心還是從生意角度出發(fā)：通過降本增效讓企業(yè)更好發(fā)展，更多從微小細(xì)節(jié)切入。比如門店設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，我們的線下門店多為100-200平，在設(shè)備選擇上會(huì)優(yōu)先選用節(jié)能環(huán)保型（空調(diào)、燈具等都是高耗能設(shè)備）；另外，我們的包材用量大（土司袋、外賣打包袋、手拎袋等），后續(xù)計(jì)劃采用可回收材料；“現(xiàn)做現(xiàn)烤、追求新鮮”的模式，也讓我們對(duì)食材和耗材進(jìn)行精細(xì)化管理，避免浪費(fèi)以減少環(huán)境影響；“一店一工坊”模式還能最大化降低原材料配送頻率，減少碳排放。這些都是經(jīng)營(yíng)中的自然選擇。
消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注到這些細(xì)節(jié)，比如有顧客在大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論：“買面包用了里三層外三層的包裝，我沒要手拎袋，感覺過度包裝沒必要”。我們看到后及時(shí)反思，精簡(jiǎn)了不必要的包裝，減少耗材使用。再比如，之前面包較大時(shí)會(huì)搭配手套，部分店員沒意識(shí)，會(huì)一次性拿很多，其實(shí)一個(gè)就足夠，多余的手套無(wú)法復(fù)用只能丟棄，造成資源浪費(fèi)?，F(xiàn)在我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中做了精細(xì)化規(guī)范，嚴(yán)格按購(gòu)買份數(shù)精準(zhǔn)提供手套等餐具，核心就是減少浪費(fèi)。
我們做面包主要使用蛋黃，蛋清幾乎用不上，之前都是作為濕垃圾丟棄，非常浪費(fèi)。后來我們與附近友商合作，將蛋清供其用于菜品研發(fā)；每天賣不完的面包，也會(huì)與社會(huì)公益結(jié)合——近期部分門店與關(guān)愛動(dòng)物組織合作，將處理后的面包用于流浪小動(dòng)物的喂食。后續(xù)我們還計(jì)劃在門店推出“面包盲盒”，晚上晚些時(shí)候以盲盒形式售賣剩余面包；同時(shí)參考星巴克“自帶杯優(yōu)惠”模式，正在討論推出“自帶環(huán)保袋消費(fèi)享積分”活動(dòng)，積分可兌換優(yōu)惠券或面包。這一方面能降低資源損耗，另一方面也能通過構(gòu)建顧客勛章體系引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，核心還是結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)降本增效。
對(duì)我們而言，可持續(xù)發(fā)展不僅是“如何做好生意”，更是“為何做生意”——讓商業(yè)本質(zhì)從極致追求利潤(rùn)最大化，回歸到返璞歸真，更負(fù)責(zé)任地創(chuàng)造美好。
高正（主持人）：感謝分享。之前有一場(chǎng)圍繞“可持續(xù)店鋪”的活動(dòng)，林老師當(dāng)時(shí)也在場(chǎng)。我印象很深的是，活動(dòng)結(jié)束后有觀眾跟我說，希望能對(duì)接周總——聽完望丘山的門店管理細(xì)節(jié)，即便企業(yè)沒有刻意做ESG，但在運(yùn)營(yíng)中堅(jiān)守自然環(huán)?？沙掷m(xù)理念，比如零浪費(fèi)、關(guān)注消費(fèi)者反饋、升級(jí)體驗(yàn)等，都能與可持續(xù)發(fā)展議題關(guān)聯(lián)。這種模式聽起來更省錢、運(yùn)營(yíng)成本更低，而且門店與社區(qū)的關(guān)聯(lián)度很高（比如關(guān)注流浪貓狗、減少浪費(fèi)），能通過這些舉措維系并升級(jí)社區(qū)關(guān)系。
像望丘山這樣的小店，完全可以成為踐行可持續(xù)生活方式、落實(shí)ESG相關(guān)舉措的重要窗口。雖然非上市公司無(wú)需披露ESG信息，但面向社區(qū)與普通消費(fèi)者，有很多低成本的溝通方法可以融入運(yùn)營(yíng)，這個(gè)案例非常有價(jià)值。接下來是第二個(gè)問題：各位的商業(yè)模式與商業(yè)需求背后蘊(yùn)含著可持續(xù)發(fā)展理念，但過程中必然面臨挑戰(zhàn)——比如消費(fèi)者是否認(rèn)可品牌的可持續(xù)主張、接受品牌故事與定位，是否信任品牌、產(chǎn)生共情并獲得情緒價(jià)值，進(jìn)而提升對(duì)品牌的好感度（而非認(rèn)為是“漂綠”或營(yíng)銷話術(shù)）。請(qǐng)問三位如何與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通可持續(xù)理念？有哪些經(jīng)驗(yàn)或建議？
林春燕：剛才我提到過，可持續(xù)發(fā)展敘事必須基于真實(shí)——這不僅是職業(yè)道德問題，更是法規(guī)問題。歐美已有很多相關(guān)立法，ESG本身也是金融領(lǐng)域的詞匯（我本身是金融出身）。目前來看，像望丘山這樣的品牌，如果未來發(fā)展到霸王茶姬、海底撈這樣的規(guī)模，涉及供應(yīng)鏈出海，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：對(duì)于海外市場(chǎng)和消費(fèi)者而言，這不僅是供應(yīng)鏈溯源或標(biāo)準(zhǔn)適配問題，更是價(jià)值觀的碰撞。對(duì)環(huán)保、社會(huì)公平的認(rèn)知差異，會(huì)影響中國(guó)企業(yè)家在全球的商業(yè)進(jìn)程。
不要覺得這離自己很遠(yuǎn)，消費(fèi)品企業(yè)遲早要面臨這個(gè)問題——這本質(zhì)是“金主是否買單”的問題。目前只有汽車零配件、鋰電池等融入國(guó)際供應(yīng)鏈的行業(yè)率先面臨，但未來各行各業(yè)都會(huì)受影響?，F(xiàn)在已有CSRD、SFDR等法規(guī)，要求在強(qiáng)制披露的交易所上市的企業(yè)，必須披露氣候行動(dòng)與非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，甚至很多企業(yè)報(bào)告中非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的披露優(yōu)先級(jí)已高于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
隨著投資者越來越成熟，企業(yè)不僅要兼顧股東利益，還要兼顧消費(fèi)者、員工、社群、當(dāng)?shù)卣?、供?yīng)商等多方利益。只有在利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中找到合適位置，企業(yè)的生命周期才能更長(zhǎng)——這也是財(cái)經(jīng)界提出ESG概念的核心原因：通過可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，讓企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)更高的財(cái)務(wù)回報(bào)率與更穩(wěn)健的長(zhǎng)期發(fā)展。短期的降本只是碎片化舉措，這也是我們?cè)谪?cái)經(jīng)年會(huì)探討這個(gè)話題的意義所在。
回歸消費(fèi)者層面，并非所有企業(yè)都有資源稟賦講述可持續(xù)故事。有些企業(yè)因技術(shù)、材料跟不上時(shí)代，會(huì)覺得“賺錢越來越難、買單的人越來越少”，這時(shí)候就需要反思商業(yè)模式與戰(zhàn)略選擇的問題。可持續(xù)發(fā)展聽起來宏大，核心是找到行業(yè)中更符合規(guī)律的趨勢(shì)并抓住它。比如植物蛋白酶解、發(fā)酵技術(shù)，我們上市前做了大量上游調(diào)研發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)我煌恋禺a(chǎn)出的能量與蛋白質(zhì)，植物基食品遠(yuǎn)高于畜牧業(yè)。當(dāng)前全球耕地緊張，必須發(fā)展能量提供比更高的食品，才能養(yǎng)活更多人；但現(xiàn)有食品工業(yè)模式較為老舊，如果仍沿用高能量密度型模式，到2050年人口超過100億時(shí)，根本無(wú)法滿足需求。
目前肉、蛋、菜、奶行業(yè)都在探索“既能滿足營(yíng)養(yǎng)需求、又能節(jié)省資源、本地可采購(gòu)、經(jīng)濟(jì)公平且消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起”的方案，植物肉、植物蛋、植物奶被認(rèn)為是三大方向，但并非都能成功——核心還要兼顧適口性。OATLY的燕麥奶之所以能成功，就是因?yàn)榧婢哌m口性、健康性與可持續(xù)性；而植物肉、植物蛋可能因“口感不像肉/蛋”面臨更多挑剔，但仍屬于低碳產(chǎn)品。我們需要鼓勵(lì)更多科技創(chuàng)新，將健康性、低碳、適口性結(jié)合起來——只有讓消費(fèi)者的個(gè)體利益與可持續(xù)發(fā)展綁定，可持續(xù)產(chǎn)品才能真正成立。
比如食品的核心是“好吃好喝”，人體工學(xué)椅的核心是“健康”——至于人體工學(xué)椅用的金屬、塑料是否是再生材料，金屬生產(chǎn)過程中對(duì)工人是否友好，這些都是次要問題。首先要確認(rèn)新型商業(yè)模式的可行性。對(duì)OATLY而言，與消費(fèi)者溝通的核心立足點(diǎn)就是“兼具適口性、健康性與可持續(xù)性”。我們還在推進(jìn)一個(gè)艱巨項(xiàng)目——再生農(nóng)業(yè)，不僅禁止在農(nóng)地施用某些化合物，還推廣少耕、土壤覆蓋等技術(shù)。在中國(guó)推再生農(nóng)業(yè)難度很大，但我們認(rèn)為它與食品安全、單一土地產(chǎn)出的營(yíng)養(yǎng)密度密切相關(guān)。消費(fèi)者都希望吃到潔凈環(huán)境產(chǎn)出的食品，我們必須將這個(gè)遙遠(yuǎn)、艱難、回收期長(zhǎng)的項(xiàng)目，與消費(fèi)者的即得利益綁定，才能獲得他們對(duì)企業(yè)這類長(zhǎng)期投資的支持。
我們一直在做“拉通”工作：做了什么就把過程原原本本地告訴消費(fèi)者，甚至聯(lián)合B端客戶一起傳遞。只能通過這種堅(jiān)持不懈的真誠(chéng)溝通，建立與消費(fèi)者的信任。
高正（主持人）：消費(fèi)者的認(rèn)同是企業(yè)推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力，這樣才能形成良性循環(huán)。下面請(qǐng)劉總分享，如何通過可持續(xù)相關(guān)舉措，推動(dòng)消費(fèi)者的信任度與忠誠(chéng)度提升？
劉麗：黑白調(diào)的人體工學(xué)椅是重體驗(yàn)品類——喝一罐牛奶、吃一個(gè)面包，消費(fèi)者關(guān)注健康與口感；而人體工學(xué)椅的核心體驗(yàn)場(chǎng)景在線下，我們目前已有200家線下門店，還有兒童桌椅套餐系列。很多消費(fèi)者到店體驗(yàn)后，能直觀感受到腰頸是否有支撐、變換姿勢(shì)時(shí)腰托是否貼合，這是非常依賴實(shí)地體驗(yàn)的品類。因此，我們與消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，核心是建立在“懂需求、懂痛點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，這就需要我們做大量消費(fèi)者調(diào)研。
今年，我們?cè)谌梭w工學(xué)椅領(lǐng)域首次發(fā)布了真正意義上的行業(yè)白皮書——《2025職場(chǎng)久坐白皮書》，其中包含大量消費(fèi)者場(chǎng)景與需求洞察，我們希望通過白皮書搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，解決消費(fèi)者對(duì)人體工學(xué)椅的知識(shí)盲區(qū)。此外，黑白調(diào)還牽頭制定了人體工學(xué)椅的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。很多人會(huì)問：“做行業(yè)領(lǐng)先者就夠了，為什么還要做領(lǐng)導(dǎo)者？”對(duì)我們而言，已經(jīng)做到賽道銷量第一，但我們希望通過可持續(xù)發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——通過長(zhǎng)期主義堅(jiān)守、AI技術(shù)研發(fā)、脊柱健康研究等一系列舉措，引導(dǎo)人體工學(xué)椅行業(yè)健康發(fā)展。只有行業(yè)越來越壯大、越來越健康，才能真正反哺企業(yè)個(gè)體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從“企業(yè)可持續(xù)”到“行業(yè)可持續(xù)”的升級(jí)。
高正（主持人）：本質(zhì)上還是讓消費(fèi)者認(rèn)可“這件事對(duì)健康有益”——比如坐人體工學(xué)椅確實(shí)比坐沙發(fā)舒服、對(duì)脊柱好。我們辦公室全員都換成了黑白調(diào)的椅子，大家反饋確實(shí)不錯(cuò)，長(zhǎng)時(shí)間辦公也能保持較好狀態(tài)。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌解決了辦公、家庭等場(chǎng)景的具體健康問題，把這件事做深做透，就能在健康領(lǐng)域建立清晰的品牌認(rèn)知，這也是黑白調(diào)的核心努力方向。我非常認(rèn)可這個(gè)趨勢(shì)，期待未來能看到更多品牌發(fā)展的故事，也請(qǐng)大家多多關(guān)注。周老師，快速分享一下你在消費(fèi)者溝通方面的經(jīng)驗(yàn)或挑戰(zhàn)吧。
周浩：不敢談經(jīng)驗(yàn)，更多是分享挑戰(zhàn)。我們做傳統(tǒng)行業(yè)，確實(shí)不太善于表達(dá)，在消費(fèi)者溝通上遇到了一些問題。舉幾個(gè)小例子：我們非常重視顧客體驗(yàn)，除了讓門店伙伴關(guān)注各平臺(tái)評(píng)論，我每天晚上都會(huì)翻看所有門店的差評(píng)，了解顧客吐槽點(diǎn)與一線經(jīng)營(yíng)的不足。
我發(fā)現(xiàn)，我們推行的一些可持續(xù)舉措會(huì)遭到消費(fèi)者不理解甚至吐槽：比如“買這么貴的面包，包裝這么簡(jiǎn)陋，感覺很low”；再比如我們規(guī)范手套發(fā)放數(shù)量時(shí)，有些顧客習(xí)慣一抓一大把，我們友善提醒后，對(duì)方會(huì)覺得“品牌太摳搜”。這種時(shí)候我們確實(shí)會(huì)感到無(wú)奈和委屈，目前還沒有更好的辦法，只能要求一線伙伴保持好心態(tài)，更耐心地溝通解釋。
我也在反思，我們?cè)谛麑?dǎo)上做得不夠透徹——我們的公眾號(hào)有10萬(wàn)+粉絲，會(huì)員也有幾十萬(wàn)，但從未在這些渠道正式宣導(dǎo)“為什么要做可持續(xù)舉措”“背后的思考與邏輯是什么”。消費(fèi)者不理解也很正常，后續(xù)我們會(huì)加強(qiáng)這方面的宣導(dǎo)，借助自身品牌與渠道影響力，讓與顧客的對(duì)話更流暢。
高正（主持人）：比如可以參考“自帶杯優(yōu)惠”的模式，給消費(fèi)者選擇空間——選擇簡(jiǎn)易包裝可享折扣，若有送禮需求可提供精致包裝，通過激勵(lì)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同。這對(duì)品牌方而言是值得參考的思路。最后一個(gè)問題：今天三位既是發(fā)言人，也是消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中的一份子，你們的視角也代表了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的疑問。接下來我們換個(gè)模式：林老師給劉麗老師提一個(gè)問題，劉老師給周老師提一個(gè)問題，從消費(fèi)者視角出發(fā)提問，大家是否接受？
林春燕：這是突然襲擊啊。我對(duì)劉老師的問題很直觀：人的脊柱相關(guān)疾病，多少與座椅/坐姿不正確有關(guān)？黑白調(diào)的座椅能在多大程度上減少或避免這類問題？
劉麗：我們的白皮書里有詳細(xì)數(shù)據(jù)：脊柱及腰頸問題與久坐的相關(guān)概率高達(dá)70%—80%，這并非聳人聽聞。人類直立行走后，脊柱需要支撐；而現(xiàn)在很多人每天辦公9-10小時(shí)，比睡眠時(shí)間還長(zhǎng)，如果脊柱長(zhǎng)期缺乏支撐與休息，極易引發(fā)脊柱疾病。關(guān)于人體工學(xué)椅與疾病的關(guān)系，很多科普專家都提到“預(yù)防大于治療”——很多年輕人覺得自己20多歲、30出頭腰頸很好，坐板凳也能坐一天，但預(yù)防至關(guān)重要。腰椎間盤疾病分為四級(jí)，一旦發(fā)展到疾病階段，幾乎沒有復(fù)原可能；而人體工學(xué)椅可以減緩疼痛、延緩病情發(fā)展。
如果現(xiàn)在脊柱健康，我推薦盡早使用人體工學(xué)椅——通過健康支撐，能避免或延緩未來腰頸疾病的發(fā)生。
林春燕：這才是你們品類的核心矛盾。接下來問周總一個(gè)問題：對(duì)食品而言，有些可持續(xù)措施與消費(fèi)者個(gè)體利益直接相關(guān)，比如原材料。請(qǐng)問你們?cè)谖锪喜少?gòu)上有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)嗎？比如OATLY對(duì)燕麥、菜籽油、包裝、配料等都有嚴(yán)格的可持續(xù)發(fā)展審計(jì)，通不過審計(jì)就不會(huì)采購(gòu)，以此把控上游原料的清潔與環(huán)保表現(xiàn)。你們會(huì)有類似要求嗎？
周浩：這就是大公司規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。我們的原材料采購(gòu)分為兩類：一類是核心食材（面粉、奶油、芝士等），我們會(huì)選擇大型優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，但沒有關(guān)注其背后的可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)；另一類是耗材（包裝等），目前與國(guó)內(nèi)工廠合作，前期更關(guān)注質(zhì)量（比如克重、牢固度），對(duì)工廠的員工福利、排污規(guī)范、綠色生產(chǎn)等方面，確實(shí)沒有太多關(guān)注。
林春燕：你可以后續(xù)收集一下相關(guān)信息，大型食材供應(yīng)商的可持續(xù)做得應(yīng)該不錯(cuò)。
周浩：是的，后續(xù)會(huì)關(guān)注。其實(shí)走進(jìn)門店的消費(fèi)者，可能更關(guān)注原材料本身（與個(gè)體利益更密切），對(duì)“手套多一個(gè)少一個(gè)”反而不太在意。
高正（主持人）：現(xiàn)在烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)你們而言，如何進(jìn)一步夯實(shí)“原材料新鮮”的核心優(yōu)勢(shì)？
林春燕：其實(shí)你們可以嘗試用我們的燕麥奶油做烘焙系列——比傳統(tǒng)動(dòng)物奶油更低碳，還有特殊香氣，而且不是八十年代的植脂末，沒有氫化過程，既健康又環(huán)保。
周浩：回去會(huì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)溝通，說不定我們可以推出聯(lián)名產(chǎn)品。
劉麗：我問林老師一個(gè)問題：我每天都要喝咖啡，在星巴克點(diǎn)單時(shí)，常會(huì)把全脂奶換成巴旦木奶或燕麥奶。從女性減脂、健康的角度，你更推薦哪一種？
林春燕：這是個(gè)很好的問題。OATLY的誕生，就與全球首個(gè)“乳糖不耐”現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)相關(guān)——當(dāng)時(shí)人們發(fā)現(xiàn)部分人消化道缺乏消解乳糖的酶，因此需要用植物蛋白替代動(dòng)物蛋白。植物蛋白種類很多，我們的創(chuàng)始人當(dāng)初也考慮過巴旦木，但巴旦木種植耗水量大，且不屬于谷物；而燕麥屬于谷物，味道溫和，可與茶、咖啡完美搭配，更適合日常飲用（天天吃谷物沒問題，天天喝堅(jiān)果奶可能會(huì)膩）。此外，燕麥屬于低敏物質(zhì)，而大麥、小麥、豆類等屬于高致敏源，更適配大多數(shù)人體質(zhì)；從生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性來看，顆粒較小的谷物在壓榨加工時(shí)耗水更少，更具優(yōu)勢(shì)。
綜合這些原因，我們選擇低麩、低敏、乳糖不耐友好、味道溫和的燕麥作為植物蛋白的核心原料，發(fā)展至今已有30多年。其實(shí)選擇哪一種主要看個(gè)人口味偏好，沒有絕對(duì)對(duì)錯(cuò)；但如果追求作物的優(yōu)質(zhì)屬性，兼顧環(huán)保與健康，我肯定推薦燕麥及燕麥拿鐵。
高正（主持人）：其實(shí)燕麥在減脂方面也有優(yōu)勢(shì)，很適合女性，而且性質(zhì)溫和，孕婦飲用也無(wú)需擔(dān)憂，對(duì)腸胃也友好。再次感謝現(xiàn)場(chǎng)觀眾的聆聽，期待未來能與各位嘉賓進(jìn)一步交流。我自己感觸很深的是，可持續(xù)發(fā)展議題需要企業(yè)、品牌與消費(fèi)者共同推動(dòng)——比如好特賣，其商業(yè)模式既減少了浪費(fèi)、清理了庫(kù)存，又給消費(fèi)者留下“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、有新奇品牌/試用裝”的印象，“便宜”的認(rèn)知背后，是消費(fèi)者對(duì)其可持續(xù)價(jià)值的間接認(rèn)可；再比如知名冰激凌品牌野人先生，目前在各大商場(chǎng)都有門店，其背后關(guān)聯(lián)食材溯源、鄉(xiāng)村振興、健康新鮮等定位，通過供應(yīng)鏈可持續(xù)升級(jí)，傳遞“好吃、低糖、健康”的核心價(jià)值——家長(zhǎng)愿意讓孩子吃，就是因?yàn)檎J(rèn)可其健康與可持續(xù)屬性。
任何可持續(xù)發(fā)展舉措，在消費(fèi)者端最終都要回歸“與消費(fèi)者直接利益相關(guān)”的話題。很開心今天大家都收獲了干貨，各位嘉賓從不同角度分享了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。期待未來能出現(xiàn)更多快速發(fā)展的品牌，憑借消費(fèi)者認(rèn)可的可持續(xù)發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)“利己利他”，與消費(fèi)者建立“朋友式”“戰(zhàn)友式”的關(guān)系——而非單純的買賣關(guān)系（買賣關(guān)系容易產(chǎn)生對(duì)立）。這正是我們探討可持續(xù)發(fā)展議題的意義，也是我們推動(dòng)ESG品牌化、影響力工作的核心使命。再次感謝三位老師的分享，也感謝各位現(xiàn)場(chǎng)觀眾的聆聽！
感謝大會(huì)特別支持：鄂爾多斯集團(tuán)、歐萊雅（中國(guó)）有限公司、MISTINE蜜絲婷、康師傅、霸王茶姬、喜茶、庫(kù)迪咖啡、怡寶、米村拌飯
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