文 | 游戲觀察
相比2024有黑猴橫空出世，市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)歷史性的變革，2025此前更多被視作平緩發(fā)展的小年。
一方面新品端，雖然下半年有了《超自然行動(dòng)組》和《我的花園世界》這樣的黑馬，但很難穩(wěn)定保持TOP 10的水準(zhǔn)，整體能夠冒頭的很少。而去年FPS市場(chǎng)新品一個(gè)接一個(gè)如雨后春筍般往外冒，戰(zhàn)術(shù)博弈、戰(zhàn)術(shù)經(jīng)濟(jì)、英雄射擊，從國(guó)內(nèi)打到國(guó)際市場(chǎng)，騰訊網(wǎng)易寸步不讓。SLG賽道，《三國(guó)謀定天下》帶來(lái)的降肝減負(fù)沖擊，包括《無(wú)盡冬日》從小游戲到手游的攪局，激發(fā)《三國(guó)志戰(zhàn)略版》和《率土之濱》重新龍爭(zhēng)虎斗。
另一方面如果按季度來(lái)看，上半年都是同比下滑，而直到下半年特別是Q4同比大增才拉高了全年增長(zhǎng)，要知道去年下半年有《三角洲行動(dòng)》這樣的扛鼎之作。
此外整體戰(zhàn)略上，2025年也是延續(xù)了去年變革的跨端發(fā)行、小游戲保持增長(zhǎng)之路。
12月19日發(fā)布的《2025年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》卻給了出人意料的數(shù)據(jù)：2025年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入3507.89億元，同比增長(zhǎng)7.68%；用戶規(guī)模6.83億，同比增長(zhǎng)1.35%。同為歷史新高點(diǎn)。
大DAU產(chǎn)品長(zhǎng)期的跨賽道鯨吞趨勢(shì)
如果說(shuō)收入增長(zhǎng)可以歸結(jié)于某些產(chǎn)品的發(fā)力，2025年收入和用戶實(shí)現(xiàn)雙重增速超過(guò)2024（去年有黑猴的擴(kuò)圈效應(yīng)已經(jīng)拉高了基數(shù)）直指非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，產(chǎn)品多端互通（PC/主機(jī)-移動(dòng)-小游戲）直接帶動(dòng)了原本停止增長(zhǎng)的玩家數(shù)量，繼續(xù)帶來(lái)了新增量。
這一點(diǎn)在客戶端以及主機(jī)相關(guān)數(shù)據(jù)都可以得到驗(yàn)證。
2025年，國(guó)內(nèi)主機(jī)游戲市場(chǎng)實(shí)銷(xiāo)收入83.62億元，同比增長(zhǎng)86.33%，去年增速為44.88%。
國(guó)內(nèi)客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)銷(xiāo)收入781.6億元，同比大幅增長(zhǎng)14.97%（去年增速為2.56%）。主要得益于端游中的頭部長(zhǎng)青產(chǎn)品收入穩(wěn)中有增，以及多款熱門(mén)移動(dòng)游戲新品在PC端同步發(fā)行。
這些跨端產(chǎn)品中，最典型的就是FPS品類在今年的高歌猛進(jìn)。
今年的科隆游戲展上，騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼接受媒體采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在射擊游戲大約在中國(guó)市場(chǎng)占20%的市場(chǎng)份額，我們看了看，全球整體上，射擊游戲大約占大盤(pán)的35%，這樣對(duì)比來(lái)看，中國(guó)射擊市場(chǎng)還能漲一倍?！?/p>
我們也確實(shí)看到了《The Finals》（《終極角逐》）、《灰境行者》、《穿越火線：虹》、《ARC Raiders》等一系列騰訊自研/代理的射擊新作陸續(xù)曝光。
Q3電話會(huì)議上也明確提到，“2025年期間幾乎我們所有的FPS游戲都在用戶和收入方面實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。FPS在世界其他地方是領(lǐng)先的主導(dǎo)品類，但在國(guó)內(nèi)還不是，隨著《三角洲行動(dòng)》、《和平精英》和《無(wú)畏契約》的發(fā)布，我們?cè)趯で蟀堰@個(gè)品類帶到那種位置?！?/p>
新品不及去年，但增長(zhǎng)比去年更高，以FPS為典型代表的大DAU游戲出現(xiàn)明顯的滯后性（數(shù)據(jù)越來(lái)越高），隨著這些產(chǎn)品的長(zhǎng)線發(fā)展，增長(zhǎng)超過(guò)增量，跨賽道鯨吞效應(yīng)會(huì)成為長(zhǎng)期的態(tài)勢(shì)。正如騰訊的首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾在財(cái)報(bào)中回答關(guān)于新品問(wèn)題時(shí)的解答“每一款新游戲不僅要與同時(shí)期發(fā)布的其他新游戲競(jìng)爭(zhēng)，還要與市場(chǎng)上進(jìn)化為長(zhǎng)青游戲的那些最佳游戲進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
2025年國(guó)內(nèi)收入排名前100的移動(dòng)游戲產(chǎn)品中，雖然射擊品類的數(shù)量只有7%，但收入占比為18.29%，非常接近19.45%。對(duì)比去年數(shù)量占比只有5%，收入占比為13.89%。策略類（含SLG）和卡牌類產(chǎn)品數(shù)量占比雖高，收入占比卻并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)在產(chǎn)業(yè)年會(huì)同期發(fā)布的《2026中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及潛力分析報(bào)告》，射擊類游戲?yàn)?025年市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超百億元增量，成為年度增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。玩法層面，“搜打撤”模式成為關(guān)鍵增量來(lái)源，以其為核心玩法的產(chǎn)品日均活躍用戶已突破3000萬(wàn)。產(chǎn)品層面，《無(wú)畏契約：源能行動(dòng)》《勝利女神：新的希望》《雷霆戰(zhàn)機(jī)：集結(jié)》等多款新游上線，且以英雄射擊、二次元、飛行射擊等標(biāo)簽獲取不同偏好用戶，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，共同拓展品類上限。
與之相對(duì)，2024年，我國(guó)二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入293.48億元，同比下降7.44%。報(bào)告提到主要受到的影響之一，正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，必須與其他品類爭(zhēng)奪有限玩家市場(chǎng)，同時(shí)玩家消費(fèi)意愿有所減弱。
大DAU產(chǎn)品的飛輪效應(yīng)更明顯，跨端雖然帶來(lái)了一波新的增量，但仍然無(wú)法滿足正向循環(huán)之后的胃口，跨賽道搶用戶是存量競(jìng)爭(zhēng)下的必然過(guò)程。
情緒內(nèi)容的崛起
雖然二游在2025年表現(xiàn)不佳（很多開(kāi)放世界新品的大戰(zhàn)放在了明年），但以內(nèi)容和玩法轉(zhuǎn)向情緒設(shè)計(jì)的趨勢(shì)還在繼續(xù)，進(jìn)而引申出新一輪女性向用戶的討論熱潮，《超自然行動(dòng)組》和《我的花園世界》這兩個(gè)今年的黑馬都是典型。
最近中國(guó)音數(shù)協(xié)、游戲工委聯(lián)合發(fā)布的《女性向游戲調(diào)研報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)女性向游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)80億元，同比增長(zhǎng)124.1%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，女性向游戲已成為國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的板塊之一。
這是個(gè)大趨勢(shì)，無(wú)論是女性向游戲還是包含大量女性玩家的產(chǎn)品，都強(qiáng)調(diào)或開(kāi)始重視以情感體驗(yàn)為核心。根據(jù)中信證券觀點(diǎn)，《超自然行動(dòng)組》進(jìn)入強(qiáng)平臺(tái)期，9月淡季穩(wěn)態(tài)流水約5億元，女性向占比高達(dá)60%-70%。其中45%是首次接觸恐怖品類的輕度玩家，不僅改寫(xiě)了微恐賽道的用戶結(jié)構(gòu)，更成功推動(dòng)整個(gè)賽道擴(kuò)容，此外大DAU、部分玩法相對(duì)休閑的長(zhǎng)青產(chǎn)品、休閑小游戲都出現(xiàn)了女性用戶大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
通過(guò)游戲?qū)で笄楦兄С?、釋放壓力并獲得心理療愈，呈現(xiàn)出鮮明的“情感驅(qū)動(dòng)”特征。這一群體消費(fèi)理性，重視情感聯(lián)結(jié)，賦予游戲更深層次的情感承載功能。
《2026中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及潛力分析報(bào)告》指出近六成用戶追求溫馨感受，超四成需要低壓力體驗(yàn)，游戲功能正從滿足玩法需求轉(zhuǎn)向承擔(dān)情感支持與精神補(bǔ)償?shù)慕巧?。即使在射擊類等高壓力品類中，用戶結(jié)構(gòu)也在分化，娛樂(lè)型玩家占比達(dá)48.6%，顯著高于競(jìng)技型玩家的21.6%。
當(dāng)然強(qiáng)調(diào)情緒設(shè)計(jì)也帶來(lái)另一個(gè)現(xiàn)狀，這類產(chǎn)品接棒此前二游亂象：女性向游戲社群通常具備高情感濃度與深度參與特征，既推動(dòng)了玩家共創(chuàng)與內(nèi)容生態(tài)繁榮，也偶有過(guò)度消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)紛爭(zhēng)等現(xiàn)象。這與社群情感綁定度高、社交媒體“流量?jī)?yōu)先”的傳播機(jī)制有關(guān)，成為不得不品鑒的一環(huán)。
喊了很多年的女性向游戲會(huì)不會(huì)在存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下有天花板的突破（收入和用戶規(guī)模），在頭部的帶領(lǐng)下，將是2026年關(guān)鍵看點(diǎn)之一。
商業(yè)模式的改變：UGC和小游戲
UGC已經(jīng)成為大DAU產(chǎn)品不得不構(gòu)建的生態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，約70%用戶可能為UGC皮膚付費(fèi)，全球代表性UGC平臺(tái)2020至2024年間營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40.3%，顯示出該模式的強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力。
Roblox過(guò)去一年其通過(guò)開(kāi)發(fā)者兌換計(jì)劃(DevEx)向創(chuàng)作者支付的金額突破10億美元，創(chuàng)下年度新紀(jì)錄;排名前1000位的創(chuàng)作者平均收入約為110萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)40%。
和平精英的“綠洲啟元”今年激勵(lì)金累計(jì)將超一億，相較2024年提升50%，同時(shí)面向所有團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟玩法內(nèi)購(gòu)，分成比例最高可達(dá)30%。更不用提《元夢(mèng)之星》和《蛋仔派對(duì)》這樣主打UGC的派對(duì)游戲，持續(xù)深化高校布局和吸納專業(yè)團(tuán)隊(duì)，完善全民+專業(yè)的成熟創(chuàng)作者生態(tài)。
這些長(zhǎng)青超級(jí)平臺(tái)的推進(jìn)，正在幫助UGC成為游戲行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)事業(yè)。
2025年，國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入535.35億元，同比大幅增長(zhǎng)34.39%。其中內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的市場(chǎng)實(shí)銷(xiāo)收入364.64億元，占比總收入68.11%；廣告變現(xiàn)收入170.71億元，占比總收入31.89%。
今年的數(shù)據(jù)有趣在于，雖然內(nèi)購(gòu)高速發(fā)展，但廣告收入占比沒(méi)有下滑。
根據(jù)《2025中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》，從廣告投放數(shù)量來(lái)看，IAA游戲占在投游戲數(shù)量的81.9%。相較于App產(chǎn)品，用戶對(duì)小程序游戲廣告變現(xiàn)商業(yè)模式的接受度更高，是支持此類游戲產(chǎn)出的核心原因。
從廣告投放金額來(lái)看，IAP游戲及混合變現(xiàn)游戲共占據(jù)超八成份額，更深的付費(fèi)及內(nèi)容體系大幅提升了產(chǎn)品的創(chuàng)收上限，使產(chǎn)品能夠承擔(dān)更大規(guī)模的用戶獲取成本，進(jìn)而以不足20%的在投游戲數(shù)量，占據(jù)超80%的廣告投放金額。
其中消除類是用戶游玩最多的小程序游戲類型之一，其具備“受眾廣，且廣告變現(xiàn)意愿強(qiáng)”的特征：一方面，消除類在IAA游戲中用戶滲透率達(dá)56.9%，在各類型中位居首位；另一方面，76.4%消除類用戶能接受游戲內(nèi)廣告，品類具備變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，2025年App游戲投放的廣告數(shù)量較2024年顯著減少，但App游戲的廣告投放金額卻保持增長(zhǎng)，各流量平臺(tái)投放的總廣告數(shù)量也保持增長(zhǎng)。
可以說(shuō)小游戲用戶對(duì)于廣告的高接受度以及游戲產(chǎn)品投放的客觀需求，導(dǎo)致了今年小游戲產(chǎn)品廣告創(chuàng)收不降反增的商業(yè)業(yè)態(tài)，這一變現(xiàn)特性也會(huì)刺激IAA創(chuàng)意游戲明年的新一輪爆發(fā)。
值得一提的是，小游戲和跨端并不是完全并列而是你中有我的關(guān)系。小游戲通過(guò)低門(mén)檻的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為用戶沉淀與玩法驗(yàn)證的高效試驗(yàn)場(chǎng)，頭部小游戲中類App玩法占比已達(dá)77%。
24-25微信小游戲PC端廣告投放量（消耗）提升3-4倍、廣告庫(kù)存增長(zhǎng)接近100%，7日ROI提升50%。既平為開(kāi)發(fā)者提供了更多流量機(jī)會(huì)，也讓平臺(tái)方有了更多發(fā)展廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。月初微信PC版“游戲中心”上線也表明，微信小游戲跨端PC進(jìn)入了新的階段。
看似小年最終取得了超越變革之年的增長(zhǎng)，保持變化才是行業(yè)持續(xù)不斷前進(jìn)的動(dòng)力。