文 | 雷達(dá)財經(jīng) 彭程
編輯 | 孟帥
長城汽車旗下品牌魏牌，又雙叒叕換帥了。
近日，長城汽車內(nèi)部培養(yǎng)的技術(shù)派老將趙永坡在微博官宣，其將接棒馮復(fù)之，成為魏牌新的掌舵人。
早在12月11日，就有媒體報道稱，時任魏牌CEO的馮復(fù)之已進(jìn)入“休假”狀態(tài)，不再審批公司業(yè)務(wù)。
雷達(dá)財經(jīng)了解到，馮復(fù)之今年5月才在藍(lán)山煥新版發(fā)布會上完成“首秀”，據(jù)此計算其任期僅持續(xù)約七個月。
至于接任馮復(fù)之的新帥趙永坡，于2000年左右加入長城汽車。2021年，趙永坡升任長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理，后于2023年擔(dān)任哈弗品牌總經(jīng)理，并于今年2月兼任歐拉品牌總經(jīng)理。
值得一提的是，自2016年品牌創(chuàng)立以來，魏牌高層人事變動頻繁，9年已換9帥，其中最短任期者不足半年。
回顧魏牌的發(fā)展，這個被長城汽車董事長魏建軍“賭上姓氏”傾力打造的品牌，既有過輝煌的巔峰時刻，也遭遇過市場的低谷挑戰(zhàn)。
“有人說我們（魏牌）換了不少的CEO了，的的確確是這么回事，不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大?！睋?jù)虎嗅，12月22日，魏建軍向媒體回應(yīng)魏牌CEO變動一事時解釋道。
今年前11個月，魏牌累計銷量超8.9萬輛，同比增長超九成，成為長城旗下銷量增長最為迅猛的品牌，但其對公司整體的銷量貢獻(xiàn)仍不及哈弗品牌、長城皮卡以及坦克品牌等主力軍。
而魏牌背靠的長城汽車，當(dāng)前也面臨著一定的業(yè)績壓力。今年前三季度，長城汽車實現(xiàn)歸母凈利潤86.35億元，同比下降16.97%。同時，長城汽車的毛利率從去年同期的19.96%下滑至18.4%。
9年換9帥，技術(shù)派老將執(zhí)掌魏牌
12月21日，認(rèn)證為長城汽車哈弗品牌總經(jīng)理的趙永坡通過微博正式宣布，其將正式接任魏牌CEO。
在12月22日晚舉行的魏牌全新藍(lán)山智能進(jìn)階版上市發(fā)布會上，接任魏牌CEO的趙永坡以新身份首次公開亮相。
公開資料顯示，趙永坡算得上是長城體系內(nèi)培養(yǎng)的典型“技術(shù)干將”，其于2000年左右加入長城汽車，從基層技術(shù)崗位起步，一步步晉升至管理層。
2021年，趙永坡升任長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)整車平臺、下車體、性能和底盤的研究與開發(fā)工作。
2023年11月，趙永坡迎來職業(yè)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點，從技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)營銷管理，出任哈弗品牌總經(jīng)理。
在哈弗品牌總經(jīng)理任上，趙永坡成功打造出PHEV方盒子爆款“猛龍家族”，并讓“大狗家族”精準(zhǔn)切入輕越野潮流市場。
2025年2月，趙永坡兼任歐拉品牌總經(jīng)理，同時負(fù)責(zé)哈弗和歐拉兩個品牌的管理工作。
如今，長城汽車又將魏牌納入趙永坡的管理范疇，形成一人統(tǒng)籌哈弗、歐拉和魏牌三大品牌的發(fā)展格局。
而趙永坡此次所接替的馮復(fù)之，則有著與眾不同的職業(yè)路徑。公開報道顯示，馮復(fù)之早年曾在索尼、蘋果、三星、小米等多家消費電子巨頭任職，后于2016年跨界轉(zhuǎn)入汽車行業(yè)。
在理想汽車擔(dān)任零售總監(jiān)期間，馮復(fù)之曾創(chuàng)下6個月內(nèi)在13座城市高效布局零售中心的戰(zhàn)績。
2023年底，馮復(fù)之加入長城汽車，負(fù)責(zé)長城汽車自有渠道的建設(shè)。今年5月，在魏牌藍(lán)山煥新版發(fā)布會上，馮復(fù)之首次以魏牌CEO的身份公開亮相。
執(zhí)掌魏牌后，在不足一年的任期內(nèi)，馮復(fù)之主導(dǎo)推動了魏牌全面轉(zhuǎn)向直營模式，提出“長城智選”渠道革新策略，試圖通過統(tǒng)一價格體系和服務(wù)體驗重塑高端品牌形象。
數(shù)據(jù)顯示，在馮復(fù)之任期內(nèi)，魏牌銷量表現(xiàn)亮眼。今年前11個月，魏牌累計銷量達(dá)8.9萬輛，同比增長93.94%，成為長城體系內(nèi)銷量增速最快的品牌。
值得一提的是，據(jù)公開報道，自2016年品牌成立以來，魏牌9年時間換9帥，平均每一年更換一任，其中最短任期不足半年。
“有人說我們（魏牌）換了不少的CEO了，的的確確是這么回事，不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大。”12月22日，魏建軍向媒體首度公開回應(yīng)魏牌CEO變動傳聞。
而趙永坡的接任，被業(yè)內(nèi)視為長城汽車戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變的重要信號。趙永坡扎實的技術(shù)背景，被視為契合魏牌“技術(shù)立命”需求的關(guān)鍵優(yōu)勢。
據(jù)《國際金融報》，長城汽車內(nèi)部人士透露，此次安排或是為“技術(shù)賦能高端化”鋪路，希望趙永坡能復(fù)制哈弗“技術(shù)出圈”的經(jīng)驗，讓魏牌擺脫“渠道強、產(chǎn)品弱”的現(xiàn)狀。
復(fù)盤魏牌起伏發(fā)展之路
雷達(dá)財經(jīng)了解到，成立于2016年的魏牌，是長城汽車旗下的高端品牌，其以創(chuàng)始人魏建軍姓氏命名，致力于成為中國豪華SUV標(biāo)桿。
而魏建軍也對魏牌的發(fā)展寄予厚望，他曾表示：“我把自己的姓氏都賭上了，只能成功不能失敗”。
回顧魏牌的發(fā)展，2017-2018年是品牌發(fā)展的巔峰期，短短兩年間魏牌的累計銷量便突破20萬輛大關(guān)。
其中，魏牌首款車型VV7一上市就引發(fā)消費熱潮，僅用9個月時間就賣了10萬臺，一舉立穩(wěn)15萬以上的價格帶。
2019年10月，魏牌第30萬輛整車下線，成為當(dāng)時最快達(dá)成這一里程碑的中國豪華品牌。
然而，魏牌的上升勢頭并沒能一直延續(xù)下去。2020年，魏牌的年銷量較巔峰期近乎腰斬，僅剩約7.85萬輛。
2021年，魏牌陸續(xù)停產(chǎn)所有VV系列車型，開始新一輪產(chǎn)品規(guī)劃，但咖啡系列車型表現(xiàn)不及預(yù)期。
2022年，魏牌累計銷量僅3.64萬輛，同比下滑37.66%。其中，2022年12月的單月銷量更是下滑至僅1380輛。
面對外界“魏牌能否挺過明年”的質(zhì)疑與擔(dān)憂，在去年8月舉行的魏牌全新藍(lán)山上市發(fā)布會上，魏建軍以堅定的語氣回應(yīng)道，“魏牌不但會活過明年，還會一直活下去，會越來越好”。
2025年，魏牌終于迎來了復(fù)蘇的曙光。據(jù)長城汽車披露的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，今年前11個月，魏牌累計銷量超8.9萬輛，同比增長超九成，成為長城旗下年內(nèi)銷量增長最快的品牌。
其中，魏牌高山的表現(xiàn)尤為搶眼，今年11月連續(xù)第二個月銷量破萬，再度榮膺全國MPV銷量冠軍的寶座。但和魏牌高山形成鮮明對比的是，魏牌藍(lán)山的銷量卻出現(xiàn)了下滑態(tài)勢。
此外，盡管魏牌在2025年實現(xiàn)了銷量的顯著增長，但與同級別競爭對手相比，仍存在著一定的差距。
據(jù)公開報道，今年前11個月，吉利旗下領(lǐng)克銷量超30萬輛，東風(fēng)嵐圖約20萬輛，長安阿維塔交付量近12萬輛，均高于魏牌的8.9萬輛。
而在長城汽車內(nèi)部，魏牌的銷量貢獻(xiàn)度也相對有限，在旗下五大品牌中排名第四，不及哈弗品牌、長城皮卡以及坦克品牌。
長城汽車面臨增收不增利挑戰(zhàn)
將視線聚焦至魏牌背后的長城汽車，公司當(dāng)下整體業(yè)績正面臨一定的挑戰(zhàn)。
據(jù)長城汽車此前披露的三季報，今年前三季度，公司實現(xiàn)營收1535.82億元，同比增長7.96%。
然而，在營收擴(kuò)大的同時，長城汽車的盈利能力卻有所下滑。前三季度，公司的歸母凈利潤為86.35億元，同比下滑16.97%，毛利率也從去年同期的19.96%滑落至18.4%。
其中，第三季度，長城汽車的單季歸母凈利潤更是同比下降31.23%至22.98億元。
前三季度，長城汽車的營業(yè)總成本同比增長超10%，達(dá)到1472.27億元。其中，銷售費用從去年同期的51.5億元升至79.48億元，同比增長55.52%；研發(fā)費用為66.36億元，同比增長6.86%。
對于三季報的表現(xiàn)，長城汽車在財報中表示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)銷量和營收的同比增長，同時因加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致收益波動。
據(jù)新浪財經(jīng)，今年上半年，長城汽車的新能源滲透率為28.2%，遠(yuǎn)低于比亞迪超過95%的水平。今年前10個月，長城汽車新能源汽車的銷量為32.46萬輛，占比約30.4%，也低于50%左右的行業(yè)均值。
同時，長城汽車的研發(fā)投入雖持續(xù)增加，但與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)相比仍有一定的差距。前三季度，長城汽車66.36億元的研發(fā)費用規(guī)模，遠(yuǎn)低于比亞迪同期437.48億元的投入。
在智能駕駛技術(shù)方面，長城汽車的整體進(jìn)展也與行業(yè)頭部企業(yè)存在一定的差距。據(jù)新浪財經(jīng)，華為已在城區(qū)NOA實現(xiàn)全國無圖覆蓋，特斯拉在高速NOA領(lǐng)域表現(xiàn)穩(wěn)定，比亞迪則通過“天神之眼”系統(tǒng)將智駕功能下沉至10萬級車型。
而長城汽車則主要強調(diào)“實踐導(dǎo)向”，主打高速NOA和基礎(chǔ)智駕功能，尚未大規(guī)模推廣城市NOA，技術(shù)迭代相對保守。
有分析認(rèn)為，高端智能戰(zhàn)略的實施，需要大量的前期投入，短期內(nèi)難以產(chǎn)生明顯的盈利效果。而這種轉(zhuǎn)型的滯后性，不僅影響公司的產(chǎn)品競爭力，也可能對公司的長期盈利能力構(gòu)成一定威脅。
值得一提的是，海外市場是長城汽車近年來重點培育的增長點。今年前11個月，長城汽車海外累計銷售44.86萬輛汽車，同比增長約8.9%，占總銷量的37.4%。
然而，受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性以及主要市場競爭加劇等因素的影響，長城汽車的海外擴(kuò)張之路依然充滿挑戰(zhàn)。
在技術(shù)派老將趙永坡接手后，魏牌將迎來怎樣的發(fā)展？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。