文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
近期，飛天茅臺(tái)跌破官方指導(dǎo)價(jià)，半年跌幅超28%，創(chuàng)下近年來(lái)最大跌幅。
茅臺(tái)價(jià)格深度回調(diào)背后，行業(yè)正在開啟一場(chǎng)持久戰(zhàn)。眼下，除了保價(jià)，茅臺(tái)還有更嚴(yán)峻的使命。
01 價(jià)格深度回調(diào)，半年跌出近年“最大幅度”
近日，2025年款53度500ml飛天茅臺(tái)原箱及散瓶雙雙跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。
事實(shí)上，降價(jià)并非突然之間發(fā)生的事情，而是已經(jīng)持續(xù)了許久的狀態(tài)。這款高端白酒半年內(nèi)跌價(jià)超28%，創(chuàng)下近年來(lái)最大跌幅。
自2025年6月起，飛天茅臺(tái)價(jià)格進(jìn)入加速下行通道。6月11日，散瓶批價(jià)首次跌破2000元心理關(guān)口；至8月底，價(jià)格失守1800元；10月底跌破1700元；11月末進(jìn)一步下探至1600元以下。
可以看到，茅臺(tái)經(jīng)歷了一場(chǎng)價(jià)格體系的深度回調(diào)。
從事煙酒行業(yè)超過(guò)15年的經(jīng)銷商彭先生表示，最輝煌的時(shí)候一瓶散裝飛天茅臺(tái)能賣到3100多元，但如今只能賣到1500元左右。
“整個(gè)茅臺(tái)系列都在降價(jià)，我們都不敢進(jìn)貨了，手里庫(kù)存也急著出手。飛天茅臺(tái)的利潤(rùn)雖然能補(bǔ)一部分虧空，但利潤(rùn)也在壓縮，基本上就賺幾十塊辛苦錢。其他產(chǎn)品幾乎沒什么利潤(rùn)可言，賣一瓶虧一瓶，不賣就壓占資金?！?/p>
此外，也有酒行老板提到，“飛天茅臺(tái)上一次價(jià)格低至1500元/瓶左右還是2017年上半年?！?/p>
02 年輕人不買賬，白酒的“社交神話”失靈
開源證券在研報(bào)中指出，當(dāng)前白酒行業(yè)仍處深度調(diào)整期，需求下行驅(qū)動(dòng)價(jià)格帶持續(xù)下移，行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。
茅臺(tái)價(jià)格跌跌不休背后，是白酒消費(fèi)需求的持續(xù)下行。而這背后，本質(zhì)上是年輕人不愿意為白酒買單造成的。
白酒的消費(fèi)環(huán)境早已發(fā)生變化。過(guò)去，白酒的社交屬性整體強(qiáng)于消費(fèi)屬性。有觀察者指出，房地產(chǎn)大發(fā)展的時(shí)期是中國(guó)酒桌文化大加速的時(shí)期。房地產(chǎn)開發(fā)流程極度依賴土地、貸款、審批許可等由政府掌控的稀缺資源，而獲取資源的關(guān)鍵就在于社會(huì)交往。“關(guān)系投資”的邏輯，支撐茅臺(tái)從幾十元的價(jià)格一路飆升到近兩千元。
但今天，白酒的這一投資屬性，已經(jīng)越來(lái)越弱化了。就像一位消費(fèi)者說(shuō)的，“以前喝酒很多時(shí)候是為了辦事，現(xiàn)在辦事不讓喝酒，酒自然就賣不動(dòng)了?！?/p>
對(duì)于年輕人而言，白酒不僅無(wú)法成為辦事的“綠色通道”，還與酒桌壓力、被灌酒、送禮負(fù)擔(dān)等負(fù)面標(biāo)簽緊密關(guān)聯(lián)。
調(diào)查顯示，僅9%的年輕人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。
另有數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕人更傾向選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅見青梅酒、瀘州老窖果酒等產(chǎn)品因口感柔和、果香濃郁成為熱門選擇。
除了對(duì)高度酒的排斥，這屆年輕人的消費(fèi)理念也在重塑市場(chǎng)。“更追求性價(jià)比”的消費(fèi)態(tài)度，成為高價(jià)白酒的“勁敵”。相關(guān)調(diào)研顯示，青年群體對(duì)價(jià)格敏感度較高，200元以下的中低端酒產(chǎn)品更受他們歡迎?！爸毁I對(duì)的，不買貴的”“該省省該花花”等理念，正逐漸成為年輕人的主流消費(fèi)原則。
曾有行業(yè)聲音認(rèn)為，“年輕人不懂白酒，等到他們成為中年人時(shí)，自然會(huì)懂得品嘗白酒”。但這種說(shuō)法，更像是從業(yè)者對(duì)行業(yè)未來(lái)、自身發(fā)展的一種自我安慰。
畢竟，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)數(shù)據(jù)都指向一個(gè)明確的結(jié)論：白酒已不復(fù)當(dāng)年的輝煌，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向清晰可見，年輕人只是其中最鮮明的“不買單”群體。
03 行業(yè)變局，茅臺(tái)面臨持久戰(zhàn)
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，白酒行業(yè)已經(jīng)告別“增量時(shí)代”。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年新增白酒企業(yè)數(shù)量連續(xù)下滑，2022年新增約1.96萬(wàn)家，2023年降至約1.27萬(wàn)家，2024年進(jìn)一步縮減至不足1萬(wàn)家。
作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，茅臺(tái)同樣無(wú)法逃離這一行業(yè)命運(yùn)。
財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%；歸母凈利潤(rùn)646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%，兩項(xiàng)指標(biāo)增速創(chuàng)近11年新低。其中第三季度營(yíng)業(yè)收入390.64億元，同比增長(zhǎng)0.56%；歸母凈利潤(rùn)192.24億元，同比增長(zhǎng)0.48%。
業(yè)內(nèi)觀察者指出，茅臺(tái)今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)很難完成原先定下的9%的年度增長(zhǎng)目標(biāo)。
面對(duì)困局，茅臺(tái)也推出了“一攬子”新政。近日，茅臺(tái)各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)傳出控量政策消息，被視為茅臺(tái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低迷的策略。
短期來(lái)看，貴州茅臺(tái)宣布在12月停止向經(jīng)銷商發(fā)放所有產(chǎn)品（預(yù)付款已完成），直至2026年1月1日。
中長(zhǎng)期方面，2026年增量聚焦于茅臺(tái)1935、飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)3大核心單品，錨定600+、1500、2000+元價(jià)格帶；大幅削減茅臺(tái)陳年15年、生肖酒、珍品茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品配額，放低經(jīng)銷商銷售非標(biāo)產(chǎn)品要求，或?qū)⒎咒N制改為申購(gòu)制，允許經(jīng)銷商自主申請(qǐng)代理資格。
可以看到，相關(guān)舉措主要目的在于穩(wěn)定價(jià)格體系，減輕經(jīng)銷商壓力，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
盡管新政落地，但留給茅臺(tái)的，仍然是一場(chǎng)相對(duì)持久的市場(chǎng)戰(zhàn)事。
隨著政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)持續(xù)低迷，飛天茅臺(tái)仍大概率面臨價(jià)格下行壓力。
一位白酒行業(yè)分析師認(rèn)為，“短期來(lái)看，價(jià)格將維持低位震蕩，春節(jié)或有小幅回升；中期來(lái)看，若電商補(bǔ)貼持續(xù)、需求未明顯回暖，不排除逼近1499元官方指導(dǎo)價(jià)；長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)平衡供需，價(jià)格將逐步回歸理性區(qū)間，但難再現(xiàn)此前非理性上漲?！?/p>
對(duì)茅臺(tái)而言，這場(chǎng)持久戰(zhàn)的核心，早已不是單純的“保價(jià)”，而是如何在消費(fèi)轉(zhuǎn)型的浪潮中，摘下過(guò)往的“面具”，重新找到契合新時(shí)代消費(fèi)需求的價(jià)值定位。
參考資料：
1、深圳商報(bào)：跌破1499！飛天茅臺(tái)“飛不動(dòng)了”
2、大象新聞：高端之困：茅臺(tái)批價(jià)失守，五糧液艱難“渡劫”
3、公司觀察：茅臺(tái)年末控貨新政刺激飛天價(jià)格回暖，白酒股反彈釋放復(fù)蘇信號(hào)？
4、巨潮WAVE：酒桌文化國(guó)際化，白酒才能國(guó)際化