文 | 伯虎財經(jīng) 林恩
近期，飛天茅臺跌破官方指導價，半年跌幅超28%，創(chuàng)下近年來最大跌幅。
茅臺價格深度回調(diào)背后，行業(yè)正在開啟一場持久戰(zhàn)。眼下，除了保價，茅臺還有更嚴峻的使命。
01 價格深度回調(diào)，半年跌出近年“最大幅度”
近日，2025年款53度500ml飛天茅臺原箱及散瓶雙雙跌破1499元/瓶的官方指導價。
事實上，降價并非突然之間發(fā)生的事情，而是已經(jīng)持續(xù)了許久的狀態(tài)。這款高端白酒半年內(nèi)跌價超28%，創(chuàng)下近年來最大跌幅。
自2025年6月起，飛天茅臺價格進入加速下行通道。6月11日，散瓶批價首次跌破2000元心理關口；至8月底，價格失守1800元；10月底跌破1700元；11月末進一步下探至1600元以下。
可以看到，茅臺經(jīng)歷了一場價格體系的深度回調(diào)。
從事煙酒行業(yè)超過15年的經(jīng)銷商彭先生表示，最輝煌的時候一瓶散裝飛天茅臺能賣到3100多元，但如今只能賣到1500元左右。
“整個茅臺系列都在降價，我們都不敢進貨了，手里庫存也急著出手。飛天茅臺的利潤雖然能補一部分虧空，但利潤也在壓縮，基本上就賺幾十塊辛苦錢。其他產(chǎn)品幾乎沒什么利潤可言，賣一瓶虧一瓶，不賣就壓占資金?！?/p>
此外，也有酒行老板提到，“飛天茅臺上一次價格低至1500元/瓶左右還是2017年上半年?！?/p>
02 年輕人不買賬，白酒的“社交神話”失靈
開源證券在研報中指出，當前白酒行業(yè)仍處深度調(diào)整期，需求下行驅(qū)動價格帶持續(xù)下移，行業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向存量競爭。
茅臺價格跌跌不休背后，是白酒消費需求的持續(xù)下行。而這背后，本質(zhì)上是年輕人不愿意為白酒買單造成的。
白酒的消費環(huán)境早已發(fā)生變化。過去，白酒的社交屬性整體強于消費屬性。有觀察者指出，房地產(chǎn)大發(fā)展的時期是中國酒桌文化大加速的時期。房地產(chǎn)開發(fā)流程極度依賴土地、貸款、審批許可等由政府掌控的稀缺資源，而獲取資源的關鍵就在于社會交往。“關系投資”的邏輯，支撐茅臺從幾十元的價格一路飆升到近兩千元。
但今天，白酒的這一投資屬性，已經(jīng)越來越弱化了。就像一位消費者說的，“以前喝酒很多時候是為了辦事，現(xiàn)在辦事不讓喝酒，酒自然就賣不動了?！?/p>
對于年輕人而言，白酒不僅無法成為辦事的“綠色通道”，還與酒桌壓力、被灌酒、送禮負擔等負面標簽緊密關聯(lián)。
調(diào)查顯示，僅9%的年輕人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。
另有數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕人更傾向選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅見青梅酒、瀘州老窖果酒等產(chǎn)品因口感柔和、果香濃郁成為熱門選擇。
除了對高度酒的排斥，這屆年輕人的消費理念也在重塑市場。“更追求性價比”的消費態(tài)度，成為高價白酒的“勁敵”。相關調(diào)研顯示，青年群體對價格敏感度較高，200元以下的中低端酒產(chǎn)品更受他們歡迎?！爸毁I對的，不買貴的”“該省省該花花”等理念，正逐漸成為年輕人的主流消費原則。
曾有行業(yè)聲音認為，“年輕人不懂白酒，等到他們成為中年人時，自然會懂得品嘗白酒”。但這種說法，更像是從業(yè)者對行業(yè)未來、自身發(fā)展的一種自我安慰。
畢竟，當下的消費市場與消費數(shù)據(jù)都指向一個明確的結論：白酒已不復當年的輝煌，整個消費市場的轉(zhuǎn)向清晰可見，年輕人只是其中最鮮明的“不買單”群體。
03 行業(yè)變局，茅臺面臨持久戰(zhàn)
一個不爭的事實是，白酒行業(yè)已經(jīng)告別“增量時代”。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年新增白酒企業(yè)數(shù)量連續(xù)下滑，2022年新增約1.96萬家，2023年降至約1.27萬家，2024年進一步縮減至不足1萬家。
作為行業(yè)領頭羊，茅臺同樣無法逃離這一行業(yè)命運。
財報顯示，2025年前三季度，貴州茅臺營業(yè)收入1284.54億元，同比增長6.36%；歸母凈利潤646.27億元，同比增長6.25%，兩項指標增速創(chuàng)近11年新低。其中第三季度營業(yè)收入390.64億元，同比增長0.56%；歸母凈利潤192.24億元，同比增長0.48%。
業(yè)內(nèi)觀察者指出，茅臺今年的業(yè)績表現(xiàn)很難完成原先定下的9%的年度增長目標。
面對困局，茅臺也推出了“一攬子”新政。近日，茅臺各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會傳出控量政策消息，被視為茅臺應對市場低迷的策略。
短期來看，貴州茅臺宣布在12月停止向經(jīng)銷商發(fā)放所有產(chǎn)品（預付款已完成），直至2026年1月1日。
中長期方面，2026年增量聚焦于茅臺1935、飛天茅臺、精品茅臺3大核心單品，錨定600+、1500、2000+元價格帶；大幅削減茅臺陳年15年、生肖酒、珍品茅臺等非標產(chǎn)品配額，放低經(jīng)銷商銷售非標產(chǎn)品要求，或?qū)⒎咒N制改為申購制，允許經(jīng)銷商自主申請代理資格。
可以看到，相關舉措主要目的在于穩(wěn)定價格體系，減輕經(jīng)銷商壓力，推動產(chǎn)品結構優(yōu)化。
盡管新政落地，但留給茅臺的，仍然是一場相對持久的市場戰(zhàn)事。
隨著政務消費、商務消費持續(xù)低迷，飛天茅臺仍大概率面臨價格下行壓力。
一位白酒行業(yè)分析師認為，“短期來看，價格將維持低位震蕩，春節(jié)或有小幅回升；中期來看，若電商補貼持續(xù)、需求未明顯回暖，不排除逼近1499元官方指導價；長期來看，茅臺通過優(yōu)化產(chǎn)品結構來平衡供需，價格將逐步回歸理性區(qū)間，但難再現(xiàn)此前非理性上漲?！?/p>
對茅臺而言，這場持久戰(zhàn)的核心，早已不是單純的“保價”，而是如何在消費轉(zhuǎn)型的浪潮中，摘下過往的“面具”，重新找到契合新時代消費需求的價值定位。
參考資料：
1、深圳商報：跌破1499！飛天茅臺“飛不動了”
2、大象新聞：高端之困：茅臺批價失守，五糧液艱難“渡劫”
3、公司觀察：茅臺年末控貨新政刺激飛天價格回暖，白酒股反彈釋放復蘇信號？
4、巨潮WAVE：酒桌文化國際化，白酒才能國際化