在今年的上海國際藝術(shù)節(jié)上，一個(gè)隨性又溫暖的瞬間在社交平臺(tái)刷屏：威爾士歌唱家布萊恩·特菲爾在獨(dú)唱音樂會(huì)上竟帶著一瓶“光明致優(yōu)”登臺(tái)，他提到自己的父親是農(nóng)場主，所以從小就知道什么是優(yōu)質(zhì)乳品，而光明牛奶讓自己產(chǎn)生了熟悉的感覺。曲終后，布萊恩·特菲爾還把“光明致優(yōu)”遞給一位觀眾。
而11月27日晚，在意大利圣切契利亞管弦樂團(tuán)的恢宏樂聲中，指揮家丹尼爾·哈丁揮棒落定，本屆上海國際藝術(shù)節(jié)也畫上了圓滿的句號(hào)。當(dāng)觀眾魚貫離席時(shí)，他們也能清晰地看到候場區(qū)的演出背景板上“光明致優(yōu)”“光明如實(shí)”的身影，在藝術(shù)氛圍中，帶著幾分日常的親切感。
事實(shí)上，這并不是一次次偶然的遇見，而是光明乳業(yè)長期深耕文化合作的成果。其與藝術(shù)場景的連接，遠(yuǎn)不止于這一屆上海國際藝術(shù)節(jié)——從上海電影節(jié)到上海電視節(jié)，從上海國際光影節(jié)到上海書展，從設(shè)計(jì)之都大會(huì)到辰山草地廣播音樂會(huì)，乃至上海博物館的光明乳業(yè)第一特展廳，光明乳業(yè)幾乎遍布了上海文化地圖。
正是這種在文化場景中的滲透與互動(dòng)，讓光明乳業(yè)這個(gè)老字號(hào)品牌在如今的消費(fèi)環(huán)境中保持著鮮活。它將品牌價(jià)值與文化脈搏相互牽引，構(gòu)建出一條“文化+品牌”共振的創(chuàng)新路徑。
在多元維度，讓“文化+品牌”同頻共振
“到哪里都能遇見光明！”生活在上海的李女士笑言。她前幾天剛看完電影《菜肉餛飩》，片頭出現(xiàn)的光明奶箱讓她印象深刻。結(jié)果又在上海國際藝術(shù)節(jié)的演出現(xiàn)場再次遇見光明的產(chǎn)品，“光明的陪伴感真的讓人感到親切又安心?！?/p>
事實(shí)上，光明乳業(yè)不同子品牌并非以統(tǒng)一形象亮相文化活動(dòng)，而是各自承擔(dān)與多元文化圈層相匹配的角色。
“光明乳業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)擁有眾多子品牌和服務(wù)，雖然都屬于‘光明’大家庭，但每個(gè)子品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)各有側(cè)重。與文化活動(dòng)相結(jié)合，不是簡單地做加法，而是文化IP與品牌內(nèi)涵的雙向奔赴。”光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，“我們希望讓觀眾感到，在文化場合看到‘光明’是自然而然的一件事?！?/p>
在上海國際電影電視節(jié)期間，以“光明優(yōu)倍”“光明優(yōu)加”作為陪伴觀眾的代表；在上海國際藝術(shù)節(jié)這樣的高規(guī)格專業(yè)場域，則由“光明致優(yōu)”“光明·如實(shí)”為藝術(shù)家與演出團(tuán)隊(duì)提供補(bǔ)給；東方體育中心、梅賽德斯-奔馳文化中心等舉辦的演唱會(huì)上，則是更適合長期陪伴的“光明·隨心訂”；而在更注重年輕表達(dá)的上海國際光影節(jié)，則是“莫斯利安”與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)……
這種“對(duì)號(hào)入座”的方式，讓觀眾在文化體驗(yàn)中與品牌建立順暢的連接，也讓光明乳業(yè)從單點(diǎn)傳播走向矩陣式呈現(xiàn)，在不同文化維度上形成更深的品牌心智沉淀。
例如，在今年的上海國際藝術(shù)節(jié)中，“光明致優(yōu)”承擔(dān)了光明乳業(yè)面向殿堂藝術(shù)的深度融合。作為高端鮮奶標(biāo)桿，“光明致優(yōu)”幾乎貫穿了本屆藝術(shù)節(jié)的高光時(shí)刻，在多場高規(guī)格演出的密集亮相，讓“光明致優(yōu)”與世界頂尖藝術(shù)形成了高頻且自然的綁定。
此外，“光明如實(shí)”承擔(dān)了與先鋒藝術(shù)和文化普惠相連的角色。以純凈本真的品牌內(nèi)核對(duì)接先鋒與新銳創(chuàng)作，“光明·如實(shí)”冠名了包括《春之祭》在內(nèi)的三部精選先鋒劇目，并在現(xiàn)場打造了品牌展示區(qū)，其中印有劇目海報(bào)的限定主題包裝產(chǎn)品格外引人注目。此外，觀眾可以通過互動(dòng)領(lǐng)取限定明信片、磁吸票夾等周邊，為觀演增添了獨(dú)特的儀式感。
從劇目海報(bào)限定主題包裝到可帶回家的明信片與票夾，“光明如實(shí)”更像是一個(gè)“文化友好品牌”，用更親和的方式進(jìn)入觀眾的文化體驗(yàn)，讓藝術(shù)不只是發(fā)生在劇場，也能延伸到消費(fèi)者的生活之中。
事實(shí)上，在這樣細(xì)密的品牌分層背后，光明乳業(yè)正在探索的是一種“文化+品牌”的深度滲透。
過去十年，中國文化消費(fèi)迎來巨大的變化，消費(fèi)者的支出不僅僅聚焦在物質(zhì)層面，還有對(duì)于文化世界的探索。在這種趨勢下，品牌與文化的交匯已成為一種與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的重要方式。
但對(duì)于大多數(shù)快消品品牌來說，對(duì)文化的跨界更多停留在“曝光”的邏輯，是傳播渠道的延伸，而非價(jià)值觀層面的深度共振。光明乳業(yè)則找到了另一條路徑——當(dāng)人們在音樂廳、劇場或電影院里看到光明乳業(yè)，它不再是一個(gè)需要被注意到的品牌，而是一種自然發(fā)生的存在，也讓消費(fèi)者在感受到藝術(shù)的魅力的同時(shí)，也能體驗(yàn)到光明乳業(yè)不同產(chǎn)品的高品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與藝術(shù)內(nèi)涵的深度綁定。
在票根上，探索消費(fèi)創(chuàng)新的可能
除了在文化場景中深度滲透，光明乳業(yè)也在嘗試通過“票根經(jīng)濟(jì)”讓文化體驗(yàn)延伸至消費(fèi)者可參與的品牌互動(dòng)中。
?“票根經(jīng)濟(jì)”是一種以票務(wù)憑證為紐帶，通過優(yōu)惠權(quán)益延伸消費(fèi)鏈條、激活關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的新興經(jīng)濟(jì)模式?。例如今年的上海國際藝術(shù)節(jié)期間，多場演出的候場區(qū)都設(shè)有光明乳業(yè)的互動(dòng)展臺(tái)，觀眾憑票根即可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品既有文化周邊，也有光明乳業(yè)旗下的鮮奶等產(chǎn)品?；顒?dòng)現(xiàn)場幾乎場場排隊(duì)，在社交媒體上也不斷出現(xiàn)觀眾曬出的“中獎(jiǎng)分享”，文化活動(dòng)的參與感被進(jìn)一步放大。
這種基于票根延展文化消費(fèi)鏈條的嘗試，光明乳業(yè)已經(jīng)不是第一次。上海國際電影節(jié)期間，光明乳業(yè)就聯(lián)合牽手上海大光明影院、上海影城SHO、虹橋藝術(shù)中心、久事上海商城劇院、上海藝海劇院、和平影都等線下影院，打造“票根能量站”，邀請(qǐng)觀眾打卡、蓋章、兌換文創(chuàng)，把原本在影院結(jié)束的觀影體驗(yàn)延伸到更日常的生活場景。
而在上海書展上，光明乳業(yè)不僅為“能量補(bǔ)給站”提供乳品，還特別推出“光明×上海之夏”滬語棒冰，“來白相呀”“兜馬路期哇”這些極具上海味道的方言印在包裝上，許多家長和孩子一邊吃冰棒、一邊學(xué)習(xí)滬語，文化體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)自然疊加，形成文化向消費(fèi)轉(zhuǎn)化的又一次柔性推動(dòng)。
在文化消費(fèi)持續(xù)升溫、消費(fèi)場景愈加多元的趨勢下，光明乳業(yè)通過“票根經(jīng)濟(jì)”形成了文化與消費(fèi)的轉(zhuǎn)化與閉環(huán)。
一方面，它通過豐富的線下體驗(yàn)打造“一次消費(fèi)、多重體驗(yàn)”的思路，讓參與者以多重身份進(jìn)入體驗(yàn)中，感受到文化活動(dòng)的價(jià)值，又體驗(yàn)到光明乳業(yè)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。另一方面，借助文化IP精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分人群，可以更了解消費(fèi)者訴求和文化消費(fèi)趨勢，再通過產(chǎn)品和服務(wù)的推陳出新，完成“文化引流，消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的高效閉環(huán)。
以文旅賦能，延伸百年乳企的文化脈搏
如果說文化合作為光明乳業(yè)打開了品牌體驗(yàn)的“入口”，那么文旅生態(tài)則讓它重新梳理了百年乳企的文化根脈，并以更立體的方式呈現(xiàn)在公眾面前。
近幾年，光明乳業(yè)試圖把產(chǎn)業(yè)鏈、科普、文化敘事與城市消費(fèi)空間重新構(gòu)造，讓“老字號(hào)”不僅停留在情懷，而是成為一種可以體驗(yàn)和感知的文化內(nèi)容。
9月底煥新開放的中國乳業(yè)博物館，就是這種理念落地的標(biāo)志性案例。這座坐落于上海市閔行區(qū)萬源路2729號(hào)、由光明乳業(yè)投資建設(shè)的博物館，是國內(nèi)唯一擁有“國字號(hào)”身份的乳業(yè)主題場館。
它既承載著光明乳業(yè)百年發(fā)展史，也以沉浸式影像、場景還原與互動(dòng)裝置，讓一項(xiàng)看似日常的產(chǎn)業(yè)重新變得生動(dòng)可感——莫斯利安手工陶罐講述常溫酸奶的起源；老訂奶箱復(fù)刻城市清晨的集體記憶；“乳制品的變身”展區(qū)用可視化方式解釋殺菌與過濾技術(shù)；互動(dòng)區(qū)則讓孩子與成人在科普與游戲之間自然穿梭。這座博物館更像一部“乳業(yè)百科”，既回望行業(yè)源流，也試圖向公眾揭開未來乳企的想象空間。
除了博物館之外，光明乳業(yè)位于上海金山的牧場則呈現(xiàn)另一種文旅體驗(yàn)方式。
如今，這里已成為熱門親子目的地，游客可以近距離觀察奶牛、體驗(yàn)自動(dòng)化牧場、親手喂食，理解“好奶從哪里來”。自然教育和產(chǎn)業(yè)科普在此交織，讓牧場從生產(chǎn)基地變成新的周末消費(fèi)場景，也讓光明乳業(yè)的故事從產(chǎn)品走向可感受的供應(yīng)鏈源頭。
從田間牧場到城市博物館，光明乳業(yè)在文旅板塊的布局，正在形成一條新的品牌文化鏈條：將乳業(yè)文化以更多元的方式讓公眾體驗(yàn)，讓產(chǎn)業(yè)從看不見的后臺(tái)變得可以感知，在真實(shí)體驗(yàn)中加深消費(fèi)者對(duì)光明乳業(yè)“新鮮”品質(zhì)的理解與信任。
而當(dāng)光明乳業(yè)從冠名者轉(zhuǎn)向文化場景的深度參與者，再到乳業(yè)文化的系統(tǒng)性講述者，其品牌價(jià)值也在這條路徑上不斷被重塑。
無論是文化舞臺(tái)上的亮相、票根互動(dòng)帶來的驚喜時(shí)刻，還是深入供應(yīng)鏈一線的文旅體驗(yàn)，從根本上看，這些動(dòng)作都是在基于“文化+品牌”的協(xié)同來構(gòu)建更長周期的創(chuàng)新軌道——以面對(duì)面的互動(dòng)接觸傾聽需求，通過場景創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品迭代。
更重要的是，光明乳業(yè)正在嘗試做一件更具有社會(huì)意義的事，讓文化藝術(shù)走向更廣泛的人群。光明乳業(yè)以多元的方式出現(xiàn)在不同文化場景中時(shí)，消費(fèi)者不僅僅只看到一個(gè)品牌符號(hào)，更是在文化體驗(yàn)的多個(gè)維度與光明乳業(yè)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，其“老字號(hào)”的價(jià)值也在這種交融之中得以不斷煥新。
在這個(gè)過程中，光明乳業(yè)也逐漸完成了品牌參與文化藝術(shù)的身份躍遷——從“冠名合作方”，到聯(lián)結(jié)消費(fèi)者互動(dòng)的“票根經(jīng)濟(jì)探索者”，再到以產(chǎn)業(yè)故事和文化內(nèi)容連接公眾的“乳業(yè)文化敘述者”。
在文化消費(fèi)持續(xù)升溫、城市文化場景不斷擴(kuò)容的當(dāng)下，光明乳業(yè)以“文化+品牌”的方式，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)形成真正的共振，也讓品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了雙向成長。