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盤(pán)點(diǎn)2025 年白酒市場(chǎng)最大事件，莫過(guò)于茅臺(tái)把“神壇價(jià)”腰斬了。

飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)從 2022 年的 3000 多元，一路跌到如今 1500 元以下。老酒也跟著往下掉，曾經(jīng)被奉為“理財(cái)產(chǎn)品”的年份茅臺(tái)，突然從金融屬性跌回消費(fèi)品。你手里那瓶當(dāng)初 3000 買(mǎi)來(lái)做面子的，現(xiàn)在別人只認(rèn)1500 的行情。

情緒價(jià)值蒸發(fā)得比酒精還快。市場(chǎng)跌宕背后，是經(jīng)銷(xiāo)商、囤客和消費(fèi)者的焦慮。

筆者12月21日走訪上海北部最大的茅臺(tái)商。老板攤開(kāi)賬本，指著 21 年飛天說(shuō)“1950直接拿，越放越跌”。這句話放在兩年前根本不可能聽(tīng)到。那時(shí)候的茅臺(tái)，是茶余飯后的資產(chǎn)，是年終的硬通貨，是中產(chǎn)幻想里的“最后一塊保值堡壘”。

如今，它變成了“庫(kù)存壓力”，從金融屬性回歸現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。

1、批價(jià)跌、囤客虧，挑戰(zhàn)多

回顧2025年，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)一路下行，猶如風(fēng)暴般席卷整個(gè)白酒市場(chǎng)。

6月11日，散瓶批發(fā)價(jià)首次跌破2000元心理關(guān)口，隨后相繼失守1,900元、1,800元重要關(guān)口。

10月底，飛天茅臺(tái)批發(fā)行情首次跌破1700元大關(guān)。11月末，進(jìn)一步跌破1600元。截至12月中旬，批發(fā)價(jià)已全面跌破1500元。

而今年年初，箱裝飛天茅臺(tái)的價(jià)格還在2300元/瓶左右徘徊，今年以來(lái)價(jià)格跌幅超過(guò)35%。

批發(fā)價(jià)格一路下行，經(jīng)銷(xiāo)商驚呼“活不下去了”，囤酒客更是血本無(wú)歸。

但茅臺(tái)集團(tuán)穩(wěn)如磐石。直銷(xiāo)占比從 2020 年的 13.5% 快速提升至 2025 年上半年的 46.8%。其中，i 茅臺(tái)平臺(tái) 2025 年上半年實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入 107.6 億元，成為直銷(xiāo)渠道的重要支撐。

直營(yíng)店、i茅臺(tái)及線上平臺(tái)構(gòu)成的閉環(huán)渠道，讓茅臺(tái)集團(tuán)牢牢掌握定價(jià)權(quán)、庫(kù)存調(diào)控權(quán)和現(xiàn)金流主導(dǎo)權(quán)。批價(jià)跌的是別人，利潤(rùn)增的是自己。

2025 年前三季度，茅臺(tái)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。營(yíng)業(yè)總收入 1309.04 億元，同比增長(zhǎng) 6.32%；歸母凈利潤(rùn) 646.27 億元，同比增長(zhǎng) 6.25%。

不過(guò)，這條“閉環(huán)渠道”的路并非一帆風(fēng)順，第三季度直銷(xiāo)渠道出現(xiàn)下滑，同比下降 14.87%，其中 i 茅臺(tái)收入同比下降 57.24%，顯示渠道改革仍面臨挑戰(zhàn)。

茅臺(tái)必須在渠道調(diào)控與穩(wěn)定市場(chǎng)活躍度之間， 需要不斷平衡。太硬會(huì)影響銷(xiāo)量，太軟會(huì)讓批價(jià)失控。

有傳聞，茅臺(tái)2026年大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，隨后市場(chǎng)應(yīng)聲止跌，茅臺(tái)在觸底1500以下后，已經(jīng)開(kāi)始反彈。截止12月24日，飛天茅臺(tái)原箱批發(fā)價(jià)已回升至1600元。

2、剛性需求仍在

素有“中國(guó)巴菲特”之稱(chēng)的段永平曾說(shuō)“茅臺(tái)不可復(fù)制。手里有閑錢(qián)，買(mǎi)茅臺(tái)肯定比放銀行好。”

段永平持有茅臺(tái)超十年，三次行業(yè)危機(jī)從未減倉(cāng)，反而逆勢(shì)加碼。段永平的投資邏輯很簡(jiǎn)單：茅臺(tái)是A股唯一兼具“品牌壟斷、定價(jià)權(quán)、抗通脹”三重護(hù)城河的公司，賣(mài)出茅臺(tái)無(wú)異于“用黃金換銅”，除非找到更具確定性的資產(chǎn)，否則沒(méi)理由動(dòng)。

筆者在自己做了白酒生意后發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)價(jià)格跌到1500元以下，看似江湖失序，但真正撐起這片江湖的，并非價(jià)格，而是制度性消費(fèi)需求。

送禮的面子、宴請(qǐng)的標(biāo)準(zhǔn)、體制內(nèi)的慣性，這些是茅臺(tái)最深的護(hù)城河。手握價(jià)格權(quán)的茅臺(tái)可以調(diào)控渠道、掌控庫(kù)存，但真正讓茅臺(tái)立于不敗之地的，是這些剛性場(chǎng)景。比如商務(wù)宴請(qǐng)、領(lǐng)導(dǎo)拜訪、大單位聚餐仍以茅臺(tái)為標(biāo)準(zhǔn)配置。雖然自2012年“禁酒令”的出臺(tái)嚴(yán)格限制了“三公”消費(fèi)，但在社交場(chǎng)景中，茅臺(tái)已成為一種文化符號(hào)，而不僅僅是商品。

價(jià)格跌，情緒價(jià)值縮水，囤酒客虧，送禮面子減弱，但茅臺(tái)地位并未動(dòng)搖。在關(guān)鍵場(chǎng)景里必須出現(xiàn)的茅臺(tái)酒，仍是剛需。

此外，新一代公務(wù)群體雖然消費(fèi)觀念更新，但在正式場(chǎng)合仍會(huì)遵循傳統(tǒng)禮儀。喝茅臺(tái)，是習(xí)慣，更是身份和場(chǎng)景的符號(hào)。

所以，即便市場(chǎng)批價(jià)跌破神壇價(jià)，江湖中“喝茅臺(tái)慣例”仍穩(wěn)如磐石，形成價(jià)格跌落與消費(fèi)剛性之間的矛盾拉扯。

跌價(jià)不可怕，斷了剛性場(chǎng)景才可怕。

3、重回巔峰可期

如果只盯著茅臺(tái)價(jià)格，你就看不到茅臺(tái)真正的底牌。

茅臺(tái)的底盤(pán)在于品牌護(hù)城河、渠道掌控、制度性需求，以及它持續(xù)輸出的文化和身份符號(hào)。跌的是短期價(jià)格，漲的是商業(yè)模式的壁壘。茅臺(tái)正在用降價(jià)清理泡沫，讓真正的價(jià)值凸顯。

即便批價(jià)跌到1500元以下，茅臺(tái)已經(jīng)完成了一次去泡沫化+模式鞏固的洗禮?；靵y的市場(chǎng)帶走了短期投機(jī)者，留下的是真正價(jià)值承載者和核心消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，茅臺(tái)的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃正在有序推進(jìn)。"十四五" 技改項(xiàng)目總投資 155.16 億元，建設(shè)周期 48 個(gè)月，規(guī)劃新增茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能約 1.98 萬(wàn)噸 / 年，儲(chǔ)酒能力約 8.47 萬(wàn)噸。

項(xiàng)目建成后，茅臺(tái)基酒實(shí)際產(chǎn)能將從 5.65 萬(wàn)噸增加到 7.63 萬(wàn)噸，增長(zhǎng) 35.04%，為未來(lái)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)支撐。2024 年茅臺(tái)酒基酒實(shí)際產(chǎn)出達(dá)到 56271.99 噸。2025 年新增兩個(gè)車(chē)間投產(chǎn)，基酒推算產(chǎn)能歷史性突破 6 萬(wàn)噸大關(guān)，達(dá)到 60152.82 噸。

在一千元以上的高端白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。市場(chǎng)份額從 2020 年的 45% 提升至 2025 年上半年的 53.2%，五糧液和瀘州老窖的份額分別為 28% 和 12.9%。在千元以上市場(chǎng)，茅臺(tái)占比更是高達(dá) 62%，五糧液 22.6%，瀘州老窖 18.6%，三者合計(jì)占比超過(guò) 90%。

然而，茅臺(tái)仍然面臨史無(wú)前例的庫(kù)存壓力，社會(huì)庫(kù)存總量高達(dá) 1.2-2.2 億瓶，相當(dāng)于年銷(xiāo)量的 2-3 倍。天眼查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從 105 天激增至 210 天，超警戒線 3 倍。茅臺(tái)全渠道庫(kù)存達(dá) 3.2 萬(wàn)噸，相當(dāng)于 4.5 個(gè)月銷(xiāo)量，其中非標(biāo)品庫(kù)存占比超 60%。

除此之外，消費(fèi)稅改革是懸在茅臺(tái)頭上的 "達(dá)摩克利斯之劍"。2025 年三季度，白酒消費(fèi)稅征收環(huán)節(jié)后移試點(diǎn)擴(kuò)大至 12 個(gè)主產(chǎn)省份，經(jīng)銷(xiāo)商需按銷(xiāo)售額的 20% 繳納消費(fèi)稅，預(yù)計(jì)茅臺(tái)年消費(fèi)稅支出將增加 45 億元，直接侵蝕 3 個(gè)百分點(diǎn)的稅后利潤(rùn)。

短期來(lái)看，茅臺(tái)將繼續(xù)面臨價(jià)格調(diào)整、庫(kù)存消化和稅收壓力。但展望未來(lái)，它的商業(yè)巔峰和品牌巔峰仍有可能重現(xiàn)?；蛟S不能重回3000元的神壇價(jià)，但價(jià)格不再是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)、渠道、制度、文化，這些才是茅臺(tái)真正的價(jià)值底蘊(yùn)。隨著消費(fèi)場(chǎng)景逐步恢復(fù)、年輕群體培育取得進(jìn)展、渠道庫(kù)存得到消化，茅臺(tái)有望迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)周期。

這場(chǎng)跌價(jià)風(fēng)暴，不是茅臺(tái)的終結(jié)，而是價(jià)值重生的序曲。跌的是價(jià)格，不跌的是剛需；碎的是泡沫，不碎的是價(jià)值。