文｜深響 林之柏

作為最傳統(tǒng)也最有效的營銷方式，代言人營銷始終占據(jù)品牌傳播的核心位置，誕生過許多經(jīng)典案例。

往遠(yuǎn)看，周杰倫一句“把你捧在手心”，讓優(yōu)樂美成為80、90后的青春記憶；和楊冪的合作，則讓溜溜梅成功破圈，知名度連上數(shù)個臺階。往近看，臺鈴電動車牽手王一博后，品牌搜索指數(shù)暴漲2740%；肖戰(zhàn)成為歐萊雅男士全球代言人當(dāng)天，品牌全平臺銷售額飆升，多款產(chǎn)品售罄。

優(yōu)樂美 X 周杰倫、溜溜梅 X 楊冪、臺鈴電動車 X 王一博

長期以來，大牌明星、頂流偶像一直是各大品牌爭搶目標(biāo)。但如今，代言人營銷思路發(fā)生了許多改變：“冷門”代言人愈發(fā)常見，頂流不再是唯一選項(xiàng)；代言人數(shù)量激增、更換頻率加快，甚至出現(xiàn)“泛濫”之勢。

變化背后，有著復(fù)雜的市場成因：市場競爭加劇、傳播媒介碎片化，消費(fèi)者也需要更真實(shí)、多元的情感連接。代言人營銷的核心價值或許從未改變，但品牌的具體策略需要與時俱進(jìn)，才能在變局中延續(xù)生命力。

品牌代言人新趨勢：多元混搭、熱衷玩梗、日漸“邪門”

代言人營銷的重要性毋庸置疑。

根據(jù)東娛傳媒發(fā)布的《2025代言人營銷白皮書》，今年前三季度代言人官宣數(shù)量同比增長22.61%，呈現(xiàn)量價齊飛態(tài)勢，品牌依舊十分依賴這一營銷手段。但面對流量紅利減退、輿論趨勢飄忽不定、用戶審美日趨多元的新局面，品牌的思路也更多元。

首先是“出奇制勝”，各種混搭組合、跨界合作層出不窮。

比如品牌和明星的形象形成錯位，精英氣息濃厚的奢侈品牌、高端運(yùn)動品牌，開始找接地氣的“喜劇人”合作，Prada、Lululemon先后簽下賈玲，運(yùn)動品牌SKINS請來沙溢擔(dān)任亞洲首位品牌大使。

受眾群體的錯位也很常見。以家庭用戶為主，曾堅持“不找代言人”理想汽車請來易烊千璽擔(dān)任品牌首位代言人。反過來，錨定年輕消費(fèi)群的奶茶行業(yè)掀起“中女”代言潮，奈雪簽下高圓圓，霸王茶姬拿下孫燕姿，爺爺不泡茶先后合作葉童、舒淇；更有深受Z世代喜愛的Miu Miu牽手八十高齡的吳彥姝。

奈雪 X 高圓圓、霸王茶姬 X 孫燕姿、爺爺不泡茶 X 舒淇/葉童

另外，體育明星也成為大批非運(yùn)動品牌爭奪對象。食品品牌相當(dāng)積極，新希望乳業(yè)簽下唐錢婷，雀巢旗下美祿餅干簽下孫穎莎，九陽豆?jié){則簽下王曼昱。奢侈品牌也不甘人后，路易威登牽手王楚欽，迪奧在年初簽下了鄭欽文。

路易威登 X 王楚欽、迪奧 X 鄭欽文

表面上，這一系列代言合作的直接效果是放大反差感、提升話題度。在代言人營銷早已普及甚至泛濫的當(dāng)下，新鮮感尤為稀缺，打破次元壁的合作最能激起網(wǎng)友興趣。

細(xì)看下，一些表面看似“混搭”的組合，其實(shí)有著深層次的共鳴點(diǎn)。

茶咖品牌找以凍齡、自律聞名的“中女”代言，無疑是看重其健康形象，而茶咖行業(yè)當(dāng)前一大趨勢便是輕負(fù)擔(dān)、健康化。同理適用于食品品牌和運(yùn)動明星的組合，比如新希望乳業(yè)早前就提出了“更鮮、更美和多樣化”的產(chǎn)品創(chuàng)新路線，唐錢婷作為游泳運(yùn)動員的鮮活、健康形象，與品牌理念不謀而合。

而代言人的獨(dú)特形象、氣質(zhì)，對于扭轉(zhuǎn)品牌的公眾印象，擴(kuò)大非核心人群影響力大有幫助。

就像被調(diào)侃為“翻車圣體”的Prada，需要賈玲親民、勵志氣質(zhì)來摘掉“唯流量論”的形象；理想的“冰箱彩電大沙發(fā)”形象過于深入人心，簽下易烊千璽無疑是想打開年輕市場，淡化“家庭用車”的標(biāo)簽。

Prada X 賈玲、理想汽車 X 易烊千璽

其次，品牌更懂迎合公眾呼聲、輿論潮流。

年中，美團(tuán)、餓了么、京東聯(lián)手奉上經(jīng)典一幕：先是美團(tuán)放出和黃齡合作拍攝的MV《外賣黃的更靈》，隨后有網(wǎng)友喊話餓了么“只有請藍(lán)盈瑩才能扳回一局”，后者很快就官宣藍(lán)盈瑩擔(dān)任“必贏官”，再到京東喊著“紅的會贏”請來影后惠英紅下場，把代言大戰(zhàn)玩成全民“造梗大賽”。

年底“瑞幸族長出巡”事件，三個鄂倫春族大哥頭戴狍角帽登機(jī)一幕走紅后，瑞幸順應(yīng)呼吁邀請前者合作拍攝廣告，把網(wǎng)絡(luò)熱梗轉(zhuǎn)化成品牌熱點(diǎn)。

還有品牌和明星“雙向奔赴”。張小婉因?yàn)樵凇冻孙L(fēng)2025》上的表演造型酷似霸王茶姬logo而引發(fā)熱議，本人親自下場喊話“要合作一下嗎”，品牌順勢簽下張小婉和管樂這對大熱CP擔(dān)任新品推薦官，獲贊“姬味”十足。

美團(tuán) X 黃齡、餓了么 X 藍(lán)盈瑩、京東 X 惠英紅

變化背后，是年輕一代社交習(xí)慣的變化和輿論話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。

從前的代言人營銷，品牌掌握主導(dǎo)：先挑好明星代言人，再砸資源推廣、創(chuàng)造話題。而在去中心化社交媒體時代，話題的生產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移到普通用戶手中，網(wǎng)絡(luò)原生熱點(diǎn)的發(fā)酵速度、互動參與度大幅提升，品牌也學(xué)會了擁抱現(xiàn)成熱點(diǎn)、承接“潑天流量”。

而品牌根據(jù)用戶反饋選擇代言人，相當(dāng)于把公眾意愿融入品牌決策，無形中提升了用戶參與感、歸屬感——當(dāng)品牌學(xué)會傾聽用戶聲音，用戶自然更樂于參與共創(chuàng)，拉近彼此距離。

霸王茶姬與張小婉、管樂合作拍攝短片

第三，創(chuàng)意逐漸放飛，“冷門”甚至“邪門”代言人接連上線。

如前所述，頂流不再是品牌唯一選擇，一些不走流量路線，但個人氣質(zhì)鮮明的年輕藝人也有自己的市場。一直被夸“有品”的輕奢品牌山下有松，就選擇了文淇、蔣奇明兩個年輕演員擔(dān)任代言人、品牌大使。

二人不算傳統(tǒng)意義上的一線頂流，但都有和品牌形象相通的文藝、脫俗氣質(zhì)。相比代言早就接到手軟的頂流們，山下有松選擇氣質(zhì)出眾又契合品牌調(diào)性的文淇、蔣奇明更具差異化賣點(diǎn)，也符合品牌不隨大流的形象定位。

山下有松 X 文淇、蔣奇明

也有品牌代言人，跳出了明星的范疇。比如喜茶邀請靠“生腌英語”走紅的“如姨”擔(dān)任新品“南姜甘草芭樂瓶”代言人。還有的品牌代言人，甚至不是“人”：榮耀耳機(jī)合作京東數(shù)字人男團(tuán)E'Core，亞瑟士邀請品牌大使“Felix”是一只薩摩耶……

選擇素人、數(shù)字人、虛擬IP甚至萌寵來當(dāng)代言人，最大優(yōu)勢就是成本低、風(fēng)險小。最近幾年，明星翻車殃及品牌屢見不鮮，素人、數(shù)字男團(tuán)不能說毫無翻車可能，但概率相對要小得多。

當(dāng)然，這些看似“邪門”的組合，同樣傳遞著品牌的文化表達(dá)：喜茶的“南姜甘草芭樂瓶”以“瓶中潮汕”為靈感，集合了南姜、酸梅粉、陳皮粉、油柑和芭樂等潮汕特色食材，和土生土長的潮汕人“如姨”合作，是想表達(dá)品牌對本土文化的尊重；亞瑟士選擇薩摩耶當(dāng)品牌大使，則是為了呼應(yīng)“回歸自然，享受自由運(yùn)動”的初心。

喜茶與如姨合作拍攝短片

綜合看下來，品牌已經(jīng)摸索出一套代言人營銷的新玩法：從打破次元壁的混搭組合，到主動出擊、下場接梗、認(rèn)領(lǐng)代言人，再到各種“冷門”、“邪門”組合頻繁亮相……既要玩出新鮮感，也講究契合度，流量與曝光已不再是唯一指標(biāo)。

挑戰(zhàn)依舊：品效何以兼得？

新思路帶來了新面貌，但不得不說，代言人營銷仍面臨一些無法回避的難題。

一方面，是品效難兼得的老問題。

雖然品牌代言人選擇面越來越廣，思路越來放飛，但帶貨能力最強(qiáng)的依然是那一小撮頂流：楊冪空降高梵直播間，讓單場直播GMV沖上2000萬；熊貓官宣蔡徐坤為品牌代言人當(dāng)天，全平臺線上GMV突破1600萬，像王一博、肖戰(zhàn)、易烊千璽、成毅、楊紫、迪麗熱巴等帶來的單日GMV增長也在千萬以上。

一眾體育明星中，孫穎莎、王楚欽的帶貨能力也明顯高出一籌，歐扎克官宣孫穎莎代言首日GMV沖上3000萬+，王楚欽和優(yōu)時顏合作官宣首日GMV也達(dá)到2500萬。

品牌選擇“冷門”代言人時，肯定做好了長線規(guī)劃和心理準(zhǔn)備，不會把單日、短期轉(zhuǎn)化率視為唯一指標(biāo)。尤其是奢侈品牌、高端戶外品牌等，有充足的傳播預(yù)算，也有長期品牌建設(shè)的需求。

但在流量紅利日漸減退，代言人營銷ROI越來越難量化的當(dāng)下，品牌的耐心終究有限。要短期轉(zhuǎn)化還是要長期沉淀，平衡點(diǎn)到底在哪，已成為不少品牌的困擾。

歐扎克 X 孫穎莎、優(yōu)時顏 X 王楚欽

另一方面，代言人營銷逐漸陷入“人?！睉?zhàn)術(shù)，短代占比高、代言人數(shù)量飆升，宛如一把雙刃劍。

據(jù)統(tǒng)計，今年2-3季度外賣大戰(zhàn)最激烈的時候，美團(tuán)、淘寶、京東三大平臺共官宣了超過30位明星代言人。其中出手最頻繁的是淘寶閃購，5-8月期間共宣布了15位明星合作，從頭部頂流楊冪、李現(xiàn)，到新生代演員孟子義、李蘭迪，再到體壇的吳艷妮一網(wǎng)打盡。

品牌這么做有自己的無奈。

在算法時代，流量來得快去得也快，大部分明星的熱度也是起伏不定，新人層出不窮。品牌只能靠不斷擴(kuò)充、更迭代言人矩陣跟上潮流，維持熱度。

而嚴(yán)重的圈層固化和信息繭房，也限制了明星藝人對消費(fèi)者的觸達(dá)。真正具備全民號召力的明星終究是少數(shù)，堆代言人數(shù)量以觸達(dá)不同圈層用戶，是品牌的折中之策。

淘寶閃購頻繁官宣明星代言

但這一做法的局限也很明顯。不斷加人、換人代言，固然可以提供新鮮感、跟上新熱點(diǎn)，但也讓品牌和明星之間的合作逐步陷入流水線、程式化作業(yè)，雙方的合作很多時候只能停留在表面，無法實(shí)現(xiàn)深層次的共鳴、融合。

事實(shí)上，短期熱度和長期品牌建設(shè)之間并不是“非此即彼”的對立關(guān)系。過往也不乏品牌與明星長期合作的共贏案例：周杰倫和愛瑪電動車攜手十多年，一度被戲稱為“最長情代言”；謝霆鋒與特步合作超過20年，到后來入股成為特步股東，雙方牢牢綁定……

現(xiàn)如今，許多品牌正采取折中之策，一邊定期簽約新代言人，一邊和部分明星保持長期合作，努力取得平衡。

香奈兒九年前就開始牽手辛芷蕾，見證后者從二線演員到威尼斯影后的蛻變。當(dāng)辛芷蕾封后的消息傳來時，品牌發(fā)文祝賀，評論區(qū)清一色的“她們都值得”——在快節(jié)奏、效益至上的商業(yè)世界里，這種相互扶持、共同成長的故事更顯稀缺。

辛芷蕾身穿香奈兒禮服踏上威尼斯電影節(jié)紅毯

總體而言，代言人營銷已進(jìn)入全新階段，代言人的選擇思路更多元、更開放，創(chuàng)意正在揮發(fā)。

然而，改變并未結(jié)束：在流量紅利減退、圈層固化嚴(yán)重的當(dāng)下，代言人營銷如何做到品效兼得，在維持新鮮感和建立深層共鳴之間取得平衡，是品牌們需要繼續(xù)鉆研的功課。