文｜深響 林之柏
作為最傳統(tǒng)也最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，代言人營(yíng)銷(xiāo)始終占據(jù)品牌傳播的核心位置，誕生過(guò)許多經(jīng)典案例。
往遠(yuǎn)看，周杰倫一句“把你捧在手心”，讓優(yōu)樂(lè)美成為80、90后的青春記憶；和楊冪的合作，則讓溜溜梅成功破圈，知名度連上數(shù)個(gè)臺(tái)階。往近看，臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)牽手王一博后，品牌搜索指數(shù)暴漲2740%；肖戰(zhàn)成為歐萊雅男士全球代言人當(dāng)天，品牌全平臺(tái)銷(xiāo)售額飆升，多款產(chǎn)品售罄。
優(yōu)樂(lè)美 X 周杰倫、溜溜梅 X 楊冪、臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē) X 王一博
長(zhǎng)期以來(lái)，大牌明星、頂流偶像一直是各大品牌爭(zhēng)搶目標(biāo)。但如今，代言人營(yíng)銷(xiāo)思路發(fā)生了許多改變：“冷門(mén)”代言人愈發(fā)常見(jiàn)，頂流不再是唯一選項(xiàng)；代言人數(shù)量激增、更換頻率加快，甚至出現(xiàn)“泛濫”之勢(shì)。
變化背后，有著復(fù)雜的市場(chǎng)成因：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、傳播媒介碎片化，消費(fèi)者也需要更真實(shí)、多元的情感連接。代言人營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值或許從未改變，但品牌的具體策略需要與時(shí)俱進(jìn)，才能在變局中延續(xù)生命力。
品牌代言人新趨勢(shì)：多元混搭、熱衷玩梗、日漸“邪門(mén)”
代言人營(yíng)銷(xiāo)的重要性毋庸置疑。
根據(jù)東娛傳媒發(fā)布的《2025代言人營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，今年前三季度代言人官宣數(shù)量同比增長(zhǎng)22.61%，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊飛態(tài)勢(shì)，品牌依舊十分依賴(lài)這一營(yíng)銷(xiāo)手段。但面對(duì)流量紅利減退、輿論趨勢(shì)飄忽不定、用戶(hù)審美日趨多元的新局面，品牌的思路也更多元。
首先是“出奇制勝”，各種混搭組合、跨界合作層出不窮。
比如品牌和明星的形象形成錯(cuò)位，精英氣息濃厚的奢侈品牌、高端運(yùn)動(dòng)品牌，開(kāi)始找接地氣的“喜劇人”合作，Prada、Lululemon先后簽下賈玲，運(yùn)動(dòng)品牌SKINS請(qǐng)來(lái)沙溢擔(dān)任亞洲首位品牌大使。
受眾群體的錯(cuò)位也很常見(jiàn)。以家庭用戶(hù)為主，曾堅(jiān)持“不找代言人”理想汽車(chē)請(qǐng)來(lái)易烊千璽擔(dān)任品牌首位代言人。反過(guò)來(lái)，錨定年輕消費(fèi)群的奶茶行業(yè)掀起“中女”代言潮，奈雪簽下高圓圓，霸王茶姬拿下孫燕姿，爺爺不泡茶先后合作葉童、舒淇；更有深受Z世代喜愛(ài)的Miu Miu牽手八十高齡的吳彥姝。
奈雪 X 高圓圓、霸王茶姬 X 孫燕姿、爺爺不泡茶 X 舒淇/葉童
另外，體育明星也成為大批非運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奪對(duì)象。食品品牌相當(dāng)積極，新希望乳業(yè)簽下唐錢(qián)婷，雀巢旗下美祿餅干簽下孫穎莎，九陽(yáng)豆?jié){則簽下王曼昱。奢侈品牌也不甘人后，路易威登牽手王楚欽，迪奧在年初簽下了鄭欽文。
路易威登 X 王楚欽、迪奧 X 鄭欽文
表面上，這一系列代言合作的直接效果是放大反差感、提升話題度。在代言人營(yíng)銷(xiāo)早已普及甚至泛濫的當(dāng)下，新鮮感尤為稀缺，打破次元壁的合作最能激起網(wǎng)友興趣。
細(xì)看下，一些表面看似“混搭”的組合，其實(shí)有著深層次的共鳴點(diǎn)。
茶咖品牌找以?xún)鳊g、自律聞名的“中女”代言，無(wú)疑是看重其健康形象，而茶咖行業(yè)當(dāng)前一大趨勢(shì)便是輕負(fù)擔(dān)、健康化。同理適用于食品品牌和運(yùn)動(dòng)明星的組合，比如新希望乳業(yè)早前就提出了“更鮮、更美和多樣化”的產(chǎn)品創(chuàng)新路線，唐錢(qián)婷作為游泳運(yùn)動(dòng)員的鮮活、健康形象，與品牌理念不謀而合。
而代言人的獨(dú)特形象、氣質(zhì)，對(duì)于扭轉(zhuǎn)品牌的公眾印象，擴(kuò)大非核心人群影響力大有幫助。
就像被調(diào)侃為“翻車(chē)圣體”的Prada，需要賈玲親民、勵(lì)志氣質(zhì)來(lái)摘掉“唯流量論”的形象；理想的“冰箱彩電大沙發(fā)”形象過(guò)于深入人心，簽下易烊千璽無(wú)疑是想打開(kāi)年輕市場(chǎng)，淡化“家庭用車(chē)”的標(biāo)簽。
Prada X 賈玲、理想汽車(chē) X 易烊千璽
其次，品牌更懂迎合公眾呼聲、輿論潮流。
年中，美團(tuán)、餓了么、京東聯(lián)手奉上經(jīng)典一幕：先是美團(tuán)放出和黃齡合作拍攝的MV《外賣(mài)黃的更靈》，隨后有網(wǎng)友喊話餓了么“只有請(qǐng)藍(lán)盈瑩才能扳回一局”，后者很快就官宣藍(lán)盈瑩擔(dān)任“必贏官”，再到京東喊著“紅的會(huì)贏”請(qǐng)來(lái)影后惠英紅下場(chǎng)，把代言大戰(zhàn)玩成全民“造梗大賽”。
年底“瑞幸族長(zhǎng)出巡”事件，三個(gè)鄂倫春族大哥頭戴狍角帽登機(jī)一幕走紅后，瑞幸順應(yīng)呼吁邀請(qǐng)前者合作拍攝廣告，把網(wǎng)絡(luò)熱梗轉(zhuǎn)化成品牌熱點(diǎn)。
還有品牌和明星“雙向奔赴”。張小婉因?yàn)樵凇冻孙L(fēng)2025》上的表演造型酷似霸王茶姬logo而引發(fā)熱議，本人親自下場(chǎng)喊話“要合作一下嗎”，品牌順勢(shì)簽下張小婉和管樂(lè)這對(duì)大熱CP擔(dān)任新品推薦官，獲贊“姬味”十足。
美團(tuán) X 黃齡、餓了么 X 藍(lán)盈瑩、京東 X 惠英紅
變化背后，是年輕一代社交習(xí)慣的變化和輿論話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。
從前的代言人營(yíng)銷(xiāo)，品牌掌握主導(dǎo)：先挑好明星代言人，再砸資源推廣、創(chuàng)造話題。而在去中心化社交媒體時(shí)代，話題的生產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移到普通用戶(hù)手中，網(wǎng)絡(luò)原生熱點(diǎn)的發(fā)酵速度、互動(dòng)參與度大幅提升，品牌也學(xué)會(huì)了擁抱現(xiàn)成熱點(diǎn)、承接“潑天流量”。
而品牌根據(jù)用戶(hù)反饋選擇代言人，相當(dāng)于把公眾意愿融入品牌決策，無(wú)形中提升了用戶(hù)參與感、歸屬感——當(dāng)品牌學(xué)會(huì)傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，用戶(hù)自然更樂(lè)于參與共創(chuàng)，拉近彼此距離。
霸王茶姬與張小婉、管樂(lè)合作拍攝短片
第三，創(chuàng)意逐漸放飛，“冷門(mén)”甚至“邪門(mén)”代言人接連上線。
如前所述，頂流不再是品牌唯一選擇，一些不走流量路線，但個(gè)人氣質(zhì)鮮明的年輕藝人也有自己的市場(chǎng)。一直被夸“有品”的輕奢品牌山下有松，就選擇了文淇、蔣奇明兩個(gè)年輕演員擔(dān)任代言人、品牌大使。
二人不算傳統(tǒng)意義上的一線頂流，但都有和品牌形象相通的文藝、脫俗氣質(zhì)。相比代言早就接到手軟的頂流們，山下有松選擇氣質(zhì)出眾又契合品牌調(diào)性的文淇、蔣奇明更具差異化賣(mài)點(diǎn)，也符合品牌不隨大流的形象定位。
山下有松 X 文淇、蔣奇明
也有品牌代言人，跳出了明星的范疇。比如喜茶邀請(qǐng)靠“生腌英語(yǔ)”走紅的“如姨”擔(dān)任新品“南姜甘草芭樂(lè)瓶”代言人。還有的品牌代言人，甚至不是“人”：榮耀耳機(jī)合作京東數(shù)字人男團(tuán)E'Core，亞瑟士邀請(qǐng)品牌大使“Felix”是一只薩摩耶……
選擇素人、數(shù)字人、虛擬IP甚至萌寵來(lái)當(dāng)代言人，最大優(yōu)勢(shì)就是成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。最近幾年，明星翻車(chē)殃及品牌屢見(jiàn)不鮮，素人、數(shù)字男團(tuán)不能說(shuō)毫無(wú)翻車(chē)可能，但概率相對(duì)要小得多。
當(dāng)然，這些看似“邪門(mén)”的組合，同樣傳遞著品牌的文化表達(dá)：喜茶的“南姜甘草芭樂(lè)瓶”以“瓶中潮汕”為靈感，集合了南姜、酸梅粉、陳皮粉、油柑和芭樂(lè)等潮汕特色食材，和土生土長(zhǎng)的潮汕人“如姨”合作，是想表達(dá)品牌對(duì)本土文化的尊重；亞瑟士選擇薩摩耶當(dāng)品牌大使，則是為了呼應(yīng)“回歸自然，享受自由運(yùn)動(dòng)”的初心。
喜茶與如姨合作拍攝短片
綜合看下來(lái)，品牌已經(jīng)摸索出一套代言人營(yíng)銷(xiāo)的新玩法：從打破次元壁的混搭組合，到主動(dòng)出擊、下場(chǎng)接梗、認(rèn)領(lǐng)代言人，再到各種“冷門(mén)”、“邪門(mén)”組合頻繁亮相……既要玩出新鮮感，也講究契合度，流量與曝光已不再是唯一指標(biāo)。
挑戰(zhàn)依舊：品效何以兼得？
新思路帶來(lái)了新面貌，但不得不說(shuō)，代言人營(yíng)銷(xiāo)仍面臨一些無(wú)法回避的難題。
一方面，是品效難兼得的老問(wèn)題。
雖然品牌代言人選擇面越來(lái)越廣，思路越來(lái)放飛，但帶貨能力最強(qiáng)的依然是那一小撮頂流：楊冪空降高梵直播間，讓單場(chǎng)直播GMV沖上2000萬(wàn)；熊貓官宣蔡徐坤為品牌代言人當(dāng)天，全平臺(tái)線上GMV突破1600萬(wàn)，像王一博、肖戰(zhàn)、易烊千璽、成毅、楊紫、迪麗熱巴等帶來(lái)的單日GMV增長(zhǎng)也在千萬(wàn)以上。
一眾體育明星中，孫穎莎、王楚欽的帶貨能力也明顯高出一籌，歐扎克官宣孫穎莎代言首日GMV沖上3000萬(wàn)+，王楚欽和優(yōu)時(shí)顏合作官宣首日GMV也達(dá)到2500萬(wàn)。
品牌選擇“冷門(mén)”代言人時(shí)，肯定做好了長(zhǎng)線規(guī)劃和心理準(zhǔn)備，不會(huì)把單日、短期轉(zhuǎn)化率視為唯一指標(biāo)。尤其是奢侈品牌、高端戶(hù)外品牌等，有充足的傳播預(yù)算，也有長(zhǎng)期品牌建設(shè)的需求。
但在流量紅利日漸減退，代言人營(yíng)銷(xiāo)ROI越來(lái)越難量化的當(dāng)下，品牌的耐心終究有限。要短期轉(zhuǎn)化還是要長(zhǎng)期沉淀，平衡點(diǎn)到底在哪，已成為不少品牌的困擾。
歐扎克 X 孫穎莎、優(yōu)時(shí)顏 X 王楚欽
另一方面，代言人營(yíng)銷(xiāo)逐漸陷入“人?！睉?zhàn)術(shù)，短代占比高、代言人數(shù)量飆升，宛如一把雙刃劍。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年2-3季度外賣(mài)大戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，美團(tuán)、淘寶、京東三大平臺(tái)共官宣了超過(guò)30位明星代言人。其中出手最頻繁的是淘寶閃購(gòu)，5-8月期間共宣布了15位明星合作，從頭部頂流楊冪、李現(xiàn)，到新生代演員孟子義、李蘭迪，再到體壇的吳艷妮一網(wǎng)打盡。
品牌這么做有自己的無(wú)奈。
在算法時(shí)代，流量來(lái)得快去得也快，大部分明星的熱度也是起伏不定，新人層出不窮。品牌只能靠不斷擴(kuò)充、更迭代言人矩陣跟上潮流，維持熱度。
而嚴(yán)重的圈層固化和信息繭房，也限制了明星藝人對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)。真正具備全民號(hào)召力的明星終究是少數(shù)，堆代言人數(shù)量以觸達(dá)不同圈層用戶(hù)，是品牌的折中之策。
淘寶閃購(gòu)頻繁官宣明星代言
但這一做法的局限也很明顯。不斷加人、換人代言，固然可以提供新鮮感、跟上新熱點(diǎn)，但也讓品牌和明星之間的合作逐步陷入流水線、程式化作業(yè)，雙方的合作很多時(shí)候只能停留在表面，無(wú)法實(shí)現(xiàn)深層次的共鳴、融合。
事實(shí)上，短期熱度和長(zhǎng)期品牌建設(shè)之間并不是“非此即彼”的對(duì)立關(guān)系。過(guò)往也不乏品牌與明星長(zhǎng)期合作的共贏案例：周杰倫和愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)攜手十多年，一度被戲稱(chēng)為“最長(zhǎng)情代言”；謝霆鋒與特步合作超過(guò)20年，到后來(lái)入股成為特步股東，雙方牢牢綁定……
現(xiàn)如今，許多品牌正采取折中之策，一邊定期簽約新代言人，一邊和部分明星保持長(zhǎng)期合作，努力取得平衡。
香奈兒九年前就開(kāi)始牽手辛芷蕾，見(jiàn)證后者從二線演員到威尼斯影后的蛻變。當(dāng)辛芷蕾封后的消息傳來(lái)時(shí)，品牌發(fā)文祝賀，評(píng)論區(qū)清一色的“她們都值得”——在快節(jié)奏、效益至上的商業(yè)世界里，這種相互扶持、共同成長(zhǎng)的故事更顯稀缺。
辛芷蕾身穿香奈兒禮服踏上威尼斯電影節(jié)紅毯
總體而言，代言人營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全新階段，代言人的選擇思路更多元、更開(kāi)放，創(chuàng)意正在揮發(fā)。
然而，改變并未結(jié)束：在流量紅利減退、圈層固化嚴(yán)重的當(dāng)下，代言人營(yíng)銷(xiāo)如何做到品效兼得，在維持新鮮感和建立深層共鳴之間取得平衡，是品牌們需要繼續(xù)鉆研的功課。