文｜每人Auto 沐晴
編輯 | 凡言
作為以長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍姓氏命名的高端品牌，魏牌一路歷經(jīng)高光、迷茫與低谷，如今迎來(lái)了銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)，看似重回正軌，但水面之下暗流涌動(dòng)，頻繁更換的CEO，也讓外界對(duì)其長(zhǎng)期穩(wěn)定性捏了一把汗。
“國(guó)外有奔馳、福特這樣用創(chuàng)始人名字命名的品牌，中國(guó)沒(méi)有，你（魏建軍）敢這么做嗎？”這是長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)在成立高端品牌時(shí)被咨詢(xún)機(jī)構(gòu)問(wèn)到的核心問(wèn)題。
12月22日，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍再次坦言，自己已經(jīng)把姓氏都堵上了，“只能成功，不能失敗”。
曾幾何時(shí)，魏牌作為國(guó)產(chǎn)品牌向上突破的佼佼者，初代VV系列能夠做到年銷(xiāo)十萬(wàn)，還曾創(chuàng)下最快賣(mài)30萬(wàn)輛的中國(guó)豪華品牌紀(jì)錄。但這樣的輝煌只經(jīng)歷了短短幾年，此后，魏牌陷入了迷茫期，戰(zhàn)略搖擺、產(chǎn)品節(jié)奏掉隊(duì)、銷(xiāo)量停滯不前。
如今，這個(gè)成立快10年的國(guó)產(chǎn)高端品牌，經(jīng)歷過(guò)一番折騰后，又換了一種方式站在了桌牌上。
時(shí)隔僅一年，魏牌旗下的全新藍(lán)山又迎來(lái)了一個(gè)新的版本——智能進(jìn)階版，指導(dǎo)價(jià)29.98萬(wàn)至32.68萬(wàn)元，限時(shí)煥新價(jià)格為27.58萬(wàn)至30.28萬(wàn)元。這是長(zhǎng)城首款VLA大模型量產(chǎn)車(chē)，也是行業(yè)首款搭載VLA的大六座插混SUV。
值得一提的是，同一天，奇瑞旗下的星途品牌也舉行了品牌之夜的活動(dòng)。
奇瑞學(xué)比亞迪，聯(lián)合多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌共同致敬中國(guó)品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展。但在奇瑞展示的題為“探索中國(guó)品牌向上之道，唯有同行方能走的更遠(yuǎn)”P(pán)PT中，有理想、小鵬、蔚來(lái)、仰望、嵐圖、紅旗等一眾品牌，唯獨(dú)沒(méi)有加上長(zhǎng)城旗下的魏牌。
更值得玩味的是，星途品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉赫寧和捷途營(yíng)銷(xiāo)中心執(zhí)行副總經(jīng)理張夢(mèng)元都曾在長(zhǎng)城汽車(chē)任職，前者曾在魏牌負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)工作，后者曾任哈弗品牌營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理。
也不知道，到底是誰(shuí)尷尬。
事實(shí)上，魏牌和星途，都展現(xiàn)了中國(guó)自主品牌沖擊高端化進(jìn)程中一個(gè)具有代表性的縮影。
近年來(lái)，包括蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等新勢(shì)力品牌，還有比亞迪騰勢(shì)和仰望、再到長(zhǎng)安阿維塔、吉利極氪等，幾乎所有主流車(chē)企都將“向上突破”視為戰(zhàn)略核心。在這場(chǎng)集體沖鋒中，高端不再只是價(jià)格標(biāo)簽，更是技術(shù)、設(shè)計(jì)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與品牌敘事能力的綜合較量。
而擁有不到10年歷史的魏牌，作為最早一批由傳統(tǒng)車(chē)企推出的高端子品牌，需要拿出更鮮明的標(biāo)簽重返高端主航道。
高速增長(zhǎng)下的“動(dòng)蕩”
今年以來(lái)，從表面數(shù)據(jù)上看，其實(shí)魏牌正在駛?cè)胍粭l快車(chē)道上。
2025年11月份，在長(zhǎng)城汽車(chē)體系內(nèi)，魏牌銷(xiāo)量雖然不是最高的，但其增速卻是幾個(gè)自有品牌中最快的，11月份同比增速81.14%，累計(jì)銷(xiāo)量12763臺(tái)。前11個(gè)月，魏牌累計(jì)銷(xiāo)量近9萬(wàn)輛，同比增速達(dá)到了93%，成為長(zhǎng)城增速最快的品牌。
要知道，2024年的時(shí)候，魏牌銷(xiāo)量只有5.47萬(wàn)輛，從今年6月份MPV車(chē)型高山上市后開(kāi)始，魏牌的銷(xiāo)量突破了1萬(wàn)臺(tái)，同比暴漲246.95%。藍(lán)山車(chē)型已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)量突破了11萬(wàn)輛。
也就是說(shuō)，僅靠藍(lán)山和高山這兩款車(chē)型，魏牌的成交價(jià)均價(jià)已經(jīng)逼近30萬(wàn)元，也算是在高端市場(chǎng)有了立足之地。
長(zhǎng)城汽車(chē)在整個(gè)行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)、汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率為4.4%的情況下，今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)的單車(chē)收入已經(jīng)超過(guò)了14萬(wàn)元，單車(chē)凈利潤(rùn)超1萬(wàn)元。雖然整體銷(xiāo)量比不上比亞迪和吉利，但其單車(chē)凈利潤(rùn)卻超過(guò)了后兩者。
據(jù)魏建軍透露，如果算上海外市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)平均售價(jià)在18萬(wàn)元以上，若只算國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，平均售價(jià)是20萬(wàn)元。他認(rèn)為，這是因?yàn)槠奉?lèi)價(jià)值和產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)位比較高。
魏建軍多次對(duì)外表示，“長(zhǎng)城更注重質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，而非單純的市場(chǎng)份額”。他曾屢次批判行業(yè)“被資本裹挾”、“堆料，炫技式偽創(chuàng)新”等，強(qiáng)調(diào)車(chē)企要堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”與“安全至上”。
然而，亮眼的數(shù)據(jù)之下，是魏牌長(zhǎng)期的組織動(dòng)蕩與戰(zhàn)略搖擺。
曾被寄予厚望、定位對(duì)標(biāo)頭部新勢(shì)力的魏牌，本質(zhì)上仍是從燃油車(chē)時(shí)代轉(zhuǎn)型而來(lái)的“新選手”，在電動(dòng)化浪潮面前顯得步履蹣跚。
魏牌成立不到10年時(shí)間，已經(jīng)多次換帥，其中任職最短的僅有4個(gè)月，最長(zhǎng)的有1年6個(gè)月。今年12月，魏牌剛上任不到半年的原CEO馮復(fù)之“休假”，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡上任魏牌CEO。
對(duì)于頻繁換帥一事，魏建軍認(rèn)為，“并不是我們辭退了人家，不讓人家干了，是他們自己感覺(jué)到壓力特別大”。運(yùn)營(yíng)一個(gè)汽車(chē)品牌涉及研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售、服務(wù)全鏈條，體系復(fù)雜度高。魏品牌與許多中國(guó)新品牌一樣，仍處于高端化探索階段，中國(guó)汽車(chē)品牌尚未有真正跑通的先例，會(huì)在曲折中前行。
魏牌從最初吃盡了燃油時(shí)代的紅利，到咖啡系列的智能化嘗試，全面轉(zhuǎn)型新能源，再到旗下坦克產(chǎn)品系列的爆火后坦克品牌拆分，品牌定位的搖擺讓魏牌付出了沉重的代價(jià)。
在此期間，長(zhǎng)城汽車(chē)還曾調(diào)整過(guò)渠道，2024年4月，直營(yíng)渠道“長(zhǎng)城智選”上線(xiàn)，直到今年10月，“長(zhǎng)城智選”已經(jīng)更名為了“魏牌新能源直營(yíng)”，坦克車(chē)型已從門(mén)店內(nèi)撤出。
經(jīng)歷過(guò)一番調(diào)整后，當(dāng)前，魏牌銷(xiāo)量算是打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
押注“插混”，永不做“增程”
一邊是銷(xiāo)量的攀升，一邊是組織、戰(zhàn)略的調(diào)整，如今，長(zhǎng)城汽車(chē)如何將深厚的技術(shù)儲(chǔ)備，轉(zhuǎn)化為一個(gè)高端品牌可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力和清晰的用戶(hù)認(rèn)知？
增程式電動(dòng)車(chē)憑借著結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、體驗(yàn)接近純電的特性，成為了諸多車(chē)企選擇的一條“捷徑”。魏建軍和長(zhǎng)城汽車(chē)，卻表現(xiàn)出一種近乎執(zhí)拗的拒絕，魏建軍多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)城打死不做增程”。
當(dāng)前行業(yè)普遍認(rèn)為，燃油車(chē)、插電式混合動(dòng)力（含增程式）與純電動(dòng)車(chē)將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)共存，各自滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的多元化需求。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，純電占比為57.9%，插混占31.4%，增程占10.7%；到了2025年上半年，純電份額微升至60.9%，插混略降至29.3%，增程則小幅回落至9.8%。今年前11個(gè)月，插混零售銷(xiāo)量已達(dá)329.2萬(wàn)輛，顯著高于增程的108.4萬(wàn)輛，且與純電的709.6萬(wàn)輛共同構(gòu)成新能源市場(chǎng)的兩大支柱。
相比新勢(shì)力扎堆兒推行純電或者增程式技術(shù)路線(xiàn)不同的是，比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等民營(yíng)車(chē)企選擇從混動(dòng)入手。
以比亞迪為主的DM-i的混動(dòng)技術(shù)為例，主打省油和高性?xún)r(jià)比，搭載在了主流大眾市場(chǎng)，例如秦PLUS誕生后，常年穩(wěn)居十萬(wàn)級(jí)家轎市場(chǎng)的銷(xiāo)冠；而吉利的雷神電混，兼顧性能均衡，降低油耗，也是主要搭載在了聚焦大眾主流消費(fèi)市場(chǎng)的吉利銀河身上。長(zhǎng)城汽車(chē)為了避免在主流市場(chǎng)與它們卷“油耗”，走了一條差異化道路。
早期長(zhǎng)城汽車(chē)研發(fā)了檸檬混動(dòng)DHT系統(tǒng)，但優(yōu)先搭載在了聲量和銷(xiāo)量都不如哈弗品牌的魏牌身上。此后在該技術(shù)基礎(chǔ)之上，長(zhǎng)城汽車(chē)推出了更具顛覆性的Hi4（智能四驅(qū)電混技術(shù)），并隨后衍生出針對(duì)不同場(chǎng)景的Hi4-T（越野超級(jí)混動(dòng)）、Hi4-Z（泛越野混動(dòng)）等技術(shù)。
而Hi4技術(shù)最大的創(chuàng)新之處在于P2+P4的雙電機(jī)四驅(qū)架構(gòu)，兼顧發(fā)電和驅(qū)動(dòng)的前軸單電機(jī)（P2）配合后軸電機(jī)，用兩個(gè)電機(jī)實(shí)現(xiàn)了三電機(jī)才有的四驅(qū)功能，控制了成本。這也是“四驅(qū)性能，兩驅(qū)價(jià)格”的來(lái)源。
作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下唯一一個(gè)專(zhuān)注于高端新能源領(lǐng)域的品牌，魏建軍承認(rèn)，魏牌創(chuàng)立以來(lái)走的路并不輕松，銷(xiāo)量起伏，在新能源轉(zhuǎn)型和智能化發(fā)展中，“我們有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，走得不夠穩(wěn)”。
但長(zhǎng)城也有了更多的野心，目前長(zhǎng)城汽車(chē)推出了“全動(dòng)力智能超級(jí)平臺(tái)”，該平臺(tái)主打一個(gè)“大包大攬”，能夠靈活兼容純電、插混、燃油等5大動(dòng)力形式的超級(jí)平臺(tái)，支持搭載雙4秒級(jí)2.0混聯(lián)系統(tǒng)、800V混聯(lián)架構(gòu)以及超大混動(dòng)電池組、純電續(xù)航超400公里的混動(dòng)6C電池、行業(yè)領(lǐng)先的VLA大模型等技術(shù)。而該平臺(tái)將率先應(yīng)用于在一系列魏牌全新豪華車(chē)型。
能明顯感覺(jué)到，魏建軍對(duì)加速長(zhǎng)城新能源進(jìn)程的迫切之外，長(zhǎng)城也是希望借此用更復(fù)雜的技術(shù)，為用戶(hù)提供更多的選擇，進(jìn)而拓寬品牌的市場(chǎng)覆蓋邊界。
智能化成高端車(chē)“新變量”
如果“全動(dòng)力平臺(tái)”解決了動(dòng)力形式的確定性，那么，定義未來(lái)高端豪華的“最大變量”在于智能化。
除了技術(shù)平臺(tái)之外，智能駕駛也是長(zhǎng)城汽車(chē)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
2024年8月，定位為“首款NOA智能六座旗艦SUV”的全新藍(lán)山上市，推出了2款智駕版車(chē)型。當(dāng)年11月，自動(dòng)駕駛公司元戎啟行拿到了長(zhǎng)城汽車(chē)的1億美元融資，藍(lán)山便是合作首發(fā)車(chē)型。
其實(shí)，投資元戎啟行之前，長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部有自己的智駕子公司毫末智行。然而，成立近6年，其量產(chǎn)結(jié)果不及預(yù)期，也讓魏建軍并不滿(mǎn)意，轉(zhuǎn)而內(nèi)部對(duì)毫末智行已經(jīng)是放棄狀態(tài)?，F(xiàn)在，這家曾經(jīng)耀眼的獨(dú)角獸目前已經(jīng)解散了。
時(shí)隔一年多，在搶發(fā)搭載VLA車(chē)型上，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)^續(xù)采用了元戎啟行的方案，全新藍(lán)山迎來(lái)了智能進(jìn)階版，是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下首款VLA大模型量產(chǎn)車(chē)，也是行業(yè)首款搭載VLA的大六座插混SUV。
不過(guò)，從內(nèi)部來(lái)看，此前的全新藍(lán)山車(chē)型還未撐起魏牌半邊天。根據(jù)魏牌新能源官網(wǎng)顯示，目前旗下在售車(chē)型僅四款，除了全新的藍(lán)山智能進(jìn)階版，還有三款車(chē)型分別為全新高山、全新藍(lán)山、新摩卡Hi4。
自今年6月起，魏牌整體月銷(xiāo)量突破1萬(wàn)輛大關(guān)。盡管8月略有回落，但此后數(shù)月均穩(wěn)定維持在萬(wàn)臺(tái)以上。值得注意的是，魏牌旗下兩款主力車(chē)型呈現(xiàn)出截然不同的銷(xiāo)售走勢(shì)：
懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，今年，藍(lán)山的銷(xiāo)量自6月達(dá)到3864輛的后，開(kāi)始緩慢下滑，至11月已降至1728輛；與之形成鮮明對(duì)比的是高山，其銷(xiāo)量開(kāi)始緩慢爬坡，從5月份月銷(xiāo)2254輛上漲至11月份的破萬(wàn)，成為拉動(dòng)魏牌整體表現(xiàn)的新引擎。
這“一降一升”，反映出了魏牌體系中，魏牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也正在經(jīng)歷的關(guān)鍵調(diào)整期。
從目前來(lái)看，除了全新藍(lán)山智能進(jìn)階版搭載了VLA大模型之外，還有全中大型轎車(chē)小鵬P7、理想i8。
在中大型SUV領(lǐng)域，細(xì)看這款純電版理想i8銷(xiāo)量，已經(jīng)開(kāi)始緩慢上漲，從8月份的2212輛漲至11月份的6719輛。
而小鵬汽車(chē)已經(jīng)正式推出了第二代VLA，實(shí)現(xiàn)從視覺(jué)輸入到車(chē)輛控制指令的端到端直接生成，徹底跳脫了傳統(tǒng)“感知—規(guī)劃—控制”分階段處理的“V-L-A”架構(gòu)，探索全新物理模型范式。據(jù)悉，該系統(tǒng)將于2026年第一季度在小鵬Ultra車(chē)型上全量推送，面向用戶(hù)全面落地。
在借助智能化實(shí)現(xiàn)高端車(chē)的溢價(jià)這條道路上，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的魏牌只能加快速度，畢竟背后還有一堆新勢(shì)力在追趕。而自家當(dāng)前的主力車(chē)型“高山”，雖成功了打開(kāi)銷(xiāo)量局面，但作為一款MPV車(chē)型，其細(xì)分市場(chǎng)本身容量就有限，難以長(zhǎng)期支撐品牌向更廣泛的高端用戶(hù)群體滲透。
因此，魏牌若想真正站穩(wěn)高端陣營(yíng)，不僅需要加快核心技術(shù)的落地節(jié)奏，還需要覆蓋更多主流細(xì)分市場(chǎng)的高價(jià)值產(chǎn)品矩陣，以突破單一車(chē)型的天花板。