文｜天下網(wǎng)商

2009年，德國熱水袋品牌fashy被上海豪為商貿(mào)引入中國市場，標(biāo)價125元——這在今天看來，可能是一個令人咋舌的數(shù)字。畢竟在當(dāng)下的普遍認(rèn)知里，熱水袋已然成了“9.9元包郵”的?？?。

十多年時間過去，fashy的基礎(chǔ)款價格已降至60多元。當(dāng)然，其毛絨玩偶款仍定價在百元以上，甚至還有千元的羊絨外殼款在售。

天貓家居行業(yè)小二婁樓（花名）告訴我們，過去市面上走量的熱水袋價格主要落在10—25元區(qū)間內(nèi)，今年以來，40—55元這樣的中高端價格帶的產(chǎn)品銷量增長很快，按銷售額計的市占率表現(xiàn)領(lǐng)先，可以說，熱水袋這個品類的結(jié)構(gòu)性升級趨勢挺明顯的。

不過，目前來看，像fashy這樣定價高的同時，仍能在中國一年穩(wěn)定出貨幾十萬只的品牌，天貓上仍只有兩三家。畢竟，熱水袋市場整體仍是一個工具屬性強烈、平價心智主導(dǎo)的大眾市場，而在這樣一個市場，fashy占據(jù)了遠(yuǎn)超中位數(shù)的結(jié)構(gòu)性市場空間，原因在于品牌講出了同行幾乎講不來的故事。

fashy從1948年開始做熱水袋，創(chuàng)始人祖孫三代人幾乎只做一個單品，且其生產(chǎn)制造一直在德國本土——哪怕是一個毛絨外殼——正經(jīng)屬于“原裝進口貨”。

在歐美、日本，基本的取暖功能之外，熱水袋是被醫(yī)療機構(gòu)認(rèn)證的冷熱敷工具，fashy拿的是醫(yī)療器械資質(zhì)，而不只日用百貨的歐盟標(biāo)準(zhǔn)。所以，這是一只日常被放在中產(chǎn)家庭醫(yī)藥箱內(nèi)的熱水袋，據(jù)說，湯姆·克魯斯就曾被拍到為其子女購買該品牌的熱水袋。

憑著這些濾鏡，fashy在中國有很大一部分擁躉。按豪為副總曹春輝的說法，“一些出過國的人，因為在海外看到過這個牌子的身影，所以會很認(rèn)可”。也因此，當(dāng)品牌通過授權(quán)經(jīng)銷方式進入中國后，原先的代購生意據(jù)說一度腰斬。

但說到底，fashy所代表的只是國內(nèi)熱水袋市場的一個切面，且特殊——《天下網(wǎng)商》向多個熱水袋品牌和平臺咨詢，了解到目前熱水袋在國內(nèi)一年的銷量在2000萬—2500萬只，零售額在10億元上下。這其中，單天貓平臺，2025年注水熱水袋的市占率在20%—30%（按銷售額計，其中電熱水袋市占率約60%，石墨烯熱水袋約10%，因電、石墨烯熱水袋均價相對更高，實際不同類型的熱水袋的銷量差距或更小。）。

“從規(guī)模維度，電熱水袋是當(dāng)下的主流，但在設(shè)計和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上，注水產(chǎn)品會更具代表性，因為它們對新趨勢的回應(yīng)和落地往往更快?！眾錁墙忉?。

布局16年、年產(chǎn)300萬件，中國工廠的全球化樣本

fashy被引入中國的同年，samply（三樸）的創(chuàng)始人楊震剛開始做熱水袋的生意，2009年，是電熱水袋起勢的時期——新技術(shù)、更便捷，注水熱水袋在當(dāng)時看來，似乎有成為“時代眼淚”的風(fēng)險。

但楊震在當(dāng)時選擇做注水產(chǎn)品，沒過幾年就上線了當(dāng)時方興未艾的淘寶店，又同步建設(shè)了工廠。

“三樸在規(guī)模還不大的時候就選擇建工廠，主要是因為與外部工廠在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的合作比較難以把控，不論是材質(zhì)還是造型?！比龢憔€上渠道負(fù)責(zé)人王霞解釋，而在電熱水袋起勢的時候，選擇注水路線，主要出于安全和耐用性考慮。

“電熱水袋出于安全角度考慮，最高加熱溫度通常不超過60℃，且因為涉及一些電子元件，使用壽命會相對低于注水熱水袋，而注水熱水袋只要材質(zhì)過關(guān)、使用得當(dāng)，能用五六年甚至更久，且能注入接近沸水的熱水，保溫時間更長?！?/p>

在三樸的天貓旗艦店上，目前最走量的幾款單品，定價在30—50元之間，累計銷量1萬—4萬件不等。這個價格比fashy低一點，但比大眾市場十幾二十元的白牌產(chǎn)品，又普遍貴一截，卡在一個有量也有價的中間地帶。

熱水袋在中國，是一個偏零碎的市場，三樸的工廠目前規(guī)劃有300萬件—400萬件的產(chǎn)能，近幾年利用率接近拉滿，其中品牌在中國一年銷幾十萬件，其余產(chǎn)能主要撥在代工和外貿(mào)上——在亞馬遜上，三樸在不少歐美市場的份額位居頭部，日韓也是其出口的主要國家。

“我們往海外賣的產(chǎn)品偏基礎(chǔ)款，因為歐美人尤其重視安全、健康。而在中國市場，保證安全、健康的情況下，我們對造型和設(shè)計會相對更‘卷’，希望能得到年輕人的好感。”王霞解釋，此外，歐美市場的冰敷需求，以及在日本賣得不錯的“冰悠悠”等定位于夏季降溫的產(chǎn)品，在一定程度上幫企業(yè)熨平了熱水袋先天的產(chǎn)銷錯配，平滑了庫存曲線。

白牌市場×微創(chuàng)新×L3、L4=？

在日用百貨品供應(yīng)鏈成熟、競爭白熱的當(dāng)下，很難說熱水袋是一門好生意，消費者對這一品類的心理價位，因大量白牌品而被錨定在一個偏低的位置——一個超過2L的熱水袋，賣個位數(shù)的單價，包郵的同時，再送一個毛絨外套——這樣的配置，在白牌市場里只是門檻。

此外，材料和設(shè)計相對同質(zhì)化，且缺乏技術(shù)投入和材料創(chuàng)新的風(fēng)險回報，熱水袋這一產(chǎn)品如今看來，在從注水到用電的分野之后，就幾乎沒有了相對明確的技術(shù)革新方向。

更不用說，作為典型的季候性單品，銷量和氣溫掛鉤，備貨和庫存挑戰(zhàn)時刻都在。三樸因為是自有供應(yīng)鏈，在供給上彈性較大，豪為商貿(mào)則告訴我們：選品、生產(chǎn)備貨、報關(guān)、入庫等進口流程走完，普遍會耗時一年半時間——“所以我們更多用庫存結(jié)構(gòu)去應(yīng)對銷售峰谷，如果意外出現(xiàn)了單一爆品，庫存賣空，我們是沒法立刻補貨的?！?/p>

但這并不代表，熱水袋市場失去了活力。

仍然有新品牌試著進入，且認(rèn)為它“值得一做”。

愛康尼并不是典型的生產(chǎn)制造型企業(yè)，在2024年前，它主要做口罩、耳塞、雨衣等。但如今其天貓店內(nèi)按銷量排序，熱水袋僅次于口罩。這家店看似品類廣泛，分布在家居百貨的不同的小市場里，但愛康尼解釋了其選品邏輯：主要從市場容量、微創(chuàng)新空間和溢價能力幾個角度考慮。

“市場至少在5個億以上，集中度低，沒有明確的品牌詞（搜索品牌詞），且有我們用一些趨勢洞察、產(chǎn)品落地，去爭取淘寶L3、L4人群（消費能力較強的一類客群）的機會?！逼放曝?fù)責(zé)人扶蘇介紹。

愛康尼所有的品類，幾乎都遵循這一原則——不做基礎(chǔ)款。要么是結(jié)構(gòu)上有一些賣點可講，要么是顏值、結(jié)構(gòu)上能和同行形成一定的差異化。熱水袋也是如此，愛康尼店里賣得最好的幾款熱水袋，是券后價格在50元左右的U形枕熱水袋，和長條形毛絨熱水袋，“辦公室場景，可以用U形枕熱水袋，長條主要是暖床、暖腳，可以用在全身?！?/p>

今年以來，愛康尼一款券后價格超70元的卡通毛絨粉紅色充電熱水袋，可手提外帶，是店鋪的主推款。

婁樓告訴《天下網(wǎng)商》，從平臺的角度來看，今年以來U形、長條形熱水袋的市場滲透率已經(jīng)接近50%（僅指注水熱水袋市場），新結(jié)構(gòu)、新造型，已事實性地成為了當(dāng)下熱水袋市場增量的主要驅(qū)動力。

在淘寶天貓和小紅書，去洞察一些消費趨勢，用一些造型、設(shè)計做差異化，用相對更好的品質(zhì)，定一個有較大利潤空間的價格，賣給消費力強的一二線城市年輕女性，“大家都不太考慮男性市場”，扶蘇認(rèn)為。

但因為沒有工廠，熱水袋內(nèi)膽、外套的生產(chǎn)制造，主要OEM外包給工廠，所以產(chǎn)能和庫存，始終是愛康尼做這個生意的風(fēng)險項。扶蘇解釋，今年熱水袋品類的銷售額是按千萬元計的，這意味著，銷量至少在20萬件以上——已算得上是天貓上這一品類的規(guī)模商家。但明年，品牌對熱水袋的資源的投入會更謹(jǐn)慎一些。

“淡旺季明顯，庫存管控始終是個大風(fēng)險，畢竟萬一滯銷，就得在倉庫里放一年，來年才能賣?！?/p>

熱水袋的未來，藏在人們對品類的理解里

當(dāng)我們談?wù)摕崴摹拔?chuàng)新”時，其實那些看似新鮮的元素，大多有跡可循。

曹春輝回憶，豪為在十多年前初次接觸fashy品牌時，打動他們的不只是德國企業(yè)對熱水袋PVC材質(zhì)的細(xì)分和探索，還有一本產(chǎn)品圖冊——“能把一個熱水袋各種產(chǎn)品做成一本本產(chǎn)品圖冊，每本圖冊里都有50到100個產(chǎn)品”，其中不乏各色各樣的毛絨卡通造型的產(chǎn)品，比如小羊肖恩、小王子等聯(lián)名款——都是長條形，可以從頭暖到腳。所以顯然，圍繞熱水袋造型的探索與設(shè)計儲備，在品牌的經(jīng)營歷史里由來已久。不過在今天，毛絨卡通款重新成為國內(nèi)市場的重要推力，來自于購買邏輯上的變化——當(dāng)注重顏值與個性的Z世代成為消費主力，一個熱水袋的“外殼”所承載的意義，開始超過保暖本身。

它需要匹配家居風(fēng)格，滿足拍照分享的社交需求，甚至成為表達情感的禮物。曹春輝就說，“最近，國內(nèi)一家航空公司采購了1萬個熱水袋......每年這種禮贈渠道銷量，幾萬個肯定是有的?！?/p>

在一些注重員工福利或禮品品質(zhì)的企業(yè)眼中，高端熱水袋是一個體面、有溫度的選擇。此外，顏值經(jīng)濟還催生出一個有趣的品類想象：如同潮玩愛好者為娃娃購置不同“娃衣”，熱水袋是否也能憑借可更換的、具有時尚感的外套，激發(fā)基于審美需求的復(fù)購？盡管目前受限于品牌策略（如fashy不單獨出售皮套）與供應(yīng)鏈整合能力，這種需求還不強烈，但并非是純?nèi)坏囊芟?。三樸的工廠，本身就包括生產(chǎn)外殼的產(chǎn)線，自己就能加工布料，愛康尼發(fā)現(xiàn)，今年熱銷的卡通熱水袋，有用戶復(fù)購是基于新的造型。也因此，如今這個品類的設(shè)計師，部分來源于服裝領(lǐng)域，每年開品都會關(guān)注市場流行色。

如果說外觀革新，是在既有市場里尋找新人群，那么，品類對“冬季專屬”與“單純?nèi)∨钡男闹峭黄?，?yīng)當(dāng)能為品類跨出更大的一步。

三樸在日本賣得不錯的“冰悠悠”頸圈，本質(zhì)上就是將熱水袋的材料和結(jié)構(gòu)應(yīng)用于夏季冰敷。這款產(chǎn)品不僅開拓了夏季市場，平滑了工廠的生產(chǎn)節(jié)奏，也在不經(jīng)意間面向消費者，實現(xiàn)了一次認(rèn)識上的延展：同一個容器，裝入熱水是取暖器，裝入冰水便是降溫儀。這為熱水袋從“冬季保暖品”轉(zhuǎn)向“四季溫控品”提供了實實在在的可能性。

至于fashy的醫(yī)療用品屬性，本身也是對熱水袋場景和心智的開拓——關(guān)鍵在于，它們都需要等待中國市場消費者，對溫控的精細(xì)需求和對貼膚材料健康的重視。

無論是fashy的“醫(yī)療健康”標(biāo)簽，還是三樸的“跨季產(chǎn)品”矩陣，其本質(zhì)都指向一點：淡化熱水袋與嚴(yán)寒天氣的強綁定，將其價值點擴散在更普適的“溫度調(diào)節(jié)”與“身體護理”上——比如應(yīng)對宮寒。這其中，對冷敷場景的挖掘尤其重要——它不僅是尋找增量，更是將產(chǎn)品從“抵御環(huán)境”的被動工具，轉(zhuǎn)向“主動舒適”的日常選擇。

從本次《天下網(wǎng)商》采訪的三類品牌來看：

fashy是“進口品的故事講述者”。它依靠德工技藝、家族傳承與醫(yī)療背景，占據(jù)了價格與心智的高端區(qū)間。它的客群相對小眾但忠誠，看重品牌背后的符號意義與品質(zhì)承諾。fashy所需要保持的，是如何讓這個“德國故事”不斷吸引新的消費者，找到更廣泛的共鳴。

自有工廠的三樸，所走的是典型的中國供應(yīng)鏈進行品牌化升級和全球化開拓的道路。工廠保障了產(chǎn)品的可靠性與快速反應(yīng)能力，內(nèi)外貿(mào)、全球化保證了品牌自身市場的相對穩(wěn)定。目前，據(jù)王霞介紹，品牌正通過自建IP等方式，嘗試與更年輕的消費者建立情感連接，嘗試為“工具”賦予情感符號。它需要解決的，是如何在競爭最激烈的中端價格帶，建立起足夠鮮明的品牌個性和品質(zhì)。

愛康尼的熱水袋更多以市場需求挖掘和流量經(jīng)營驅(qū)動，沒有工廠的負(fù)擔(dān)，也不拘泥于單一品類，其核心能力在于對電商平臺趨勢的捕捉，并在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)實現(xiàn)快速商品化。它精準(zhǔn)服務(wù)那些追求設(shè)計感、樂于為“顏值”和新鮮場景付費的都市消費者。這種模式靈活，但也受制于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和庫存風(fēng)險。

三個品牌，三套歷史敘事和背景出身，沒有優(yōu)劣之分。它們共同證明了，熱水袋這個看似固化的市場，推敲之下仍有底色的多樣與彈性。當(dāng)然，公允地說，熱水袋這個容量有限的品類，所面臨的挑戰(zhàn)始終是大且持續(xù)的：季節(jié)性的天花板依然堅硬，大眾市場的價格認(rèn)知根深蒂固，顛覆性的技術(shù)也仍需探索——畢竟如今看來，電氣化更多代表一種產(chǎn)品路徑上的分野，而未必意味著更高維度的技術(shù)。

不過，機遇也不少：消費分層的加速，讓不同價值的品牌都能找到自己的顧客；社交媒體的放大效應(yīng)，讓設(shè)計與情感能夠被快速兌現(xiàn)；健康意識的覺醒，為熱敷理療等專業(yè)功能提供了扎實的市場需求。

我們已經(jīng)明確看到，目前熱水袋的產(chǎn)品在靠近養(yǎng)生貼（成分類暖貼）的趨勢，做養(yǎng)生熱水袋，比如在其中增加中草藥成分。以及，一些出行場景衍生出了手提、背挎的產(chǎn)品?！眾錁墙榻B，在天貓上，熱水袋品類這幾年不斷借助微創(chuàng)新，新品在銷量和價格上有穩(wěn)定增長。

過去，真正將熱水袋壓在有限市場里的，是空調(diào)、暖氣從北到南的普及化。新技術(shù)、新產(chǎn)品對熱水袋不是替代，是降維打擊。但熱水袋的未來，應(yīng)當(dāng)并不依賴自身顛覆性的技術(shù)出現(xiàn)，而是人們對“溫暖”與“舒適”的理解能拓寬多少——從溫度保障工具，到情緒價值的提供者，乃至傳遞心意的質(zhì)感禮品。當(dāng)越來越多的品牌，開始認(rèn)真回應(yīng)復(fù)雜且細(xì)微的廣泛需求，那么這個人們記憶中的老物件，就依然能在新時代里找到自己的位置。