在傳統(tǒng)零售商超扎堆“胖改”的熱潮當(dāng)中，盒馬卻選擇了截然不同的路徑——逆勢擴張、并在盒馬鮮生和超盒算NB兩大業(yè)態(tài)上，實現(xiàn)了經(jīng)營效率與規(guī)模效應(yīng)的同步釋放。

2026年新年第一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在面向員工的全員信中披露了盒馬的重要業(yè)績數(shù)據(jù)：2025年盒馬整體營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)已服務(wù)了超1億消費者。

全員信顯示，2025年盒馬鮮生進入了40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。商品建設(shè)方面，80%新品開發(fā)聚焦用戶核心需求，并以健康食品、創(chuàng)新生鮮解決方案引領(lǐng)了行業(yè)趨勢。

爆品邏輯激活非一線市場

憑借盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)力，這家新零售標(biāo)桿企業(yè)實現(xiàn)逆勢擴張。

盒馬鮮生門店與越來越多的潛力城市互相吸引，與當(dāng)?shù)爻鞘械南M需求同頻共振。例如山西太原，即將在2026年中旬迎來第一家盒馬鮮生門店。最近一兩個月，盒馬仍然保持高速開店狀態(tài)，新進入了河南南陽、浙江衢州、等城市。

在新進入的城市，盒馬的爆品邏輯恰恰踩準(zhǔn)了零售變革的節(jié)奏。山東東營首店開業(yè)當(dāng)日就賣掉了價值40萬的烘焙，刷新了盒馬烘焙品類的單日銷售紀(jì)錄。而濮陽門店首日銷售額突破百萬元，鮮活海鮮與現(xiàn)制烘焙成為市民爭搶的“香餑餑”。

烘焙品類的核心競爭力在于新鮮度與口感穩(wěn)定性，而盒馬通過供應(yīng)鏈的前置布局，從源頭解決了這兩大痛點，其在長三角、珠三角、成渝等核心城市群布局烘焙中央工廠，例如昆山糖盒工廠緊鄰面粉、奶油等核心原料供應(yīng)商，工廠到門店的配送半徑控制在300公里內(nèi)，江浙滬地區(qū)門店可實現(xiàn)“當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日上架”的速度。

以經(jīng)典原味瑞士卷為例，這款全國性爆款采用動物奶油與戚風(fēng)蛋糕胚的組合，依托短半徑配送，消費者買到的瑞士卷奶油不塌陷、蛋糕胚濕潤度達標(biāo)，口感遠超傳統(tǒng)商超。

這種爆品策略的成功，本質(zhì)上也是與當(dāng)下的消費環(huán)境深度適配。新興城市，尤其以三四線城市、縣域經(jīng)濟為代表的非一線市場展現(xiàn)出強勁活力，當(dāng)?shù)叵M能力完全不弱于一二線城市。帝王蟹、原切牛排、波士頓龍蝦等帶有鮮明品質(zhì)消費標(biāo)簽的商品銷量持續(xù)走高，其受歡迎程度不亞于一線和新一線城市，打破了外界對新興市場消費能力的刻板印象。

珠海、株洲、揚州、蕪湖、東營、宜賓等等新興城市的崛起并非偶然，有的依托產(chǎn)業(yè)升級完成轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的資源輸出地蛻變?yōu)樾屡d產(chǎn)業(yè)聚集地；有的人均消費支出增幅反超一線和新一線城市，消費意愿持續(xù)攀升；更重要的是，這些城市對年輕人的“虹吸效應(yīng)”與日俱增，為品質(zhì)消費注入了源源不斷的動力。

消費需求的結(jié)構(gòu)性變化更催生了新的市場機遇。2025年中國 "情緒經(jīng)濟" 規(guī)模有望突破2萬億元，同時，即時零售的爆發(fā)式增長重構(gòu)了消費場景，2025年市場規(guī)模預(yù)計達到9714億元，消費者對 "分鐘級" 配送的需求從應(yīng)急場景轉(zhuǎn)向日常生活，推動零售行業(yè)從 "渠道為王" 向 "用戶為中心" 轉(zhuǎn)型。這種消費市場的系統(tǒng)性重塑，既為零售企業(yè)提供了廣闊的增長空間，也對其供給能力、服務(wù)半徑和運營效率提出了更高要求。

而盒馬十年的線上線下新零售經(jīng)驗積累，首創(chuàng)最快30分鐘送達、生鮮和餐飲融合、完整的會員體系、在線客服支持。無論是運營模式還是門店體驗，這一整套以門店為核心的零售操作系統(tǒng)，構(gòu)成了對傳統(tǒng)商超模式的系統(tǒng)性迭代，也為其開拓非一線市場提供了支撐。

雙輪驅(qū)動精準(zhǔn)破局

面對全域化、分層化的消費機遇，盒馬精準(zhǔn)洞察市場需求，早在2024年已明確盒馬鮮生、超盒算NB的雙飛輪戰(zhàn)略，通過差異化定位覆蓋不同消費層級，實現(xiàn)了從一線城市到全線市場的深度滲透。正如嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中所言，這一戰(zhàn)略的核心是 "回歸用戶價值"，通過兩大業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展，既滿足不同區(qū)域、不同消費能力用戶的核心需求，又構(gòu)建起可持續(xù)的增長模式。

盒馬2025年的關(guān)鍵里程碑，還在于盈利能力的突破2025年8月，嚴(yán)筱磊公開宣布，盒馬不僅實現(xiàn)2025財年全年盈利，并達成了連續(xù)每月盈利的目標(biāo)。截至2025年末，盒馬鮮生門店數(shù)量已穩(wěn)定在500家左右，按照此前規(guī)劃，未來財年內(nèi)還將新增近100家門店，規(guī)模化效應(yīng)持續(xù)凸顯。

超盒算NB的擴張同樣迎來關(guān)鍵節(jié)點。據(jù)了解，超盒算NB也2025年末正式走出了“包郵區(qū)”，華南作為中國最具活力的消費區(qū)域之一，擁有發(fā)達的鎮(zhèn)域經(jīng)濟和成熟的社區(qū)商業(yè)生態(tài)，將成為硬折扣的全新戰(zhàn)場。根據(jù)公開報道，超盒算NB將在東莞市中心南城商圈、大朗鎮(zhèn)開出兩家新店，深圳首店位于寶安區(qū)，這3家門店都會在2026年春節(jié)前開業(yè)。

盒馬正回歸零售本質(zhì)，如嚴(yán)筱磊在盒馬全員信中所提及——盒馬將圍繞“深化供應(yīng)鏈韌性、打造極致用戶體驗、激發(fā)組織效能”，更好地滿足消費者的消費升級需求。

超盒算NB的商品策略，正是對這一方向的本地化實踐。超盒算NB單店的SKU大約為1000-1500個，且自有品牌涵蓋米面糧油、酒水飲料、生活日化、調(diào)味零食等多個品類，商品邏輯從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，價格相較于市場同類型品類便宜20%-30%，比如超盒算NB與新希望乳業(yè)共同開發(fā)的低溫鮮牛奶，950ml一盒僅售7.5元。

超盒算NB的烘焙線更是將這一邏輯做到極致：全麥吐司采用自有品牌面粉，單袋 500g 售價5.9元，較市場價低25%，豆沙包通過規(guī)模化生產(chǎn)，單個售價1.2元，成為縣域市場消費者的早餐首選。

一套無法被“胖改”復(fù)制的系統(tǒng)

支撐盒馬爆品持續(xù)跑通的不只是單一商品能力，而是一整套高度協(xié)同的供應(yīng)鏈與配送體系。

從運營結(jié)構(gòu)看，盒馬在庫存周轉(zhuǎn)、損耗率和履約成本上的優(yōu)勢，并非單點優(yōu)化，而是由供應(yīng)鏈前置化與履約體系一體化共同決定的系統(tǒng)性結(jié)果。

在庫存周轉(zhuǎn)方面，盒馬通過高頻補貨、小批量、多輪次的運營機制，將生鮮和高損耗品類的庫存周期壓縮至極短區(qū)間。門店既承擔(dān)銷售功能，也作為前置倉參與履約，使商品從到貨到售出的路徑大幅縮短，減少了“倉—店—人”多層級流轉(zhuǎn)帶來的時間與資金占用。

在損耗率控制上，盒馬的優(yōu)勢同樣來自源頭直采與數(shù)據(jù)驅(qū)動。通過與產(chǎn)地、加工端的深度綁定，以及對銷售數(shù)據(jù)的實時反饋，盒馬能夠更精確地匹配供給節(jié)奏，減少生鮮和烘焙品類的滯銷與報損。而多數(shù)“胖改”商超仍依賴品牌商或經(jīng)銷體系供貨，訂貨周期長、調(diào)整彈性小，在高波動需求下更容易產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性損耗。

更關(guān)鍵的是，盒馬將配送能力與用戶體驗深度綁定。依托門店密度與數(shù)字化調(diào)度系統(tǒng)，盒馬率先在行業(yè)內(nèi)跑通了“30分鐘送達”的即時零售模式，使配送從“應(yīng)急補充”升級為“日常消費基礎(chǔ)設(shè)施”。這種分鐘級履約能力，使消費者在非一線城市同樣能夠獲得與一線城市一致的服務(wù)體驗，也顯著提升了用戶復(fù)購率和會員黏性。

也正因如此，“胖改”商超在短期內(nèi)可以改善購物體驗，卻很難復(fù)制盒馬的底層能力——它們改變的是門店形態(tài)，而非供應(yīng)鏈和履約系統(tǒng)。

結(jié)語：

從行業(yè)發(fā)展來看，盒馬的實踐為零售企業(yè)提供了寶貴啟示：在消費市場從規(guī)模擴張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型的過程中，只有堅持以用戶為中心，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級和技術(shù)賦能，才能在全域化的市場競爭中脫穎而出。

隨著AI技術(shù)的深度應(yīng)用、即時零售的持續(xù)滲透和消費需求的進一步升級，中國零售行業(yè)仍將迎來新一輪深刻變革。而盒馬，顯然仍在這波浪潮的前沿，其持續(xù)增長背后，實際上是一套更適配新消費周期的零售系統(tǒng)，這場與市場的雙向奔赴，仍在繼續(xù)。