文 | 紅餐網(wǎng) 柯愉樂(lè)
編輯 | 方圓
繼必勝客賣(mài)烤串引發(fā)熱議后，百勝中國(guó)又出手推新品牌了。
12月27日，“必勝漢堡”全國(guó)雙首店在深圳開(kāi)業(yè)，主打“西餐級(jí)漢堡”，面團(tuán)現(xiàn)烤，肉餅現(xiàn)煎，人均消費(fèi)40+元。
事實(shí)上，早在2023年，必勝客就在門(mén)店推出了漢堡產(chǎn)品“比薩堡”，并售賣(mài)至今。這次開(kāi)出的漢堡專(zhuān)門(mén)店有何不同？能否在擁擠的漢堡賽道中殺出重圍？我們一起來(lái)看看。
01 現(xiàn)烤現(xiàn)做，單個(gè)漢堡23元起
紅餐網(wǎng)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，必勝漢堡首店選址深圳福田與龍華核心商圈，與必勝客主品牌“肩并肩”開(kāi)店。
兩家必勝漢堡都是從必勝客門(mén)店改造而來(lái)的，新聞路店占據(jù)了原本門(mén)店一樓位置，大浪店則是將一樓一半?yún)^(qū)域改成了漢堡店。門(mén)店外圍除了排隊(duì)區(qū)，還設(shè)置了用餐卡座，方便行人休息和點(diǎn)餐。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
值得注意的是，兩家必勝漢堡并沒(méi)有與必勝客共用后廚，而是單獨(dú)劃分出一塊區(qū)域用作后廚。
新聞路店的工作人員介紹稱，圍擋裝修期間，除了更換門(mén)頭，相對(duì)重要的工作就是后廚的布置。也就是說(shuō)，樓上的必勝客和樓下的必勝漢堡，有各自的廚房、用餐區(qū)和點(diǎn)餐功能區(qū)?？腿丝梢栽趦蓚€(gè)空間內(nèi)穿梭，在必勝客落座的顧客也可以下單漢堡到樓上用餐。
1、現(xiàn)烤現(xiàn)做，拒絕“預(yù)制感”
必勝漢堡核心產(chǎn)品定位“只做西餐級(jí)漢堡”，最顯著的差異在于漢堡胚的制作上，摒棄了傳統(tǒng)面包，改用必勝客招牌的比薩面團(tuán)，且為現(xiàn)場(chǎng)烤制。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
除了現(xiàn)烤漢堡胚，必勝漢堡還通過(guò)開(kāi)放式廚房，將肉餅制作、現(xiàn)場(chǎng)分切菠蘿片等全過(guò)程呈現(xiàn)給消費(fèi)者。像新聞路店就專(zhuān)門(mén)將鐵板對(duì)準(zhǔn)街道，路人可以透過(guò)玻璃，直觀看到肉餅、菠蘿片等在高溫鐵板上滋滋作響。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
食材上，必勝漢堡著重強(qiáng)調(diào)了其用料的新鮮和價(jià)值高。比如經(jīng)典意式肉醬牛堡中的肉醬由新疆番茄曬足900個(gè)小時(shí)制成，三重芝士大滿貫牛堡中分別選用了三種進(jìn)口芝士，雞蛋是有機(jī)富硒的土雞蛋等等。
2、總SKU近30個(gè)，定位精致一人食
菜單顯示，門(mén)店一共售賣(mài)10款漢堡，分為牛堡、雞堡兩類(lèi)，售價(jià)最低為23元/只，最高為42元/只。
除了漢堡，門(mén)店還提供8款小吃和9款飲品，小吃包括炸雞、薯?xiàng)l、芝士派等，總SKU接近30個(gè)，這對(duì)于一家漢堡專(zhuān)門(mén)店而言，已經(jīng)算得上豐富。
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，必勝漢堡人均消費(fèi)為43元，與必勝客的客單價(jià)相當(dāng)，但比肯德基、麥當(dāng)勞高出不少，后二者的客單價(jià)介于20-30元之間。不過(guò)因?yàn)殚_(kāi)業(yè)，門(mén)店推出了不少促銷(xiāo)活動(dòng)，比如明星漢堡買(mǎi)一送一、全場(chǎng)漢堡免費(fèi)升級(jí)至三件套等。
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此外，與必勝客更聚焦于聚會(huì)場(chǎng)景不同，必勝漢堡更側(cè)重打造一人食場(chǎng)景，以單人、雙人桌為主。新聞路店大致能同時(shí)容納50人用餐，大浪店則能同時(shí)招待20人左右。
02 試水兩年，必勝漢堡能否殺出重圍？
必勝客進(jìn)軍漢堡賽道醞釀已久。
公開(kāi)報(bào)道顯示，至少?gòu)?023年12月開(kāi)始，必勝客就已經(jīng)在部分城市、部分門(mén)店推出新品系列“比薩堡”，包含4款漢堡，單價(jià)介于20-30元。
試水不到半年，2024年4月，“比薩堡”正式在全國(guó)上線。官方點(diǎn)單小程序顯示，目前“比薩堡”系列產(chǎn)品包括秘汁炭烤風(fēng)味牛堡、招牌秘制雞腿堡等5款漢堡，單品售價(jià)大多在20元以內(nèi)，和肯德基、麥當(dāng)勞的普通漢堡售價(jià)差不多。
“比薩堡”推出之初，“西餐級(jí)漢堡”“現(xiàn)烤現(xiàn)做”等就是其宣傳重點(diǎn)。這也讓比薩堡與麥肯等品牌的漢堡產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，必勝漢堡開(kāi)出后，不僅產(chǎn)品更加豐富，平均價(jià)格也上浮至25元/只以上，定位高端了不少。
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必勝客為什么要開(kāi)漢堡專(zhuān)門(mén)店？
一方面，如前所述，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)試水，已經(jīng)在不少消費(fèi)者心智中建立起了差異化的認(rèn)知，有著一定的口碑和消費(fèi)基礎(chǔ)。
另一方面，這或許跟百勝中國(guó)的多品牌布局計(jì)劃有關(guān)。根據(jù)官方披露的最新數(shù)據(jù)，全國(guó)肯悅咖啡門(mén)店已經(jīng)突破2000家，專(zhuān)注于能量碗和超級(jí)食品冰沙的KPRO，現(xiàn)已在高線城市發(fā)展出了100多家分店。必勝客于2024年推出的新店型WOW，全國(guó)有超過(guò)250家門(mén)店。
2025年下半年，百勝中國(guó)的推新副牌動(dòng)作更加頻繁。
8月推出炸雞兄弟，分為中式店和韓式店，目前在上海共有了四家店。12月，主攻夜間經(jīng)濟(jì)的必勝炙烤串在上海開(kāi)業(yè)，此番又輪到漢堡。
而漢堡是一條非常擁擠的賽道。國(guó)際品牌有肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐巨頭，國(guó)內(nèi)則有華萊士、塔斯汀等萬(wàn)店玩家，哪一個(gè)都不是好挑戰(zhàn)的對(duì)手。
具體到現(xiàn)制漢堡，魏家涼皮旗下的魏斯理漢堡、來(lái)自紐約的貴價(jià)漢堡品牌Shake Shack等也不容小覷。拿客單價(jià)同樣在40元上下的魏斯理漢堡來(lái)說(shuō)，其在近兩年的擴(kuò)張速度明顯提升，目前全國(guó)共有超過(guò)50家門(mén)店。與此同時(shí)，無(wú)論是口碑還是人氣都居高不下，被稱為“國(guó)產(chǎn)漢堡天花板”。
圖片來(lái)源：魏家涼皮官方小紅書(shū)賬號(hào)
當(dāng)然，必勝漢堡身后，還站著必勝客超4000家遍布全國(guó)的門(mén)店、百勝中國(guó)成熟強(qiáng)悍的前端運(yùn)營(yíng)和后端供應(yīng)能力等，這些都是其堅(jiān)實(shí)后盾。這也意味著，深圳首店模型一旦跑通，必勝漢堡也有可能像肯悅咖啡那樣快速布局。
在存量博弈時(shí)代，餐飲巨頭們正在通過(guò)不斷孵化“輕量化、專(zhuān)門(mén)化”的副牌，全方位圍獵年輕人的胃，未來(lái)必勝漢堡會(huì)如何發(fā)展，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。